第五章 民進黨對台灣政治參與之影響
台灣的威權政治體制自 1980 年代中期以來, 歷經激烈而徹底的變遷, 隨著解
除戒嚴、開放黨禁、報禁以及國安法、人團法的公布, 結束動員戡亂、修憲的進 行等等, 台灣威權體制崩解、政黨組織如雨春筍般成立、社會團體及壓力團體多 元化、理性選民的抬頭、政治訴求透過政黨組織反映各種不同意見, 政黨政治逐 漸確立。而台灣民眾對政治參與的程度及興趣也日漸提高, 政治參與既政治發展 的重要指標, 又民主政治的必要條件, 故筆者於此章將從歷次選舉、大眾傳播及 社會運動三層面來探討民進黨對台灣政治參與的影響。
第一節 民進黨與歷次選舉
台灣自解嚴後, 象徵民主政治的各項選舉逐步的開放舉行, 本節將就 1986 年 底的國大、立委選舉(民進黨首次以政黨形式, 推薦候選人), 1991 年和 1992 年國 大、立委全面改選(動員戡亂時期終止、臨時條款廢止後, 首次舉辦的選舉), 1994 年台灣省長、直轄市長選舉(台灣政治史上首次省長民選), 1995 年底的第三屆立 委選舉(國會首次全面定期的改選), 1996 年總統直接民選(台灣政治民主化的具體 實現), 1997 年縣市長選舉(民進黨地方執政超過半數), 1998 年北 高 市 長 、 立 委 選 舉 (總 統 大 選 的 前 哨 站 ), 2000 年 第 年 第 十 屆 總 統 大 選 (政 黨 輪 替 )等 重要 選舉來探討民進黨與歷次選舉的關係。
一、1986 年底的國大、立委選舉
1986 年底的選舉, 黨外已於 9 月 28 日召開後援會推薦大會時, 搶先宣布成立
「民主進步黨」, 後援會推薦國大代表 25 人, 立法委員 21 人。所以這次增額中 央民意代表選舉, 是剛成立的民進黨首次以正式政黨形式, 推薦候選人, 透過政 黨競爭與國民黨候選人角逐, 具重大意義。12 月 6 日的選舉投票, 國民黨當選 68 席(佔 80.95%), 民進黨當選 11 席(佔 13.10%), 民社黨 1 席(佔 1.19%), 無黨籍 4
16.44%), 無黨籍獲得 2 席(佔 2.74%)。整體分析, 兩黨各有得失; 國民黨得票率 近七成, 當選席次均達八成以上, 顯示解嚴前後社會普遍希望繼續安定與進步。
民進黨總得票率為兩成, 當選席次為 13%與 14%, 但在國代、立委中有十位得到 選區或團體最高票, 獲得最高票原因, 一為其採精兵提名政策, 每一選區為 1~3 人, 造成明星式候選人; 二在於國民黨選舉重點為取得多數席次, 在每一選區「足 額規劃, 不足額提名」, 故強調組織均衡配票, 以團隊精神爭取較多席次(齊光裕, 1996:600~601)。
民 主 進 步 黨 12 席 1,641,487 票
中 國 國 民 黨 59 席 4,391,870 票
其 他 2 席 490,265 票
合 計 73 席 6,523,622 票
圖 5-1: 1986 年立法委員選舉結果
民 主 進 步 黨 11 席 1,450,967 票
中 國 國 民 黨 68 席 3,932,600 票
其 他 5 席 679,048 票
合 計 84 席 6,062,615 票
圖 5-2: 1986 年國大代表選舉結果
資料來源: 民進黨全球資訊網
二、1991 年和 1992 年國大、立委全面改選
1991 年 12 月 21 日舉行的第二屆國大代表的選舉, 是動員戡亂時期終止,以 及臨時條款廢止之後, 首度舉辦的選舉, 具有四點特殊意義:
1. 本次第二屆國代則是首次全面定期的改選。
2. 立法院通過了資深中央民代自願退職條例, 以及大法官會議所做成 261 號釋憲文, 469 位資深國代都在 1991 年 12 月 31 日前退職, 使所謂國會 結構不合理的問題獲得解決, 二屆國代選舉也開啟了比較公平的競爭環 境。
3. 本次選舉首次採用政黨比例代表制, 用以產生全國不分區和僑選代表, 藉此提高選民投票行為中的政黨取向, 以利政黨政治的發展。
4. 本次選舉產生的二屆國代, 將進行修憲, 以完成憲政改革的工程。(吳文 程, 1992: 99-100)
在二屆國代選舉中, 民進黨所訴求有兩點; 1.獨立建國;2.是總統直選。首次 公開提出「台灣獨立」的政見。民進黨在提名制度上, 因受地方派系之影響, 黨
中央並無決定提名人選之決定權, 故採用初選制。但民進黨黨員太少, 地方黨部 易被派系操縱, 因「人頭黨員」的問題, 所以無法正確反映選民真正結構。民進 黨在本次國代選舉, 提名區域候選人 94 人, 全國不分區候選人 42 名, 僑居國外國 民候選人 8 人, 總計提名 144 人。
此次的選舉由於參選人數太多, 選情較為激烈, 區域與山胞選舉中, 467 位 候選人要爭取 225 席, 當選率為 48.18%。選舉結果政黨得票比率超過百分之五者, 只有國民黨、民進黨, 前者可分得 74.83%, 後者可分得 25.17%, 所以全國不分區 政黨名單應選 80 名中, 國民黨當選 60 人, 民進黨當選 20 人; 另僑居國外國民政 黨名單應選 20 名中, 國民黨當選 15 人, 民進黨 5 人。
統計結果, 國民黨包括原有增額國代 66 名, 加上二屆國代選舉產生 254 名, 總計在第二屆國民大會 403 個總席次中, 獲得 318 席, 佔總席次比例 78.91%, 取 得主導修憲的四分之三席次優勢。民進黨包括原有增額國代 9 名, 加上二屆國代 選舉產生 66 名, 總計在第二屆國民大會 403 個總席次中, 獲得 75 席, 佔總席次比 例 18.61%(齊光裕, 1996:906~907), 無法取得修憲的主導權。
民 主 進 步 黨 2,036,271 票
中 國 國 民 黨 6,053,366 票
其 他 669,242 票
合 計 8,758,879 票
圖 5-3: 1991 年國大代表選舉結果
資料來源: 民進黨全球資訊網
1992 年 12 月 19 日第二屆立法委員選舉, 為立法院全面定期改選的開始, 在
資深立委悉數退職後, 本次立委選舉, 可視為立法院結構的全新調整。今後每次 立委改選結果, 均將影響政治生態, 包括立院多數黨的誰屬以及牽動行政院長的 政黨與人選。
