以沉浸模式、網路外部性、計畫行為理論探討體感遊戲機購買意圖之研究
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(2) A Study of Purchase Intentions of Somatosensory Video Game－based on Flow Model、Network Externality and TPB Model Advisor： Dr. Kuo, Kuan-Chang By： Ye,Cheng-Hao. A Thesis Submitted to the Graduate Program of Marketing and Distribution Management In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Business Administration National Pingtung Institute of Commerce. Pingtung, Taiwan, R.O.C.. June, 2012.
(3) I.
(4) 摘 要 2006 年任天堂在美國與日本推出 Wii 後，創新的體感遊戲讓它成功的擊 敗兩大競爭對手的產品(Xbox360 與 PS3)。根據資策會在 2010 年的報告指出， 體感遊戲機市場將在 2011 年開始走下坡，其原因在於智慧型手機與平板電腦 市場的熱銷，進而擠壓到體感遊戲機之市場，因此，如何提高體感遊戲機之 銷售已將是重要之課題。Cummings and Duncan (2010)與 Manley and Whitaker( 2011) 曾研究體感遊戲機對於使用者能否提升工作效益、提升肢體 協調以及增加體育課的有趣度做過研究。然而針對體感遊戲機做消費者行為 調查的研究卻相當罕見，因此本研究提出結合沉浸模式、網路外部性、計畫 行為理論與使用者滿意度做為體感遊戲的消費行為的研究架構。 本研究共發放 400 份問卷，有效問卷共 314 份，有效問卷率 79%。以 SEM(Structural Equation Modeling)進行 6 個假設驗證。結果顯示主觀規範與網 路外部性並無顯著影響態度與行為意圖。而在沉浸模式方面，本研究驗證得 知沉浸模式適用於體感遊戲機的探討，而體感遊戲機的使用者，在系統的使 用上滿意度為正向的。此外，體感遊戲機的使用者多以電視廣告取得資訊來 源；而會選擇購買體感遊戲的理想地點為專賣店；而男性最喜愛的遊戲類行 為動作類型，女性為益智類型；而想購買體感遊戲的原因為休閒為主。. 關鍵字：體感遊戲、計畫行為理論、網路外部性、沉浸模式、使用者滿意. II.
(5) Abstract After Nintendo launched the wii in America and Japan in 2006, it defeated Xbox360 and Play Station 3 (PS3) by its innovative Somatosensory. However, in 2010 the Institute for Information Industry(III) indicated that market of Somatosensory will lose steam in 2011 because the selling volume of the smartphone and the tablet personal computer is high. Therefore, improving the selling volume of Somatosensory is important. Cummings and Duncan (2010) and Manley and Whitaker(2011) have explored whether the Somatosensory can upgrade the users’ working efficiency, co-ordination and the interest of physical education, but the study about the consumer behavior is lacked.. Therefore, we present a model based on flow experience , network externality, the theory of planned behavior (TPB) and consumer’s satisfaction to analysis the consumer behavior of Somatosensory.400 surveys were distributed, and 314 surveys were valid. This yielded a valid response rate of nearly 79 percent. We adopted SEM to test six different hypothesizes. The results indicates the link between subjective norm and network externality have no significant effects on attitude and intention, but other hypothesizes are significant.. With reference to the flow model, the studies suggest that the theory of planned behavior is adaptable for somatosensory video game (SVG) habit investigation, and the user satisfaction on the system is positive. Moreover, most users obtain their information about SVGs from television commercials. The most desirable location for purchasing SVGs are game gadget speciality stores. Male. III.
(6) consumers prefer action based games while female consumers prefer brain-teaser related games. Recreation is one of the main reasons to purchasing SVGs. Keywords: Somatosensory Video Game、Theory of Planed Behavior、Network Externality 、Flow Model、User Satisfaction. IV.
(7) 誌 謝 在研究所兩年的學習過程，隨著論文的付梓，即將劃上句點，回首過去，充 滿太多精彩與回憶，感謝系上各位老師的諄諄教誨及付出與鞭策，讓學生於這兩 年中成長及茁壯，也使學生們的研究能更加順利。 本論文能順利完成，首先要先指導教授郭冠樟博士的悉心指導，從論文方向 與架構的建立，分析問題的觀點與方法，到應該注意的細節，都給予很中肯的建 議。同時，在此也感謝口試委員沈慶龍老師與羅宗敏老師，在百忙之中撥冗審核 本研究論文，並給予寶貴意見，使得本論文更臻完備。 在論文撰寫上，感謝研究所兩年的同學們，因為有你們，使我在求學的過程 中，生活更多采多姿且豐富，不僅充實又有樂趣，遇到挫折亦能相互扶持，且在 論文研究期間中，特別感謝育瑭、岳旻和勻甄同學的熱心幫忙、指導和相互學習， 在我撰寫論文中遇到問題時給予極大的幫助；亦感謝佩樺學姐在研究所兩年間， 在各方面給予我相當多的幫助，才使本論文與課業上得以順利完成；另外，還得 感謝和我一起發問卷的朋友們以及曾經做過本問卷的受測者們，致上由衷感謝。 最後，感謝我最敬愛的爸爸與媽媽，感謝他們無怨無悔的養育、關懷照顧以 及在我念書的過程中全力的支持我，讓我能無後顧之憂的專注於課業研究中，謹 以本論文獻上我最高的敬意與謝意。. 乘豪 101 年 6 月 V.
(8) 目 錄 摘 要 ............................................................................................................................... I Abstract........................................................................................................................... III 表目錄 ..........................................................................................................................VIII 圖目錄 ..............................................................................................................................X 第一章 緒論 .................................................................................................................... 1 第一節 研究背景 .................................................................................................... 1 第二節 研究動機 .................................................................................................... 7 第三節 研究目的 .................................................................................................. 10 第四節 研究流程 ...................................................................................................11 第二章 文獻探討 .......................................................................................................... 12 第一節 遊戲機之發展 .......................................................................................... 12 第二節 計畫行為理論 .......................................................................................... 20 第三節 沉浸模式 .................................................................................................. 25 第四節 網路外部性 .............................................................................................. 32 第五節 使用者滿意 .............................................................................................. 34 第三章 研究設計 .......................................................................................................... 37 第一節 研究假說 .................................................................................................. 37 第二節 研究架構 .................................................................................................. 41 第三節 研究變數之操作型定義 .......................................................................... 42 第四節 問卷設計 .................................................................................................. 44 第五節 資料分析方法 .......................................................................................... 49 第四章 研究結果 .......................................................................................................... 53. VI.
(9) 第一節 樣本分析 .................................................................................................. 53 第二節 複選題與交叉分析 .................................................................................. 56 第三節 信度與效度分析 ...................................................................................... 66 第四節 整體模式分析 .......................................................................................... 70 第四節 研究假說之驗證 ...................................................................................... 74 第五章 結論與建議 ...................................................................................................... 77 第一節 研究結論 .................................................................................................. 77 第二節 管理意涵 .................................................................................................. 80 第三節 研究貢獻 .................................................................................................. 84 第四節 研究限制與建議 ...................................................................................... 86 參考文獻 ........................................................................................................................ 87 附錄：本研究問卷 ........................................................................................................ 95. VII.
(10) 表目錄 表 2-1 遊戲機發展歷史表............................................................................................. 19 表 3-1 本研究之操作型定義......................................................................................... 43 表 3-2 使用者滿意之問項設計..................................................................................... 44 表 3-3 沉浸模式之問項設計......................................................................................... 43 表 3-4 網路外部性之問項設計..................................................................................... 45 表 3-5 知覺行為控制之問項設計................................................................................. 46 表 3-6 主觀規範之問項設計......................................................................................... 46 表 3-7 態度之問項設計................................................................................................. 47 表 3-8 行為意圖之問項設計......................................................................................... 47 表 4-1 樣本之描述性統計表......................................................................................... 54 表 4-2 電玩遊戲機資訊之複選題分析表..................................................................... 47 表 4-3 會選擇在哪購買體感遊戲機之複選題分析表................................................. 57 表 4-4 喜歡哪類型的體感遊戲之複選題分析表......................................................... 58 表 4-5 未來多增加什麼樣題材的體感電玩之複選題分析......................................... 59 表 4-6 購買體感遊戲的原因之複選題分析表............................................................. 59 表 4-7 想購買哪一款體感遊戲機之複選題分析表..................................................... 60 表 4-8 資訊來源與性別之交叉分析表......................................................................... 61 表 4-9 購買地點與性別之交叉分析............................................................................ 62 表 4-10 喜愛之遊戲類型與性別之交叉分析.............................................................. 62 表 4-11 未來想增加之遊戲類型與性別之交叉分析 .................................................. 63 表 4-12 購買原因與性別之交叉分析.......................................................................... 64 表 4-13 遊戲機類型與性別之交叉分析...................................................................... 65 表 4-14 各構念之信度分析表....................................................................................... 57 VIII.
(11) 表 4-15 本研究之驗證性因素分析結果表................................................................... 67 表 4-16 本研究之區別效度........................................................................................... 69 表 4-17 模型配適評鑑指標與判定準則....................................................................... 73 表 4-18 理論結構模式路徑係數與假說驗證.............................................................. 74. IX.
