運動界名人 2

(1)

第叁章研究方法

本章在敘述本研究的研究設計與實施，共分為七節：第一節研究架構；

第二節研究步驟；第三節研究假設；第四節研究對象及抽樣方法；第五節問卷設計；第六節資料分析方法；第七節預試分析。

第一節研究架構

本研究主要探討不同類型代言人之可信度來源對於其代言運動鞋與運動活動時對消費者的影響力，研究架構如圖3.1.1 所示。自變項為消費者背景變項、代言人類型，依變項為代言人可信度來源（包含吸引力、可靠性、

專業性）、消費者運動鞋購買意願、消費者運動參與意願。

(2)

圖3.1.1 本研究架構圖代言人類型

1. 運動界名人 2. 非運動界名人 3. 專家

代言人可信度來源 1. 代言人專業性 2. 代言人可靠性 3. 代言人吸引力

消費者運動鞋購買意願

1. 值得購買意願 2. 提高購買意願 3. 推薦他人意願

消費者背景變項 1. 性別

2. 就讀學校所在地區

3. 就讀學院系別 4. 教育程度別 5. 零用金

6. 擁有的運動鞋品牌

7. 獲得運動鞋的資訊來源 8. 目前從事何種

運動 9. 運動頻率典型相關

ANOVA t-test

ANOVA

t-test 消費者運動活動參

與意願 1. 值得參與意願 2. 提高運動意願 3. 推薦他人意願

典型相關

ANOVA

t-test

ANOVA

t-test

ANOVA

t-test

ANOVA

t-test

(3)

第二節研究步驟

本研究形成研究概念之後，即著手即蒐集相關資料及文獻，確定研究主題，動機與目的，經由相關資料及文獻整理之後，確定研究問題與研究方向，並決定主要變項，建立欲驗證之實驗假設，並建立研究的架構。依據假設，進行問卷的設計、預試與修正之後，再進行問卷調查。所得資料經統計資料處理與分析之後，撰寫研究結果與討論，並據以提出結論與建議。

研究步驟如圖 3.2.1 所示。

(4)

圖 3.2.1 研究步驟圖形成概念

問卷設計文獻蒐集與探討

確定研究問題與研究架構確定研究主題、動機、目的

進行實驗廣告設計

進行問卷預試

修正後進行問卷調查

資料處理、分析與討論

結論與建議

(5)

第三節研究假設

假設一：消費者背景變項對代言人可信度來源無顯著影響。

H_1.1：消費者背景變項對代言人可信度來源無顯著影響。

假設二：消費者背景變項對消費者運動鞋購買意願及運動參與意願無顯著影響。

H_2.1：消費者背景變項對消費者運動鞋購買意願無顯著影響。

H_2.2：消費者背景變項對消費者運動參與意願無顯著影響。

假設三：代言人類型對代言人可信度來源無顯著影響。

H_3.1：不同類型代言人代言運動鞋時對代言人可信度來源無顯著影響。

H_3.2：不同類型代言人代言運動活動時對代言人可信度來源無顯著影響。

H_3.3：不同類型代言人分別代言運動鞋及運動活動時對代言人可信

度來源無顯著影響。

假設四：代言人類型對消費者運動鞋購買意願及運動參與意願無顯著影

響。

H_4.1：不同類型代言人對消費者運動鞋購買意願無顯著影響。

H_4.2：不同類型代言人對消費者運動參與意願無顯著影響。

H_4.3：不同類型代言人對消費者運動鞋購買意願及運動參與意願無

(6)

顯著影響。

假設五：代言人可信度來源對消費者運動鞋購買意願及運動參與意願無顯著影響。

H_5.1：代言人可信度來源因素構面對消費者運動鞋購買意願無顯著影響。

H_5.2：代言人可信度來源因素構面對消費者運動參與意願無顯著影響。

(7)

