運動品牌代言人與促銷方式對消費者購買意願之影響 蘇眉勳、劉子歆
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摘 要
過去有關代言人研究中，品牌形象或廣告效果對消費者購買意願皆有正相關的影響，但大部份研究產品較少針對運動商品
，若是運動商品其研究對象皆以學生族群為主，所以本研究以品牌運動鞋為探討產品，研究對象擴大範圍至上班族群，現 在國人有更多的時間投入運動休閒活動，而運動鞋已成為一種流行的取向。 本研究主要探討代言人可信度與促銷方式對消 費者購買意願的影響，加上運動品牌與運動產品的適配度對消費者購買意願的影響。本研究採用問卷調查方式，以中部地 區的消費族群為調查對象，總共回收312份問卷，有效問卷為260份，有效問卷回收率為83.3%，以SPSS分析軟體進行資料 分析。 本研究結果發現，代言人可信度的專業性、吸引力及可靠性之來源因素對消費者的購買意願具有正向影響，在促銷 方式中以價格促銷對消費者的購買意願有較高的影響效果。並且消費者在購買運動鞋時會依品牌做為最重要的考慮因素，
其次是運動鞋款與品牌的適配度。希望藉此研究結果可提供給運動品牌行銷人員在作行銷企劃時有更全方位的考量。
關鍵詞 : 代言人 ; 代言人可信度 ; 促銷方式 ; 購買意願 ; 適配度 目錄
內容目錄 中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．． iv 誌謝辭 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． v 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．． vi 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ix 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．．． x 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究動機與背景．．．
．．．．．．．．． 1 第二節 研究目的與問題．．．．．．．．．．．． 2 第三節 研究流程．．．．．
．．．．．．．．．． 3 第四節 研究範圍．．．．．．．．．．．．．．． 4 第二章 文獻探討．．．．．．
．．．．．．．．．．． 5 第一節 代言人的意義．．．．．．．．．．．．． 5 第二節 代言人的理論基 礎．．．．．．．．．．． 7 第三節 促銷方式之相關理論．．．．．．．．．． 18 第四節 購買意願．
．．．．．．．．．．．．．． 25 第五節 適配度．．．．．．．．．．．．．．．． 26 第三章 研究設計與 方法．．．．．．．．．．．．．． 28 第一節 研究架構．．．．．．．．．．．．．．． 28 第二節 研 究假說．．．．．．．．．．．．．．． 29 第三節 研究變項之定義．．．．．．．．．．．． 29 第四節 資料蒐集方法．．．．．．．．．．．．． 33 第五節 統計分析方法．．．．．．．．．．．．． 33 第四章 資料分析與研究結果．．．．．．．．．．．． 36 第一節 問卷基本資料分析．．．．．．．．．．． 36 第二節 信度分析．．．．．．．．．．．．．．． 46 第三節 KMO值統計量 ．．．．．．．．．．．．．
48 第四節 因素分析．．．．．．．．．．．．．．． 49 第五節 相關性分析．．．．．．．．．．．．
．． 52 第六節 迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．． 53 第七節 研究假說檢定結果．．．．．．．
．．．． 56 第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．． 57 第一節 研究結論．．．．．．．．．
．．．．．． 57 第二節 研究限制與後續研究建議．．．．．．．． 59 參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．．． 61 附錄 研究調查設計．．．．．．．．．．．．．．． 67 參考文獻
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