(12) 圖目錄 圖 1-1 WII 手把與主機 ................................................................................................ 3 圖 1-2 Kinect 與 Xbox360 ............................................................................................ 4 圖 1-3 EyeToy 與 PlayStation Eye............................................................................... 6 圖 1-4 2009~2013 年全球家用遊戲機市場規模........................................................ 8 圖 1-5 本研究流程圖.....................................................................................................11 圖 2-1 計畫行為理論.................................................................................................... 20 圖 2.2 意識的運作產生沉浸模式 ................................................................................ 27 圖 2.3 四個頻道的沉浸模式圖 .................................................................................... 28 圖 2.4 八個頻道的沉浸模式圖(一) ............................................................................. 30. 圖 2.5 八個頻道的沉浸模式圖(二) .......................................................................... 30 圖 2.6 Wixom and Todd 整合性模型 ......................................................................... 35 圖 2.7 DeLone and McLean 資訊系統成功模式 ...................................................... 35 圖 3-1 本研究架構圖.................................................................................................... 41 圖 4-1 測量模型圖........................................................................................................ 68 圖 4-2 結構模型圖........................................................................................................ 70. X.
(13) 第一章 緒論 根據資策會的研究指出在任天堂 Wii 發售之後，體感遊戲隨之受到市場的矚 目。在 Wii 發售並獲得市場青睞後，Microsoft 與 Sony 採用手把來進行遊戲的傳 統操控方式相形見拙。於是紛紛推出體感遊戲機，因此，體感遊戲機的市場有如 雨後春筍般的發展。因此本研究以體感遊戲軟體與此族群做為研究對象，並將本 章分為四節，第一節探討體感遊戲之發展與研究背景，第二節説明體感遊戲之研 究動機，第三節針對體感遊戲之研究背景與動機提出研究目的，第四章則建構研 究流程與相關步驟。希望能藉由本研究之結論與建議給予體感遊戲業者更深一層 的了解其顧客群，促使銷售人員更能瞭解體感遊戲的行銷方式。. 第一節 研究背景 在 Wii 獲得市場的大好評之際，為滿足玩家對體感遊戲的需求，任天堂之外 的兩大遊戲業者 Microsoft 與 Sony，也各自進行了相關裝置的研發計畫。另一方面， 任天堂也透過持續發表周邊裝置的方式來增加體感遊戲的控制精確度。本節將根 據資策會的研究資料，就任天堂的 Wii Motion Plus、Microsoft 的 Kinect，以及 Sony 的 PlayStation Move 進行描述。. 一、 任天堂：Wii Motion Plus 任天堂 Wii 可說是市面上第一台強調以手勢輸入來進行遊戲的家用遊樂器。 Wii Remote 控制器讓玩家能夠以揮動搭配按鈕的方式，來操作遊戲。而該控制器 主要是將搖桿所具備的方向控制功能，以手勢輸入方式來取代，並藉此來增加玩 遊戲的樂趣。為了能進一步的提升遊戲趣味度，任天堂於 2007 年底開始販售 Wii. 1.
(14) Balance Board。而該裝置能感測玩家踩踏於其上之壓力，以達到玩家用全身均能夠 操控、進行遊戲的可能。 但是，雖然 Wii Balance Board 採用了先進的壓力感測技術，其構想的概念與 1982 年 Atari 2600 用的周邊裝置 Joyboard 類似，所以，算不上是革命性創新的遊 戲方式。儘管如此，Wii 的手勢輸入與平衡器控制方式，確實還是為遊戲娛樂帶 來許多樂趣與新鮮感。然而受限於 Wii Remote 內微機電系統的簡單設計，Wii 在 遊戲控制上並無法非常之精確。該控制器最大的缺點在於，玩家若是大幅度的揮 動，控制器大多能夠確實接收指令並進行反應，相反的，若玩家在手部動作稍為 細膩、移動的偏差不大時，Wii Remote 有時會無法完全接收到指令。也因為 Wii Remote 其中的元件不能感測到精緻的動作，玩家在遊戲進行時的動作其實是失真 的。 也就是說，玩家只需單調的揮動控制器便能操控遊戲，而不需要做出太精細 的控制，遊戲的樂趣也因而稍微降低。為解決上述的問題，任天堂於 2008 年 7 月 發表了周邊機器 Wii Motion Plus，並於 2009 年 6 月開始正式發售；2010 年 5 月， 任天堂公布在 2010 年 5 月 9 日之後出貨的 Wii 主機，均會免費附贈該周邊機器。 Wii Motion Plus 使用的主要原件是二維陀螺儀，由於原先的 Wii Remote 是透過加 速感應器來感測玩家動作，因此只能達到直線性的操控。在加裝陀螺儀後，控制 器便能感應 6 方向的動作。因此，除了直線動作外，Wii Motion Plus 亦可接收回 旋、扭轉等動作指令，進一步的提升手勢輸入介面的可用性。. 2.
(15) 圖 1-1 WII 手把與主機 資料來源：http://www.islabit.com/17027/la-proxima-wii-no-tendra-3d.html. 二、 Microsoft：Xbox360 Kinect 在 Wii 發售並獲得市場青睞後，Microsoft 與 Sony 採用手把來進行遊戲的傳 統操控方式相形失色不少。尤其是在非核心玩家市場，包括女性、中壯年、銀髮 族等族群玩家，對 Wii 所能提供的遊戲體驗更是愛不釋手。 相較於 Xbox 360 和 PlayStation 3 對於該消費族群則是沒有太大的吸引力。為 改變自家遊戲機在創新操控裝置上的弱勢發展，Microsoft 以在 2009 年 6 月的 E3 發表的 Peoject Natal 以作為回應，2010 年正式名稱為 Kinect。 Kinect 是一個提供 Xbox 360 使用的周邊裝置的開發代號，該裝置主要的功 能，為讓玩家能夠不用操作任何控制器，就能夠進行遊戲。Project Natal 使玩家透 過手勢、動作、語音等方式進行指令輸入，來控制 Xbox 360 與玩遊戲。同時，該 裝置亦可對物品進行光學辨識與進行資訊的輸入。而 Kinect 捨棄如 Wii Remote、 Wii Motion Plus 使用的物理感測系統，轉而使用光學感測技術，以實現不需要控 制器的操作可能。此技術主要採用了兩個光學感測元件，分別為紅外線感測器與 RGB 攝影機。紅外線感測器能夠偵測 3D 空間中物體的深度資訊，RGB 攝影機則 3.
(16) 負責成像。結合兩者的光學資訊並加以運算後，便能夠實現可視動作的操控。 同時，該周邊機器也加裝了麥克風，因此亦可利用語音進行指令輸入與操控。 此與 Wii 相比之下，Kinect 除了不需要使用控制器作為輸入裝置之外，因為是採 用光學元件做為介面，其亦可直接用來做為擴增實境（Augmented Reality，AR） 遊戲用的裝置。目前的擴增實境遊戲，大多是將現實中的物品帶入虛擬環境之中， 再讓玩家與之互動。透過 Kinect 提供的光學元件，Xbox 360 將能夠進行動態捕 捉、臉部辨識、物品辨識等運算，均可為擴增實境遊戲所使用。Microsoft Kinect 發 表後，便廣受市場所矚目。 此裝置除了將可望為 Xbox 360 遊戲注入新元素之外，還可以使 Microsoft 接觸 到以往較難觸及的輕量玩家族群。然而，目前 Xbox 360 平台上的遊戲，除部分為 獨占遊戲外，大多是跨平台（如 Xbox 360、PlayStation 3、PC）發行。遊戲開發商 若要開發能提供 Kinect 這樣特定裝置使用的遊戲，相對的將會使開發成本提高不 少。因此，是否有足夠多有趣的遊戲對其進行支援，將是該裝置可否獲得大多數 玩家喜愛的重要原因。. 圖 1-2 Kinect 與 Xbox360 資料來源: http://www.flickr.com/photos/esko/4713929220/ 4.
(17) 三、Sony：PlayStation Move Sony 在新興輸入裝置的開發與採用上，其實並未落後其他廠商。早在 1999 年 時，Sony 便開始利用名為 EyeToy 的網路攝影機，來做為 PlayStation 2 遊戲的輸入 裝置。而在 PlayStation 3 推出後，Sony 也發表了 EyeToy 的後繼版本 PlayStation Eye，並且能讓玩家能利用其上的麥克風模組，進行語音的輸入與控制。 Sony 在推出遊戲機專用的視訊鏡頭後，亦是利用視訊鏡頭來進行遊戲的操 控，此外，也推出了多款相對應的擴增實境遊戲。然而由於遊戲內容本身有的太 過簡單，有的則太過於傾向特定族群，且缺乏大作型遊戲的支持，又非如 Wii Remote 般的必要裝置，造成該裝置雖新奇、有趣，但卻未發生像 Wii 一般大幅度 影響市場的情況。而與 Microsoft 發表 Kinect 的同時，Sony 亦於 2009 年 6 月的 E3 展發表 PlayStation 3 用的手勢輸入用周邊裝置 PlayStation Move。而完整的 PlayStation Move 控制器組合，包含了兩支類似 Wii Remote 的棒狀控制器，以及 早先發售的 PlayStation Eye 攝影機。PlayStation Move 在設計上類似任天堂 Wii Remote 加上 Wii Motion Plus 以及 Microsoft Project Natal 的結合。 而在手持控制器的部分，名為 PlayStation Move Navigation Controller 與 Motion Controller 裝置的內部，除按鍵與多方向搖桿外，並內建了三軸線性加速感應器， 與三軸角度感應器等元件，此能讓 PlayStationMove 控制器具有像 Wii Motion Plus 般的手勢感測功能。而右手控制器 PlayStation Move Navigation Controller 上的 RGB LED 發光元件，則是搭配 PlayStation Eye 使用，以進行視覺位置與景深方便 的運算。 PlayStation Move 可說是結合了 Wii 與 Xbox 360 的手勢輸入裝置之優點，再 加上 Sony 在開發擴增實境遊戲方面的經驗豐富，可謂占有一定的優勢。然而三大. 5.