第四節研究對象及抽樣方法 一、研究對象

本研究問卷調查分為預試與正式問卷調查兩階段，根據預試問卷結果刪減問項並確認其因素構面，建構正式問卷。調查對象為北部、中部、南部及東部大學的研究所及大學部學生。

二、抽樣方式

本研究採用「絕對精密度」估算所需樣本數（黃俊英，2000），估算公式如下：

本研究考慮容許樣本與母體誤差為 5%，信賴區間為 95%的條件下，其可靠度的標準差為 1.95。其中 p 值母體比例 0.5，e 值為可容忍的誤差 .5，

Ｚ值為可靠度的標準差 1.96

( ) ₃₈₄

05 . 0

5 . 0 1 5 . 0

* 96 . 1

2

2 − =

=

n .16

由以上公式計算可知，有效問卷數需達 385 份才能確保研究之精確度。

由於問卷設計中，包含運動鞋購買意願及運動參與意願兩種研究組合，必須將統計資料分開處理，故有效問卷數需達 770 份。考量問卷調查過程中產生的廢卷率，將問卷調查數調整為 900 份。本研究根據教育部公佈九十三年度各級學校縣市別學生人數資料，計算出全國北部、中部、南部及東部地區大學生及研究生人口總數，並進而按比例來分配各地區所需發放的份數（請參見表 3.4.1）。

(8)

表 3.4.1 九十三年度全國大學生各地區人數統計表

地區統計學生人數所佔比例換算問卷發放數北部地區大學生 604055 人

研究生 81630 人

42.6366％

5.7618％

384 份 52 份中部地區大學生 278711 人

研究生 21542 人

19.6725％

1.5205％

177 份 14 份南部地區大學生 374827 人

研究生 25773 人

26.4568％

1.8192％

238 份 16 份東部地區大學生 25020 人

研究生 5194 人

1.766％

0.3666％

16 份 3 份總計 1416752 人 100％ 900 份

資料來源：教育部公佈九十三年度各級學校縣市別學生人數資料。本研究整理。

北部地區大學生預計發放 384 份，研究生預計發放 52 份；中部地區大學生預計發放 177 份，研究生預計發放 14 份；南部地區大學生預計發放 238 份，研究生預計發放 16 份；東部地區大學生預計發放 16 份，研究生預計發放 3 份。全國各地區預計發放份數總計 900 份。但因考量本研究共有六種組合，為求每種組合皆平均分配，故略為調整發放份數。北部地區大學生實際發放 384 份，研究生實際發放 60 份；中部地區大學生實際發放 192 份，研究生實際發放 18 份；南部地區大學生實際發放 222 份，研究生實際發放 18 份；東部地區大學生實際發放 18 份，研究生實際發放 12 份。全國各地區實際發放 924 份。研究組合於全國各地區詳細發放數據如下表 3.4.2 所示。

(9)

表 3.4.2 全國各地區發放份數表

地區預計發放份數實際發放份數

大學生 384 大學生 384

北區研究生 52 研究生 60

中區研究生 14 研究生 18

南區研究生 16 研究生 18

東區研究生 3 研究生 12

總計 900 924

全國各地區採用隨機抽樣的方式，於每地區依比例隨機抽選出一至二所學校發放。北部地區選取出國立台灣師範大學、國立中央大學兩所學校各發放 222 份；中部地區選取出國立中興大學發放 210 份；南部地區選取出高雄師範大學發放 240 份；東部地區選取出國立東華大學共發放 30 份。全國總計發放924 份。六種研究組合於各地區發放份數整理如下表 3.4.3 所示。

(10)

表3.4.3 六種研究組合於全國各地區發放份數整理表

運動鞋運動活動

組

合地區學校名稱發放

小計

組

合地區學校名稱發

放小計

台灣師範大學 32 台灣師範大學 32

師大研究所 5 師大研究所 5

中央大學 32 中央大學 32

北

中央研究所 5

北

中央研究所 5

中興大學 32 中興大學 32

中中興研究所 3 中

中興研究所 3

高雄師範大學 37 高雄師範大學 37

南高師大研究所 3 南

高師大研究所 3

東華大學 3 東華大學 3

運動界名人

東東華研究所 2

154 運動界名人

154

北

中央研究所 5

北

中央研究所 5

中興研究所 3

非運動界名人

154 非運動界名人

154

北

中央研究所 5

北

中央研究所 5

中興研究所 3

專家

154 專家

154

總計發放924 份問卷

(11)

第五節問卷設計 一、研究設計

本研究所研究的產品為運動鞋與運動活動，搭配不同廣告代言人的類型

（運動界名人、非運動界名人、專家）。如此共有六種組合。如表3.5.1所示。

表3.5.1 研究組合屬性產品

運動界名人非運動界名人專家

運動鞋 A B C

運動活動 D E F

本研究有關於實驗廣告中代言人的選擇，說明如下：

（一）運動界名人：以2005年民生報體育新聞中心評選的年度十大運動員第一名王建民為代言人。

（二）非運動界名人：以2002年國大學生票選全國風雲人物排行榜第一名的馬英九為代言人。

（三）專家：以台大骨科主治醫師為代言人，並由雜誌中挑選具有信賴感特質之照片。

二、廣告設計

一般而言，平面廣告必定包括了廣告文案、插圖、設計與創意三

(12)

