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第三章 研究方法
由前兩章的討論可以得知，個人的社會比較行為會對於其消費行為產生影 響，且其影響關係有進一步深入研究之必要。而隨著網際網路的快速發展，網路 使用者日益增加，「上網」已經成為許多人的每日例行活動，從資訊搜尋、溝通 聯繫到討論諮詢，網際網路所提供的功能及服務不斷延伸，其重要性與影響力亦 與日遽增。有鑑於此，本研究將針對網路使用者之社會比較行為以及線上參考團 體j對於消費行為之影響力進行探究。
本章共分四節，第一節將先提出本研究之研究架構，第二節將說明本研究的 研究設計，包括資料蒐集方法、研究對象與調查步驟，第三節則針對本研究之各 變項下操作型定義，並進行問卷之信度檢定，最後，在第四節介紹本研究之統計 資料分析方法。
第一節 研究架構
本研究目的在於觀察網路使用者之社會比較行為，及此比較行為可能產生之 消費影響力。由文獻整理中得知，社會比較的過程可經由兩種評估方式觀察得 知：反射式評估（reflected appraisal）以及對照式評估（comparative appraisal）（Jones
& Gerard，1976），前者意指消費者可以透過和他人之間的互動來獲得自我評價，
後者則是指消費者可藉由觀察他人的行為，從中獲知己身態度、信念和情感的相 對位置。參照Moschis（1976）的研究，參考團體對於消費者行為之影響力，可 從「資訊依賴」、「來源可信度」以及「購買選擇」等三方面進行探討，此外，
Becherer、Morgan 及 Richard（1982）在研究中另發現，「產品特性」與「消費者 個人特質」都會對此過程造成某些程度的干擾。據此，本研究將同樣從「產品」
與「消費者」兩部分切入，前者區分為「公開性產品」與「私人性產品」，後者 劃分為「自我監控高者」及「自我監控低者」，分別進行討論。除此之外，本研 究尚引入消費者上網之「資訊搜尋價值」，作為第三個可能之干擾變項。
本研究之研究架構如圖3-1-1 所示。
參考團體影響力 1. 資訊依賴 2. 來源可信度 3. 購買選擇
資訊搜尋價值 1. 功利性價值 2. 快樂性價值 社會比較行為
1. 反射式評估 2. 對照式評估
產品特性 1. 公開性產品 2. 私人性產品
消費者特質 1. 自我監控高 2. 自我監控低
圖3-1-1：研究架構
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第二節 研究設計
一、研究方法的選擇
簡單地說，社會科學研究中的量化與質化資料的主要區別在於，前者是數據 化的，後者是非數據化的；其次，前者重視的是律則式的解釋，亦即企圖解釋某 一種類的狀況或事件，而非單一個案，而後者則關注於特定的案例之中，要求能 完全地解釋與個案有關的所有因素（Babbie 著，李美華譯，1998）。兩種研究方 法的差別在研究的過程中最為明顯，包括在研究者的角色定位、研究計畫的發 展、研究場域、測量工具以及理論架構上等，都有相當大的差異（李天任、藍莘，
1995）。
本研究的目的在於，瞭解網路使用者之社會比較行為與線上參考團體影響力 之間的關連性。國內目前在社會比較行為方面的探討，大多侷限在教育心理領 域，在消費者行為層面，甚或是網際網路情境中的探究皆相當罕見，因此本研究 係參考國外學者的研究架構，針對本地進行之探索性研究。
本研究採取量化研究中問卷調查法，針對會瀏覽網友發佈之資訊的網路使用 者進行社會比較與參考團體影響力之調查，而後再進行資料統計分析。由於本研 究之研究對象係網際網路使用者，且探討之問題乃是產生自網路情境中，故以網 際網路作為問卷發放與蒐集之管道，以求能正確接觸到網路使用者，且有效掌握 其在網路情境中之行為。
二、網路問卷調查
隨著網路科技的日新月異，利用電腦網路進行問卷發放已經成為一種新興的 調查方式，以目前的網路應用技術來看，網路調查可以分成四種基本型態（張一 帆，1997）：
（一）電子郵件（E-mail）
此方法是將問卷內容以文字檔形式儲存在電子郵件中，直接寄至目標受訪者 的電子信箱內；受訪者收到信件後，可利用「回覆」的功能直接填達問卷，並在
結束後傳送至發信者信箱即可。
（二）網路論壇（Newsgroup）
此方式是將問卷內容張貼於網路論壇，並邀請論壇使用者填寫問卷；當使用 者填達完畢，再將問卷寄回研究者或發信者之電子郵件信箱即可。
（三）電子佈告欄（Bulletin Board System，簡稱 BBS）
此種方式類似於網路論壇的調查形式，在受訪者填寫完問卷之後，將問卷寄 回研究者或發信者之電子郵件信箱。
（四）全球資訊網（World-Wide Web）
全球資訊網是一種利用超連結的方式傳布資訊的網際網路資訊檢索系統，利 用此系統進行問卷調查，必須先以一種超文件標示語言（Hypertext Markup Language，HTML）的格式製作成網頁。
不過現在坊間有許多網路公司提供線上調查系統之服務，例如本研究使用之 調查系統 My3Q（網址：www.my3Q.com），研究者僅需將問卷輸入至該系統，
完成後系統即自自動製作成網頁格式，之後受訪者只要透過瀏覽軟體（如 Explorer）連結上某指定網址，即可在線上填達問卷。
在網路問卷之優點方面，蘇蘅、吳淑俊（1997）提出了利用電子郵件進行調 查的幾項特點，本研究認為這些特點亦為全球資訊網之優點，以下簡要說明之。
（一） 可傳送到遠方
網路無遠弗屆，受訪者不論是收發或線上擷取皆很方便。
（二）回覆時間彈性
利用全球資訊網進行問卷調查，可以讓受訪者在其方便的時間上線作答，讓 填答問卷不再是負擔，反而具有相當彈性。
（三）減少調查成本
透過全球資訊網蒐集問卷，可直接且同時地讓各使用者或討論團體填答，這 種方式對全台灣和全世界的網路使用者皆同。同時，利用電腦收集封閉式問卷的
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程中可能發生的錯誤。
（四）缺少社會情境資訊效果（lack of social context information effects）
