為何要瞭解媒體

媒體介紹與媒體監看

為何要瞭解媒體

„ 媒體是公關人所能使用的，最重要的社 會資源

„ 瞭解媒體的目的，在於瞭解社會資源的 脈絡，以及運用的方式

„ 瞭解媒體是公關人員的基本功課，也就 是「蹲馬步」，是進行企畫、建立策略、

提供顧問諮詢的基礎

專業公關人

„ 精準的媒體選擇能力

„ 議題規劃vs新聞包裝

„ 媒體生態的掌握

„ 與媒體良好的互動關係

„ 新聞Sale的能力

„ 可操作的版面與記者線路的掌握

媒介

傳達訊息或影響TA的管道

媒體的種類

„ 報紙

„ 專業報紙

„ 財經報紙

„ 綜合性

„ 娛樂性

„ 雜誌

„ 週刊、月刊、半月刊（與 採訪特性相關）

„ 專業類、財經類、流行、

娛樂

„ 電視

„ 新聞

„ 節目

„ 系統業者自製新聞/節目

„ 廣播

„ 書籍或其他出版品

„ 機構內部刊物、公/協會 刊物、企業客戶刊物

„ 書

„ 網際網路

„ 新聞

„ 社群

„ 討論區

„ 電影

„ 廣告

„ 廣告看板

„ 電視牆

新媒介？

„ 人際傳播媒介(Interpersonal communication media)

„ 手機？電子郵件？

„ 互動操作媒介(Interactive play media)

„ 線上遊戲？電視遊樂器？數位電視？

„ 資訊蒐集媒介(Information search media)

„ Google?

„ 集體參與式的媒介(Collective participatory media)

„ Y!K 知識？Y!K 拍賣？

媒體的差異性

„ 政治立場:

„ 聯合vs自由

„ 定位與訴求:

„ 經濟/工商vs民生/大成

„ 所在地區:

„ 台南中華日報vs高雄台灣時報

„ 飛碟電台vs高雄港都電台

報導角度與偏好－廣播

„ 中廣新聞網、飛碟、台北之音

„ 新聞本身的影響性、時事相關

„ 重視數據、案例，邀請醫師或名人對談。

„ 案例情境式的描述。

„ 部份新聞談話性節目亦對時事性醫療健康 話題有興趣，未來可嘗試在記者會之後，

搭配安排策劃報導。

報導角度與偏好－月刊

„ 健康類雜誌－康健、常春…

„ 以廣泛性的社會現象切入，不報導單一記者。

„ 引用多位醫師、多項數據、多研究單位，及國內 外之相關報告，處理方式較嚴謹。

„ 需長期溝通、了解記者需求，慢慢養專題。

„ 女性雜誌－儂儂、美麗佳人…

„ 以女性需求為出發點，不寫血淋淋的疾病報導。

„ 軟性筆調，重視數據。

„ 較不參與單一醫藥線記者會，可提供素材及專題 報導角度。

報導角度與偏好－週刊

„ 綜合類週刊

„ 喜用案例及數據，但因報紙及電視已報導過，需 另外安排不同角度。

„ 多採綜合性報導，以各種角度切入，如多位醫師

（含中西醫）、多家廠商、多種療法…。

„ 財經類週刊

„ 以疾病對整個社會不同層面、經濟的影響來看，

疾病本身的描述淡化。

„ 醫藥新聞週刊

„ 發行於專業通路，報導角度與筆法相當深入且專 業

報導角度與偏好－TV

„ 台視、中視、華視、民視、TVBS、年 代、中天、東森、八大、三立

„ 新聞本身的影響性、時事相關

„ 史無前例、獨特性

„ 案例情境式的畫面需求，以誇張、情境劇 的方式描述。

„ 慈濟大愛、佛光衛視

„ 以對社會大眾的影響層面為出發點。

„ 新聞內容正面、不灑狗血

媒體觀察之指標

媒體內容屬性與分線方式 採訪作法與組織架構 發行方式與統計

媒體內容屬性與分線方式

„ 內容屬性

„ 財經、娛樂、流行時尚、生活休閒、專業

„ 依產業/路線分：

„ 如：要聞組/政治類、財經新聞、影視/體 育新聞、社會新聞、地方新聞

„ 版頭即組別

„ 分組、分線方式每個媒體不盡相同

記者分線

„ 中央

„ 要聞組/部會

„ 社會新聞

„ 財經新聞:金融/證券/產業..