第二屆立委選舉, 民進黨的政見顯得十分多元化, 提出了「三反三要: 反金 權、反特權、反軍權: 要減稅、要直選、要主權」的基本主張。而在共同政見的 部分, 一方面總結了解嚴後幾年來的社運議題, 如反對核四、保障婦女權益、保 障原住民自治權、實施校園民主等等; 一方面則由於黨內台獨黨綱的確立, 直接 在政見上主張「一中一台」, 反對「一個中國」的政策; 另外, 對於國民黨修憲規 劃的總統「委任直選」亦抱持反對的態度, 主張總統直接民選(高銘聰,1988:78)
民進黨在此次選舉中, 在提名方面, 推薦區域候選人 58 人, 山胞候選人 1 人, 全國不分區候選人 16 人, 僑居國外國民候選人 3 人, 總計提名 78 人。選舉結果 國民黨受到重挫, 得票率 53.02%, 在 161 席中獲得 95 席, 佔席次率 59.01%; 其 中區域選舉獲得 67 席, 山胞選舉獲得 5 席, 全國不分區獲得 19 席, 僑居國外國民 獲得 4 席。民進黨則大有嶄獲, 得票率達到 31.03%, 在 161 席中獲得 51 席, 佔席 次率 31.68%; 其中區域選舉獲得 38 席, 全國不分區獲得 11 席, 僑居國外國民獲 得 2 席。
本次選舉政黨得票比率超過百分之 5 者, 僅國民黨、民進黨, 前者分配得
人, 民進黨當選 11 人。另僑居國外國民應選 6 人, 國民黨當選 4 人, 民進黨 2 人。
民 主 進 步 黨 50 席 3,093,128 票
中 國 國 民 黨 103 席 4,714,659 票
其 他 8 席 1,513,852 票
合 計 161 席 9,321,639 票
圖 5-4: 1992 年立法委員選舉結果
資料來源: 民進黨全球資訊網
此次選舉雖然尚未形成兩黨體制, 但已形成兩黨為主要競爭的局面, 民進黨
得到百分之 30 以上的選票, 議席超過 50 席, 在立法院中佔有三分之一席次, 不僅 擁有提案權, 在法案議決、監督行政上, 亦可具有制衡作用。國民黨得票率跌至 百分之 60 以下, 席次雖擁有三分之二弱, 但內部派系及歧見, 成為形式的多數, 實質的少數, 使行政院遭到前所未有的壓力與挑戰。也顯示我國政治民主漸漸成 熟, 但兩黨對峙的發展態勢更趨明顯(齊光裕, 1996: 908~909)。
三、1994 年台灣省長、直轄市長選舉
1994 年的選舉可說是台灣最大型的選舉之一, 包含了省長、省議員、直轄市 長及直轄市議員。在這場省市大選中, 民進黨打出了「四百年來第一戰, 全民翻
身做主人」的選舉口號, 提出了「福利大推動、文化大推動」、「政府大翻修, 省 市大翻新」的訴求, 以及「重建體制、廉能政府、福利國家、祥和社會」四大項 共同政見, 內容涵蓋提高地方財政自主性、整治河川、闢建公園、核電四廠公民 投票、整頓省市營事業、繼續發放敬老津貼、廣設托兒所及幼稚園、推廣本土化 教育、公務機構, 不分性別、族群一律同工同酬等多項具體而實際的政策(高銘 聰,1988,78)。
行憲以來台灣地區首次台灣省長, 與改制後首次北、高兩市市長選舉, 於 1994 年 12 月 2 日舉行。選舉結果, 朝野政黨消長十分明顯, 政黨競爭的政治體制 繼續強化; 國民黨雖在台灣省長及高雄市長獲勝, 但議會席次均已瀕臨邊緣, 最 大挫敗則是台北市長失利, 北議會未超過半數, 使國民黨在台北市已落居第三大 黨。民進黨贏得台北市長寶座, 另在省市議會大有斬獲, 唯在省長、高雄市長選 舉失利。
1994 年台北市長選舉, 陳水扁在針對都市中產階級的性格, 打出了「快樂、
希望、水扁」的選舉口號, 政策方面也以交通、教育、托育、婦女、等中產階級 之喜好為主; 而在文宣色調上, 則捨棄了傳統民進黨的標準綠色, 改採較為溫和 的橘色和青藍色, 使得傳統民進黨的選舉方式大為改觀, 選舉後在總統府廣場前 的飆舞, 也引發不少黨內爭議(夏珍, 1999: 131)
民 主 進 步 黨 陳 定 南 3,254,887 票
中 國 國 民 黨 宋 楚 瑜 4,726,012 票
新 黨 朱 高 正 362,377 票
吳 梓 25,398 票
蔡 正 治 37,256 票
合 計 8,405,930 票
圖 5-5: 1994 年台灣省長選舉結果
資料來源: 民進黨全球資訊網
民 主 進 步 黨 陳 水 扁 615,090 票
中 國 國 民 黨 黃 大 洲 364,618 票
新 黨 趙 少 康 424,905 票
紀 榮 治 3,941 票
合 計 1,408,554 票
圖 5-6: 1994 年台北市長選舉結果
民 主 進 步 黨 張 俊 雄 289,110 票
中 國 國 民 黨 吳 敦 義 400,766 票
新 黨 湯 阿 根 25,413 票
施 鐘 響 13,084 票
鄭 德 耀 7,513 票
合 計 735,886 票
圖 5-7: 1994 年高雄市長選舉結果
資料來源: 民進黨全球資訊網
四、1995 年底的第三屆立委選舉
民進黨提出了「給台灣一個機會」的選戰主軸, 並提出了「加強國防、確保 主權、簡化政府、改造經濟、普及福利」五大訴求及 43 項議題為共同政見。除 了延續上屆立委總結社運團體與弱勢團體的政策(如婦女、托育、住宅、環保、農 業、福利政策等等)之外, 較為重要的內容為: 堅決主張「一中一台」、推動公民
派系政治等等 (高銘聰,1988:79)。
由於三屆立委選舉期間「給台灣一個機會」的競選主軸為新黨的「三黨不過 半」所取代, 民進黨選戰指揮中心在 11 月 24 日發布「建立大聯合政府, 安渡內 外危局－民主進步黨對時局的基本主張」, 選戰指揮中心執行幹事游盈隆提出大 聯合政府的六大理由: 「一、台灣人民已厭倦國民黨長期一黨專政和黑金政治;
二、台灣人民大團結的前提已經存在, 對中國武力併吞台灣的野心, 台灣人民早 已經形成反統一、反併吞的堅強共識; 三、建立『大聯合政府』, 邁向島內第二 次歷史性的和解; 四、以『聯合共治』化解民族認同危機; 五、『協商式民主』與
『大聯合政府』不是空洞的學說, 而是不少先進民主國家寶貴的歷史經驗; 六、
民進黨提出大聯合政府並不是著眼於政黨利益的『選舉口號』, 而是由台灣全體 人民的利益出發的主張」。11 月 27 日至 12 月 2 日, 民進黨文宣部刊登「我們帶 來和平的許諾」報紙廣告, 文中指出「台灣必須走向大和解時代, 我們更必須組 織大聯合政府, 讓所有主要的政黨, 共同治理國家」。