透過網路進行調查，因為提供較少之社會情境線索，受訪者會比回答其他形 式的調查減少戒懼心和焦慮感，也因不致和他人討論交換意見，亦可避免第三者 的影響。
（五）專注效果（absorption/attention effects）
網路互動性強，能迅速增加受訪者對回答問卷的控制和注意，增加其介入感。
此外，透過全球資訊網進行問卷調查，由於可提供受訪者較賞心悅目之作答 介面，且只要輕擊滑鼠即可快速作答，能有效減少受訪者資訊負荷的問題，此外，
在問卷回收時，亦可完全利用電腦進行編碼及篩選等作業，大大減少問卷回收所 需之時間與人力，遠較其他網路問卷形式更為適切與便利（Pitkow & Recker，
1995；引自吳丞欣，2000）。
由於本研究正是以網路情境中之社會比較行為以及線上參考團體影響力作 為研究主軸，研究對象為透過網路中介，在網路上搜尋與交流消費資訊之網路使 用者，因而透過全球資訊網進行問卷調查，乃是最快且有效觸及研究目標之方 式。其次，在個案研究的立意下，並不以回收量取勝，而是希望藉由網路問卷，
瞭解這些使用者之社會比較行為及其受線上參考團體意見影響之程度。
不過，在進行網路問卷調查時，仍須注意以下問題：
（一）受訪者重複填達
受訪者可能會重複填達的問題普遍存在每一種形式的問卷調查中，如郵寄問 卷、電話問卷等，然而，網路問卷似乎更不容易查驗（周倩、林華，1997）。本 研究避免此問題之方式，在於問卷首頁標示註明「請問重複填答」之文字，以提 醒受訪者勿多次填寫問卷；此外，在受訪者填寫完問卷時，會要求其留下電子信 箱作為聯繫之用，欲藉此有效管理受訪者是否重複之疑慮，不過對於擁有兩個以 上電子信箱之受訪者，此種方式將無法有效辨識。
（二）結果無法推論至母體
由於要透過樣本去推論母體的特性，問卷調查相當重視樣本的代表性問題；
例如在進行網路問卷調查時，研究者理當先進行樣本篩選，以抽取出足夠代表母 體特性之所有樣本，然而，網路使用人口相當難以辨識與判定，根本無法進行隨 機抽樣，因此，網路問卷調查的結果通常不適合作為母體的推論（王家茗，2001）。 本研究採立意抽樣，研究旨在對於網路使用者之社會比較行為與受網友意見影響 之程度等作初探描述，並未以推論母體為主要目的，故進行網路調查仍有其必要 性與價值。
三、研究場域選擇
網際網路（Internet）實際上並不是真正的網路，它是由各種不同網路連接 起來的網路 在其上提供各式各樣的網路服務，包括了 Usenet、BBS、全球資訊 網（World Wide Web）、MOD 以及 IRC 等等服務（教育部資訊網，2002）。網際 網路的內容包羅萬象，也存在著各型各色的網路社群，而不同的社群之間，便可 能存在著相當大的歧異。因此，本研究擬選擇單一網路討論區作為研究場域，一 方面有利於本研究之進行，另方面也能有效降低環境變數，讓研究樣本之間具有 高同質性，有利於本研究能進行較深入之探討。
台灣學術網路（Taiwan Academic Network，簡稱 TANet）係由各主要國立大 學及教育部，於民國79 年 7 月起，所共同建立的一個全國性教學研究用之電腦 網路；它的主要目的是為了支援全國各級學校及研究機構間之教學研究活動，以 相互分享資源並提供合作機會（教育部資訊網，2002）。其中，電子佈告欄系統
（Bulletin Board Service，簡稱 BBS）為目前台灣學術網路所提供最具特色的服 務之一，擁有相當多的使用人口，尤其在校園中深受歡迎，目前，台灣學術網路 上有上百個 BBS 站，提供了討論區、線上交談、電子郵件以及聊天室等功能，
其中最主要的服務是討論區（版）的功能，多半是以主題為導向，劃分出不同的 討論版，提供使用者以非同步的方式加入討論。
台大批踢踢實業坊（ptt.cc）是本研究所立意選取的研究場域。批踢踢實業
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學術性質為目的，提供各專業學生實習的平台，於其網站上，根據主題內容以及 訴求的不同，設置有超過六千個看板（討論版）；目前主要的分類有台灣大學、
政治大學、大專院校 (包括所有不屬於台大、政大的大學及專科)、青蘋果樹 (各 區的高中國中國小、補習班) 、活動中心 (社團、聚會、團體)、視聽劇場 (偶像、
音樂、廣電) 、戰略高手 (遊戲、數位、程設)、卡漫夢工廠 (卡通、漫畫、動畫)、
生活娛樂館 (生活、娛樂、心情)、國家研究院 (政治、文學、學術)、國家體育 場等，堪稱為國內最知名且參與人數最多的 BBS 站之一，此外，站上和消費資 訊有關之討論版，其涵蓋層面之廣泛以及數量之豐富，亦為國內現有 BBS 站之 最。根據批踢踢實業坊統計資料顯示，於2005 年 3 月間，同一時段上線人數已 高達 51,260 人（批踢踢實業坊，2005）。
四、研究樣本與抽樣方式
本研究之研究主旨在於探討，瀏覽消費資訊討論區（版）之網路使用者對於 網友進行之社會比較行為，以及其消費行為受到網友意見影響之面向與程度。因 此，根據本研究設定之研究場域，研究母體可具體定義為「曾經瀏覽過 PTT 站 內，任一消費資訊討論版之站上使用者」。
過去針對 BBS 使用者進行的研究，大多採用在各討論版張貼文章之方式，
來獲得使用者之注意及參與填寫問卷，然而，有鑑於此方式通常成效不彰（使用 者點選該文章之意願低），且研究者無法分辨受訪者是否確實符合資格，例如本 研究選定研究對象為「瀏覽過消費討論區之使用者」，在樣本輪廓的管理與控制 上稍嫌薄弱。因此，本研究決定上線蒐集站上符合資格之使用者名單，逐一寄發 信件至其私人信箱，以確定受訪者皆符合研究設定，並且期許一對一的邀請方 式，能有效提昇問卷之回收率。
本研究於2004 年 12 月 1 日、10 日以及 20 日不同時段，上站蒐集各個消費 資訊討論區之線上使用者名單，經過刪除重複者及訪客後，共計獲得2384 個使 用者帳號。名單經隨機選取，於2005 年月 1 月 3 日至 10 日間，分次寄發站上信 件至其中 1192 位使用者之信箱。研究者於信件中清楚說明研究目的、問卷填達
