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第一章 第一章 第一章
第一章 緒論緒論緒論 緒論
第一節 第一節第一節
第一節 研究動機 研究動機研究動機 研究動機
隨著電腦資訊科技的演進與網際網路頻寬的不斷擴充，使用者在電腦上所能 使用的資料類型也愈來愈多元，從早期的文字、圖片、聲音的傳播，到近期網路 影音分享平台的出現，有愈來愈多使用者透過網際網路來收看與分享影音。根據 研究報告指出，2005 年全球消費者共拍攝了 3,400 萬 GB 資料量的影音（相當於 680 萬張 DVD），相較於 2004 年，成長了 140％（數位時代，2005）。
以目前網路上最熱門的影音分享平台 YouTube 為例，自 2005 年成立後不到 一年時間，便成為世界前五大流量網站，該網站在 2008 年 2 月份全球流量為 2 億 6,900 萬人次，比去年同期增加 84%（Lane, 2008）。據統計，該平台每天平均 有 6 萬 5,000 支影音上傳，而其擁有的影音數量高達 1,150 萬支，約佔全球網路 影音市場的二分之一強，其每日的平均瀏覽數也突破 70 萬人次（遠見，2006）。
從以上數據可知，網路影音資訊已成為網路上重要的資訊類型。
隨著網路影音資訊的大量增加，使用者數量亦隨之成長。根據 eMarketer
（2006）評估報告指出在 2006 年全美國有超過三分之一的民眾，每月至少會有 一次上網是收看網路影音資源，同時 60％的美國網友已習慣此收看行為，預計 2010 年底會超過 80％，亦即美國網路影音節目的使用者數量，將從 1 億 700 萬 上升到 1 億 5,700 萬。
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事實上，不少使用者會固定收看網路影音，也有一些使用者甚至將個人拍攝 的影音上傳至個人部落格，或網路影音分享平台，這些觀看及上傳影音的行為皆 加速了影音資源的分享。根據 Yam.com 與達聯行銷公司共同合作的調查研究指 出，有高達 68%的網友表示，特別偏愛在網路上瀏覽或觀看影音，其中 43.6％的 網友每週瀏覽 2 至 3 次影音資源，22.4％網民則是每天觀賞一次（ETtoday，
2007）。而有調查指出在美國、英國、南韓等 12 個國家當中，台灣網友瀏覽網路 影音的比例最高，近 7 成網友每週都會上網瀏覽網路影音（中時電子報，2007）。
由以上說明，網路影音的使用者人數快速增加，同時使用網路影音分享平台瀏覽 的頻率也越來越高。
此外，網路影音分享平台具有參與及互動之 Web2.0 特性，與傳統 Web1.0 的影音網站使用特性可能有所差異。因此有關網路影音使用者行為的研究也就越 來越受到重視。因應此新興的網路資訊服務模式，相關的使用者研究正在起步，
因此本研究希望能針對使用者在網路影音分享平台的使用行為，進行一般性的瞭 解，包括使用現況、觀看動機及分享行為等，期望研究結果能做為相關研究之參 考。
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第二節 第二節 第二節
第二節 研究目的與問題研究目的與問題研究目的與問題研究目的與問題
本研究之主要目的如下：
一、瞭解一般使用者之網路影音分享平台使用現況。
二、分析一般使用者之網路影音分享平台觀看及分享行為。
三、探討不同人口特性使用者與網路影音分享平台使用行為之差異。
根據以上研究目的，本研究之研究問題包括：
一、使用者使用哪些網路影音分享平台？頻率如何？獲取管道為何？使用滿意 度如何？
二、使用者藉由網路影音分享平台觀看影音的主要動機及類別為何？主要使用 哪些功能與內容？參與或分享行為的特性為何？
三、不同性別、年齡、居住地區、教育程度、職業，及使用網路經驗，對於網路 影音分享平台之使用行為有何差異？
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第三節 第三節 第三節
第三節 研究範圍與限制研究範圍與限制研究範圍與限制研究範圍與限制
一一
一一、、、、研究範圍研究範圍研究範圍研究範圍
本研究之「網路影音分享平台」，是指以網路為傳播媒介，可供使用者觀看、
瀏覽、搜尋及分享各類影音，亦能提供使用者社群互動之網站，如 YouTube、
I’m Vlog、Yahoo！無名影音等，不包含以單向傳播方式提供服務之影音網站。
二二
二二、、、、 研究限制研究限制研究限制研究限制
(一) 由於國內外影音分享平台所提供之內容與功能會不斷更新，因此本研究 之相關內容僅限於 2007 年 12 月份可得資料為範疇。
(二)既有之母群相關研究與統計資料不足，所以無法據以進行針對性的抽樣 設計，所以採便利抽樣的方式。
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第四節 第四節第四節
第四節 名詞解釋 名詞解釋名詞解釋 名詞解釋
一 一 一
一、、、、 網路影音網路影音網路影音網路影音
影音（Video）為包含一連串結構之資料，每個結構都是一個圖片，如電影、
運動、監視攝影機、醫學檢查等，並且包含聲音資料如音樂或演講等，也可能包 含文字資料如字幕及評論等（鄭憲宗，2006）。Video亦可視為動態影像，即以連 續播放不同的畫面影像以構成視訊（陳光華，1999）。而網路影音則泛指以串流 媒體形式存在於網際網路中的視訊片段。
二 二 二
二、、、、 網路影音分享平台網路影音分享平台網路影音分享平台網路影音分享平台
網路影音分享平台為結合豐富的影音內容，並建立其中的社會網絡，讓任何 人都能夠盡情分享之網站（Cheng, Dale＆Liu,2007）。本研究則將其定義為以網 路為傳播媒介，可供使用者觀看、瀏覽、搜尋、分享各類影音及社群互動之平台 或網站，如 YouTube、I’m Vlog、Yahoo！無名影音等。
三三
三三、、、、 使用使用使用使用行為行為行為行為
使用行為包含意義廣泛，本研究主要探討使用者網路影音分享平台之觀看與 分享動機，及其功能內容的相關使用行為。
四四
四四、、、、 Web 2.0
Web 2.0 為具有支援社會關係交換功能的網站（social exchanges），並透過簡
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單方式讓使用者能夠於其中發佈網站內容與修改（Geoffrey, 2006）。而 Web 2.0 的服務特色在於內容(Content)、社群(Community)、消費者使用體驗(Consumer Experience)、與跨服務的互通與整合 (Cross-Service Integration) (黃宣龍、蘇偉 仁、洪鑫泓，2006)。