(18) 主機中 PlayStation 3 的出貨量最低，雖然目前除了其自家工作室與第二方遊戲業 者將全力支援 PlayStation Move 遊戲的開發外，另有 36 家第三方遊戲業者表示將 開發 PlayStation Move 遊戲。但以往給人核心玩家專用機的 PlayStation 3，是否能 藉其吸引到更多不同族群玩家選購、加入，以擴增 PlayStation 3 的普及率與市占 率，尚值得觀察。. 圖 1-3 EyeToy 與 PlayStation Eye 資料來源：資策會 MIC(2009). 6.
(19) 第二節 研究動機 數位遊戲一直受到年輕族群的熱烈歡迎，也是主要的休閒活動之一。隨著遊 戲型態的推陳出新，如各種休閒型態的遊戲或者是Wii 所帶動的體感遊戲等，更 加擴大原本的玩家輪廓。數位遊戲產業亦是少數較不受景氣影響的產業，更是政 府大力推動數位內容產業裡最重要的產業之一。 資策會 MIC 預估2010 年至2013 年，家用遊戲機產業的複合成長率達到 12%，如此強勁的成長力道廣受各界矚目。因此，除傳統遊戲大廠的任天堂、索尼 電腦娛樂及由電腦界跨入的Microsoft外，可以見到視覺技術領導廠商nVidia與蘋果 都以各種方式進入數位遊戲產業。 然而，根據資策會於2010的另一項研究指出，體感遊戲機市場將會在於2010 至2011年呈現下滑的趨勢(見圖1-4)，本研究認為其原因在於智慧型手機與平板電 腦的普及率越來越高，將使得消費者對於APP系統的使用越來越頻繁，這將有可能 會影響到消費者對於體感遊戲機的使用程度，進而影響到體感遊戲機的市場，根 據資策會的報告顯示，2011 年第一季台灣Tablet產業出貨達6,028 千台。自2011 年 第二季開始，PC 與手機品牌大廠陸續發表其Tablet產品，也進一步帶動出貨量攀 升至14,676 千台，較第一季大幅成長143.5%。第三季在Apple iPad2持續熱賣、各 大品牌廠商陸續於全球鋪貨與Amazon Kindle Fire小量出貨因素下，台灣Tablet 產 業出貨達17,735 千台，仍較第二季成長20.8%。由此可知，台灣的Tablet市場正穩 健的成長。此外，依家用遊戲機過往的歷史看來，其每一代的生命週期，約莫 5 至6 年之間，因此，依其生命週期來計算，2012年將是體感遊戲機邁入新世紀的 一年，但在本次主機戰，亦即Wii、Xbox360 與PS3 的戰局，卻出現了延長加時賽 的情況。領先的Wii，在HD 的顯示世代下，已到了世代交替的時間點，而其他競 爭對手，卻尚未到需要退場的時候，並且將Wii的特色-體感項目，整合帶入了競爭 7.
(20) 場上。因此，體感遊戲機廠商未來將推出具有能與智慧型手機市場與平板電腦市 場抗衡的新產品，也是值得我們去探討。 另外，因PS3 訴求高畫質影像與高處理效能，因此造成了價格過高及遊戲大 作延遲上市等問題，銷售狀況不如預期，由此得知，目前體感遊戲機的價格略高 於一般民眾能接受的消費範圍，因此，如何將成本下降又不會陷入價格戰之中也 將是未來體感遊戲機廠商必須思考之問題。. 圖1-4 2009~2013 年全球家用遊戲機市場規模 資料來源:資策會，2010年8月 近幾年國內外學者在體感遊戲機方面的研究主要針對在體感遊戲機本身對於 使用者使用後是否能提升工作的效益(Cummings and Duncan 2010)或在醫學的研究 上使用對照的方式來觀察患有唐氏症的小孩在使用體感遊戲機與未使用體感遊戲 機後的肢體行為是否有得到改善，藉以作為輔助治療的的運用(Wuang et al.2010) 以及在使用體感遊戲機後是否會提升肢體的協調與運動能力以及增加體育課的有 8.
(21) 趣度( Manley and Whitaker 2011)等議題來進行研究，鮮少有以一般消費者購買意圖 做為研究主題。而許多的實證研究顯示，計畫行為理論(Theory of Planed Behavior) 是能有效的預測在實際的環境裡的各種行為。本研究的目的即在於探討體感遊戲 機玩家在使用體感遊戲機時，可能所受之購買意圖或影響等因素來進行瞭解，期 望由本研究中得知影響其體感遊戲機玩家之使用的意願與購買意願因素，包括人 口統計變數、態度(Attitude)和主觀規範(Subjective Norm)，以及是否會有知覺行為 控制(Perceived Behavioral Control)等影響變數。 過去有關線上遊戲的研究中常引用到網路外部性做為研究構面，如 Katz and Shapiro (1985)、Shilling (2002)、Lin et al(2010)，而 Xbox 360 亦有上網功能，未來 將可能讓體感遊戲具有類似像線上遊戲網際網路功能的遊戲效果，故本研究也納 入網路外部性(Network Externality)對於體感遊戲機的購買行為的模型研究中。此 外，線上遊戲研究中最常提到的沉浸模式與使用者滿意做探討(Zhou and Lu,2011) 故本研究也將沉浸模式納入研究模型中。 在消費者行為的研究中常引用計畫行為理論(Ajzen, 1991；Lee,2009; Stone et al 2010)做為主要研究架構，故本研究亦採用計畫行為理論，並納入沉浸模式、使用 者滿意與網路外部性做為研究模型，試圖驗證此模式架構對體感遊戲機族群的購 買行為的影響關係。. 9.
(22) 第三節 研究目的 本研究將探討計畫行為理論對消費者購買意願之影響之外，亦納網路外部 性、沉浸模式，望能達到以下之目的，提出相關管理意涵以供業者擬定行銷策略 時的參考。 一、探討台灣體感遊戲機市場目前與未來的發展。 二、研究體感遊戲機的購買行為，以提供廠商規劃體感遊戲機行銷企劃的參考。 三、驗證使用者滿意度、網路外部性、沉浸模式、計畫行為理論與行為意圖的關 係。. 10.
(23) 第四節 研究流程 本研究將根據研究背景與動機確立研究目的，接著探討與本研究相關理論之 文獻，以建立本研究所欲研究之研究架構與假設，之後進行次級資料之問卷搜集， 並依據其資料分析結果作成研究之結論與建議，如圖 1-5 所示：. 研究背景 第一章 研究動機目的. 第二章. 文獻探討. 1.. 計畫行為理論. 2.. 沉浸理論. 3.. 網路外部性. 4.. 使用者滿意. 研究架構與假說. 研究設計 第三章 問卷設計與修改. 問卷發放. 第四章. 敘述統計 SPSS 複選題分析 SPSS 交叉分析 SPSS. 資料分析. 模式驗證 AMOS 第五章. 結論與建議. 圖 1-5 本研究流程圖. 11.
(24) 第二章 文獻探討 根據前章的研究動機與目的，本研究將針對與研究主題有關的計畫行為理論、網路外部 性、沉浸模式、使用者滿意等構念進行相關理論與觀念性探討，以便於下一章的推導研究假 設並彙整成研究架構圖。. 第一節 遊戲機之發展 一、 電玩遊戲機之定義 根據維基百科中對電子遊樂機的廣義定義為”是使用遊戲軟體進行玩樂的機器”。並且依 照其進行遊戲的方式的不同，又可以分為電視遊戲機及便攜式遊戲機，個人電腦也算是一種 遊戲機。 根據維基百科對於電子遊戲機發展之資料指出，遊戲機也可以說是電腦的一種，主要組 成元件完全和 John von Neumann(1945)對電腦的定義一致，不過和一般家用型電腦對比，電子 遊樂器針對影像、音效與操作機能進行特別的強化，也有各種的軟體和硬體可供安裝使用。 電子遊戲更多地為遊戲機做優化與相容，因此遊戲水平有一定保證。反觀家用型電腦，雖然 有強大硬體支援，但遊戲不支援，出現移植遊戲比在遊戲機上更差的情況，遊戲機主要的硬 體元件包括 CPU、記憶體、儲存媒體、影音輸出設備、訊號輸入設備等。其中，遊戲機的訊 號輸入設備又被稱為控制器、手把或搖桿。 最早的電子遊戲為 1950 年代工作於布洛克海芬國家實驗室（Brookhaven National Laboratories）的威利•席根波森（Willy Higginbotham）在 1958 年使用一部示波器、一部類比 電腦和一些簡單的按鈕，所創造的一部小型互動式遊樂器。他設計了一個簡單的網球遊戲， 並命名為「雙人網球」 （Tennis for Two） 。本研究根據維基百科指出，電玩遊戲機的發展史有 七個世代，以下為維基百科對電玩遊戲機之分類，經本研究彙整出之七個世代。. 二、 第一世代的遊戲機 第一世代為（1972-1977） ，1972 年雅達利（Atari）公司發售了一種平台式大型遊戲機「桌 12.