„ 北市生活:民生議題/文化教育/

北市活動/公益

„ 資訊:3C/家電/軟硬體

„ 家消/生活:化妝品/食品/服飾/

精品/通路/汽車

„ 醫療:新聞/投稿

„ 體育

„ 影視娛樂

„ 藝文

„ 旅遊

„ 廣告頁:工商稿/特輯

„ 地方：

„ 分線

„ 縣府

„ 鄉鎮市

„ 地方消費

„ 地方資訊科技

每版版頭上的名稱即報社內 每版版頭上的名稱即報社內 分組之組別，每組截稿時間 分組之組別，每組截稿時間 都不同，分類方式也受限於 都不同，分類方式也受限於 報社規模、人手大小而不一 報社規模、人手大小而不一

採訪作息與組織架構

„ 瞭解媒體的作息是建立順暢溝通的第一 步

„ 記者並不是決定新聞是否具備報導價值 或是能否採用的唯一決策者

„ 瞭解媒體的組織架構，是為了瞭解決定 新聞採用與否的決策者與決策流程

媒體採訪作息

„ 報紙：

„ 採訪

„ 報稿單

„ 寫稿

„ 截稿時間

„ 編輯台/會議

„ 檢討會議

„ 電視/廣播

„ 採訪

„ 剪接/標題

„ 主要時段新聞

„ 雜誌

„ 編輯會議

„ 寫作/採訪/測試/專題

„ 截稿日期

„ 完稿日期

„ 上印刷廠

„ 上架時間/寄發刊物

媒體組織架構：報紙

總編輯

副總編輯

採訪主任

要聞組召集人

財經組召集人

社會組召集人

消費組召集人

主任/組長

主任/組長

主任/組長

記者 記者 記者

總經理 攝影記者

藝文組召集人

媒體組織架構：雜誌

總編輯

副總編輯

採訪主任

召集人

主筆

資深記者

記者 採訪編輯

社長 總主筆

技術編輯 特約記者 研究編輯 特約撰述

美術編輯

發行方式與統計

„ 發行方式與相關統計數字，是在進行企畫或 擬定公關媒體策略時，所必須考量的因素

„ 發行方式包括通路、訂閱與零售比重、寄送 與上架日期

„ 發行統計包括發行量與閱讀率、影響力

„ 做功課的方法

„ 廣告AE

„ 廣告或動腦雜誌

發行方式

„ 日報、週刊、月刊、半月刊

„ 新聞、專題、廣告比重

„ 訂閱與零售比重

„ 通路

„ 寄送與上架日期

發行統計

„ 發行量

„ 發行量與閱讀率

„ 閱讀族群分析

„ 年齡、性別、職業、收入狀況、閱讀動機

„ 影響力

„ 專業知識、政治立場、商業判斷、行銷知 識、娛樂新知

記者

„ 年資、背景

„ 性格與個人特質

„ 寫作習慣

„ 新聞切入角度的偏好

„ 資料蒐集或採訪的習慣

„ 喜歡處理的主題或新聞

„ 在媒體內，以及在同線記者中的地位

閱讀媒體

公關人員必須要有的先前知識

„ 新聞學概論

„ 何謂新聞、新聞要素、媒體組織環境及記 者採訪作業生態

„ 公關概論

„ 公關的定義、公關公司的角色與功能、公 關服務範籌、公關實務操作方式

„ 行銷學概論

„ 市場行銷定義、公關與行銷間的關係

不同公關對象要有不同的溝通

媒體 主管

機關

利益團體 或消費者

團體

企業內部

同業

客戶

分析師