1995 年底三屆立委選舉結果, 國民黨以 46%得票率在總席次 164 席中僅獲得 85 席, 只比半收多 3 席; 民進黨小幅成長, 得票率 33%, 獲得 53 席; 新黨則以 13%的得票率, 獲得 21 席; 確立了三黨競爭的態勢。在立法院新政黨結構之下, 任何重要的法案都必須要透過政黨的協商或合作, 才有順利推動的可能, 「政黨 合作」遂成為台灣政黨政治不可避免的趨勢(胡嘉玲, 2001:41)。
民 主 進 步 黨 54 席 3,132,156 票
中 國 國 民 黨 87 席 4,349,089 票
新 黨 21 席 1,222,931 票
其 他 4 席 737,960 票
合 計 166 席 9,442,136 票
圖 5-8: 1995 年立委選舉結果
資料來源: 民進黨全球資訊網
五、1996 年總統直接民選
在總統大選方面提出了「和 平 尊 嚴 • 台 灣 總 統 」的選戰口號; 在國代的部 分, 除了再以「給台灣一個機會」為主軸, 選戰號召為「廢省廢國大、新憲新社 會」, 另外提出了「確定國家領土、確定國家人民、廢省、廢國大、總統制、單 一國會、公民投票、單一選區與比例代表並行制、社會權」等九大訴求
1996 年 3 月的總統大選, 國民黨提名的李登輝、連戰取得 54%的選票, 民 進黨推出彭明敏出馬, 卻只獲得 21%的選票, 是民進黨在民主改革以後歷次選舉 的最低紀錄。競選期間, 彭明敏競選總部與黨中央就時有齟齣; 敗選之後, 競選總 部又將責任歸咎到黨中央的「大和解」主張。不過此次總統大選, 是台灣人民初 次直選總統, 對台灣政治民主化的確立有相當大的影響。
第三屆國民大會代表當選總席次為 234 席, 其中國民黨得票率 49.68%, 佔 183 席, 只獲得 55%的席次, 創歷年來最低紀錄; 民進黨與新黨恰好相反, 有長足 的進展, 民進黨國代得票率 29.85%, 高於總統選舉的 21.13%, 獲得 99 席; 新黨 國代得票率 29.85%, 高於總統選舉的 13.67%, 高於 1995 年第三屆立委選舉的 12.95%, 獲得 46 席, 穩定了兩大黨一小黨的三黨政治生態, 並首席得以組成國大 黨團。
民 主 進 步 黨 彭 明 敏 2,274,586 票
中 國 國 民 黨 李 登 輝 5,813,699 票
陳 履 安 1,074,044 票
林 洋 港 1,603,790 票
合 計 10,766,119 票
圖 5-9: 1996 年總統大選選舉結果
資料來源: 民進黨全球資訊網
民 主 進 步 黨 68 席 3,112,688 票
中 國 國 民 黨 129 席 5,180,714 票
新 黨 31 席 1,425,847 票
其 他 1 席 709,083 票
合 計 234 席 10,428,352 票
圖 5-10:1996 年國大代表選舉結果
資料來源: 民進黨全球資訊網
六、1997 年縣市長選舉
1997 年的縣市長選舉, 民進黨提出了「平安、清廉、新政府」的主張, 共同 政見的內容涵蓋了社區、婦女、環保、教育、原住民、城鄉發展、地方政府的自 治、效率、透明化等等共十二大項。然而, 隨著民進黨大量運用各類媒體, 以流 行化、綜藝化的宣傳手法造勢(高銘聰,1988:79)。
此次選舉民進黨得票率 43.32%, 首度多於國民黨的得票率 42.12%。而在縣 市長席次方面, 從 1993 年到 1997 年大幅攀升, 增加一倍, 而且比國民黨多了 4 席。然而這並不代表民進黨在選民中的支持率增加, 因為從 1993 年縣市長選舉至 1997 年縣市長選舉, 民進黨的得票率只是由 41.2%增加至 43.32%而已; 民進黨 在縣市長選舉中席次的增加, 是因為在幾個縣市中, 國民黨內鬨獲得名策略所造 成, 並非民進黨開拓了更廣泛票源(胡嘉玲, 2001:53)。不過總體而言, 民進黨當選 席次超越國民黨, 「地方包圍中央」的策略已真正實現了。
民 主 進 步 黨 12 席 3,322,087 票
中 國 國 民 黨 8 席 3,229,635 票
新 黨 0 席 108,812 票
其 他 3 席 1,007,541 票
合 計 23 席 7,668,075 票
圖 5-11: 1997 年縣市長選舉結果
資料來源: 民進黨全球資訊網
七、1998 年北 高 市 長 、 立 委 選 舉
1998 年 的 立 委 選 舉 , 民 進 黨 則 提 出 了 「 我 們 應 該 過 得 更 好 」 的 競 選 綱 領 , 共 同 政 見 內 容 則 有 「 維 護 國 家 主 權 」、「 深 化 政 治 改 造 」、「 健 全 經 濟 發 展 」、「 加 強 社 會 安 全 」、「 持 續 推 動 教 改 」 等 五 大 項 。 內 容 涵 蓋 了 國 防、經 濟、教 育、婦 女、種 族、農 業、治 安、政 府 行 政 等 多 項 公 共 政 策 。 這 種 完 全 以 公 共 政 策 為 導 向 , 不 再 具 有 激 情 色 彩 的 政 治 訴 求 之 選 舉 策 略 , 在 在 顯 示 出 民 進 黨 全 面 朝 向 議 會 路 線 發 展 的 方 向 (高銘聰,1988:79~80)。
在 這 場 台 北 市 長 選 舉 中 , 陳 水 扁 的 口 號 「 魄 力 、 認 真 、 陳 水 扁 」 以 及 政 策 受 到 的 重 視 , 顯 然 不 及「 扁 帽 工 廠 」這 個 以 年 輕 人 為 主 體 的 創 意 。 報 章 媒 體 爭 相 報 導 「 扁 帽 工 廠 」 的 產 品 , 使 得 印 有 「 扁 帽 一 族 」 的 各 項 用 品 , 儼 然 成 為 流 行 的 奇 特 的 選 舉 方 式 , 雖 然 陳 水 扁 未 能 選 上 台 北 市 長 , 但 是 這 種 將 選 舉 商 品 化 、 流 行 化 的 奇 特 的 選 舉 方 式 , 卻 使 陳 水 扁 在 落 選 之 後 反 而 人 氣 大 增 , 先 是 到 處 舉 辦 類 似 綜 藝 人 物 的 簽 名 會 , 接 著 在 全 國
各 地 又 有 支 持 者 相 繼 成 立「 扁 友 會 」, 最 後 則 在 強 大 的 人 氣 之 下 , 儼 然 成 為 民 進 黨 參 與 公 元 二 千 年 總 統 大 選 的 不 二 人 選 (高銘聰,1988:82)。