(25) 球」 （PONG） ，該遊戲機風靡全美。同年，世界上第一部用「電視」玩的電子遊戲誕生了， Magnavox Odyssey 是世界上第一部電視遊樂器。. 三、 第二世代的遊戲機 第二世代為（1976-1983） ，1975 年 Atari 成立了一家 Cyan Engineering 公司，開始研發家 用機遊戲機。到了 1976 年底，Atari 創始人由於資金不足，以 2800 萬美元將公司賣給了華納， 條件是讓 Stella 早點上市。到了 1977 年 10 月，Atari 2600 正式上市，整個過程主機共花掉了 1 億美元的研發費用。1977 年初 Atari 成立了軟體研發部，專門開發主機的相關軟體。但由於 管理不善，到 1978 年末，生產的 80 萬部主機只賣出了 55 萬部。這直接導致 Atari 創始人 Bushnell 離開了 Atari。接任的 Ray Kassar 為 Atari 帶來了現代化的管理手段，實施了一系列 的市場宣傳活動。1979 年 Atari 2600 成為最暢銷的聖誕禮物，當年銷量超過了 100 萬部。1982 年 Atari 2600 達到了顛峰，銷量 800 萬部，資產從 7500 萬美元增長到 22 億美元，佔了華納 收入的一半。然後由於缺乏軟體品質的管理，充斥市面的劣質遊戲讓 Atari 2600 的形象受損。 1983 年，Atari 所稱霸的第二世代結束。. 四、 第三世代的遊戲機 第三世代為（1983-1987） ，1983 年，日本遊戲市場處於混亂的無序的狀態，僅於這一年 就有十幾部主機在日本推出，不過這些遊戲機的市場定位都是普通的電子玩具，而多數都是 直接從美國引進。於是任天堂公司開發了第三世代遊戲機 FC 遊戲機（Famicom，紅白機，美 國稱 NES） 。此款遊戲機帶來了先進的遊戲開發理念和革命性遊戲技術。使其成為電視遊戲真 正鼻祖。尤其是在台灣地區與中國地區，許多玩家就是因此而認識和喜歡上了遊戲機。許多 的遊戲至今依然膾炙人口。在中國，仍然有許多地方生產這款遊戲機和遊戲。即使以現今的 眼光來看，當時的遊戲可玩性仍然很高。 而在 FC 上市之後，SEGA 同期的遊戲機 SG-1000 被徹底壓制。不過 FC 上市不久，由於 首批 FC 的硬體設計存在可能導致當機的嚴重系統問題。因此，為了能挽救任天堂的聲譽， 當時的任天堂公司的社長山內溥決定回收主機，也因此而損失了 15 億日元。不過這起事件也 讓任天堂樹立了卓越的品牌形象，隔年 FC 重新上市後於一年內賣出了 165 萬部遊戲機。FC 13.
(26) 在美國的首賣更加成功。1985 年 10 月 NES 在紐約市率先上市，首發遊戲共 15 款。到 1985 年底，NES 在紐約賣出了 5 萬部。隨後 NES 開始在美國全國上市，一年內賣出了 100 萬部， 讓一度崩潰的美國家用機市場開始復甦。. 五、 第四世代的遊戲機 第四世代為（1987-1994） ，1987 年，NEC 聯合 Hudson 推出了 PC-Engine。這是第一部可 加裝 CD-ROM 的遊戲機，引起日本遊戲業對 PC-Engine 的高度注目。同年，SEGA 公司在日 本推出 Mega Drive（MD，美國稱 Genesis） 。1989 年 1 月 9 日該主機在紐約和洛衫磯上市， 售價為 200 美元。1989 年 9 月 15 日該主機在全美上市，售價為 190 美元。由於當時美國遊 戲市場已經基本被任天堂壟斷，SEGA 決定開拓較高年齡層的新玩家族群，推出了大量以成 年玩家為對象的遊戲。 反觀任天堂，1987 至 1988 年間，FC 豐厚的收入讓任天堂對於開發次世代主機毫無興趣。 然而，PC-Engine 和 MD 的市場佔有率節節攀升迫使任天堂不得不開始投入 16 位主機 Super Famicom(SFC，超級紅白機)的開發。SFC 在設計上最大的特點就是採用了兩顆 GPU。SFC 最 初預定於 1989 年 7 月發售，其後數度延期。不過由於任天堂有大批遊戲廠商的支援，SFC 雖 然起步較晚，但卻是日本玩家最關注的主機。 1991 年 8 月 13 日，任天堂在美國推出了將 SFC 重新設計的 Super Nintendo Entertainment System(SNES)。可惜的是 SNES 上市時間實在太晚，當時 MD 已經在美國建立了足夠龐大的 群眾基礎。而 SNES 發售第一年就被 MD 輕易的擊敗。任天堂勢力的削弱也為其後 PlayStation 輕易佔領美國市場提供了契機。SFC 上市後，SEGA 與任天堂的競爭也進入白熱化。1992 年， SEGA 得到了北美 55％的市場佔有率；1993 年，SEGA 家用遊戲機業務達到了空前絕後的頂 峰，市場佔有率高達 65％。. 六、 第五世代的遊戲機 第五世代為（1994-2002） ，1992 年，當 3DO 研發其 32 位元主機時，SEGA 成立了 「Giga-Drive」研發項目。由於是雙 CPU 結構，其 3D 機能達到了《VR 戰士》對應的 Model 1 基板的 1.5～2 倍。SEGA 將該主機定名為「SEGA Saturn (土星)」—其意思為太陽系的第六 14.
(27) 顆行星，也是 SEGA 的第六部主機。而在主機發售前的一個月，首批 20 萬部 SS 幾乎已經被 全部預訂一空，首發當日 15 萬部主機迅速售罄。 1993 年，任天堂和 Sony 開始合作研發次時代主機，然而在研發的期間，任天堂和 Sony 在遊戲的儲存媒體上發生了嚴重衝突，Sony 提出應該使用 CD 光碟來做遊戲的儲存媒體，因 為光碟儲存容量大，成本低，方便輕巧，而任天堂堅持使用卡帶，認為卡帶讀取速度更快。 雙方爭執很大，最後，任天堂單方面終止了合作。這無疑激怒了 Sony，為了不讓成型的產品 付諸東流，Sony 決定獨自將「PlayStation 計畫」進行下去，Sony 可能也沒有預料到，這個決 定將會改變整個家用遊戲機的發展進程。 1994 年 12 月 3 日， PlayStation(PS)正式發售。日本秋葉原等地出現了數百人排隊購買的 浩大場面，首批出貨的 10 萬部在中午前被搶購一空。而在兩大重量級遊戲廠商 Square 與 Enix 宣佈將攜巨作《Final FantasyVII》與《Dragon Quest VII》離開任天堂，投奔 PlayStation 後， 引起日本遊戲界的骨牌效應，眾多知名遊戲軟體廠商紛紛加盟，PlayStation 在主機上開始逐 漸呈現出百花齊放的局面，1996 年 6 月 23 日，Nintendo 64（任天堂 64，簡稱 N64）雖然比 SS 和 PS 晚了一年半在日本上市，但是有著雄厚根基的任天堂依然得到了許多玩家的廣泛支 援，N64 在日本的首賣規模比 PS 和 SS 強大得多，首批 50 萬部主機只用了 10 天時間就已經 銷售殆盡。 1996 年 9 月 30 日，N64 在北美上市後同樣大獲成功，人們對於在遊戲機市場上壟斷了 十年的任天堂依然信心十足，N64 似乎比 PS 和 SS 更受歡迎。然後由於 N64 採用卡帶為媒體， 讓所有第三方遊戲製造商大失所望。N64 的卡帶製造成本高達 25 美元，而 CD 只要 10 美分， 也因此造成 N64 的遊戲售價一般比 PS 高於 20 至 25 美元。這也使得 N64 成為遊戲機史上遊 戲種類最少的主流遊戲機，這也造成了 N64 在發售之後的好幾個月內一直缺乏軟體支援，然 而 PS 和 SS 卻有著空前強大的遊戲陣容。N64 首發的強勁很快被《惡靈古堡》等大作牢牢壓 制。 1994 年底，SEGA Saturn 在日本總共賣出了 50 萬部，銷售成績超過了同一時期的 PlayStation。1995 年 5 月 7 日，Sony 與 SEGA 同時宣佈 PS 和 SS 銷量超過 100 萬部，兩大. 15.