上下游 社區 廠商 公眾

人物 Stakeholders

依據不同類別可 再區分，以「媒 體」為例，可再依 屬性分成電視、雜 誌、報紙；或是依 路線加以區分。

每個路線或是屬 性的不同，可能導 致對新聞的需求，

以及處理的基本立 場或態度有所差 異。

媒體監看範圍

„ 社會脈動

„ 產品訊息

„ 產業趨勢

„ 行銷活動

„ 版面編排

„ 媒體動態

„ 記者動態

„ 記者個人寫作風格及偏好

報紙

„ 版面構成

„ 版頭：版面名稱、

頁數

„ 刊頭新聞（頭條）

„ 欄位，或專欄/專題 的變動

„ 各線新聞則數

„ 新聞大小、位置差 異比較

„ 標題

„ 主標題、副標題

„ 記者

„ 線上記者寫哪一 家公司、哪一則 新聞

„ 有沒有出現陌生 名字或代班

„ 內文

„ 廣告

雜誌

„ 封面主題

„ 主標題與說明文字

„ 頁扉文字

„ 版權頁

„ 總編輯、副總編輯

„ 主筆、撰述、特約 撰述

„ 組長、主任

„ 記者、編輯、技術 編輯

„ 目錄

„ 版面與專題

„ 總編輯專欄

„ 內文

„ 廣告

電視

„ 標題

„ 長度

„ 採訪方式

„ 畫面內容

„ 動畫或圖表

„ 跑馬燈

„ 新聞順序

„ 不同時段新聞的屬性

如何閱讀內文

„ 新聞每天都在發生，重要的不是發生了啥事，

重要的是事情如何發生，以及記者如何寫出來。

„ 還原新聞現場，試著瞭解到底發生了什麼事

（找出5W1H）

„ 是不是透過公關運作出來的

„ 誰發佈的新聞？用什麼方式？用怎樣的新聞角 度？

„ 記者是不是參加了記者會，記者會怎麼辦的？

„ 是不是訪問了誰？總經理、專家、醫生？

„ 是不是得到哪些數據或資料

„ 從新聞中試著瞭解記者處理新聞的態度

„ 記者有沒有採訪，如何處理採訪後的東西

„ 記者用不用功，自己有沒有查證或找資料？

„ 記者是不是引用了非該新聞來源的資料，或是訪問了其他的 資訊來源？（來源是啥？）

„ 記者有沒有引用數字，是不是喜歡寫趨勢性的東西

„ 記者是不是常用批判性的角度或語句

„ 線上記者一直寫某類/某公司新聞

„ 同一媒體內跨版面的閱讀

„ 瞭解媒體組織與版面動態

„ 瞭解媒體高層所關切之熱門議題

„ 瞭解相同議題可能出現的版面位置

比報--為何要比報

„ 瞭解同一則新聞在不同媒體上被採用的 差異，藉以瞭解同一種新聞在哪些媒體 上有「跨入門檻」

„ 瞭解不同記者處理相同新聞的能力差 異，作為後續新聞操作的參考，如安排 專訪或策劃報導

„ 藉以擬定新聞策略

„ 作為企畫的效益評估標準

比什麼

„ 比版面配置

„ 在版面中的位置、大小

„ 比標題：調性、大小

„ 比新聞內容

„ 記者寫作角度有無差異

„ 記者的新聞來源有無不同

„ 比有無跨路線的整合報導

„ 比刊出的日期

„ 比有沒有照片

如何組織閱讀的心得

„ 新聞要點：

„ 還原過的真相（5W1H）

„ 媒體分析：

„ 版面狀況

„ 記者寫作內容

„ 比報狀況

„ 建議