此 次 選 舉 結 果 , 台 北 市 長 陳 水 扁 輸 給 馬 英 九 , 在 立 委 選 舉 方 面 , 民 進 黨 得 票 率 也 比 3 年 前 下 降 為 29.42%, 但 是 在 高 雄 市 長 選 舉 謝 長 廷 險 勝 吳 敦 義 , 證 明 民 進 黨 在 單 一 行 政 首 長 選 仍 然 大 有 可 為 。 而 陳 水 扁 在 市 長 敗 選 之 後 , 政 治 聲 望 不 降 反 升 , 黨 內 及 社 會 擁 護 陳 水 扁 競 選 總 統 的 聲 浪 湧 現 。 經 過 一 段 時 間 的 潛 沉 思 考 , 陳 水 扁 準 備 重 新 出 發 , 爭 取 2000 年 總 統 大 選 的 機 會 。
民 主 進 步 黨 陳 水 扁 688,072 票
中 國 國 民 黨 馬 英 九 766,377 票
新 黨 王 建 煊 44,452 票
合 計 1,498,801 票
圖 5-12: 1998 年台北市長選舉結果
資料來源: 民進黨全球資訊網
民 主 進 步 黨 謝 長 廷 387,797 票
中 國 國 民 黨 吳 敦 義 383,232 票
新 黨 吳 建 國 6,457 票
鄭 德 耀 18,699 票
合 計 796,185 票
圖 5-13: 1998 年高雄市長選舉結果
資料來源: 民進黨全球資訊網
民 主 進 步 黨 70 2,966,834 票
中 國 國 民 黨 123 4,659,679 票
新 黨 11 708,465 票
其 他 21 1,700,851 票
合 計 225 10,035,829 票
圖 5-14: 1998 年立法委員選舉結果
資料來源: 民進黨全球資訊網
八 、 2000 年 第 十 屆 總 統 大 選
民 進 黨 在 這 次 選 舉 中 的 主 軸 分 別 為「 年 輕 台 灣•活 力 政 府 」、「 政 黨 輪 替 • 掃 除 黑 金 」、「 全 民 政 府 • 清 流 共 治 」、「 和 平 新 世 紀 • 安 定 大 賺 錢 」。 2000 年 總 統 大 選 民 進 黨 候 選 人 陳 水 扁 獲 得 497 萬 多 票 (3 成 93), 險 勝 宋 楚 瑜 的 466 萬 多 票 (3 成 68), 當 選 第 十 屆 總 統 。 這 是 台 灣 有 史 以 來 , 第 一 次 政 黨 輪 替 , 既 是 國 民 黨 的 第 一 次 下 台 , 也 是 民 進 黨 的 第 一 次 執 政。這 也 是 華 人 圈 有 史 以 來 , 第 一 次 透 過 民 主 選 舉 , 透 過 人 民 的 選 擇 , 和 平 地 轉 移 政 權。這 也 是 台 灣 真 正 邁 入 民 主 時 代 , 成 為 世 先 進 民 主 國 家 的 一 員 。
民 主 進 步 黨 陳 水 扁 4,977,737 票
中 國 國 民 黨 連 戰 2,925,513 票
新 黨 李 敖 16,782 票
宋 楚 瑜 4,664,972 票
許 信 良 79,429 票
合 計 12,664,393 票
圖 5-15: 2000 年正副總統選舉結果
資料來源: 民進黨全球資訊網
第二節 民進黨與大眾傳播
民進黨是最擅長利用大眾傳播作為其政治宣傳的重要利器。然而大眾傳播範 圍甚廣,筆者限於研究篇幅有限, 因此鎖定大眾傳播中之競選廣告為此節研究的 重點。競選廣告在台灣是一門新興的學問, 從 1989 年修訂選罷法容許當年三項公 職人員選舉人或政黨使用印刷媒介廣告後, 競選廣告已成了競選活動中不可或缺 的工具, 只要有選舉便有競選廣告。競選廣告在國外又稱為政治廣告(political asverting), 但在台灣, 政治廣告含義甚廣, 並不只在競選期間才有政治廣告, 平 常政府機構的政令宣導或意識型態宣揚(如宣導「統一政策」、「愛在最高點, 心中 有國旗」)或政治人物的形像廣告也可以視為政治廣告, 由於政治廣告範圍廣, 因 此本節將就取材焦點縮小, 僅討論在 1989,1991,1992,1993,1994,2000 年 6 次選舉 民進黨在競選期間刊播的競選廣告。
一、 1989 年三項公職人員選舉
1989 年三項公職人員選舉, 指縣市長選舉、立法委員選舉與台灣省北高兩市 市議員選舉。是台灣政治史上第一次兩黨對決; 此外, 選罷法在該年 2 月修訂刪 除了 55 條第 7 款「候選人或其助選員…..不得…..利用大眾傳播工具刊登廣告從 事競選活動」之規定(電視與廣播仍在禁制之列), 成了台灣選舉史上第一次大量 使用報紙廣告的選舉活動。據陳義彥與陳世敏(1980)的研究指出, 民進黨候選人 絕不使用中央日報和台灣新聞報, 國民黨候選人喜歡使用銷數最大的兩大報, 尤 其偏好聯合報更甚於中國時報。至於獨立報紙或親民進黨的報紙中, 自立早報也 是國民黨籍候選人喜歡刊登的報紙, 其刊登量更高於中國時報與聯合報, 而民眾 日報與首都早報也有國民黨籍的候選人使用。
整體而言, 民進黨此次的廣告比國民黨出色許多。民進黨很多候選人以文宣 造勢起家, 其中更有不少人有辦黨外雜誌的經驗, 當年的黨外雜誌是要和警總
「躲貓貓」, 所以標題製作一定要出色聳動, 才能在書報攤的角落引起讀者的注
扁軍法大審郝柏村」、「我要自己選總統」、「支持陳水扁、重審美麗島」; 陳水扁
「台灣獨立萬萬歲」; 周柏雅「黃花崗烈士沒有一個是國民黨」、「周柏雅給台北 市民李登輝的邀請信」;康水木「冤獄 82 天」; 許木元「祝基瀅強行掀開郭婉容 決的黑裙」; 謝長廷「國民黨下達封殺令」; 張德銘「誰綁架了總統」。
除了個別候選人廣告外, 民進黨新潮流系的新國家聯線「李登輝也認同新國 家」、「歡迎李煥先生起義來歸」, 也屬於聳動的標題。
另外, 民進黨推出的「迎接許信良回家」的廣告中, 將中華民國的國旗與中 華人民共和國的五星旗並列, 這是五星旗第一次出現在台灣報紙, 極具震撼效 果。
在訴求方面, 民進黨候選人較擅長感性的訴求, 也就是政見提出後再用感性 來「包裝」。例如謝長廷的「台灣命運共同體」(自立早報, 11 月 27 日)系列廣告, 就 以感性的文字與圖片(智障兒照片)來包裝其理性的政治主張－台灣優先、文化優 先、環境優先、弱勢優先。
而親情訴求方面, 如陳水扁在「當選過關、落選死罪」、「何日再牽手」、「不 管多坎坷, 這條路我們永遠走下去」, 吳淑珍的遭遇作訴求, 以親情作主體, 加上 吳淑珍是遭受「政治車禍」的迫害的訴求, 加深選民印象。
葉菊蘭也是運用親情作訴求。她強調這是一場「母親的聖戰」, 以母親的立 場批評台灣教育、環境、交通的失敗, 而圖片中以她與女兒鄭竹梅的照片作主體。