個部分，說明如下：

（一）廣告文案：包含標題、口號、品牌名稱、廣告主名稱等。

（二）插圖：包含照片、圖形等。

（三）設計與創意：即如何處理文案與插圖，配以適當的排版。

因此，本研究所選擇的廣告媒體為上述的平面式印刷廣告（Print Ads），

而廣告的設計，依媒體的不同、訴求角度及企業類別的差異，會有不同的表現方法，本研究的廣告設計參照蕭湘文（1999）廣告創意中所提出的訊息創意與案例，作為設計本研究實驗所需的平面廣告。

本研究除了操作變數的差異外，其餘部分如產品插圖、標題、圖片、

設計方式均完全一致，以減低差異所可能造成的誤差，此外，本研究將各組廣告之訊息量控制在相同之水準，使受試者對所接受之訊息量保持相同，以減低差異所可能造成的誤差。

三、問卷設計

研究架構與流程確立之後，本節將說明問卷設計的原則與內容。本研究問卷主要分為三部份，第一部份調查代言人可信度來源，第二部份調查購買意願及參與意願，第三部份為消費者背景變項調查。

（一）代言人可信度來源

本研究依據Roobina Ohanian (1991)所提出的可信度來源因素，包含吸引力、可靠性和專業性，三大來源因素來設計問卷問題。

(13)

1.吸引力：指受測者對代言人本身吸引力此項變數的看法，包含吸引力、有格調的、漂亮的、優雅的、性感的五題，採用Likert 5點衡量

尺度來衡量。其中，若受測者對代言人吸引力的看法為最正面，例如：

非常同意，則給予5分；反之，若看法為最負面，例如：非常不同意，

則給予1分；其餘類推，此部份以五小題來衡量。如表3.5.2所示。

2.可靠性：指受測者對代言人本身可靠性此項變數的看法，包含可依賴的、誠實的、可靠的、誠懇的、可信任的五題，採用Likert 5點衡量

尺度來衡量。其中，若受測者對代言人可靠性的看法為最正面，例如：

非常同意，則給予5分；反之，若看法為最負面，例如：非常不同意，

則給予1分；其餘類推，此部份以五小題來衡量。如表3.5.2所示。

3.專業性：指受測者對代言人本身專業性此項變數的看法，包含專業的、有經驗的、有知識的、夠資格的、有技能的五題，採用Likert 5

點衡量尺度來衡量。其中，若受測者對代言人專業性的看法為最正面，例如：非常同意，則給予5分；反之，若看法為最負面，例如：

非常不同意，則給予1分；其餘類推，此部份以五小題來衡量。如表 3.5.2所示。

(14)

表3.5.2 代言人可信度來源問項

構面問題

吸引力我覺得這位代言人很有吸引力有格調的我覺得這位代言人看起來很有格調

漂亮的我覺得這位代言人很帥氣優雅的我覺得這位代言人舉止優雅吸引力

性感的我覺得這位代言人很性感

可依賴的我覺得這位代言人在廣告中傳達的訊息是可以依賴的誠實的我覺得這位代言人很誠實

可靠的我覺得這位代言人很可靠誠懇的我覺得這位代言人很誠懇可靠性

可信任的我覺得這位代言人很值得信賴

專業的（運動鞋）我覺得這位代言人是運動鞋專家

（運動活動）我覺得這位代言人是運動專家有經驗的（運動鞋）我覺得這位代言人常穿這款運動鞋

（運動活動）我覺得這位代言人常運動

有知識的（運動鞋）我覺得這位代言人具有豐富的運動鞋知識

（運動活動）我覺得這位代言人具有豐富的運動知識夠資格的（運動鞋）我覺得這位代言人夠資格傳達運動鞋訊息

（運動活動）我覺得這位代言人夠資格傳達運動訊息專業性

有技能的（運動鞋）我覺得這位代言人運動鞋專業技術豐富

（運動活動）我覺得這位代言人運動技術高超

（二）購買意願及參與意願

購買意願及參與意願是指受測者對運動鞋之購買意願和對運動活動之參與意願。參考陳心怡（1997）、童曉君（1999）、蔡燕婷（2001）、

彭金燕（1999）四位學者的購買意願量表來設計問卷問題。採用Likert 5 點衡量尺度來衡量。若受測者對運動鞋的購買意願和對運動活動之參與意願很高，則給予5分；反之，則給予1分；此部份以三小題來衡量。如表3.5.3所示。