方式，並附上連結至問卷首頁之超連結，邀請站上使用者填寫問卷。問卷回收為 期14 天（2005 年 1 月 3 日至 16 日），共計回收 319 份問卷，回收率為 26.8%。
經扣除無效問卷11 份，總計有效問卷 308 份。
五、問卷內容
本研究以網路問卷之方式進行調查。在問卷的設計上，首先表明本研究之目 的與注意事項，以釐清受訪者之疑慮並獲得正面回應。問卷內容主要分為六大部 分，第一部份詢問受訪者在準備購買本研究選取之六項商品前，上網蒐集網友意 見之情形；第二部分旨在瞭解受訪者針對網友進行社會比較之行為，區分為反射 性比較及對照性比較；第三部分目的在瞭解網友意見對受訪者可能造成之影響，
包括了資訊依賴成度、網友可信度以及購買影響力三面向；第四部分則在測量受 訪者個人的自我監控程度；第五部分的目的在於瞭解受訪者之搜尋搜尋價值，區 分為快樂性價值與功利性價值。最後，於第六部分詢問受訪者之基本資料，包括 了年齡、性別與是否為學生身份。正式施測之完整問卷如附錄一所示。
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第三節 問卷信度檢驗
一、預試問卷
（一）社會比較行為 1. 變數定義
關於過去文獻對於社會比較之定義，在第二章第二節已有討論，而本研究所 定義之社會比較，係指「一種過程，在此過程中，個人評估他人相對於己的相關 訊息，以搜尋及區辨自己與他人在某些面向上的相似或相異。」
Taylor 及 Lobel（1989）曾表示，社會比較的具體行為涵蓋了「廣泛地注意 他人的訊息」以及「和他人進行比較」兩層面。Jones 及 Gerard（1976）具體說 明 ， 社 會 比 較 過 程 可 經 反 射 式 評 估 （reflected appraisal ）」 與 對 照 式 評 估
（comparative appraisal）兩種評估方式觀察得知。因此，在社會比較的測量面向 上，本研究將從上述兩層面切入，進行探討。
2. 變數衡量
本研究整理過去文獻對於社會比較之定義，且參考及增修Moschis（1976）
於調查中使用之題項，Moschis 原始問卷之題項為四題（反射式評估）與三題（對 照式評估），經過翻譯為中文後，本研究根據文獻之定義與研究需要，將兩量表 各增加四題與三題問項，增修後之量表題項如表3-3-1 所示。
表 3-3-1 社會比較行為量表 反射式評估
1. 我在版上發表文章，談論或評價自己所購買的產品/服務，有些時候只是希望讓別人 知道我是具有什麼樣風格或特色的人。
2. 我經常在版上瀏覽或發表的文章。
3. 當我買了版上網友所推薦的產品/服務時，我願意把我的使用心得或想法讓他們知 道。
4. 我認為我在版上宣稱使用的產品/服務品牌或款式，會影響版上其他人對我的印象和 觀感。
5. 當版上有人在詢問某項我曾經購買過的產品或服務時，我願意提供解答或發表意見。
6. 當我發現很好的產品或服務時，我願意在版上發表文章與他人分享。
7. 閱讀網友發表的文章，能讓我知道有哪些品牌或產品比較適合自己。
8. 當我對某些產品或品牌有疑慮時，我會在版上發問，以獲得網友的回覆。
表 3-3-1 社會比較行為量表（續）
本研究採用六點尺度測量，要求受訪者表達較明確之意見或意向，進行調 查。測驗題項之答案區分為「非常同意、同意、有點同意、有點不同意、不同意、
非常不同意」，其計分方式，正向題依序分別給予6、5、4、3、2、1分；反向題 則依序給予1、2、3、4、5、6分，將兩部分之題項得分個別加總再除以題數，即 為反射式評估與對照式評估兩量表之得分。
預試量表時以有瀏覽消費資訊討論版之經驗的大學生為受訪對象，採便利抽 樣，由訪員尋求願意協助研究的受訪者來填寫問卷。由於本部分之調查僅為協助 發展問卷之用，因此調查規模較小，共計成功訪問45 位受訪者，其中有 7 份問 卷有題項漏答或疑似亂答之現象，應予以扣除，最後合計有效問卷38 份。
將回收資料加以分析後發現，8 個衡量反射式評估題項的內部一致性信度係 數Cronbach α 為 0.6801，達可接受水準，刪除任何題項皆無法大幅提昇 Cronbach α 係數值（見表 3-3-2），因此本研究將以這些題項來衡量受訪者之反射式評估。
而6 個衡量對照式評估題項的內部一致性信度係數 Cronbach α 甚低，僅 0.2547，
經刪除第五題及第六題後，Cronbach α 係數值可大幅提昇至 0.6990，達可接受水 準（見表3-3-4），故本研究將於正式問卷刪除上述兩題項，以剩餘之四個題項來 衡量受訪者之對照式評估。
對照式評估
1. 我對於版上討論的產品非常感興趣，我想應該會比其他網友更有興趣。
2. 我認為我在版上發表的文章，會成為部分網友消費時的參考。
3. 我在版上提供/分享了許多資訊，數量甚至會比我從版上獲得的資訊還多。
4. 我對於某些品牌或產品相當瞭解，我想應該會比版上其他網友知道的還多。
5. 我認為網友的消息非常靈通，因此我可以在討論版上獲得一些最新的產品資訊。
6. 對於版上討論的產品，我認為許多網友懂得比我還多。
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表3-3-2 社會比較行為—反射式評估預試題項之信度係數分析
題項 刪 除 本 題 後 之
Cronbach α 係數 1. 我在版上發表文章，談論或評價自己所購買的產品/服
務，有些時候只是希望讓別人知道我是具有什麼樣風格 或特色的人。
.6979
2. 我經常在版上瀏覽或發表的文章。 .6417 3. 當我買了版上網友所推薦的產品/服務時，我願意把我的
使用心得或想法讓他們知道。
.5890
4. 我認為我在版上宣稱使用的產品/服務品牌或款式，會影 響版上其他人對我的印象和觀感。
.6719
5. 當版上有人在詢問某項我曾經購買過的產品或服務時，
我願意提供解答或發表意見。
.6398
6. 當我發現很好的產品或服務時，我願意在版上發表文章 與他人分享。
.5825
7. 閱讀網友發表的文章，能讓我知道有哪些品牌或產品比 較適合自己。
.6179
8. 當我對某些產品或品牌有疑慮時，我會在版上發問，以 獲得網友的回覆。