圖片所要表達的是母親動手幫女兒綁「新國家運動」的布條, 視覺動線由左上至 右下, 母親溫柔與女兒堅毅的表情成了對比, 同時顯示出孤兒寡母的無奈與堅 強。葉菊蘭也是台灣選舉史上高舉「政治受難者」旗幟而當選的一位, 當年她是 以「鄭南榕遺孀」的身分, 而不是以「葉菊蘭」參選, 但從此以後「政治受難者」
這塊招牌在以後的選舉一次比一次不管用。
尤清的「我們喜歡尤清當選台北縣長」, 這個廣告以集體名人訴求的方式, 由 中央研究院與台大的教授簽名支持尤清, 廣告中並特別說明「本廣告費用全部由 簽署者樂捐」, 這對同屬出身台大與中研院的對手李錫錕甚具「殺傷力」。這幅廣 告也是學者公開表態支持民進黨的第一幅, 甚具意義。
除了廣告外, 民進黨在此次競選活動中主要以造勢取勝, 當年有幾個議題,
如許信良闖關案、蕭天讚關說案、陳婉真設籍案、余登發命案都有利於民進黨造 勢。
在造勢活動中與選舉有直接影響的就是黑名單事件, 尤其是郭倍宏戲劇性現 身更帶來競選活動的高潮。
郭倍宏留美期間擔任台獨聯盟美國本部主席, 當年被政府以「黑名單」禁止 返台, 郭倍宏於是在選前以自己的方式回台, 為民進黨造勢, 經證實後檢警全面 通緝。
11 月 22 日晚間, 民進黨立委候選人盧修一與省議員候選人周慧瑛在中和市 合體育場舉辦政見會, 日前曾向外界宣布當晚「郭倍宏要現身」。因此當晚吸引了 數千名觀眾, 而警方與情治人員也在四週佈滿警網準備逮補。
觀眾入場時, 工作人員即發給黑色底上印「黑名單」反白字的紙面具, 9 點 5 分, 郭倍宏在「黃昏的故鄉」歌聲中現身, 發表演講, 呼籲支持台灣獨立建國, 並 舉行即席記者會, 接受記者訪問, 記者會結束, 司儀要求全場觀眾人人戴上黑名 單面具, 接著關燈, 會場一片漆黑, 郭倍宏消失, 情治人員一陣忙亂也落了空。郭 倍宏現身造勢活動是該年競選活動的高潮, 也使得盧修一與周慧瑛獲得台北縣立 委與省議員的最高票。
民進黨新國家連線公開主張「新國家、新憲法」, 而選前林義雄也適時返台, 提出「台灣共和國基本法草案」, 自立早報更全文刊載, 雖然檢察與情治單位還 成立「維華專案」, 誓言抓「獨」, 但統獨議題已成了此次選舉的主要議題, 使得 公共政策議題不但被候選人忽略, 也被選民忽略。
1989 年的三項公職人員選舉, 是台灣第一次開放候選人使用報紙廣告, 也是 民進黨「合法」後第一次與國民黨對決, 極具歷史意義。對國民黨而言, 1989 年 的選舉後不再一黨獨大, 得票率逐年下降。而民進黨實力大增, 形成國會中兩黨 運作的雛形, 最後終結了「萬年國會」(鄭自隆,1995:290-300)。
二、1991 年二屆國代選舉
1991 年的二屆國代選舉是繼 1989 年三項公職人員選舉後, 我國第二次開放
費電視競選。由中央選委會徵調三台時間, 統籌播映政黨電視競選宣傳, 換言之, 電視競選廣告也局部、有條件開放了－只限於政黨、在中選會分配的時段播映。
中選會的政黨電視競選宣傳, 設有「門檻」－凡政黨推薦的區域及山胞候選 人超過 10 人者, 方得分配免費的電視廣告時間, 候選人越多分配的時段也越多。
當年跨過門檻的政黨有 4 個: 國民黨、民進黨、社民黨與全國非政黨聯盟, 總計 國民黨分配 149 分 12 秒, 民進黨分配 65 分 15 秒, 社民黨 31 分 15 秒, 非政黨聯 盟 24 分 18 秒。
1991 年的競選活動, 雖有四黨投入, 但基本上還是兩黨對決。往年歷次競選 文宣都是民進黨(或黨外)攻, 國民黨守, 但今年卻相反, 攻守易位。國民黨文宣火 力旺戰鬥力強, 而民進黨文宣卻溫和保守, 尤其在電視廣告, 民進黨遜於國民黨 甚多。
民進黨的報紙廣告, 除了新潮流系候選人連線廣告外, 均缺乏佳作。新潮流 系候選人的連線廣告, 是民進黨這次選舉中最有「看頭」的文宣, 其系列廣告的 表現方式是以聳動標題搭配諷剌漫畫。例如 12 月 10 日「咱不要豬仔總統」(自立 晚報), 漫畫是小豬選大豬, 大豬還故意畫了兩道濃眉, 以諷刺國民黨的總統「委 任直選制」; 12 月 13 日「您敢投票給國民黨嗎？」(自立晚報), 副標題是: 投李 登輝一票=投郝伯村一票=投鄧小平一票, 再配合 3 人木偶戲的漫畫, 淺顯易懂。
12 月 15 日「中華民國－一個拒絕長大的小孩, 國際社會的孤兒」(自立晚報), 與 12 月 17 日「這就是老朋友國民黨？」(自立晚報), 這兩則廣告均是針對國民 黨的電視文宣而製作, 是屬於「反制廣告」, 以報紙漫畫來反制電視文宣, 倒也頗 具創意。
在電視廣告方面, 國民黨的策略掌握甚佳, 民進黨固然長於平面文宣, 但因 今年第一次開放電視廣告, 而顯得手足無措。雖然協助拍片的人在電影工作頗有 成績, 可惜卻沒有掌握到廣告最主要的精神－銷售商品。
民進黨不集中火力攻擊國民黨, 而想要藉著總數不到 70 分鐘的廣告, 去扭轉 都會地區知識份子中產階級對民進黨暴力、不理性的刻板印象, 這是一大失策。
「強化立場易, 改變態度難」是基本的傳播學原理, 深諳文宣策略的民進黨似乎 忘了。
「娃娃篇」、「飼料雞篇」都是民進黨沾沾自喜的作品, 固然頗見創意, 不過 有創意不見得有賣點。「獨立思考、自主選擇」是這兩部廣告的主題, 但高抽象層 次的主題到底有幾個選民看得懂？這也顯示了民進黨忽略了對選民基本大眾傳 播行為的研究, 電視在當年絕不是民眾接觸反對運動訊息的管道, 長久來電視都 在「抹黑」民進黨, 民眾不習慣從電視中去解讀民進黨的正面訊息, 因此在電視 上民進黨陳述抽象層次太高的議題, 只會搞得大家一頭霧水。從傳播原理來看, 要敘述抽象的議題就應該使用印刷媒介, 電視是不太適合的(鄭自
隆,1995:301-304)。
反廣告是這次選舉才有的現象, 也就是針對對手廣告予以反制、反擊, 並形 成新的議題。如國民黨在電視及廣播猛打「中國非中國, 台灣是永恒的」(12 月 11 日, 自立晚報); 國民黨廣告強週安定, 並暗示民進黨破壞安定, 民進黨則打出 廣告「誰在破壞安定？」(12 月 11 日, 自立晚報); 國民黨的電視文宣出現一位躺 在藍色黨旗裡的娃娃, 新潮流系則以漫畫反諷, 標題寫著「中華民國－一個拒絕 長大的小孩, 國際社會的孤兒」; 國民黨的電視文宣說「您的老朋友, 中國國民黨」, 新潮流系的反諷廣告「這就是老朋友國民黨？」(12 月 17 日, 自立晚報), 以童謠 的口語細數國民黨的十項「罪狀」。