(28) 32 位元主機的競爭進入白熱化狀態。然而在美國市場，SEGA 卻沒有繼承 MD 的市場優勢。 美版 SS 的價格比 PS 高 100 美元，實際性能卻不及 PS。1995 年 SEGA 與 Sony 狂打價格戰， SEGA 以微弱的優勢領先，然而 SS 的造價比 PS 高，到了 1996 年之後，SEGA 再也無法承受 巨大的成本壓力，SS 在美國和日本全線潰敗，代表了 PlayStation 的勝出。. 七、 第六世代的遊戲機 第六世代為（1998-2006） ，由於主機設計的缺陷，SEGA Saturn 在第五世代與 PlayStation 的競爭中吃了大虧。所以在開發下一代主機時，當時 SEGA 的社長中山隼雄決定外聘 IBM 的 高級工程師在美國成立了一個單獨的開發組，而日本方面由佐藤秀樹率領團隊同時進行主機 設計，1997 年 7 月，SEGA 高層決定採用日本組的方案，並定名為 Dreamcast—夢與傳播的合 成詞。意思是將夢傳播給玩家。DC 在發售之前，SEGA 已經拿到了 50 萬部的訂單，然而 SEGA 的生產合作夥伴 NEC 卻碰上了嚴重的生產問題。由於圖形晶片的生產速度跟不上，DC 在日 本的首批出貨只有 15 萬部。 1999 年 9 月 9 日，DC 在美國上市，獲得了巨大的成功，當天就賣出了 22.5 萬部。而 Sony 見到 Dreamcast 的來勢洶洶與強大的運算能力後，不得不立刻宣佈將推出 PlayStation 2(PS2)， 並提早公開 PlayStation 2 的展示畫面。2000 年初，PS2 的網上預約正式開始，然而令人始料 未及的是，網站竟然在開始的 1 分鐘內接到了 10 萬多份的訂單。狂熱的預約活動一直持續到 2 月底，共有 38 萬份 PS2 被訂了出去。2000 年 3 月 4 日，PS2 的發售引起了新一輪的搶購熱 潮。這樣的熱賣現像使得 Sony 再次創造了業界的神話：三天內 PS2 總計銷量達到了 98 萬部， 成為有史以來銷量速度最快的電視遊戲主機。PS2 在日本地區的首發出貨量為 115 萬部，超 過了當年的初代 PS 主機。但由於市場需求量極為龐大，最終還是出現了供不應求的現象，許 多 PS2 被以數倍於官方零售價的價格拍賣，即便如此，照價買單的玩家依然大有人在。 1999 年 3 月 3 日，在 Sony 公開 PS2 的第二天，任天堂與松下(Panasonic)共同召開記者招 待會，宣佈了新一代遊戲機 Nintendo GameCube(NGC)的開發，並宣佈其性能規格將會在 PS2 之上。然後 NGC 的首發遊戲陣容太過薄弱，NGC 首批出貨共有 45 萬部，而首週之內只賣出 了 30 萬部，與其他主機普遍存在的缺貨現象形成了鮮明對比。NGC 的倉促的上陣不僅沒有. 16.
(29) 起到壓制 PS2 的作用，反而讓任天堂陷入進退兩難的境地。NGC 的美版首發又很不幸地遇到 了 Xbox 這個強勁的對手，結果其在北美的首批銷量為 46.9 萬部，比 Xbox 少了將近 10 萬部。 遊戲陣容薄弱，這是 NGC 從發售日起就從未跳脫的窘境。 在 Xbox 的《Halo 2》發售後，NGC 在歐美被 Xbox 遠遠拋在了身後。2001 年 11 月 15 日， Microsoft 發布了 Xbox 遊戲主機。雖然 Xbox 在美國上市時，PS2 的全球銷量已經突破了 2000 萬部，然而來勢洶洶的 Xbox 依然令人畏懼。Microsoft 在紐約和舊金山舉辦了盛大的 Xbox 午夜首賣活動，比爾蓋茲親臨紐約時代廣場，並將第一部 Xbox 遞給期待已久的玩家。不過， 相對於 Xbox 強大的硬體性能而言，299 美元這低廉的售價在當時而言簡直與惡性傾銷無異。 以這樣的價位銷售，每賣一部 Xbox，Microsoft 將會虧損 125 美元。事實也確實如此，雖然 現在全球銷量兩千萬部的 Xbox 已經穩穩坐上了第二銷售量寶座，但這些年來 Microsoft 在硬 體上每年 10 億美元的蒸發式揮霍實在有些驚人，截至 1999 年 2 月，Dreamcast 在日本的總銷 量為 90 萬部，未能達到當初預計的 100 萬部。其後在《Final Fantasy VII》等 PS 大作的衝擊 下，缺乏軟體支援的 DC 開始呈現頹勢。進入 2000 年，隨著 PS2 的上市，DC 在日本和美國 全面潰退。2001 年 3 月，SEGA 宣佈 DC 停產，並徹底退出主機市場。. 八、 第七世代的遊戲機 第七世代為（2005-2011） ，Xbox 雖然是銷售量僅次於 PS2 的遊戲機，但是其實有八成都 是來自於歐美玩家的支援，在日本等亞洲地區的銷售則是一片慘淡，原因很明顯：Xbox 一直 以來都是由美系風格的遊戲所主導，在日本當然吃不開。此外，Xbox 烏黑龐大的外型實在是 得不到日本或是其他亞洲國家的喜愛。因此，Microsoft 在研發新的次世代主機時，除了請來 美術設計師打造出較第一代 Xbox 優美甚多的流線潔白外型外，也力邀日系遊戲廠商在新一 代的 Xbox 上開發遊戲。 2005 年 11 月 22 日，Microsoft 在美國推出了 Xbox 360 遊戲機，第七世代戰爭的帷幕由 Xbox 360 率先掀起。在這領先其它次世代遊戲機發行的一年中，Xbox 360 成功的佔有大量的 遊戲機市場。但是 Xbox 360 領先的銷量不只是因為比另外兩部遊戲機早發行，較第六世代大 幅進步的高畫質遊戲畫面也是吸引玩家購買的主因。另外，從第一代 Xbox 就開始的 Xbox Live. 17.
(30) 線上服務也是 Xbox 360 的最大賣點。玩家除了可以跟第一代的 Xbox 一樣從遊戲機連上網際 網路與其他玩家進行遊戲的線上對戰，到了 Xbox 360 還可以從線上賣場下載遊戲試玩版、小 遊戲、電影或電視影片來欣賞。這一些因素使得 Xbox 360 比第一代 Xbox 更受到玩家的歡迎。 但是從第五世代以來稱霸遊戲機界達十年的 Sony 可就沒有那麼順遂了。2005 年 5 月， Sony 正式發表 PlayStation 3(PS3)，並在 E3 展上展出，同時宣布將在 2006 年春天發售。不過 在接近發售日時，卻由於 Blu-ray 藍光光碟與 HDMI 的規格制定問題，重新宣布發售日期延 後到 2006 年 11 月。2006 年 11 月 11 日，Sony 終於推出了 PlayStation 3 遊戲機。一開始 PS3 氣勢如虹，日本首批的 10 萬部以及北美的 40 萬部立刻被搶購一空，在北美還發生排隊購買 PS3 而推擠受傷以及持槍搶劫 PS3 的事件。不過由於 PS3 主打的是家庭多媒體遊戲機平臺， 使用的 Cell 處理器以及為了高畫質影音需求而使用的 Blu-ray Disc 的成本都非常高昂，所以 功能雖然堪稱是所有主機中最豐富者，但售價也是第世代的遊戲機中最高者。 而 PS3 的銷售熱況在沒多久後就被晚 PS3 幾天發售的 Wii 給吹熄了。任天堂剛開始對這 部發售後引發全球轟動的體感式遊戲機非常低調。2005 的 E3 展，任天堂首次公布了代號為 「Revolution」的次世代主機計畫，並展示了創新的體感操作方式，驚艷全場。2006 年 4 月 27 日任天堂宣布新主機將訂名為「Wii」過不久，任天堂在 E3 展上完整的展示了 Wii 的主機 及操作，同時開放試玩，引起全世界的玩家及媒體的高度注目。2006 年 11 月 19 日，任天堂 在美國率先推出了 Wii 遊戲機，引發了比 PS3 更熱烈且更長久的搶購熱潮。Wii 的硬體性能 比 Xbox 360 及 PS3 弱上許多，但成本是三個之中最低的。而 Wii 最大的優勢在於它獨特的動 作感應控制器 Wii Remote，Wii 能識別出使用 Wii Remote 的玩家所做出的動作，創造了一種 全新的遊戲方式。而 Wii 的這種全新的體感操作使得很多非傳統玩家（女性和中老年人）都 開始遊玩遊戲機，讓任天堂開創了全新的市場，成為此世代銷量最佳的家用遊戲機。 而在 2011 年 6 月的 E3 展，任天堂發表了 Wii-U 家用遊戲機，身為 Wii 的後繼家用遊戲 主機，它帶來的是 HD 畫質輸出的遊戲主機、具有觸控螢幕的大型控制器，以及承接 Wii 所 具備的各項週邊與遊戲資源之相容性，也率先揭開了曖昧不明的下一世代家用遊戲機的序幕。. 18.
(31) 表 2-1 遊戲機發展歷史表. 世代. 遊戲機代表 A. 第一世代. Magnavox. (1972-1977). Odyssey. 遊戲機代表 B. 遊戲機代表 C. 遊戲機─其他. Pong. -. -. 第二世代. SEGA Atari 2600. Atari 5200. (1976-1983) 第三世代. SG-1000. SEGA Master. Nintendo -. (1983-1987). System. 第四世代. Mega Drive/. Famicom/NES Super PC Engine. (1987-1994). -. Genesis. NEOGEO Famicom. 第五世代 Nintendo 64. PlayStation. SEGA Saturn. 3DO. Dreamcast. PlayStation 2. GameCube. Xbox. Xbox 360. Wii. PlayStation 3. -. (1994-2002) 第六世代 (1998-2006) 第七世代 (2005-2011) 資料來源:本研究彙整各網路資料. 19.