.5925
表 3-3-3 社會比較行為—對照式評估預試題項之信度係數分析
題項 刪 除 本 題 後 之
Cronbach α 係數 1. 我對於版上討論的產品非常感興趣，我想應該會比其他
網友更有興趣。
-.1082
2. 我認為我在版上發表的文章，會成為部分網友消費時的 參考。
.1608
3. 我在版上提供/分享了許多資訊，數量甚至會比我從版上 獲得的資訊還多。
-.1597
4. 我對於某些品牌或產品相當瞭解，我想應該會比版上其 他網友知道的還多。
-.0013
5. 我認為網友的消息非常靈通，因此我可以在討論版上獲 得一些最新的產品資訊。
.2027
6. 對於版上討論的產品，我認為許多網友懂得比我還多。 .5601 表 3-3-4 社會比較行為—對照式評估預試題項之信度係數分析（刪修後）
題項 刪 除 本 題 後 之
Cronbach α 係數 1. 我對於版上討論的產品非常感興趣，我想應該會比其他
網友更有興趣。
.6077
2. 我認為我在版上發表的文章，會成為部分網友消費時的 參考。
.6869
3. 我在版上提供/分享了許多資訊，數量甚至會比我從版上 獲得的資訊還多。
.5627
4. 我對於某些品牌或產品相當瞭解，我想應該會比版上其 他網友知道的還多。
.6177
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（二）參考團體影響力 1. 變數定義
意即消費者受到參考團體意見影響的程度。根據Moschis（1976）的研究，
其影響可分為資訊依賴程度、來源可信度以及購買選擇等三面向。
2. 變數衡量
此部分參考 Moschis（1976）與 Becherer、Morgan 及 Richard（1982）之研 究，將參考團體對消費行為之影響力區分為「資訊依賴」、「來源可信度」以及「購 買選擇」三面向。在考量到本研究目的與過去量表適用性等問題，僅在「購買選 擇」此一面向援用 Moschis 等人所使用之題項，「資訊依賴」係以受訪者之網路 使用時數作為測量方式，「來源可信度」則援引 Ohanian（1990）發展之來源可 信度量表。三面向之量表內容與預試結果分述如下。
在資訊依賴部分，本研究意欲透過調查，觀察出受訪者對於網友提供之消費 資訊的依賴程度，亦即使用量，故在問卷題目的設計上，詢問受訪者的每週瀏覽 時數，題目內容為「每週花費在瀏覽這些消費資訊討論版的時間，總計約有…」，
選項則包括「不到一小時」、「一到三小時」、「三小時到六小時」、「六小時到九小 時」、「九小時到十二小時」、「十二小時到十五小時」、「十五小時到十八小時」、「十 八小時以上」。
在來源可信度部分，本研究旨在瞭解受訪者對於網友意見之信賴程度，故援 用Ohanian（1990）發展出的可信度量表，從「吸引力」、「可靠性」以及「專業 性」三構面進行調查，經翻譯為中文後，題項如下表所列。
表3-3-5 參考團體影響力—來源可信度預試題項
資料來源：Ohanian（1990），Construction and Validation of a Scale to Measure Celebity Endorser, Peceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness，Journal of Advertising，19：3，頁 39。
本量表同樣採用六點尺度測量，發放方式與樣本數同上文所述。測驗題項之 答案區分為「非常同意、同意、有點同意、有點不同意、不同意、非常不同意」，
其計分方式，正向題依序分別給予6、5、4、3、2、1 分；反向題則依序給予 1、
2、3、4、5、6 分，將此部分各題項得分加總，即為來源可信度之得分。回收資 料加以分析後發現，10 個衡量來源可信度題項的內部一致性信度係數 Cronbach α 為 0.8868，達可接受水準，刪除任何題項皆無法大幅提昇 Cronbach α 係數值，
因此本研究將以這些題項來衡量來源可信度。
來源可信度
可靠的 ……….. 不可靠的 誠實的 ……….. 不誠實的 可信賴的 ……….. 不可信賴的
誠摯的 ……….. 不誠摯的 值得相信的 ……….. 不值得相信的
專家 ……….. 不是專家 經驗豐富的 ……….. 缺乏經驗的 知識豐富的 ……….. 沒有知識的
夠資格傳達此訊息的 ……….. 不夠資格傳達此訊息的 很專業的 ……….. 不專業的
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表3-3-6 參考團體影響力—來源可信度預試題項之信度係數分析
題項 刪 除 本 題 後 之
Cronbach α 係數
1. 可靠的 .8614
2. 誠實的 .8791
3. 可信賴的 .8629
4. 誠摯的 .8750
5. 值得相信的 .8630
6. 專家 .8846
7. 經驗豐富的 .8770
8. 知識豐富的 .8575
9. 夠資格傳達此訊息的 .8954
10. 很專業的 .8931
在購買選擇影響力的部分，本研究參考Moschis（1976）之研究，根據本研 究目的與題項適切性，翻譯並修改其使用之量表，發展題項如下所示。
表3-3-7 參考團體影響力—購買選擇預試題項
本量表同樣採用六點尺度測量，發放方式與樣本數同上文所述。測驗題項之 答案區分為「非常同意、同意、有點同意、有點不同意、不同意、非常不同意」，
其計分方式，正向題依序分別給予6、5、4、3、2、1 分，將此部分之題項得分 加總，即為購買選擇影響之得分。回收資料加以分析後發現，4 個衡量反射式評 估題項的內部一致性信度係數 Cronbach α 為 0.7688，達可接受水準，刪除任何 購買選擇
1. 我經常決定購買版上網友推薦的產品/服務。
2. 我對版上網友推薦的產品/服務很有信心。
3. 我經常決定購買版上網友在使用的產品/服務。
4. 我所購買的產品/服務中，很多是版上網友們也購買過的。
題項皆無法大幅提昇 Cronbach α 係數值，因此本研究將以這些題項來衡量購買 選擇影響力。