從學理上可以瞭解, 影響選民投票的因素非常多, 但廣告文宣策略是否運用 得當, 也是影響得票的重要因素之一, 1991 年的選舉兩黨文宣攻守易位, 執政黨 火力旺戰鬥力強, 民進黨卻毫無攻擊力, 溫和得一點也不像反對黨。在此情況下, 就直接反映在兩黨得票率上。
1991 年選舉國民黨大勝, 使得國民黨全面掌控國民大會, 連帶影響往後幾年 的修憲可以按照國民黨的意志來進行。此外, 由於民進黨此次高舉「台獨黨綱」
招致重挫, 從此有些民進黨候選人開始把台獨黨綱視為「票房毒藥」(鄭自 隆,1995:309-310)。
三、1992 年二屆立委選舉
1992 年二屆立委選舉的特色是參選爆炸、競爭激烈, 綜觀此次競選文宣, 國
文宣力求突破, 修正 1991 年的失誤。
這次選舉, 仍延續 1991 年的政黨電視競選宣傳, 仍由中央選委會徵三台的公 視時段, 免費由跨過「門檻」的政黨使用, 該年的門檻降為 5 人, 即政黨推薦的區 域與山胞候選人超過 5 人者, 就可分配電視廣告時間, 總計三台國民黨得 159, 民 進黨 75 分, 社民黨 27 分, 真理黨 6 分。
民進黨的電視文宣主要使用攻擊策略及感性訴求:
1. 攻擊策略, 國民黨的攻擊是著重於訴求民進黨暴力、不理性, 而不正面回 應民進黨的政策主張。民進黨的攻擊是多面向, 而且頗具時宜性。從早期的戒嚴、
二二八一直談到最近的國會改革「老賊」下台, 以及弊案貪污, 以展現反對運動 的抗爭成果, 並自詡為「第一個有功能的反對黨」, 這種以政黨政治的角度來肯 定反對黨的功能應該容易贏得選民的認同。
苦苓的談話是佳作, 12 月 11 日他以兩面說服的方式來進行訴求, 所謂兩面說 服是說己之長, 同時承認己之短; 說敵之短, 同時肯定對手之長, 苦苓批評國民 黨, 但也小貶民進黨, 而且表明他不是民進黨員, 造成選民會認為他是中立的, 更加容易接受他的說法。12 月 15 日苦苓解釋立法院有肢體衝突的原因, 是教育 預算的問題, 國民黨動用表決部隊, 封殺民進黨理性的提案, 又說服民眾在享受 因他人抗爭而帶來民主之餘要忍受社會運動所帶短暫的不便, 這對國民黨的「抹 黑」有相當的「破解」功能。苦苓為民進黨拍的兩段談話, 可以列入政治傳播的 範例。
另外, 民進黨以郝語錄、卡通來消遣郝伯村與國民黨是幽默的攻擊策略, 把 它處理成「橋劇」的型式, 以貫穿連接上下場, 橋劇的功用在於舒解觀賞壓力, 有 形成結論、強化記憶的效果。
2. 感性訴求: 民進黨的片頭小孩種樹, 再以蒙太奇的手法轉換成民進黨的黨 徽, 也就是一種軟調、感性的訴求。除片頭外, 在 12 月 11 日戴振耀夫人、12 月 15 日以張燦鍙夫人、許曹德夫人的談話, 就是處理得相當成功的感性訴求。
三位夫人的談話, 讓選民看到政治受難者家庭真正的一面, 可以消除選民腦 海中的刻板印象－從事反對運動的人都是無所事事、唯恐天下亂的人。
尤其戴振耀夫人的談話, 和國民黨陸小芬「爸爸生日快樂」相隔一天播出, 二
者相比, 民進黨有笑有淚, 樸素真實, 人性化多了。戴夫人的談話, 鏡頭運用簡單, 穿插靜態的照片, 看起來就非常真實不做作, 就像和某位尋常的鄰居太太聊天一 樣, 進而同情她的遭遇。
與 1991 年相比, 民進黨的電視文宣有大幅進步, 當年意義晦澀的塑膠娃娃、
飼料雞不見了(這次變成觀眾看不懂社民黨為什麼有三個長鼻子的小丑在搶吃蘋 果), 錄音較 1991 年清晰許多, 而且也打上字幕, 符合國人的收視習慣, 而更重要 的是全片以標準國語配音, 可以去除民進黨是「台灣人的政黨」的刻板印象。
另外, 本次選舉候選人的廣告在政見方面, 與 1991 年相比, 統獨議題的對峙 是降低很多, 很多民進黨的候選人已不再將台灣獨立列為主要的政見訴求, 國民 黨的候選人也小心的避開統一的話題, 而改以公共政策作為主要的議題。這種統 獨議題降溫, 公共政策掛帥的政見主張, 可以避免台灣社會在選舉期間趨向兩極 化的對立, 兩黨在公共政策的討論中, 異中求同, 共同關注選民較切身的問題, 這是可喜的現象。
以往的選舉, 國民黨候選人均刻意避免使用「台灣」這個符號, 但本次選舉 則大量以「台灣」作為訴求, 兩黨不約而同的喊出「愛台灣」、「台灣優先」、「我 是台灣人」的口號, 連郝伯村也說, 當年八二三炮戰出生入死, 無非是為了「愛台 灣」。
除了「台灣」讓兩黨在文宣有了交集外, 在以下的一些活動也可以看出兩黨 文宣造勢的共通性:
1. 募款餐會: 以前只有民進黨的候選人用, 本次選舉有些國民黨的候選人也 用。
2. 逸樂導向的造勢活動: 以前共有國民黨候選人用, 本次選舉則有一些民進 黨候選人也跟進, 例如謝長廷盧修一的「歌仔戲之夜」、「卡拉 OK 大會」。
3. 政治受難者: 以前只有民進黨有政治受難者, 本次選舉國民黨也塑造一位
－陳哲男, 他的文宣造勢手法就是把自己定位為政治受難者。開票結果吊 車尾當選(鄭自隆,1995:315-321)。
此次選舉兩黨競選文宣可以發現, 國民黨主攻危機牌與主席牌, 民進黨主攻 年金牌與弊案牌, 而兩黨共同的特色則是負面廣告－比較廣告與攻擊廣告盛行。
而 1993 年政黨決態式明顯的縣市長選舉沒有接著舉辦政黨電視競選舉宣傳。由 於電視管道阻塞, 因此平面文宣成了推銷候選人的主要管道, 這也促成了負面廣 告盛行。
此次為地方首長選舉, 因不包含北高兩市, 因上報紙廣告使用不似往年普遍, 各候選人文宣以傳單為主, 報紙廣告成了強化性質的媒體; 但在政黨方面, 兩黨 仍以報紙廣告作全面性訴求, 而國民黨再佐以三台電視新聞的側面助選。兩黨文 宣策略, 國民黨以危機意識的訴求與在電視新聞打主席牌為主, 而民進黨則以公 共政策(老人年金)與揭發國民黨弊案為主要的策略。
策略一: 公共政策訴求
民進黨在此次選舉中完全拋開了台灣獨立的訴求, 改以老人年金主打, 再配 合攻擊性訴求－揭發國民黨弊案。選戰初期, 民進黨主攻年金牌, 1992 年立委選 舉, 台南縣蘇煥智以農民年金訴求獲該區第一高票, 與 1993 年澎湖縣長補選, 高 植澎以老人年金獲勝後, 民進黨認為民氣可用, 遂以老人年金挑戰國民黨的社會 福利政策。
以文宣策略來說, 民進黨是贏了, 選民已把老人年金和民進黨劃上等號, 以 後如果年金有著落, 是民進黨的功勞; 年金若沒有, 要怪國民黨。如此一來, 民進 黨已立於不敗。
策略二: 攻擊訴求