(32) 第二節 計畫行為理論 計畫行為理論(Theory of Planed Behavior,簡稱 TPB)是由 Ajzen(1985)所提出，如圖 2-1 所 示，是理性行為理論的延伸。理性行為理論是在假設「行為的發生是基於個人的意志控制」， 預測與解釋個人的行為進行，但在實際的情況下，許多因素會影響個人意志的控制程度，而 且人的行為也並非百分百地出於自我的意願，而是處在控制之下（Ajzen, 1991） 。. 圖 2-1 計畫行為理論 資料來源: Ajzen(1991) 由於理性行為理論的意圖模式不夠完整，尚有許多現象無法解釋，因此，計畫行為理論 在「態度」 、 「主觀規範」之外，另外增加了第三個變項「知覺行為控制」（Perceived Behavioral Control；PBC） 。計畫行為理論以三個階段來分析行為的形成過程：(1)個人的行為意圖決定行 為；(2)「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」等三個構面或其中部分影響行為意圖； (3)對態度、主觀規範及知覺行為控制，則決定於人口變數、人格特質、對目標物的信念(Beliefs Concerning the Object)、對目標物的態度(Attitude Toward the Objects)、工作特性、情境變數等. 20.
(33) 外生變數。而所謂知覺行為控制是指：個人知覺到完成某一行為的容易或困難程度。他反映 了個人對某一行為認知到的內在或外在的限制（Ajzen, 1991） 。許多實證研究數據顯示計畫行 為理論的預測能力比理性行為理論高(Ajzen and Madden, 1986；Taylor and Todd, 1995a；Lee 2009;Stone et al., 2010; Yang and Zhou, 2011)。. 一、 行為意圖 Fishbein and Ajzen（1980）認為行為意圖（Behavior Intention）是指個人想要從事某行動 之行動傾向程度，也就是指行為選擇之決定過程下，所引導而產生是否要採取此行為的某種 程度表達，可藉由個人是否願意努力去嘗試、以及願意付出多少心力去實現該行為來測量 （Ajzen and Fishbein,1975） ，此變數常被用來預測或解釋實際行為的表現。Ajzen（1988）在 計畫行為理論提出，態度、主觀規範與知覺行為控制會是能共同決定個人的行為意圖。因此， 我們可清楚知道，若個人對該行為越是抱持著正面的態度，而主觀規範越是能支持個人從事 該行為，對該行為的知覺行為控制越是強的話，則從事該行為的意圖也就會跟著越高。. 二、 態度 態度乃是指個人對特定對象或想法所反應出來的一種持續性的喜歡或不喜歡的評估與情 感上的感覺和行動意圖(Lee, 2009)。Ajzen and Fishbein（1980）也指出，態度的重要性乃在於 與行為表現具有高度的相關性，並可藉由態度的表現來預測其可能的行為，也就是說，態度 為個人對特定行為所抱持正向或負向的評價，而態度會直接的去影響到其行為意圖，並更進 一步的影響其實際行為。而 Ajzen（1991）認為，行為態度是個人對表現特定行為的正面或負 面之評價。而 Blackwell et al.(2001) Stone et al.( 2010)Yang and Zhou (2011)認為，態度是對人、 事、物的一種一致性評估，範圍有可能從正面的非常認同到負面的非常不認同。 而 Fishbein and Ajzen (1980)也將態度區分成兩種：1.對行為的態度：對行為的態度是指個 人對行為執行結果後所做的判斷是正面或負面。 2.對目標物的態度：是指個人除了對行為以 外，對人、事、物或環境所持有的態度。Fishbein and Ajzen (1980)認為對目標物的態度與行為. 21.
(34) 兩者之間並沒有直接的關係，也就是對目標物的態度是沒有辦法推測行為的。因此，當一個 人對一行為所抱持的態度越正面時，則他從事該行為的意願就會越來越高。由此可知，從個 體對行為的態度，可以直接推測，他執行此行為的意圖. 三、 主觀規範 主觀規範是指個人在採取某一項特定行為時，所感受到的社會壓力（Ajzen, 1991） 。可以 說是個人知覺重要的他人或團體（Salient Individuals or Groups）認為他應不應執行某一項特 定行為的壓力。所以主觀規範乃是由規範信念（Normative Belief）和依從動機（Motivation to Comply）所構成，規範信念是指社會環境對個人行為意圖的影響，而依從動機則指個人對於 其他個人或團體意見的依從程度，主觀規範越強烈，越容易促使他產生從事該行為的行為意 圖。Blackwell et al.(2001) 認為參考群體是指任何會影響他人行為的個人或群體，參考群體的 價值觀、態度、行為與規範對其他人的評價、行為與期望有關。而 Ajzen（1986） 、Ajzen and Driver （1992） 、Taylor and Todd (1995)和 Ajzen(2001) Yang and Lee(2009) Stone et al.( 2010) Zhou and Lu(2011)的相關研究都指出了，當個人對於所處的社會環境之影響越大，對其他個人或社 會團體意見接受度越高，則越易產生從事該活動的行為意圖，也就是說，一個人對特定行為 之主觀規範會直接影響其行為意圖。. 四、 知覺行為控制 知覺行為控制是指，個人在從事該行為時，對於所需的資源與機會的控制能力，而這也 會影響其行為執行的程度。而在 Ajzen and Driver(1992)、Ajzen(2001)與 Kerner and Kalinski (2002)的研究發現，將知覺行為控制納入模型內作考量後大幅提升模式之解釋力，且個人對 是否從事該行為之主觀規範會正向影響其行為意圖。 而 Ajzen（2001）更進一步指出，一個人對該行為的知覺控制會直接的影響到其是否進行 該行為之意圖，也就是說，若一個人想從事某事，但卻無實際的控制力，也無法去從事該行 為，因此，認為知覺行為控制可分成自我效能與外部資源的限制兩部份。自我效能是指自我. 22.
(35) 對於是否能完成該行為之認知；而外部資源與 Taylor and Todd(1995)所提之便利性觀念非常類 似，是指個人可利用資源之易得性與阻礙程度。. Ajzen(1985)則發現，意志力控制與態度及主觀規範一樣，同樣影響著行為意圖。意志力 控制(Volitional Control)是指行為在意志力下執行程度的高低。有些行為可以由意志力完全控 制，有些則否。因此，意志力的控制越弱，則執行行為的能力，愈易受到干擾。由於意志力 控制會影響行為意圖 ，因此 Ajzen(1985)引入了「知覺行為控制 」(Perceived Behavioral Control)。知覺行為控制表示一個人認為他可以控制行為執行程度的高低(Ajzen,1989)。個人 認為自己具有執行行為的能力、技能、時間、資源或機會越多時，則他對執行該項行為的控 制認知會越高，則他的行為意圖就會越強。反之，當個人缺乏能力、技術、時間、資源或機 會時，則他對執行該項行為的控制認知就會越低，也就是他去執行該項行為的意圖就會越弱 (Ajzen, 1985)。換句話說，行為的執行不只是由個人的動機所決定，它尚包含部分非動機因素， 例如技能、時間、資源、機會等。此外，根據 Ajzen 的定義，知覺行為控制包含控制信念(Control Belief)與認知助益(Perceived Facilitation)兩方面。「控制信念」表示是否具有執行該項行為的 技能、時間、資源、機會； 「認知助益」表示個人自己評估這些技能、時間、資源、機會對達 成結果的重要性。 計畫行為理論認為「態度」 、 「主觀規範」 、及「知覺行為控制」三者，交互共同地決定了 個人的行為意圖。有些時候，行為意圖由知覺行為控制所決定，有些時候，這三個因素卻同 時影響行為意圖。因此，計畫行為理論認為態度、主觀規範、與知覺行為控制共同影響著行 為意圖。另外，行為也直接受到控制認知的影響。Ajzen(1985)認為假使個人真的沒有能力或 機會去做某件事，那麼他即使想做，也沒辦法做，所以知覺行為控制，有時候會直接影響行 為。. Ajzen and Fishbein(1980)認為除了對行為的態度、主觀規範、知覺行為控制等三項因素 外，還有其他的影響因素，他們稱這些因素為外生變數(External Variables)，而稱對行為的態 度、主觀的規範、知覺行為控制，三者為內生因素。Ajzen(1985)認為，外生變數對行為的影 23.
(36) 響是透過內生因素，也就是內生因素扮演外生變數與行為之間的中介者角色。在計畫行為理 論模式中，外生變數包括人口變數、人格特質、對標的物的態度(Attitude Toward the Objects)、 對標的物的信念(Beliefs Concerning the Object)、工作特性、情境變數等。計畫行為理論確立 了影響個人行為意圖的三個內生因素(對行為的態度、主觀規範及知覺行為控制)，有些時候， 行為意圖受三個內生因素之一所影響，有些時候卻由三個內生因素共同影響。而外生變數則 透過內生因素影響著行為意圖。 總而言之，計畫行為理論以三個階段來分析行為的形成過程：1.個人行為的意圖決定行 為；2.「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」等三個構面，或其中部份影響行為意圖；3. 態度、主觀規範及知覺行為控制，則決定於人口變數、人格特質、對標的物的信念(Beliefs Concerning the Object)、對標的物的態度(Attitude Toward the Objects)、工作特性、情境變數等 外生變數。. 24.
