電視頻道品牌形象與忠誠度之研究 陳立勳、江澤群
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摘 要
本研究主要目的在探討臺中地區美國職棒觀賞者對電視頻道品牌形象與忠誠度的態度，透過問卷調查法，共發出360份問 卷，回收有效問卷347份。分析方法包含描述性統計、因素分析、信度分析、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、皮爾森 積差相關及迴歸分析，研究發現如下：(1) 品牌形象因素分為「功能性」、「象徵性」、「經驗性」，其中以「經驗性」認 知最高，其次為「象徵性」、「功能性」。(2)美國職棒觀賞者之電視頻道品牌形象認知會受到性別、年齡、職業、教育程 度、月收入、收視年資和每年收視場次的影響。(3)美國職棒觀賞者之電視頻道忠誠度會受到性別、年齡、教育程度、收視 年資和每年收視場次的影響。(4)美國職棒觀賞者對電視頻道的忠誠度認知受到多重因素影響，其中品牌形象的「功能性」
、「象徵性」、「經驗性」因素均會影響忠誠度。
關鍵詞 : 品牌形象、忠誠度、美國職棒
目錄
內容目錄 中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．． v 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vi 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．． viii 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． x 第一章 緒論．．．．．．．．．．．
．．．．．．．． 1 第一節 研究背景與動機．．．．．．．．．．．． 1 第二節 研究目的．．．．．．
．．．．．．．．． 4 第三節 研究問題．．．．．．．．．．．．．．． 5 第四節 研究範圍與限制．．．
．．．．．．．．． 5 第五節 重要名詞釋義．．．．．．．．．．．．．．．6 第二章 文獻探討．．．．．
．．．．．．．．．．．． 8 第一節 棒球與電視轉播．．．．．．．．．．．． 8 第二節 品牌形象．．
．．．．．．．．．．．．． 14 第三節 忠誠度．．．．．．．．．．．．．．．． 19 第四節 品牌形象 與忠誠度之關係．．．．．．．． 23 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 26 第一節 研究 架構．．．．．．．．．．．．．．． 26 第二節 研究流程．．．．．．．．．．．．．．． 27 第三節 研究工具．．．．．．．．．．．．．．． 28 第四節 研究對象與抽樣方式．．．．．．．．．． 33 第五節 資料分析方法．．．．．．．．．．．．． 33 第四章 結果與討論．．．．．．．．．．．．．．．．． 35 第一 節 研究對象背景資料分析．．．．．．．．．．．35 第二節 信度、效度分析．．．．．．．．．．．．．
．38 第三節 品牌形象與忠誠度之現況．．．．．．．． 41 第四節 不同背景研究對象在品牌形象之差異 分析． 44 第五節 不同背景研究對象在忠誠度之差異分析．． 52 第六節 品牌形象對忠誠度之迴歸分析．．．．．
．． 59 第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．． 62 第一節 結論．．．．．．．．．．．．
．．．．． 62 第二節 建議．．．．．．．．．．．．．．．．． 66 參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．．． 68 附錄A．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 76 參考文獻
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