(15)

表3.5.3 購買意願及參與意願問項

構面問題

值得購買意願值得參與意願

（運動鞋）看完廣告之後，我覺得廣告中的產品很值得購買

（運動活動）看完廣告之後，我覺得很值得去運動提高購買意願

提高運動意願

（運動鞋）看完廣告之後，提高了我的購買意願

（運動活動）看完廣告之後，提高了我的運動意願

推薦他人意願（運動鞋）看完廣告之後，若有親友想購買，我會向他推薦

（運動活動）看完廣告之後，若有親友想運動，我會向他推薦

（三）消費者背景變項

為了解個人的背景，本研究問卷設計消費者背景變項的問項包括：性別、就讀學校所在地、就讀學院、教育程度、零用金、擁有的運動鞋品牌、

獲得運動鞋的資訊來源、目前從事何種運動、運動頻率共9題。如表3.5.4所示。

表3.5.4 消費者背景變項問項

構面變項尺度

性別 □（1）男 □（2）女名目尺度

就讀學校所在地區

□（1）北部地區

□（2）中部地區

□（3）南部地區

□（4）東部地區

名目尺度

就讀學院別 □（1）理工農醫

□（2）人文社會⁄商名目尺度

教育程度別 □（1）大學

□（2）研究所名目尺度

零用金

□（1）5,000元以下

□（2）5,000~10,000元

□（3）10,000~15,000元

□（4）15,000~20,000元

□（5）20,000元以上

比例尺度

(16)

續表 3.5.4 消費者背景變項問項

構面變項尺度

擁有的運動鞋品牌

□（1）NIKE □（2）adidas □（3）Puma

□ （4）Fila □（5）Reebok □（6）Converse

□（7）New Balence □（8）And One

□（9）dada □（10）其他：

名目尺度

獲得運動鞋的資訊來源

□（1）電視廣告 □（2）報章雜誌

□（3）廣播電台 □（4）網際網路

□（5）百貨門市 □（6）親友介紹

□（7）其他：

名目尺度

目前從事何種運動

□（1）爬山 □（2）慢跑 □（3）籃球

□（4）羽球 □（5）健走 □（6）桌球

□（7）自由車 □（8）健康操 □（9）網球

□（10）排球

名目尺度

運動頻率

□（1）全年無運動

□（2）每週少於2次

□（3）每週2次以上，每次30分鐘以下

□（4）每週2次以上，每次30分鐘以上

□（5）每週2次以上，每次30分鐘以上，且很激烈

比例尺度

(17)

第六節資料分析方法

本研究之問卷回收後先檢視每份問卷填答情形，藉以剔除無效問卷，問卷中若有少數漏答題，則將該題視為缺失資料處理。將有效問卷編號、登入與計分，使用SPSS 10.0統計套裝軟體對回收樣本進行信度及效度分析，

據以精簡量表，達致可鑑別不同受試者的反應程度，以使量測工具具有穩定性與一致性後，再進行統計分析。

一、信度分析（Reliability Analysis）

本研究採Cronbach’s α係數探討問卷中各題目內部的一致性與可行性，

並剔除信度較低之問項。

二、描述性統計（Descriptive Statistics）

本研究依照問卷之消費者基本資料，以次數分配、百分比方法，以了解受試者在各消費者背景變數之分佈情形。

三、t考驗（t-test）

用以檢定不同性別、就讀學院別、教育程度別在代言人可信度來源、運動鞋購買意願及運動參與意願上是否有顯著差異；檢定同一類型代言人在代言運動鞋及運動活動時之可信度來源是否有差異；檢定同一類型代言人在運動鞋購買意願及運動參與意願上是否有顯著差異。

四、單因子變數分析（One-way ANOVA）

檢定不同就讀學校所在地別、零用金、運動頻率在代言人可信度來源、

(18)