(37) 第三節 沉浸模式 一、 沉浸模式 Csikszentmihalyi 於 1975 年提出「沉浸模式(Flow Model)」 ，而「忘我/沉浸(flow)」是指一 種當個人完全沉浸在一項活動或目標時所產生的心理狀態，個人會因為自身的興趣以及喜愛 而完全的融入其中，專注在自身注意的事情上，並且喪失其他不相關的知覺，就好像被吸入 般，當個人產生這種心理現象時，我們即可稱為「忘我」 。 而 Hoffman and Novak（1996）在網路瀏覽的狀態下對沉浸做出定義，沉浸必須有四大特 徵：1.自我增強（Self-reinforcing）2.伴隨著一個自覺的喪失（Accompanied by a loss of self-consciousnes）3.沒有間斷的反應（Seamless Sequence of Responses）4.行為本身所帶來的 快樂（Intrinsically Enjoyable） 。沉浸可藉由互動和遠程通訊來增加，而 Novak et al.（2000） 則發展一個以之前的構念為基礎的結構模式來衡量沉浸模式。他們證實了前因和沉浸模式之 間的關係。沉浸被看作為包括控制、集中、享樂、好奇心及內在的興趣多重面向的特徵（Hsu and Lu, 2004） ，且 Novak et al.（1999）認為沉浸是一種複雜的多重面向構念（Complex Multidimensional Construct） ，且對沉浸的定義為不可能僅由單一之概念來描述，而應該是要 由許多單向度的構念（Unidimensional Constructs）組合而成的。 近年來，沉浸模式多用於研究於資訊科技和電腦媒體的環境以及線上遊戲使用者沉浸狀 態的衡量，以及被推薦當作一種可能的線上消費經驗衡量系統在沉浸模式中，在沉浸模式中， 技巧與挑戰是兩個重要的因素，兩者達到平衡時，才能達到最佳的沉浸狀態（Moneta and Csikszentmihalyi, 1996）。Csikszentmihalyi（1990）指出當技巧大於挑戰時，使用者會覺得無 聊；而當挑戰大於技巧時，則會覺得焦慮；只有當技巧與挑戰達到平衡時才會進入沉浸狀態。 在技巧與挑戰互相達到平衡時就會進入沉浸狀態，個人會持續使自己尋求更複雜及更高 的層次，並無極限存在（Moneta and Csikszentmihalyi, 1996） 。沉浸是一種暫時性的、主觀的 經驗或狀態，而基本上是隨著個人的經歷而有所不同的，知覺到挑戰和技巧並不是指某種絕. 25.
(38) 對的能力，而是依個人知覺而有所差異。且受會社會環境、人格、工作等因素的影響下，個 人會運用不同的技巧以因應在不同情境下所面對的挑戰，所以沉浸是一種動態的過程 （Csikszentmihalyi, 1975） 。而由沈浸產生的是一種自我的和諧，在活動中享受著「意識與活 動合一（Merging of Activity and Awareness） 」 ，因為使用者全心投入在活動中，因此可能會完 成了平時不可能完成的任務，可是使用者卻完全無意識到活動帶來的挑戰早已超過以往所能 處理的程度，這種感受會讓使用者更加肯定自我， 並促使個人更加努力學習新的技巧 （Csikszentmihalyi amd Csikszentmihalyi, 1988；Csikszentmihalyi and LeFevre, 1989） 。而當個 人不斷提高對自我的評價之後，則可能衍生出所謂「本身具有目的（Autotelic） 」的經驗，亦 即個人會不斷尋求這種經驗，因為其帶來的是使用者內心真正想要得到的感受，因此個人會 持續努力以繼續獲得此種感受（Csikszentmihalyi and Csikszentmihalyi, 1988） 。. 二、 沉浸模式的類型 而沉浸模式的類型大致上可以分為 Csikszentmihalyi（1990）的三個頻道的沉浸模式圖、 Ellis et al.（1994）的四個頻道的沉浸模式圖與 Massimini and Carli（1998）和 Hoffman and Novak （1999）的八個頻道的沉浸模式圖，從以下的幾個頻道沉浸模式圖，可以發現「挑戰」和「技 巧」是兩個重要的因素，這兩者必需互相平衡，以達到沉浸的狀態。 (一) 三個頻道的沉浸模式圖 Csikszentmihalyi（1990）認為使用者的沉浸狀態會隨著情境的不同而移動，使用者一開 始可能因為技巧和挑戰相當，因此進入沉浸狀態（代號 A） ，可是之後使用者可能覺得無聊（代 號 B）或焦慮（代號 C） ，如果是無聊則會增加挑戰的困難度，以便回到沉浸的狀態，如果是 焦慮則使用者可能選擇回到較低的挑戰上或增加自己的技巧，而如果技巧增加到與挑戰相當 的程度時，則會再度進入沉浸的狀態（代號 D） ，而此時挑戰和技巧兩者的難度（代號 D）已 經超過原先的程度（代號 A） 。可用圖 2.2 為人們意識到產生沉浸模式的感受，並配合舉兩例 解釋說明以上的行為如下（Csikszentmihalyi, 1990） ：. 26.
(39) 1.從路線 A 至 B 至 D 例如當一個人開始使用體感遊戲機他可能處於狀態 A，也許他是天生就是體感遊戲機高 手，或是經過練習後進步神速因此便進入狀態 B，此時他會覺得使用體感遊戲機很無聊；之 後他遇到其他的體感遊戲機高手，在彼此互相切磋競爭下，使得體感遊戲的挑戰性增加，進 入了狀態 D 重新感受到沉浸模式。 2.路線 A 至 C 至 D 例如當一個人開始使用體感遊戲機時，他可能處於狀態 A，但是由於他對於使用體感遊 戲的運動細胞不佳，所以使用體感遊戲機導致了他的焦慮進入了狀態 C；經過一段時間的練 習使得使用體感遊戲機的技巧進步，使他又感受到玩體感遊戲機的趣味，進入了狀態 D 重新 感受到沉浸模式。. 圖 2.2意識的運作產生沉浸模式 資料來源：Csikszentmihalyi（1990）. 27.
(40) (二) 四個頻道的沉浸模式圖 Massimini（1985）發現沉浸模式雖然會在技巧和挑戰平衡狀態之下產生，但是當活動者 處於低挑戰和低技巧兩個向度時，並不會產生沉浸模式的感覺，只有當挑戰和技巧都在一定 的程度上且彼此平衡時，沉浸模式才有可能產生，因此對三個頻道的沉浸模式提出修正，再 另外加上冷漠（Apathy）這個狀態，而成為四個頻道的沉浸模式（Ellis, Voelkl,and Morris, 1994） ，如圖 2.3。圖中指出，沉浸模式是在高技巧和挑戰的情況下才會發生，而在低技巧和 低挑戰的情況下，技巧和挑戰雖平衡，所產生的感覺卻是冷漠並非沉浸，因此沉浸並不存在 於兩者不平衡或均低的情況下。. 圖 2.3 四個頻道的沉浸模式圖 資料來源：Ellis et al.（1994）. 28.
(41) (三) 八個頻道的沉浸模式圖 Massimini and Carli（1988）接下來又發展出八個頻道的沉浸模式，也就是將挑戰和技巧 依比率區分成高、中及低三種程度，再相互組合而成，當存在於高度挑戰與技巧的情況就會 產生沉浸。其在技巧或挑戰的中度程度上再加上技巧或挑戰的高度或低度程度組成四個頻 道，分別是存在於高度挑戰和中度技巧的情況下的激勵（Arousal） ；存在於低度挑戰和中度 技巧的情況下的鬆懈（Relaxation） ；存在於中度挑戰和高度技巧的情況下的操控（Control） ； 存在於中度挑戰和低度技巧的情況下的擔憂（Worry） 。 Novak and Hoffman（1997）利用 Massimini and Carli（1988）研究的資料來進行次級資料 分析後，結果支持八個頻道模型，並證明沉浸與操控、激勵之間是有區別的。Novak and Hoffman（1997）後來又再針對八個頻道的沉浸模式再進行檢驗，其結果則是針對四個頻道和 八個頻道的模型再提出一個二個尺度（Dimensional）的模型，學者提出的這個模型中認為應 該依靠使用者自身的觀點而選擇單獨技巧和單獨挑戰的座標軸，或是選擇「技巧加挑戰」和 「技巧減挑戰」的座標軸，前者符合四個頻道模型，而後者符合八個頻道模型。 Novak and Hoffman（1997）再對網路重度使用者和一般使用者做比較發現，重度使用者 在沉浸頻道（技巧加挑戰向度）上，使用的樂趣較高而冷漠較低；在焦慮頻道（技巧減挑戰 向度）上，則使用的焦慮較高、無聊較低；在無聊和沉浸頻道（技巧向度）上，重度使用者 的操控較高；在沉浸和焦慮頻道（挑戰向度）上，重度使用者的激勵較高；而長期使用者（2 年以上）則大部份落在沉浸其中或覺得無聊二種狀態下，如圖 2.4 及圖 2.5 所示。. 29.
(42) 圖 2.4 八個頻道的沉浸模式圖(一) 資料來源：Massimini and Carli（1988）. 圖 2.5 八個頻道的沉浸模式圖(二) 資料來源：Massimini and Carli（1997）. 30.
(43) 以上三個沉浸模式模式皆指出，沉浸模式以技巧與挑戰為架構下進行探討與延伸，且只 發生在技巧與挑戰平衡的狀態之下。但值得注意的是三個頻道模式、四個頻道與八個頻道的 差異。三個頻道中認為不管在任何的難度中，只要技巧與挑戰平衡就會產生沉浸模式。但四 個頻道及八個頻道皆認為，沉浸模式的發生必須處於中等以上或高等挑戰與技巧平衡的狀態 下，因此，本研究選擇以技巧與挑戰為架構來進行研究體感遊戲之探討。. 31.