表3-3-8 參考團體影響力—購買選擇預試題項之信度係數分析
題項 刪 除 本 題 後 之
Cronbach α 係數 1. 我經常決定購買版上網友推薦的產品/服務。 .6628 2. 我對版上網友推薦的產品/服務很有信心。 .6851 3. 我經常決定購買版上網友在使用的產品/服務。 .6318 4. 我所購買的產品/服務中，很多是版上網友們也購買過
的。
.8814
（三）產品特性 1. 變數定義
Bourne（1957）指出，參考團體的意見的確會對消費者在商品或品牌選擇時造成某 些程度的影響，而此影響的前提在於該產品是否具備「引人注目（conspicuousness）」的 特性（引自Bearden 及 Etzel，1982）；換言之，唯有當產品能被他人「看到」或「辨識」
時，參考團體的意見方能對消費者產生影響力。本研究根據Bearden 及 Etzel（1982）在 研究中的分類方式，將產品區分為「公開性（publicly consumed）」產品與「私人性（privately consumed）」產品，前者係指產品被消費者使用時，多在公開場合，且容易被周圍的人 所注意到，例如皮包、手機；後者則是指產品被消費者使用時，多在家中或私人空間裡，
因而不容易被他人注意到，例如內衣、室內電話。
2. 變數衡量
本研究意欲測量出受訪者在面對不同特性之產品時，是否其所受到參考團體 影響之程度亦有所差異。本研究網羅在網路中經常被討論之產品類型，再經由前 測歸納出具有較高共識之六個產品，亦即較易區分為公開性或私人性之產品類 型，作為本研究之問卷題項。此六項產品包括了代表公開性產品之外出服飾、手
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機與 MP3，以及代表私人性產品之內睡衣、保養品與電腦硬體設備，題項內容 如下。
表3-3-9 產品特性預試題項
此部分採用六點尺度測量，選項為包括了「非常同意」、「同意」、「有點同意」、「有 點不同意」、「不同意」以及「非常不同意」，由受訪者根據己身狀況進行勾選，
分別給予6、5、4、3、2、1 分，將第 1、3、6 題項得分加總即為公開性產品之 得分；將第2、4、5 題項得分加總即為私人性產品之得分。
（四）自我監控 1. 變數定義
大體而言，不同的消費者會出現不同之自我監控程度，可區分為高自我監控 者與低自我監控者；高自我監控者對外在環境的線索很敏感，會主動調整自己的 行為來適應外在的期望，反之，低自我監控者對於外在環境變化的敏感程度較低。
2. 變數衡量
Snyder（1974）曾針對自我監控的概念編製了包含 25 個題項之量表，然而，
量表的結構與效度上存在著些許爭議，是故之後由 Lennox 及 Wolfe（1984）稍 加調整與修正，發展成為較完備且效度高之自我監控量表。國內研究者吳宗祐
（2003）經過嚴謹之回覆翻譯（back translation）策略與測試後，提出適合國內 研究使用之自我監控量表，本研究即引用該份量表，共計10 個題項。
1. 當我想要購買（外出服飾）時，我會到相關的討論區蒐集資訊。
2. 當我想要購買（內睡衣）時，我會到相關的討論區蒐集資訊。
3. 當我想要購買（行動影音，如 MP3）時，我會到相關的討論區蒐集資訊。
4. 當我想要購買（保養品）時，我會到相關的討論區蒐集資訊。
5. 當我想要購買（電腦硬體設備，如硬碟）時，我會到相關的討論區蒐集資訊。
6. 當我想要購買（手機）時，我會到相關的討論區蒐集資訊。
表3-3-10 自我監控量表預試題項
本量表同樣採用六點尺度測量，測驗題項之答案區分為「非常符合、符合、
有點符合、有點不符合、不符合、非常不符合」，其計分方式，正向題依序分別 給予6、5、4、3、2、1 分；反向題則依序給予 1、2、3、4、5、6 分，將此部分 各題項得分加總，即為自我監控程度之得分。預試量表時以有瀏覽消費資訊討論 版之經驗的大學生為受訪對象，採便利抽樣，由訪員尋求願意協助研究的受訪者 來填寫問卷。由於本部分之調查僅為協助發展問卷之用，因此調查規模較小，共 計成功訪問45 位受訪者，其中有 7 份問卷有題項漏答或疑似亂答之現象，應予 以扣除，最後合計有效問卷38 份。
將回收資料加以分析後發現，10 個衡量自我監控程度之題項的內部一致性 信度係數 Cronbach α 為 0.8868，達可接受水準，刪除任何題項皆無法大幅提昇 Cronbach α 係數值，因此本研究將以這些題項來衡量受訪者之自我監控程度。
自我監控量表
1. 在社交場合，如果覺得必要，我就能夠改變我的行為。
2. 我通常能夠從別人的眼中，看出他真正的情緒。
3. 與別人交談時，即使是對方臉部表情的細微變化，我也能夠察覺到。
4. 在瞭解別人的情緒與動機上，我的直覺很準。
5. 當我發現我所塑造的形象不管用時，我能夠隨時準備改變。
6. 我通常可以由對方的眼中看出我說了不該說的話。
7. 對我而言，為了迎合不同的情境與對象而改變自己的行為，是很困難的。
8. 我發現我能夠調整我自己的行為，以應情境的要求。
9. 有人在欺騙我時，我通常可以馬上從他的舉止中看出。
10. 只要我知道了情境的要求，我就能夠輕易地調整我的行為。
19
表3-3-11 自我監控量表預試題項之信度係數分析
題項 刪 除 本 題 後 之
Cronbach α 係數 1. 在社交場合，如果覺得必要，我就能夠改變我的行為。 .8614 2. 我通常能夠從別人的眼中，看出他真正的情緒。 .8791 3. 與別人交談時，即使是對方臉部表情的細微變化，我也
能夠察覺到。
.8629
4. 在瞭解別人的情緒與動機上，我的直覺很準。 .8750 5. 當我發現我所塑造的形象不管用時，我能夠隨時準備改
變。
.8630
6. 我通常可以由對方的眼中看出我說了不該說的話。 .8846 7. 對我而言，為了迎合不同的情境與對象而改變自己的行
為，是很困難的。
.8770
8. 我發現我能夠調整我自己的行為，以應情境的要求。 .8575 9. 有人在欺騙我時，我通常可以馬上從他的舉止中看出。 .8954 10. 只要我知道了情境的要求，我就能夠輕易地調整我的行