運動鞋購買意願及運動參與意願上是否有顯著差異；檢定不同代言人類型在代言人可信度來源、運動鞋購買意願及運動參與意願上是否有顯著差異。

五、雪費事後考驗（Scheffe＇s test）

進一步檢定單因子變異數分析後，各變數間是否有顯著差異存在。

六、杜納 T3 檢定（Dunnett T3）

進一步檢定單因子變異數分析後，各變數在變異數不同質的狀況下組間的差異情形。

七、典型相關（Canonical correlation）

探討代言人可信度來源與運動鞋購買意願及運動參與意願是否具有顯著的關係。

(19)

第七節預試分析

（一）信度部分

本研究調查採用隨機抽樣的方式，於北部地區隨機抽選出國立台灣師範大學發放預試問卷。調查時間於民國 95 年 2 月 1 日至 28 日其間施測，發放 120 份問卷，有效問卷 90 份，有效問卷率 75%。

本研究採Cronbach's α係數測量代言人可信度來源量表的信度，分析整理如下表所示。本量表信度分析後，量表各項目總分相關分數皆在 .50以上，整體量表標準化之α值為 .945，足以代表本研究預試問卷「代言人可信度來源量表」具有良好的信度。

表3.7.1 代言人可信度來源量表Cronbach's α 係數表（預試問卷）

代言人可信度來源量表題目總分

相關

刪除後α 值

1.我覺得這位代言人很有吸引力 .725 .939

2.我覺得這位代言人看起來很有格調 .719 .939

3.我覺得這位代言人很帥氣 .720 .939

4.我覺得這位代言人舉止優雅 .750 .938

5.我覺得這位代言人很性感 .627 .942

6.我覺得這位代言人在廣告中傳達的訊息是可以依賴的 .694 .940

7.我覺得這位代言人很誠實 .684 .940

8.我覺得這位代言人很可靠 .788 .938

9.我覺得這位代言人很誠懇 .759 .938

10.我覺得這位代言人很值得信賴 .790 .938

11.我覺得這位代言人是運動專家（運動鞋專家） .503 .945 12.我覺得這位代言人常運動（常穿這款運動鞋） .720 .939 13.我覺得這位代言人具有豐富的運動知識（運動鞋知識） .675 .940 14.我覺得這位代言人夠資格傳達運動訊息（運動鞋訊息） .776 .938 15.我覺得這位代言人運動技術高超（運動鞋專業技術豐富） .681 .940

Cronbach's α 係數= .945

本研究採Cronbach's α 係數測量消費者運動鞋購買意願及運動參與意

(20)

願量表的信度，分析整理如下表3.7.2所示。本量表信度分析後，量表各項目總分相關分數皆在 .40以上，整體量表標準化之α值為 .859，足以代表本研究預試問卷「購買意願及參與意願量表」具有良好的信度。

表3.7.2 購買意願及參與意願量表Cronbach's α 係數表（預試問卷）

購買意願及參與意願量表題目總分

相關

刪除後α 值

（運動鞋）看完廣告之後，我覺得廣告中的產品很值得購買

（運動活動）看完廣告之後，我覺得很值得去運動 .468 .848

（運動鞋）看完廣告之後，提高了我的購買意願

（運動活動）看完廣告之後，提高了我的運動意願 .588 .778

（運動鞋）看完廣告之後，若有親友想購買，我會向他推薦

（運動活動）看完廣告之後，若有親友想運動，我會向他推薦 .595 .774 Cronbach's α 係數= .859

（二）效度部份

效度乃指一項測驗或一份問卷能正確測量到所要測量特質的程度，一般稱之為測驗的可靠性或有效性。效度的分析通常分為內容效度、效標關聯效度與建構效度三種類型（邱皓政，2002）。本研究採用內容效度中的專家效度來考驗問卷之效度，而內容效度是用來瞭解測驗內容（題目）的代表性，或對所要測量行為層面取樣的適切性，在效度考驗中屬最基本的層級。問卷初稿完成後，先邀請口試委員陳錦龍教授與尚憶薇副教授及指導教授朱文增助理教授三人檢視問卷效度，將不適用的題目刪除或修正增編，做初步定稿，使問卷問題更契合研究目的。

(21)

表3.7.3 專家效度各專家基本資料

專家服務單位職稱專長領域

陳錦龍國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所

教授兼所長

統計與實驗設計、電腦資料分析、羽球、網球

尚憶薇國立東華大學

運動與休閒學系副教授

運動休閒概論、運動心理學、

兒童休閒活動設計、體育教學、網球

朱文增國立臺灣師範大學

運動與休閒管理研究所助理教授統計學、經濟學、行銷學