(44) 第四節 網路外部性 網路外部性(Network Externality)是從經濟學中的外部性衍伸而來，也就是說創造當事人 意想不到的其他利益或其他成本，而根據以色列經濟學者 Oz Shy 在「The Economics of Network Industries」一書中定義網路外部性為“當一種產品對用戶的價值隨著採用相同的產 品、或可兼容產品的使用者增加而增大時，就出現了網路外部性。”而 Katz and Shapiro (1985) 則將網路外部性定義為「消費者從產品獲得的效用會隨著使用人數的增加而遞增」。也就是 說，當使用者族群增加或增大時，對於原本已存在於族群內的消費者而言，服務價值也將會 變高。以電信系統為例，當人們都不使用電話時, 安裝電話是沒有價值的, 而電話越普及, 安 裝電話的價值就越高。 消費者會選擇目前或將來最多人所使用的產品，因此現有的使用規模將會決定未來消費 者的使用態度與意願，此為網路外部性具備的特性。而 Katz and Shapiro (1985) 將網路外部性 分成直接外部性(Direct Network Externality)與間接外部性(Indirect Network Externality)兩種形 式來源，直接外部性即為外部性效用直接取決於現有使用者或未來預期規模使用單一相同產 品的人數；當使用人數持續增加時，其直接使用的效用將不斷提高，增加其他非使用族群的 購買態度或跟隨加入的意願。而間接外部性即現有產品使用規模，會刺激周邊相容且互補性 的產品。當所提供服務不斷增加時，則該產品的間接使用價值會增加，因此出現加強其他未 加入使用者購買的態度或動機的情形。 此外，為了對「網路外部性」有更進一步地瞭解，Katz & Shapiro（1986）分別由「供給 面」與「需求面」來探討在網路外部性下的技術採用情形，而供給面則是對應為間接外部性， 需求面方面則是對應為直接外部性，以下以體感遊戲機解釋供給面與需求面: 1. 需求面:當體感遊戲市場的使用者越多時，將會迫使廠商增加體感遊戲機之外部效應， 以滿足消費者，此時廠商與消費者之間就會產生經濟學中的「從眾效應」(Bandwagon Effect)， 也就是廠商會順從消費者的需求而滿足消費者的需求。. 32.
(45) 2.供給面:當體感遊戲機之周邊商品與設備不成熟或不能滿足消費者時，則會降低消費者 使用體感遊戲機之意願，因此，如果提升了體感遊戲機之軟硬體設備的發展時，使得技術與 其他功能更成熟時，則會增加使用者擁有體感遊戲機之數量，也就是其互補性。 對於體感遊戲機而言，當體感遊戲的使用者越多，玩家會增加與其他玩家彼此間的交流 及互動，令玩家獲得效用更多，以及迫使體感遊戲機廠商投入更多研發資金在改善與開發更 多功能性的體感遊戲機，進而增加直接網路外部性引誘更多未加入的使用者增加其使用的動 機。而在間接網路外部性方面，當體感遊戲的玩家人數夠多，則會帶動體感遊戲的周邊產品 販賣或相關論壇的產生，如電玩遊戲種類的多樣性、巴哈姆特遊戲論壇的誕生以及體感遊戲 機本身硬體的升級等，使玩家可藉由軟、硬體升級或獲得相關線上遊戲資訊的技巧，間接提 高玩家效用。且消費者能透過網路論壇以及電玩遊戲節目的討論，使消費者能利用資訊交流 及遊戲技巧分享使體感遊戲機具有強大的市場競爭性。Shapiro and Varian (1999) 認為當網路 外部性情形特別顯著，技術或產品的普及性將直接影響其競爭力。是故市場經營者皆致力於 啟動且重視正反向回饋循環及網路外部性的影響，才能於競爭激烈環境中脫穎而出之想法相 符合。 綜合以上網路外部性相關文獻，本研究將探討目前體感遊戲機在軟硬體以及網路連線的 方面，其是否具有其網路外部性。. 33.
(46) 第五節 使用者滿意 Oliver 於1980 年以消費為假設情境下將滿意度定義為「概括心理的狀態，於情感環繞在 不確認期望和消費者有關的先前消費經驗總和發生後所產生的感覺」 ，並認為滿意度會影響消 費者產生後的購買意圖與態度，因此滿意度是消費者購買和實際使用兩者之間的結果。以總 體的觀點出發，Woodside et al.(1989)認為滿意度是一種消費經驗產生後所形成的某種態度， 將反映出消費者所累積之消費經驗喜好程度。而Fornell (1992)則認為滿意度將是可以直接評 估的整體感覺。張書勳(2010) 使用者的滿意度是影響使用者對平台態度的重要因素，進而影 響使用者是否會再次使用網站。從心理學對滿意度的研究中，根據Bailey and Pearson (1983) 對使用者滿意度研究結果歸納出的定義為「在給予一定情況下的滿意度，是一個人對許多會 影響該情況因素之感覺或態度的總和」 。 而根據Wixom and Todd (2005)所提出的整合性模型(如下圖2.6)，指出DeLone and McLean (1992)的資訊系統成功模式(如下圖2.7)中的使用者滿意是較不適合預測系統的使用 (Goodhue ,1988;Davis ,1989;Melone ,1990;Hartwick and Barki ,1994)，而科技接受模型中儘管它 提供了在一樣的時間、目標與背景下能完善的預設使用行為的態度與行念(易用性與有用 性)，但也只能有限的提出如何去使用通過的設計與施行(Taylor and Todd,1995;Venkatesh et al.,2003)，而其靈活性，集成性與完整性是否能運用在資訊系統上卻不得而知，因此，Wixom 與 Todd明確的區分了資訊系統成功模式內的目標性信念、目標性態度與科技接受模式內的行 為性信念、行為性態度區隔開，並且在其文中描述如何依序影響隨著系統和資訊產生的目標 性信念和目標性態度，然後描述這些對系統之目標性態度，可以形成有用性、易用性的行為 信念，以及到最後的系統「使用意圖」。 而透過這樣的整合對於資訊系統特性的設計與決策，及對使用行為的上升與降低能提供 更完整的瞭解，也將有助於改善資訊系統成功理論的預測效能以及使用者滿意，並且增強科 技接受理論的實際效用。由此可知，資訊系統中的使用者滿意經結合科技接受模型後，將更 有利於在資訊系統的解釋與應用。 34.
(47) 圖2.6 Wixom and Todd整合性模型 資料來源: Wixom and Todd (2005). 圖2.7 DeLone and McLean 資訊系統成功模式 資料來源:DeLone and McLean (1992). 35.
(48) 因體感遊戲機非為網路系統，而是與網路與電腦做為結合，其在資訊品質、資訊滿意與 有用性的構面上並不適用，而在系統品質、使用者滿意、易用性與態度四個構面，Wixom and Todd(2005)明確的將系統品質、使用者滿意歸類為資訊系統成功模型的目標性念與目標態 度，而易用性與態度歸類為科技接受模型的目標性念與目標態度，而本研究認為系統品質、 使用者滿意以及易用性與態度若運用在體感遊戲機的探討上將會產生過於接近，而無法有效 的去衡量。因此，本研究將系統品質併於使用者滿意中，而將易用性併於態度中。. 36.
(49) 第三章 研究設計 經由上述文獻討論，本研究將依據研究目的並輔以相關學者的研究發現來推導研究假 說，整合出適合本研究的主要架構。. 第一節 研究假說 Ajzen（1991）認為，行為態度是個人對表現特定行為的正面或負面之評價。而 Blackwell, Miniard, and Engel (2001)認為，態度是對人、事、物的一種一致性評估，範圍有可能從正面 的非常認同到負面的非常不認同，而 Yang and Zhou (2011)在探討美國年輕人對於病毒式簡訊 之行銷研究中發現，當年輕的消費者在接收到一封病毒式簡訊時，如果，對於這封簡訊的看 法與其態度為正面時，其年輕的消費者會更願意的將簡訊傳給他的親朋好友，也就是說，對 於這封簡訊若為越正向，則行銷公司越能達到其轉寄的行銷行為。 此外，Stone et al.( 2010)在一項探討學生抄襲與剽竊的研究顯示出，當學生認為若能藉由 作弊或剽竊而達到自己想要的目標或結果時，其態度將會越正向的影響其行為意圖。由上述 定義可知，態度是指個人對事物具一致性的看法，其隱含著個人的行為傾向。基於以上推論， 本研究假設如下. 假說 1:消費者的態度會正向影響其行為意圖 Ajzen（1986） 、Ajzen and Driver（1992） 、Taylor and Todd (1995)和 Ajzen(2001) Stone et al.( 2010)的相關研究都指出了，當個人對於所處的社會環境之影響越大，對其他個人或社會 團體意見接受度越高，則越易產生從事該活動的行為意圖。Yang and Zhou (2011)在探討美國 年輕人對於病毒式簡訊之行銷研究中發現，其主觀規範對於美國的年輕消費者為顯著性，其 原因在於，當美國的年輕消費者接收到好朋友的病毒式簡訊時，其當下會因為是自己朋友所 發之病毒式簡訊而不會去抗拒其簡訊內容，並且，還會將收到的簡訊繼續轉發給自己的親朋 好友。 37.
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二、 本計畫已將部分研究結果整理，發表於國際研討會(Chan, Y.-H., Lin, S.-P., (2010/7), A new model for service improvement design, The 2010 International Conference
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