為。
.8931
（五）資訊搜尋價值 1. 變數定義
消費者知覺到在資訊搜尋過程中獲得的利益，在此區分為功利性價值與快樂 性價值。功利性價值強調功能性的獲得，例如藉由資訊搜尋來做出最佳的購買決 策；快樂性價值則著重於情感的滿足，例如在搜尋過程中獲得的快樂與喜悅。
2. 變數衡量
本研究參考Babin、Darden 及 Griffin（1994）的一項有關消費者購物價值的 調查，依據本研究之需要，從其發展出之資訊搜尋價值量表中挑選適當之題目，
經修改與翻譯後，結果如下所示。
表3-3-12 資訊搜尋價值預試題項
本量表同樣採用六點尺度測量，發放方式與樣本數同上所述。測驗題項之答 案區分為「非常同意、同意、有點同意、有點不同意、不同意、非常不同意」，
其計分方式，正向題依序分別給予6、5、4、3、2、1 分；反向題則依序給予 1、
2、3、4、5、6 分，將兩部分之題項得分個別加總，即為快樂性價值與功利性價 值兩量表之得分。將回收資料加以分析後發現，10 個衡量快樂性價值之題項的 內部一致性信度係數 Cronbach α 為 0.8657，達可接受水準，刪除任何題項皆無 法大幅提昇 Cronbach α 係數值，因此本研究將以這些題項來衡量受訪者進行資 訊搜尋時的快樂性價值。至於功利性價值量表之預試結果，各題項的內部一致性 信度係數 Cronbach α 相對較低，僅 0.7010，但仍達可接受水準，且刪除任何題 項皆無法提昇 Cronbach α 係數值，故於正式問卷中仍保留原題項，以測量受訪 者進行資訊搜尋時的功利性價值。
資訊搜尋價值 快樂性價值
1. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊，真的是一件樂事。
2. 我在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊，並不是因為必需如此，而是想要如此。
3. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊，感覺上真是一種放鬆或解脫。
4. 相較於去做其他事情，我認為把時間花在網路上瀏覽這些產品資訊比較有趣。
5. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊時，我喜歡沈浸在令人興奮的新產品。
6. 我是因為「喜歡」而上網瀏覽這類型產品資訊，而不僅僅是為了從中獲得實質利益。
7. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊時，我覺得很興奮。
8. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊時，能暫時忘卻我的煩惱。
9. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊時，我會有一種冒險的感覺。
10. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊並不是一段令人快樂的時光。
功利性價值
1. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊時，我只是努力搜尋我要的資訊，以完成我的目的。
2. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊，可以幫助我買到比較便宜的產品。
3. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊，可以讓我獲得很多有用的資訊。
4. 我覺得在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊，可以讓我的購物選擇更為明智。
21
表3-3-13 資訊搜尋價值—快樂性價值預試題項之信度係數分析
題項 刪 除 本 題 後 之
Cronbach α 係數 1. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊，真的是一件樂事。 .8493 2. 我在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊，並不是因為必需如
此，而是想要如此。
.8486
3. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊，感覺上真是一種放鬆 或解脫。
.8532
4. 相較於去做其他事情，我認為把時間花在網路上瀏覽這 些產品資訊比較有趣。
.8556
5. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊時，我喜歡沈浸在令人 興奮的新產品。
.8422
6. 我是因為「喜歡」而上網瀏覽這類型產品資訊，而不僅 僅是為了從中獲得實質利益。
.8357
7. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊時，我覺得很興奮。 .8430 8. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊時，能暫時忘卻我的煩
惱。
.8471
9. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊時，我會有一種冒險的 感覺。
.8875
10. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊並不是一段令人快樂 的時光。
.8612
表3-3-14 資訊搜尋價值—功利性價值預試題項之信度係數分析
題項 刪 除 本 題 後 之
Cronbach α 係數 1. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊時，我只是努力搜尋我
要的資訊，以完成我的目的。
.6953
2. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊，可以幫助我買到比較 便宜的產品。
.6101
3. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊，可以讓我獲得很多有 用的資訊。
.6114
4. 我覺得在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊，可以讓我的購 物選擇更為明智。
.4649
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二、正式問卷
研究的信度（reliability）可解釋為真實分數的變異數與觀察分數的變異數之 比例，信度是指測驗分數的特性或測量的結果，而非測驗或測量工具本身（傅粹 馨，1998）。信度可區分為「外在信度（external reliability）」與「內在信度（internal reliability）」，前者係指在不同時間點進行測量，量表一致性的程度；後者則是指 一個量表是否能夠正確測量單一概念，以及組成量表之各題項間的一致性程度如 何（吳明隆，2003）。
常用的信度衡量有穩定性（stability）、等值性（equivalence）與內部一致性
（internal consistency）三種方式，本研究採用內部一致性作為問卷信度之代表，
檢定的方法是採用Cronbach’s alpha 係數法來衡量。Henson（2001）認為，內部 一致性係數的大小和研究目的及測驗分數的運用有關，如果研究目的為測量某構 念之先導性研究，信度係數介於.50至.60便足夠；若是以基礎研究為目的時，信 度係數最好能在.80以上。Cooper and Emory（1996）則是認為，探索性研究的alpha 係數以70%以上為宜；若為基礎性研究，alpha 係數以80%以上為宜。
本研究使用之問卷需要進行信度檢測的部分，包括了社會比較行為—分為反 射式評估與對照式評估兩部分、自我監控程度、資訊搜尋價值—分為快樂性價值 與功利性價值兩部分，以及參考團體影響力中的來源可信度與購買選擇兩部分 等。以下將針對上述量表的信度檢定進行說明。
1. 社會比較行為—反射式評估與對照式評估兩部分
在社會比較行為的衡量部分，本研究使用的量表為Moschis（1976）在「社 會比較與非正式團體影響」研究中使用之量表。在Moschis（1976）的原始量表 中，區分為反射式評估與對照式評估兩個部分，兩個部分個別包含四個與三個題 項，本研究除援用原始題項外，根配合研究情境與需要，另行增加四個題項於反 射式評估量表，以及增加一個題項於對照式評估量表中，因此，在正式測量中，
反射式評估量表與對照式評估量表各包含了八個及四個問項。
此外，由於原始量表的題項僅針對單一產品—化妝品進行詢問，而本研究欲 將研究範疇延伸至其他產品類型，故在題項中並無指定特定的產品類型。由表 3-3-15 與表 3-3-16 可知，在反射式評估與對照式評估兩部分的衡量題項上，信度 Cronbach’s alpha 係數在 0.7 以上，達可接受水準。
表3-3-15 社會比較行為—反射式評估之信度水準
題項 Cronbach α 係數
1. 我在版上發表文章，談論或評價自己所購買的產品/服 務，有些時候只是希望讓別人知道我是具有什麼樣風格 或特色的人。
2. 我經常在版上瀏覽或發表的文章。
3. 當我買了版上網友所推薦的產品/服務時，我願意把我的 使用心得或想法讓他們知道。
4. 我認為我在版上宣稱使用的產品/服務品牌或款式，會影 響版上其他人對我的印象和觀感。
5. 當版上有人在詢問某項我曾經購買過的產品或服務 時，我願意提供解答或發表意見。
6. 當我發現很好的產品或服務時，我願意在版上發表文章 與他人分享。
7. 閱讀網友發表的文章，能讓我知道有哪些品牌或產品比 較適合自己。
8. 當我對某些產品或品牌有疑慮時，我會在版上發問，以 獲得網友的回覆。
.7233
25
表3-3-16 社會比較行為—對照式評估之信度水準
題項 Cronbach α 係數
1. 我對於版上討論的產品非常感興趣，我想應該會比其他 網友更有興趣。
2. 我認為我在版上發表的文章，會成為部分網友消費時的 參考。
3. 我在版上提供/分享了許多資訊，數量甚至會比我從版上 獲得的資訊還多。
4. 我對於某些品牌或產品相當瞭解，我想應該會比版上其 他網友知道的還多。
5. 我認為網友的消息非常靈通，因此我可以在討論版上獲 得一些最新的產品資訊。
6. 對於版上討論的產品，我認為許多網友懂得比我還多。
.7190
2. 自我監控程度
在自我監控程度部分，本研究使用吳宗祐（2003）翻譯並修正後之 Lennox 及Wolfe（1984）量表。該量表最早由 Snyder（1974）發展而成，然而，在結構 與效度上存在些許爭議，之後由Lennox 及 Wolfe（1984）稍加調整與修正，形 成較完備且效度高之自我監控量表。國內研究者吳宗祐（2003）經過嚴謹之回覆 翻譯（back translation）策略與測試後，提供適合國內使用之自我監控量表，本 研究即引用該份量表，共計10 個題項。由表 3-3-17 可知，自我監控量表之信度 Cronbach’s alpha 係數在 0.8 以上，達可接受水準。
表3-3-17 自我監控量表之信度水準
題項 Cronbach α 係數
1. 在社交場合，如果覺得必要，我就能夠改變我的行為。
2. 我通常能夠從別人的眼中，看出他真正的情緒。
3. 與別人交談時，即使是對方臉部表情的細微變化，我也 能夠察覺到。
4. 在瞭解別人的情緒與動機上，我的直覺很準。
5. 當我發現我所塑造的形象不管用時，我能夠隨時準備改 變。
6. 我通常可以由對方的眼中看出我說了不該說的話。
7. 對我而言，為了迎合不同的情境與對象而改變自己的行 為，是很困難的。*
8. 我發現我能夠調整我自己的行為，以應情境的要求。
9. 有人在欺騙我時，我通常可以馬上從他的舉止中看出。
10. 只要我知道了情境的要求，我就能夠輕易地調整我的行 為。
.8050
註：*表反向題，計分時以反向計分
3. 資訊搜尋價值—快樂性價值與功利性價值
在資訊搜尋價值的部分，本研究參考Babin、Darden 及 Griffin（1994）的一 項有關消費者購物價值的調查，該研究將資訊搜尋價值區分為快樂性價值與功利 性價值。本研究根據研究情境與研究需要，從中挑選適當之題目，經修改與翻譯 而得，於正式問卷中，快樂性價值內含10 題問項，功利性價值內含 4 題。由表 3-3-18 與表 3-3-19 可知，資訊搜尋價值之快樂性價值和功利性價值的信度 Cronbach’s alpha 係數在 0.8 以上，達可接受水準。
27
表3-3-18 資訊搜尋價值—快樂性價值之信度水準
題項 Cronbach α 係數
1. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊，真的是一件樂事。
2. 我在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊，並不是因為必需如 此，而是想要如此。
3. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊，感覺上真是一種放鬆 或解脫。
4. 相較於去做其他事情，我認為把時間花在網路上瀏覽這 些產品資訊比較有趣。
5. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊時，我喜歡沈浸在令人 興奮的新產品。
6. 我是因為「喜歡」而上網瀏覽這類型產品資訊，而不僅 僅是為了從中獲得實質利益。
7. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊時，我覺得很興奮。
8. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊時，能暫時忘卻我的煩 惱。
9. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊時，我會有一種冒險的 感覺。
10. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊並不是一段令人快樂 的時光。*
.8198
註：*表反向題，計分時以反向計分
表3-3-19 資訊搜尋價值—功利性價值之信度水準
題項 Cronbach α 係數
1. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊時，我只是努力搜尋我 要的資訊，以完成我的目的。
2. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊，可以幫助我買到比較 便宜的產品。
3. 在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊，可以讓我獲得很多有 用的資訊。
4. 我覺得在網路上搜尋瀏覽這些產品資訊，可以讓我的購 物選擇更為明智。
.8199
4. 參考團體影響力—來源可信度與購買選擇
在來源可信度方面，本研究援用Ohanian（1990）發展出的可信度量表，從
「吸引力」、「可靠性」以及「專業性」三構面進行調查，經翻譯與前測修正後，
進行正式測量。購買選擇的部分，本研究參考Moschis（1976）之研究，根據本 研究目的與題項適切性，翻譯並修改其使用之量表。由表3-3-20 與表 3-3-21 可 知，參考團體影響力之來源可信度與購買選擇的信度Cronbach’s alpha 係數在 0.8 以上，達可接受水準。
表3-3-20 參考團體影響力—來源可信度之信度水準
題項 Cronbach α 係數
1. 可靠的 2. 誠實的 3. 不可信賴的*
4. 誠摯的 5. 值得相信的 6. 專家
.8050
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表3-3-20 參考團體影響力—來源可信度之信度水準（續）
題項 Cronbach α 係數
7. 缺乏經驗的*
8. 知識豐富的
9. 夠資格傳達此訊息的 10. 很專業的
.8050
註：*表反向題，計分時以反向計分
表3-3-21 參考團體影響力—購買選擇之信度水準
題項 Cronbach α 係數
1. 我經常決定購買版上網友推薦的產品/服務。
2. 我對版上網友推薦的產品/服務很有信心。
3. 我經常決定購買版上網友在使用的產品/服務。
4. 我所購買的產品/服務中，很多是版上網友們也購買過 的。
.8570
第四節 資料分析方法
本研究主要的研究方法為問卷調查，對於問卷回收的資料，將進行有關敘述 統計、信度和效度，以及推論統計等分析工作。本研究採用SPSS11.0 for Windows 套裝軟體作為統計分析工具，所使用的統計分析方法分述如下。
（一） 描述性統計（Descriptive Statistics）
以次數（Frequency）、百分比（Percentage）、平均數（Mean）以及標準差
（Standard Deviation）等方法來描述樣本輪廓、研究變項的集中和分散狀況。
（二） 信度檢測（Reliability）
信度是指衡量結果的一致性或穩定性，最普遍是採取Cronbach’s alpha方法來 計算信度。本研究針對每一構念與其對應的題目，將以SPSS 套裝軟體來計算每 題的Cronbach’s alpha 係數值。
（三） 獨立樣本t 檢定（t-test）
以 t 檢定檢驗樣本特徵在社會比較行為、線上參考團體影響力等變項上是否 存在顯著差異。
（四） 皮爾森積差相關分析（Pearson’s Product-moment correlation）
以 Pearson’s r 來檢視社會比較行為與參考團體影響力之間的關聯程度。
（五） 回歸分析
以回歸分析來檢驗社會比較行為對參考團體影響力之影響關係。
（六） 層級回歸
以層級回歸檢定產品特性、自我監控程度及資訊搜尋價值三變數對社會比較 行為與參考團體影響力間關係的干擾效果。