選戰末期, 民進黨政擊訴求, 以揭發弊案來打擊對手, 這原本是民進黨最可 著力的地方, 可是處理欠妥, 失去了準頭與火力。廣告的目的在於說服, 要說服就 得提出具體證據。而民進黨對攻擊國民黨的弊案並未具體的陳述出來, 而只是籠 統列舉弊案名稱, 也未加上弊案說明, 這是一大敗筆。
而此次選舉一共有五場由候選人或政黨參與的辯論, 這是以往選舉不曾有的 現象。這五場辯論其中四場由媒體主辦, 分別是:
9 月 26 日－高雄縣余政憲與黃八野辯論, 自立早報主辦。
10 月 6 日－台中市林柏榕、林俊義、許常惠、曾坤炳辯論, 中時晚報主辦。
11 月 23 日－彰化縣周清玉、院剛猛、洪英花、白忠信辯論, 由 TVBS 主辦。
11 月 23 日－國民黨文工會副主任施克敏與民進黨文宣部主任陳芳明的英語 辯論, 由美國民主黨在台委員會主辦, 內容以兩黨政策辯論為主, 對選舉涉 入不深, 公關意義較大。
11 月 25 日－國民黨文工會副主任蔡璧煌、民進黨陳芳明、新黨郁慕明辯論, 由 TVBS 主辦。
這五場辯論, 前三場係由候選人直接參與, 對候選人個人政治理念的闡述很 有幫助, 後兩場則為政黨政策的辯論, 也是對各黨候選人間接助選。
尤其是 TVBS 所主辦的第三場辯論, 經錄影後在全省部分第四台作不刪減的 全程播出, 對以後競選文宣的生態改變頗大。
此次選舉還有一則「隔山開火」型廣告, 在文宣上也是創舉, 參選花蓮縣長 的陳永興在 11 月 20 日於自立早報刊發一則「打電話、救花蓮」的廣告, 呼籲旅 居台北的花蓮縣民打電話給在花蓮的親友投票給陳永興。
在甲地進行文宣, 呼籲以人際傳播方式來支持乙地的候選人, 這是項創舉, 對於外來人口持多的台北縣市是個可以參考的文宣模式。在 1992 年的立委選舉, 民進黨籍的黃煌雄就曾以宣傳車在宜蘭縣巡迴廣播, 呼籲宜蘭縣民打電話給在台 北縣的親友支持黃煌雄。但以報紙文宣作「隔山開火」式的訴求, 陳永興是第一 人(鄭自隆,1995:324-332)。
五、1994 年省市首長與議員選舉
此次選舉係第一次省長民選, 而北高兩市也是歷經 27 年與 15 年官派後首次 開放民選, 因此競爭格外激烈, 由於選區遼闊, 因此文宣就顯得特別重要, 三黨 均投注大量經費於文宣上。
民進黨此次選舉文宣的重心大部份落在候選人身上, 黨中央只扮演輔助角色, 如選定選戰口號「四百年來第一戰」與「兩推兩翻」－福利大推動、文化大推進、
政府大翻修、省市大翻新。「四百年來第一戰」尚有力, 兩推兩翻則流於拗口。
如「安定的假面具, 暴力的國民黨」,「安定的假面具, 弊案連連的國民黨」。
選戰一開始民進黨也曾嚐試打「年金牌」, 海報說「支持民進黨等於養了一 個孝順的兒女」, 後來國民黨出招, 以 1 萬 1 千元正面迎戰民進黨的五千元, 雖然 國民黨的 1 萬 1 千元是有選擇性的, 不似民進黨的普遍發給, 但選戰文宣實在不 宜著墨解釋, 只好採用「要五千, 不要萬一」的口號作為象徵性的反擊後, 就再也 不把老人年金置於文宣主力上。
在個別候選人方面, 陳水扁初期的文宣重點置於形象重塑, 為了擺脫選民對 民進黨候選人悲情訴求的刻板印象, 以及將「立法委員陳水扁」調整為「市長陳 水扁」, 文宣中積極營造溫和、憨直、可親的形象。 除了在選戰中一直延續「希 望的城市, 快樂的市民」的訴求外, 在投票前一週則配合陳水扁被美國《時代週 刊》選為「全球一百名具潛力的領袖人物」, 推出「陳水扁－台灣的驕傲」文宣。
在攻擊方面, 早期則以黃大洲為對象, 刻意忽略趙少康, 以台北市的市政弊 案攻擊黃大洲, 後期由於趙少康的指名挑戰, 因此也推出「向獨裁者致敬」、「新 秩序要把台灣帶到那裡去？」, 但這兩幅報紙稿的文宣中把趙少康與蔣中正並列, 對某些崇拜蔣中正的選民而言, 更有拉抬趙少康的作用。攻擊趙少康, 以陳水扁 總幹事謝長廷的「請問趙少康系列」最為成功, 除了炒熱選情外, 還使趙少康捐 出了兩塊內湖的山坡地。
陳水扁此次選舉中運用的媒體極為花俏, 搶先推出 BBS 電腦網路系統, 競選 歌曲「春天的花蕊」、「台北新故鄉」錄音帶大量分送, 這兩首歌曲展現希望快樂, 全曲中無一句談及陳水扁, 反倒像一般通俗的流行歌曲。至於錄影帶「春天的花 蕊」, 內容是陳水扁夫婦的談話, 談其從政的心路歷程, 亦頗討好。此外也推出電 腦磁片文宣, 內容有市政白皮書、BBS 留言板與競選歌曲。
省長陳定南對宋楚瑜的攻擊點, 初期為電視辯論, 透過匿名廣告以縮頭烏龜 來罵宋楚瑜不敢面對選民, 隨後則以省政及宋楚瑜在文工會主任與新聞局長任內 打壓本土文化來攻擊宋楚瑜, 省政為主軸的攻擊文宣火力稍嫌分散, 看不出著力 點, 本土文化的文宣則以「誰殺了史豔文」來指責宋楚瑜打壓本土文化, 但被宋 楚瑜請出黃海岱而破解。
在形象塑造方面, 陳定南主要以「蘭陽經驗」來推銷自己, 此外還打出總統
牌, 說「陳定南是李登輝心目中的安定牌」、「李登輝想做卻做不到的肅貪, 陳定 南用行動來完成」。
此次選戰中, 陳定南文宣有兩項創舉, 一是募款紀念券, 另一是號稱「飛鴿傳 書定江山」的雷射子母卡, 內附明信片讓選民可以寄給親朋好友, 要求共同支持 陳定南, 以發揮人際傳播效果。
高雄市長候選人張俊雄主要以「換人做做看」與「老人年金」做訴求, 但受 制於「雙人枕頭」家庭問題的困擾, 於 12 月 1 日投票前兩天演出二夫人落髮的造 勢活動, 反而引起婦女團體的批評, 造成了反效果。
此次選舉候選人電視辯論有三場, 其中官方(中選會)主辦一場, 是 11 月 27 日 的五位高雄市長候選人辯論。媒體(中國時報與台視)主辦有兩場, 10 月 2 日的台 北市長候選人辯論, 有陳水扁、趙少康、黃大洲參加, 這也是台灣選舉史上第一 次全國性電視同步轉播的辯論, 收視率曾一度突破 45.5%, 另一場為 10 月 30 日 高雄市長候選人辯論, 有吳敦義、張俊雄、湯阿根參加。
此次大選除了傳統的通路外, 還出現了幾樣特殊的媒介:
第四台: 這次除了候選人拍攝的宣傳片在第四台播出外, 衛星(TWN、TVBS) 也透過第四台播出選戰新聞與評論, 打破了三台壟斷電子資訊的局面, 讓民眾接 觸比較不同的聲音。
地下電台: 地下電台在選戰期間發揮了催化與強化選民的功能, 新黨的「孤 臣孽子」意識, 民進黨的「悲情台灣」理念均幫兩黨集結不少選票。
BBS: 這是「新新人類」選民的媒體, 三黨都有。
磁片: 這也是針對電腦族的媒體, 陳水扁的磁片不但有市政白皮書, 還可以 唱「台北新故鄉」。
錄影帶、錄音帶: 這是老媒體, 但賦予新面貌, 陳水扁的「春天的花蕊」影帶, 沒有冗長的演說, 只是像與老朋友聊天般, 訴說他們的故事。「阿扁的歌」錄音帶, 只是反覆唱著兩首不像競選歌的歌, 如同一般的錄音帶。
1994 年省市首長與議員選舉, 固然創造了不少台灣選舉史上文宣策略的新 趨勢, 但也顯示台灣選舉越來越商品化(鄭自隆,1995:334-349)。
六、2000 年總統選舉
此次選舉的競選主軸, 陳水扁陣營透過灌輸選民國民黨的黑金統治 50 年的 負面印象來烘托本身「政黨輪替、掃除黑金」競選主軸, 宋楚瑜陣營則以「勤政 愛民、用心治國」來強調本身省長時的政績。「心手相連、台灣起飛」則連戰陣 營欲強化國民黨繼續執政會使台灣升級的正面訴求, 希望爭取選民支持(鈕則勳, 2002:30)。
就競選傳播策略分析, 鈕則勳認為可分為「形象主軸與新中間路線」、「年輕 台灣、活力政府」、「政黨輪替、掃除黑金」、「全民政府、清流共治」四大面向。
此次選舉在文宣樣式上, 民進黨除了傳統的平面文宣外, 得另加上影像與聲 音的搭配, 才能真正達到宣傳的目的; 而在這種趨勢下電視競選廣告
(commerical film;CF)是不得不重視的一環, 這部分同時也是過去民進黨比較弱 的部分, 畢竟它的成本比較高。扁陣營在確立了最初的文宣主軸「年輕台灣、活 力政府」, 作為為大選定調的首波主要訴求時, 接著 1999 年 8 月底就推出了第一 波報紙廣告「台灣年紀小, 政府卻老的動不了」, 除了批判國民黨政府機器老化, 更藉此來呼籲民眾支持政黨輪替。9 月 3 日扁總部又公布了第二次報紙廣告「政 府這麼老, 難怪吃油凶得不得了」。9 月中的第三波「政府一旦老, 關卡就會多得 不得了」, 直接訴求反官僚及提升政府效率。而民進黨民調中心亦有針對「年輕 台灣、活力政府」的口號來作民調測試, 效果還不錯, 大約百分之五十幾喜歡那 個口號訴求(鈕則勳, 2002:123)。
有關政黨輪替部分包括「老佛爺也比不上國民黨」及「國民黨其實更老佛爺」
兩篇。很明顯的扁陣營企圖建構「有政黨輪替, 才是民主國家」的概念; 此外, 內 容中也欲傳達國民黨甚至比「慈禧太后」還要爛的價值觀, 包括更專政跋扈、更 浪費公弩等。更甚者, 扁陣營也將為何台灣行賄程度排名世界第三, 經濟自由度 亞洲倒數第二的原因亦歸咎給沒有政黨輪替節省公弩的例子, 來推論中央政府倘 政黨輪替, 對你我都有利。進而營造出唯有其主訴求「政黨輪替」才是正道、且 符合民主的世界潮流, 而民進黨執政才能建立國家民主政治的長治久安(鈕則勳, 2002:144)
興票案發生之後, 扁營正式開始做出擊動作, 在討競選主軸時針對國民黨最
大罩門－黑金, 進行攻擊。首先推出「包公打黑金」廣告, 在策略上雖不介入國 民黨及宋之爭鬥中, 但剛好也可配合攻擊連宋皆為國民黨且脫不了黑金的本質, 進一步採取正面訴求, 強化反黑金形象及提出打黑金的具體七點訴求來呼應。當 時在公車上廣告上也有「阿扁沒包袱, 黑金才能除」的配合廣告, 除此之外, 民進 黨也推出三張報紙稿配合批判國民黨的黑金; 如「國民黨除了選舉時會給你買票 錢, 其他時候皆在 A 你的錢」、「大哥作議長、小弟作鄉長, 台灣的政治怎麼會白 回來, 主張黑道十年之內不得參選」、及「為了填補高達新台幣六千六百多億的鉅 額呆帳, 台灣人民每人都為國民黨 A 了三萬元」等三張報紙稿在一個禮拜內連續 推出配會電視包公廣告, 達成讓選民更加討厭黑金。
另外針對國民黨利用兩岸緊張而製播的「我現在要出征」廣告, 扁陣營則以 李遠哲及許文龍、殷琪等國政顧問牌強打「希望扁」, 呼籲大家站出來用愛和希 望讓台灣站起來; 同時配合「返鄉投票以鞏固票源－催票篇」「寶貝篇－自己選總 統, 寶貝我們的民主」及用李遠哲談話「一個候選人的好壞及將來執政的品質看 其身邊的人就可知道, 而決定站出來支持阿扁」來強化「黑金向下沉淪、改革向 上題升」的「李遠哲講話篇」, 來企圖制衡朱鎔基及鞏固票源。這幾波廣告中皆 以非常明顯的圖樣來傳達這些社會中頗具份量的清流支持陳水扁的訊息, 以降低 民眾對民進黨執政之疑慮(鈕則勳, 2002:124~126)。最後, 扁陣營則在 3 月 18 日以 報紙廣告「今天我們要告訴全世界, 台灣做到了－政黨輪替」廣告, 來呼應競選 主軸「政黨輪替」。
第三節 民進黨與社會運動
民進黨成立的時期, 正好是台灣最後一位政治強人的末期。蔣經國於 1987 年做出了解嚴的決定, 而對台灣之後的政治自由化有了重要的影響, 而使得台灣 開始有邁向民主化的可能。
進入 80 年代之後, 台灣社會開始出現了各式各樣的零星抗爭。初期呈現的, 多為地域性議題, 且多為與環境污染相關的自力救濟, 例如第一個被視為具有指 標意義的抗爭, 是 1985 年鹿港的反杜邦事件。在 1986 年年底, 國民黨宣布將解 嚴後, 台灣自 1986~1988 年, 在各部門開始出現要求改革的社會運動, 這些社會 運動包括了: 消費者運動、環境保護運動、勞工運動、婦女運動、原住民運動、
農民運動、學生運動、教師人權運動等, 以及部份具強烈政治自由化議題的政治 運動。據內政部警政署的官方統計資料顯示, 1987 年一年之中, 群眾抗爭次數多 達 1835 次。對於這種現象, 蕭新煌以「政治力」「經濟力」、「社會力」三個名詞 解釋, 認為台灣在經濟能力提升之後, 由於政治自由化使得政治力興起, 而 1986 年後, 是市民社會(也就是社會力)蓬勃發展的時期。瞿海源則認為社會運動的產 生, 主要是以往缺乏民主的參與方式, 人民在長期扭曲及封閉的系統及制度下生 存太久, 以致於解放後而發生的轉型過程, 為一時之社會現象。高承恕視社會運 動為經濟結構的改變、政治探制的鬆動、資源與溝通管道的結構不良。而社會運 動的興起, 無論被視為是國家社會部門鬆動的一時現象, 還是民間自主性的表現, 下列有幾個部份是值得注意的:
1.國民黨對於社會運動的態度。國民黨自 1986 年開始政治自由化後, 對於社 會運動不但採取了較早期面對政治運動時為寬鬆的處理態度, 在 1987 年, 更頒布 了「動員戡亂時期集會遊行法」, 讓街頭抗爭納入了法制的管轄範圍。
2.社會運動的組織異質化。早期社會運動的抗爭, 從單一議題逐漸發展為多 向議題, 在不斷的動員及壯大之中, 開始產生了組織異質化的現象, 而使得社會 運動團體的力量也逐漸的分散。張茂桂(1990)對於社會運動組織長期觀察後, 提 出下列幾種情況:
