以個案研究法探討新創微型文創之 商業模式—以墨仙堂為例

國立臺東大學

綠色產業高階管理碩士在職專班 碩士論文

指導教授：張永明 博士

以個案研究法探討新創微型文創之 商業模式—以墨仙堂為例

研究生：方曉雲 撰

中 華 民 國 一 零 八 年 六 月

國立臺東大學

綠色產業高階管理碩士在職專班 碩士論文

以個案研究法探討新創微型文創之 商業模式—以墨仙堂為例

研究生：方曉雲 撰

指導教授：張永明 博士

中 華 民 國 一 零 八 年 六 月

謝 誌

感謝指導教授張永明博士，在論文寫作上，一步步不厭其煩耐心的指導。在 我遇到問題徬徨時，提點我可行的方向，打開我對文創產業個案研究的新思維，

為我的研究論文立下穩定的基礎。感謝謝明哲、施能木及張欣民等三位老師對論 文提出寶貴的修訂建議，讓論文的內容更周延完善。

感謝在上課期間所有的授課老師及業師，將各項專業知識及經驗，不藏私的 與我分享。尤其是溫麗琪老師教授的綠色經濟學、循環及共享經濟，讓我開啟了 新的視野，並與綠色產業世界接軌；感謝同學名泛、暐智、鵬志、卿偉及素玲，

學弟妹鳳香、玉華、偉岸及暖心的媛淳，給我的幫助與鼓勵。

感謝我的父親方炳忠先生，在我人生的道路上，樹立了不屈不撓的典範，讓 我遇到困難時，能勇往直前，永不放棄。還有我親愛的先生燿光與孩子淨華、清 華及繡華，感謝他們的支持與包容。當我因上課不能陪伴在他們身邊以及進入論 文寫作最後階段時，能自立自強並分攤家務，讓我無後顧之憂。

最後，感謝臺東大學開啟綠色產業高階管理研究的先河，讓我有機會能掌握 世界的趨勢，更加確定人生未來的方向。希望能將所學、所思、所想，用之於社 會，回饋於社會以及母校－國立臺東大學。

方曉雲 謹誌 於 中華民國 108 年 6 月

以個案研究法探討新創微型文創 之商業模式—以墨仙堂為例

作者：方曉雲

國立臺東大學綠色產業高階管理碩士在職專班

摘 要

過往傳統的微型文創產業因受資金規模、生產技術及行銷通路的 限制，其商業模式無法順利地將文創商品送到消費者面前，這是微型 文創產業經營的普遍困境。本研究採用個案研究法，選擇墨仙堂文創 作為個案研究，經由研究了解其新創微型文創產業商業模式及其價值 主張。

本研究在新創微型文創商業模式中發現，運用資訊科技及便捷物 流可達到節省成本、時間及節約資金。以及研究歸納適合新創微型文 創產業的商業模式四個構面，以提供有志從事文創工作者創業參考運 用。主要研究結論如下：

一、「傳統技藝的藝術價值」是影響「新創微型文創產業核心能力」

相當重要因素。

二、「便捷物流」是影響「新創微型文創產業營運規劃與節約資源配 置」重要因素。

三、「現代科技」是影響「新創微型文創產業豐富創作方式」重要因 素。

四、「異業結盟」是影響「新創微型文創產業創業難易度」重要的因 素。

五、「網路行銷」是影響「新創微型文創產業行銷幅度」相當重要因 素。

關鍵詞：商業模式、價值主張、資訊科技、便捷物流

Business Models of Startup Microbrands in the Cultural and Creative Industry: A Case Study of Mo Xian Tang Porcelain

Author: Fang Hsiao Yun

Abstract

Traditional microbrands in the cultural and creative industry have long shared the common difficulty of being limited in the aspects of capital, production technology, and marketing channels and, as a result, have been unable to readily make consumers aware of their products. This case study looks at the business model and value proposition of the startup microbrand Mo Xian Tang Porcelain.

The study reveals that the use of information technology and convenient logistics services saves on costs, time, and capital. In addition, four general constructs have been formulated regarding business models for startup microbrands in the cultural and creative industry, which may serve points of reference for those in the industry.

The following are conclusions reached by the study regarding startup microbrands in the cultural and creative industry:

1. The artistic value of traditional art has a significant influence on core competency.

2. Convenient logistics services have a significant influence on operational planning and resource economization.

3. Modern technology has a significant influence on the number of creative methods available in starting a business.

4. Alliances with businesses in other industries have a significant influence on the degree of difficulty of starting a business.

5. Online marketing has a significant influence on marketing scope.

Keywords: Business model, value proposition, information technology,

convenient logistics services

目 次

摘 要 ... iv

Abstract ... v

目 次 ... vi

表目次 ... viii

圖目次 ... ix

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與概要 ... 1

第二節 研究動機與目的 ... 2

第三節 研究範圍與限制 ... 3

第二章 文獻探討 ... 5

第一節 文創產業 ... 5

第二節 商業模式 ... 7

第三章 研究方法及步驟 ... 10

第一節 研究方法 ... 10

第二節 研究流程 ... 11

第三節 資料蒐集 ... 12

第四節 資料分析方式 ... 12

第五節 評估解決方案的標準 ... 13

第四章 個案描述 ... 14

第一節 傳統陶瓷產業演變歷程 ... 15

第二節 個案描述 ... 20

第三節 個案協力廠商探討 ... 25

第四節 個案文創產業描述 ... 26

第五章 個案分析 ... 34

第一節 墨仙堂文創營運支援模式分析 ... 34

第二節 墨仙堂文創商業模式分析 ... 36

第三節 新創微型文創商業模式營運分析 ... 42

第六章 結論與建議 ... 45

第一節 結 論 ... 45

第二節 研究效益 ... 46

第三節 未來研究方向與建議 ... 47

參考文獻 ... 48

一、中文文獻 ... 48

二、英文文獻 ... 48

表目次

表 2-1 臺灣文化創意產業分類及目的事業主管機關 ... 6

表 2-2 商業模式圖解表... 8

表 4-1 墨仙堂文創與其他陶瓷產業比較 ... 14

表 4-2 2012 年至 2017 年中小企業家數及比率－按經營年數 ... 27

表 4-3 2017 年中小企業組織型態家數－按企業主性別 ... 27

表 4-4 2017 年零售業在經營上遭遇的困境（複選） ... 28

圖目次

圖 1-1 2017 年文創產業發展重要指標 ... 1

圖 1-2 2017 年文化創意產業資本規模及創業時間分布 ... 2

圖 1-3 研究範圍與限制... 4

圖 2-1 文創產業營運循環示意圖 ... 5

圖 2-2 商業模式四要素... 8

圖 2-3 微型文創商業模式 ... 9

圖 3-1 個案研究特色圖... 10

圖 4-1 東漢綠釉陶鍾... 15

圖 4-2 唐長沙窯綠釉單柄壺 ... 16

圖 4-3 北宋磁州窯黑地劃花牡丹紋瓶 ... 16

圖 4-4 元代青花瓷 ... 17

圖 4-5 明代釉裡紅牡丹紋碗 ... 17

圖 4-6 清釉裡三色 ... 18

圖 4-7 清釉下五彩 ... 18

圖 4-8 一般釉調配示意圖 ... 19

圖 4-9 濃縮鈾 ... 19

圖 4-10 瓷器製作過程示意圖 ... 20

圖 4-11 蔡老師木器書畫創作 ... 21

圖 4-12 粉餅式釉藥 ... 22

圖 4-13 素坯創作 ... 22

圖 4-14 燒製後成品 ... 22

圖 4-15 藝術生活瓷器窯燒前 ... 23

圖 4-16 藝術生活瓷器窯燒後 ... 23

圖 4-17 臺東玉豐蛇窯柴燒窯 ... 24

圖 4-18 墨仙堂文創產業業者簡單創業模式 ... 28

圖 4-19 台東縣政府力推的 TTMAKER 創客平台 ... 29

圖 4-20 臺東大學樂活產業創新平台 ... 30

圖 4-21 新創產業核心價值模型 ... 30

圖 4-22 運用公益社群平台現況 ... 31

圖 4-23 架設自有網站... 32

圖 4-24 建立臉書粉絲頁... 32

圖 4-25 蝦皮銷售平台... 33

圖 5-1 墨仙堂文創營運支援模型 ... 34

圖 5-2 居家創作及便捷物流示意圖 ... 35

圖 5-3 網路資訊行銷方式示意圖 ... 36

圖 5-4 微型文創構面圖... 37

圖 5-5 市售花草彩繪杯及墨仙堂創作山水彩繪杯 ... 37

圖 5-6 五星級飯店特展... 39

圖 5-7 釉下彩彩繪定情杯組 ... 40

圖 5-8 墨仙堂成本支出統計圖 ... 41

圖 5-9 墨仙堂直接成本支出統計圖 ... 41

圖 5-10 墨仙堂微型文創產業商業模式模型 ... 42

圖 5-11 新創微型文創商業經營循環模式 ... 43

第一章 緒論

本章分為研究背景與概要及論述研究動機與目的，主要說明透過個案研究法 (Case Study)探討新創微型文創產業之商業模式；其後確立研究範圍及研究限制。

第一節 研究背景與概要

過往傳統的微型文創產業因常受資金規模、生產技術及行銷通路的限制，其 微型文創產業商業模式，無法順利地將文創商品送到消費者面前，這是微型文創產 業經營的普遍困境。隨著資訊科技的日新月異，影響了微型文創產業的商業模式，

因為網路資訊的運用，便捷物流的加入，使得傳統的商業模式正逐漸在改變中。

依據丁曉菁( 2019)所出版的文化部「2018 臺灣文化創意產業發展年報」中資 料顯示，2017 年國內文化創意產業總家數為 63,250 家，較 2016 年成長 1.48%，同 年文創產業營業額為新臺幣 8,362.1 億元，較 2016 年成長 1.17%。分析文化創意產 業營業額主要來自於內銷收入，2017 年占總營業額的 89.69%，受惠國際景氣復甦，

2017 年文創產業外銷收入較 2016 年成長 1.29%。另從我國名目國內生產毛額成長 1.63%，文化創意產業之總營業額占名目國內生產毛額之比重為 4.80%，文創產業 總就業人數占全國就業人數比重為 2.29%。2017 年文創產業發展重要指標，見圖 1-1。

圖 1-1 2017 年文創產業發展重要指標 (資料來源：2018 臺灣文化創意產業發展年報、本研究整理)

63,250家 營業額

8,362.1億元

內銷收入 89.69%

外銷收入 10.31%

營業額占GDP比重 4.80%

文創產業就業人數

占全國比重 2.29%

依該年報中 2017 年屬微型文創產業 (文化創意產業資本規模 500 萬以下)之 文創廠商家數占比約 85%，顯示文創產業以微型企業為主。 新設文創廠商家數（未 滿五年之文創廠商家數）占比約 30%，與我國中小企業結構非常相近。2017 年文 化創意產業資本規模及創業時間分布，見圖 1-2。

圖 1-2 2017 年文化創意產業資本規模及創業時間分布 (資料來源：2018 臺灣文化創意產業發展年報、本研究整理)

針對上數據顯示，文創產業仍以資本額 500 萬元以內之微型產業為主，另未 滿 5 年新設文創廠家，亦達整體總數約 30%，雖然整體文創營業額與就業人數占 全經濟的比重不是非常高，但根據該年報引述英國的研究，文創產業的外部效益達 本身產值貢獻的 2.64 倍，創造就業人數效果則是文創產業本身雇用的 2.44 倍。

第二節 研究動機與目的

一、研究動機

傳統書畫雖然有一定的普世藝術價值，但因傳統以紙、絹布、竹、木等作為書 畫載體，具有容易損毀及保存不易的普遍因素，在 21 世紀的現代居家生活中，有 越來越被遺忘的趨勢，而書畫藝術家亦有明珠蒙塵之憾。如能將精美書畫藝術與陶 瓷結合，製作成藝術生活瓷器，讓書畫藝術家獲得一個全新的舞台，除兼達藝術與 實用效果，更可保有固有文化精隨，提供平時生活鑑賞樂趣，兼具收藏保值增值效 益，達成藝術、文化創意與產業共生共榮的效能，為傳統書畫藝術文化加值傳承，

此為研究動機之一。

為能提供新創微型文創產業可依循之特有商業模式，並將前項研究動機納入 討論，運用網路資訊與現代科技及異業共榮，分析新創微型文創產業商業模式，讓 後進文創業者可依自己需求，建立適合自己的文創商業模式，此為研究動機之二。

未滿0.1百萬 26%

0.1-1百萬 36%

1-5百萬 23%

5-10百萬 8%

1-2千萬 3%

2-10千萬 3% 1億元以上

1%

文化創意資本規模

未滿0.1百萬 0.1-1百萬 1-5百萬 5-10百萬 1-2千萬 2-10千萬 1億元以上

二、研究目的

綜觀在國內傳統陶瓷文創業者，是從拉坏、捏陶、創作、窯燒到行銷一手包 辦。其需要大量的資金物料機具等生產設備，更耗費大量的人工、時間成本及物料 損耗後，才能進入藝術創作階段，待到完成作品進入商業行為所需的成本(不論時 間或資金)，對文創事業主而言是龐大的壓力。

墨仙堂文工作室(以下簡稱墨仙堂文創)創設至今未滿五年，資本額為 500 萬元 以下，屬於新創微型文創產業。本研究以個案研究法，探討墨仙堂文創的新創微型 文創商業模式，研究目的如下：

(一) 以藝術家的藝術創作價值為核心，現代科技為支援技術，使用網路資訊，

經由異業結盟與行銷，並運用便捷物流為協助，達成降低營運成本，縮減 時間成本等目標，是否可建立新創微型文創產業鏈之創新商業模式，供文 創藝術家創業參考與運用。

(二) 透過研究墨仙堂文創以文化藝術價值的獨特性，書畫技巧為核心技術，輔 以使用網路資訊、運用現代科技與異業結盟及便捷物流，建立共生共榮的 價值鏈，是否可達成新創微型文創產業之永續經營目的，並為傳統書畫藝 術文化加值傳承。

第三節 研究範圍與限制

若能夠了解可藉由網路資訊與現代科技的運用，促使研究個案產業鏈降低成 本、時間以及提供整合性服務，則新創微型文創產業事業主就可以此為依據，創造 競爭優勢並取得商業利益回饋創作者，支撐文創產業永續經營。根據 2018 臺灣文 化創意產業發展年報中，報告國內 2017 年文化創意產業資本規模 500 萬以下之文 創廠商家數占比例約 85%，顯示文創產業以微型企業為主，且新設文創廠商家數

（一年以下）占比例約 7%、未滿五年之文創廠商家數占比例約 30%，故本研究以 探討新創微型文創產業為研究範圍，藉以協助相同文創工作者創業之參考。

商業模式創新可以由不同的角度予以討論，因此本研究對研究範圍進行界定，

本案是由個案研究的結果，整理分析之新創微型文創產業商業模式創新。本研究由

「網路資訊與現代科技運用」、「商業模式創新」、「個案所處產業鏈」的觀點來 界定研究範圍(見圖 1-3)。透過研究墨仙堂文創個案產業鏈如何達到降低成本、時 間以及提供整合性服務。

圖 1-3 研究範圍與限制

一、 網路資訊與現代科技運用：本研究藉由提出網路資訊與現代科技的運用，對 本個案商業模式成型中所扮演的協助角色，因此不會專注研究網路資訊與現 代科技本身的創新，而是藉由研究分析運用網路資訊與現代科技達成商業模 式的創新。

二、 商業模式創新：本研究藉由提出網路資訊與現代科技的運用，對本個案之商 業模式創新中所扮演的關鍵角色，因此不會專注研究分析商業模式必須要素、

商業模式創新種類等議題。本研究僅針對藉由運用網路資訊與現代科技運用，

產生的新創微型文創產業商業模式創新進行分析。

三、 個案所處產業鏈：本研究主要為了解墨仙堂文創利用網路資訊與現代科技運 用，形成商業模式創新之過程，因此不會專注研究文創產業鏈，本研究僅限研 究分析個案所處陶瓷產業現況。

第二章 文獻探討

本章第一節說明何謂文創產業及微型文創產業，並定義新創微型文創產業。

第二節以商業模式、商業模式圖解、商業要素、文化產業創新和陶瓷文化產業等有 關之文獻探討。

第一節 文創產業

一、文創產業定義

文創產業，主要建構於文化、創意及產業這三者交集範圍內之領域，即為將文 創產業訴諸大眾消費的產業型態，屬於一種經濟現象。參考楊燕枝、吳思華(2005) 歸結對文化創意產業的定義是「強調以文化、個人創意、技藝、才華等的結合，經 由智慧財產權的保障與應用後，所創造出的經濟活動」。

深入探討其產業源頭，係以文化藝術為基礎，引發特別的創意實施創作，在藉 由產業與商業模式予以生產及銷售，進而獲利回饋創作者本身，以支持其繼續透過 創作理念，分享創作所表達之文化藝術精神，達到文創產業自體循環生態平衡，也 就是說，上述文化藝術、創意與創作、產業與商業模式及獲利回饋四大元素，係支 持文創產業永續發展的命脈，缺一不可。假如沒有文化藝術，其產業僅為一般創意 產業，雖易紅極一時，也易受取代；假若缺少創意與創作，其文化產業易僅為模仿，

缺少其應有時代適應性；但若僅侷限於文化與創意，卻無法建構成產業模式推廣，

易形成曲高和寡，實非良策，但若均具上述三項，但卻無獲利模式回饋創作者，亦 難支撐其營運開銷，所以根據以上進而確認，文創產業成敗與其獲利經營之商業模 式息息相關。文創產業營運循環示意圖，見圖 2-1。

圖 2-1 文創產業營運循環示意圖

根據「文化創意產業發展法」¹第 1 條「為促進文化創意產業之發展，建構具 有豐富文化及創意內涵之社會環境，運用科技與創新研發，健全文化創意產業人才 培育，並積極開發國內外市場，特制定本法。」，第 2 條「政府為推動文化創意產 業，應加強藝術創作及文化保存、文化與科技結合 ，注重城鄉及區域均衡發展，

並重視地方特色，提升國民文化素養及促進文化藝術普及，以符合國際潮流。」，

第 3 條「本法所稱文化創意產業，指源自創意或文化積累，透過智慧財產之形成及 運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環境提 升之下列產業」。分屬文化部、經濟部、內政部等 3 個機關，臺灣文化創意產業分 類及目的事業主管機關詳見表 2-1 所示。

表 2-1 臺灣文化創意產業分類及目的事業主管機關

二、微型文創產業

微型企業規模依中小企業發展條例²第四條第二項所稱小規模企業，指中小企 業中，經常僱用員工數未滿 5 人之事業。(中小企業認定標準第三條 )。國內對微 型企業並無一明確官方定義，唯在行政院勞工委員會的「微創鳳凰貸款」³中提及，

微型企業係指經營事業員工數（不含負責人）未滿 5 人的事業。另參考我國 2018 年出版之《臺灣文化創意產業發展年報》，將文化創意產業資本規模 500 萬以下之

1文化創意產業發展法(民 108 年 01 月 07 日)。行政院。取自全國法規資料庫 ( https://law.moj.gov.tw/Index.aspx)。

2中小企業發展條例(民 105 年 01 月 06 日)。行政院經濟部。取自全國法規資料庫 ( https://law.moj.gov.tw/Index.aspx)。

3「微創鳳凰貸款」(民 108 年 4 月 19 日)。行政院勞動部。

產業分類 目的事業主管機關

視覺藝術產業 文化部

文化資產應用及展演設施產業 文化部

工藝產業 文化部

電影產業 文化部

廣播電視產業 文化部

出版產業 文化部

流行音樂及文化內容產業 文化部

廣告產業 經濟部

產品設計產業 經濟部

視覺傳達設計產業 經濟部

設計品牌時尚產業 經濟部

建築設計產業 內政部

創意生活產業 經濟部

數位內容產業 經濟部

經主管機關指定之產業

文創廠商歸納為微型企業。故本研究將微型文創規模定義為營事業員工數（不含負 責人）未滿 5 人且文化創意產業資本規模 500 萬以下之文創廠商。

微型文創定義係於微型企業規模條件下，為促進文化創意產業發展，建構富 有多元文化及創意之社會環境，並依政府 2010 年制定並頒布《文化創意產業發展 法》，從事「源自創意或文化積累，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富與 就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環境提升之產業」之企業。

三、新創微型文創產業

新創微型文創係依據上述定義下的文創產業規模，依我國 2018 年出版之《臺 灣文化創意產業發展年報》將文化創意產業新設未滿 5 年歸納為新創，故新創微 型文創產業本研究定義為新設未滿 5 年，從事創作或營業員工（不含負責人）未滿 5 人且文化創意產業資本規模 500 萬以下之文創廠商。

第二節 商業模式

商業模式為架構出本研究分析方法的基礎，而網路資訊與現代科技運用為本 研究提出分析解決方案的要素。

一、商業模式定義

企業管理大師彼得杜拉克曾指出「現今企業的競爭，不是產品之間的競爭，而 是商業模式之間的競爭」。商業模式其實一直存在於商業經營中，因為電子商務的 出現造成去中間化以及零售商虛擬化的情況，學界將此企業創造價值的過程以專 有名詞「商業模式( Business Model )」來表示企業為達成願景所進行的資金、產品、

技術及流程等資源的配置及相關活動，亦指企業經營運作而創造價值的方式。

二、商業模式圖解

Osterwalder & Pigneur (2010)在「獲利時代」(Business Model Generation)書中，

將商業模式描述為一個企業如何為客戶創造、傳遞與獲取價值的原理。同時提出商 業模式圖解的分析方式，提供所有企業界在評價其商業計劃可行性的一套準則，而 自從獲利時代一書問世以來，「商業模式圖解」的分析方式，幾乎被奉為圭臬。商 業模式圖解見表 2-2。

表 2-2 商業模式圖解表 關鍵合作夥伴

KP:

有些活動要借 重外部資源，

有些資源是由 組織外部取 得。

關鍵活動 KA:

運用關鍵資源 所執行的活 動，就是關鍵 活動。

價值主張 VP:

以各種價值主 張解決顧客的 問題，以滿足 顧客需求。

顧客關係 CR:

跟各個目標客 層都要建立並 為戲不同的顧 客關係。

目標客群 CS:

企業或組織所 要服務的一或 數個客群。

關鍵資源 KR：

想要提供及傳 遞的各個元 素，所需要的 資源。

通路 CH：

價值主張通過 溝通、配送及 銷售通路，傳 遞給顧客。

成本結構C$:

各個商業模式的元素所型塑的成本結 構。

收益流R$:

成功地將價值主張提供給客戶後，取 得的收益。

三、商業模式四要素

依據 Johnson et al. (2008)中提到：「商業模式是由四個相互連動的要素構成，

合在一起才能創造價值」，商業模式的四個構成要素「顧客價值主張」、「利潤公 式(創造利潤途徑)」、「關鍵資源（或資產）」以及「關鍵流程」，是必須一起考 量以創造及傳遞價值的要素。商業模式構成四要素見圖 2-2。

圖 2-2 商業模式四要素

四、文獻探討

(一) 搜尋近十年(2008-2018)，探討有關文化產業創新之博碩士論文主題，計 有「文創產業新模式探究--以藝術傳播機構藝高高為例」(曹啟泰，2018)，

以傳播管理以及模式創新的視角為基礎，從管理模式、業務模型和產品 經營三個角度，分析原創藝術平台，如何能突破藝術為小眾市場，走進大 眾視野，以受到更多關注的商業經營創新。以及「客家文創產業創新策略 之研究」(章紫庭，2015) ，以客家特色廠商為研究個案，探析其發展客 家文化創意商品之優勢、劣勢、機會與威脅。以 SWOT 分析理論，透過 文獻分析法、深度訪談法，透過行銷策略創新之規劃，提高客家產業的競 爭力。

(二) 搜尋近十年(2008-2018)，探討有關陶瓷文化產業之博碩士論文主題，計有

「地方文創產業經營模式之分析—以水里蛇窯為例」(徐霞芬，2013)，以 水里蛇窯成功將傳統陶瓷產業轉型為陶藝文化園區為基礎，從「創業家精 神」、「經營模式」與「創新行銷」三大構面，分析其經營模式、行銷策 略是否能使企業永續經營發展。以及「在地文化融入文創產業開發之研究 -以「九鳥陶燒工坊」為例」(廖夏子，2011) ，以探討藝術、文創、在地 文化，三者融入之理念及其範疇，探討其融入在地文化於其文創發展的作 法與成果檢討。培養原民在地文化保存再生能力等，對台東在地文化做出 了貢獻。

綜合上述研究論文其研究對象、目的與研究，皆未曾從藝術與實用生活陶瓷 為出發點，以新創微型文創產業為研究基礎，探討商業模式創新，並以個案研究法 及商業模式的四個構面作研究分析。所以本研究有別於前述各篇研究論文，分析墨 仙堂文創為新創微型文創產業，並從商業模式創新為研究方向。商業模式的創新，

是透過商業行為的與時俱進，重新定義對消費者的價值主張，或是在產業鏈中的角 色。微型文創商業模式見圖 2-3。

圖 2-3 微型文創商業模式

第三章 研究方法及步驟

研究方法依據研究目的與研究問題之不同，而使用不同的研究方法，本研究為 了瞭解新創微型文創產業應如何利用網路資訊與現代科技運用，同時達到降低成 本時間及使用便捷物流來串連產業鏈等關鍵因素。選擇墨仙堂文創作為研究對象 進行個案研究。

第一節 研究方法

個案研究的核心精神乃依據 Yin (2009)重新進行闡釋，其研究的範圍，通常是 一種實證研究，在不脫離現實生活環境下研究正在進行的現象，並且待研究的現象 與所處環境間的界線並不非常明顯。並且認為以下三種情況適用於個案研究法：

（一）所要研究的問題型態呈「HOW」及「WHY」時；（二）對於要研究的事件 沒有明顯的控制力；（三）研究對象是針對現況，而非過去的事件。

個案研究具有下列七點特性（Yin, 2009；Merriam, 1998；林佩璇，2000；邱憶 惠，1999）：特殊性、整體性、描述性、詮釋性、啟發性、歸納性以及自然類推性。

自然類推是基於心照不宣的知識，將個人經驗融入個案發現中，而產生新的理解。

個案研究特色見圖 3-1。

圖 3-1 個案研究特色圖

結合學者觀點，個案研究比較適合研究「為什麼」、「怎麼作」的問題，可以 做為未來相關研究的基礎(劉璁翰，2002)。並參考 Yin (2009)所提出的個案研究方 法為研究架構依據，以提出本研究之問題描述、資料收集及評估研究結果之準則。

第二節 研究流程

本研究參考 Yin (2009)個案研究之研究設計，藉由「確認研究動機與目的」、

「確認研究對象」、「進行資料搜集」、「進行個案描述」、「進行個案分析」、

「發展研究個案」，建立研究架構，並以專家實務經驗訪談及導入商業模式後建構 創新之商業模式，設計此個案研究流程，提出研究結論與建議。研究流程(見圖 3- 2)之各項說明如下：

圖 3-2 研究流程圖

一、確認動機與目的：確認所要研究的問題。此部份說明於第一章。

二、確認研究對象：確認分析的對象及範圍。依研究問題發展出明確的研究範圍及 研究限制。此部份說明於第一章。

三、進行資料搜集：依據個案研究內容及文獻探討，依據研究對象及目的進行資料 蒐集。此部份說明於本章第三節。

四、提出資料分析方式：利用文獻探討的方式，設計資料分析方式。此部份於本章 說明第四節。

五、進行資料分析：將蒐集的資料依據資料分析方式進行分析及整理。本部份說明 於第五章。

六、發展研究個案：依據分析整理完成的資料進行研究成果的說明。此部份說明於 第六章。

第三節 資料蒐集

本研究案以墨仙堂文創為個案，探討新創微型文創產業建構商業模式之相關 因素分析，研究過程中將著重於個案現有相關營運作為與成效，期解決同類型新創 微型文創創業問題，惟礙於研究個案屬於新創階段、相關經驗及數據仍屬不足等相 關因素，對於本研究資料蒐集範圍與限制進行分述說明。

一、研究對象

本研究案採用個案研究法，研究觀察墨仙堂文創新創期間經歷的創業過程，

所採經營策略及營運模式，均為微型文創產業新創作為，希望研究結果能提供整體 性、深刻描述與即時現象的詮釋。

二、資料蒐集來源及蒐集方式

依據資料的來源分類，大致上分成為「文件」、「檔案紀錄」、「訪談」、「直 接觀察」、「參與性觀察」及「實物觀察」等六大類。

(一)文件：耐讀、自然、真實、確切（準確）、涵蓋面向廣 (二)檔案：精確、可量化

(三)訪談：針對研究課題可做因果推斷 (四)直接觀察：具真實性聯繫性

(五)參與性觀察：具真實性聯繫性

(六)實物證據：文化特徵的證據、技術操作的證據

資料蒐集方式依資料來源有所不同，依墨仙堂文創籌建構想時間起，已歷經 新創微型文創產業之夢想期、摸索期、陣痛期到穩定成長期，蒐整近 2 年營運狀 況，以文件資料、檔案紀錄、訪談、直接觀察、實物證據等為資料來源方式。

第四節 資料分析方 式

依據一個組織發展商業模式以及採用網路資訊與現代科技的邏輯概念，本研究 資料分析之方式主要先說明產業環境，以及組織的願景，遇到的問題，提出的策略，

呈現商業模式以及網路資訊與現代科技支援運用。主要是要了解研究個案的商業模 式及如何利用網路資訊與現代科技來支援其商業模式。因此，採用 Al-Debei &

Avison (2010)整合過去商業模式的文獻，所歸納出的四個面向分析-「價值主張」、

「價值網絡」、「價值架構」及「價值財務」，以避免因面向太多而失去研究重點 重點。其面向定義如下：

一、 價值主張(Value Proposition)：針對目標客群提出商品或服務，並能為其帶來好 處。

二、 價值網絡(Value Network)：使價值主張得以運作的組織與其間之關係。

三、 價值結構(Value Architecture)：使價值主張得以運作的技術結構、組織結構以 及資訊流。

四、 價值財務(Value Finance)：使公司獲取利益的方法以即使整個經營模式能夠運 作的成本。

本研究案以觀察墨仙堂文創的產業營運現況，做為資料分析比較，區分年代、

窯燒方式、創業規模、行銷方式與目標客群做比較分析。

第五節 評估解決方案的標準

本研究希望利用了解網路資訊與現代科技、便捷物流等因素，對個案墨仙堂 文創是否幫助創造經濟效益。因此評估解決方案的方式為網路資訊與現代科技的 運用配合商業模式的改變，是否能夠達成成本降低、提供整合性服務的需求。

一、降低成本：

達成成本降低的方式有很多，例如原物料的減少使用或固定成本減少、庫存 量降低，生產時間降低及人力精簡等方式。以實質性的方式呈現在利用本研究整理 的商業模式後，產業鏈的相關環節成本是否有降低，來檢驗問題是否有效解決。

二、整合性服務：

是指只和少數組織接洽就能夠獲得所有的服務，而不用再管理以及找尋不同 的合作廠商。由於商品的各式元件繁多而使得合作廠商管理困難，且必須自行與眾 多合作廠商接洽；而整合性服務則是由一家或少數幾家特定供應商統合其相關聯 的合作商，只要與特定供應商接洽即可。因此評估方式為以創新商業模式能否提供 知識及資訊整合的服務為依據。

第四章 個案描述

墨仙堂文創係以創新商業模式，從事藝術生活瓷器文創產業，有別於傳統產 業需挑選環境、購置廠房、機具、設備、招募人才、儲備大量材料及花費大量金錢 與時間，其過程不僅龐雜，且籌建成本過高，已逐不符時需。墨仙堂文創目前營運 情況，僅掌握自身繪畫技巧，餘均委由協力廠及網路資訊與現代科技支援，專注創 作。與其他陶瓷產業比較見表 4-1。

表 4-1 墨仙堂文創與其他陶瓷產業比較

傳統陶瓷產業歷經演變，均是從拉坏、捏陶、創作、窯燒到行銷一手包辦。其 製造過程需要大量的資金物料機具等生產設備，更耗費大量的人工、時間及物料損 耗等成本。而墨仙堂文創與其他陶瓷產業最不同處，是由專業的協力廠商以分工合 作的方式，讓書畫藝術家更能專心於繪畫藝術的創作。其他關於生產、營運、行銷 及財務管控等部分，由墨仙堂文創負責。節省的成本、時間、利潤等可直接回饋藝 術創作者本身，以支持其繼續透過創作理念，分享創作所表達之文化藝術精神，達 到文創產業各階段互助合作共好的經營模式。

第一節 傳統陶瓷產業演變歷程

一、傳統釉下彩技藝變遷

在瓷器表面釉之下呈現彩色紋飾，稱為釉下彩。釉下彩的特點是彩繪面不暴 露於外界，而是處於透明釉的覆蓋下，不會在使用過程中被磨損和腐蝕，又不致 有沾污或污染的危害。以下藉由文字敘述或歷史文物圖片，說明各時期釉下彩技 藝演變。

釉下彩最早出現於三國時期和南北朝時期的高溫青瓷釉下彩，用黑褐彩繪畫 神奇人物或排列整齊的彩斑作裝飾。此時雖然青釉及彩色的呈色不太精美，但在工 藝上是一個創舉。東漢綠釉陶鍾見圖 4-1。

圖 4-1 東漢綠釉陶鍾 (資料來源：國立故宮博物院⁴)

4資料來源：國立故宮博物院器物，典藏資料檢索系統，取自 http://antiquities.npm.gov.tw/

唐代長沙窯釉下彩，晚唐、五代越窑的釉下褐彩。長沙窯釉下彩是青黃釉瓷器 的表面呈現褐綠色或藍綠色繪畫的山水人物、花卉花鳥紋飾或題寫詩句。這一裝飾 方法對中國古代彩瓷的發展產生了深遠的影響。唐長沙窯綠釉單柄壺見圖 4-2

圖 4-2 唐長沙窯綠釉單柄壺 (資料來源：國立故宮博物院)

宋代磁州窯是中國北方民間瓷窯中首先燒製釉下彩的重要瓷窯之一。據考古 調查，河北以觀台和彭城為中心窯區，以及河南鶴壁窯、禹縣扒村窯和登封窯、修 武的當陽峪窯，山西介休窯等，都生產釉下黑彩瓷器。器表為白地黑花裝飾或釉下 黑彩劃花、绿釉釉下黑花、白釉釉下醬花等。北方磁州窑系釉下彩的發展為元、明、

清景德鎮彩繪瓷的發展奠定了基礎。北宋磁州窯白地畫花花鳥紋枕見圖 4-3

圖 4-3 北宋磁州窯黑地劃花牡丹紋瓶 (資料來源：國立故宮博物院)

元、明、清時的青花、釉裡紅是中国陶瓷發展史上最突出的釉下彩瓷，也是景 德鎮的道統名瓷。青花瓷在元代達到成熟階段，明清兩代大量燒製。釉裡紅在元代 為初創階段；明代釉裡紅傳世品極少；清代釉裡紅燒製技術已很成熟，產量也有所 增加。清代釉下彩中還有康熙時期創製的釉裡三色、晚清宣統時期的釉下五彩等。

元代青花瓷，見圖 4-4 、明代釉裡紅，見圖 4-5、清釉裡三色，見圖 4-6 及清釉下 五彩，見圖 4-7。

圖 4-4 元代青花瓷 (資料來源：日本大阪東洋陶瓷館⁵)

圖 4-5 明代釉裡紅牡丹紋碗 (資料來源：國立故宮博物院)

5資料來源：日本大阪東洋陶瓷館，取自http://www.moco.or.jp/tc/products/search/

圖 4-6 清釉裡三色 (資料來源：國立故宮博物院)

圖 4-7 清釉下五彩 (資料來源：湖南省博物館⁶)

6資料來源：湖南省博物館。取自http://www.hnmuseum.com/

二、傳統釉藥調製過程

傳統釉藥調製有因個人秘方或商業機密，而未公布於世，隨時代流轉物換星移 下，往往將調釉配釉技術隱沒於世間，且調製迄今仍需擁有樂於個中興趣或生計壓 力，方能長期致力於釉藥調配，故釉藥配製需大量時間、器具、資源與知識技能。

一般釉調配示意圖，見圖 4-8。

圖 4-8 一般釉調配示意圖 (資料來源：丹陶瓷⁷)

三、現代市售成品釉藥

為因應商業化，方便創作者隨取隨用，目前市場普遍販售濃縮鈾藥，使創作者 免去調釉程序，唯獨濃縮釉因濃稠度高，不易表現傳統水墨國畫山水皴法，較適用 於大件陶瓷創作，以填彩或工筆勾勒為主。而微型文創常以小件作品為主流，大件 作品為展示，墨仙堂文創初期僅以濃縮釉嘗試少量創作。濃縮鈾如圖 4-9。

圖 4-9 濃縮鈾 (資料來源：百陶會⁸)

7資料來源：丹陶瓷，取自https://danceramics.wordpress.com/

8資料來源：百陶會，取自http://www.jdzbth.com/fzsb/

四、傳統瓷器製作過程

傳統瓷器製作，是由瓷石、高嶺土等組成，一般要經過如下幾道工序。練泥：

將瓷胎的原料高嶺土、瓷石經過磨洗、除雜揉勻後，調和成用於製作瓷器的瓷泥。

制坯：經過模具等，將瓷泥製成所需要的瓷器外形，並將坯胎涼至半乾，再置於車 盤，用刀旋削表面，保證瓷器外表的光潔。最後依照需要，使用材質不同的雕花刀 在外表刻出花紋。上釉：依照瓷器的幾何外形，有不同的上釉方式。中國元代青花 瓷器係將顏料直接塗在未上釉的瓷胎上，再進行上釉。由於顏料被包裹在釉之下，

使得色彩能夠長期保存，並不易被磨損。但由於施加釉下彩將使顏料經過約 1 天 的高溫灼燒，會導致部分瓷器顏色變化，因而釉下彩的瓷器顏色變化較多。見圖 4- 10。

圖 4-10 瓷器製作過程示意圖

第二節 個案描述

墨仙堂文創緣起於業主白燿光先生於某次習畫下課後，與教授書畫的蔡慈要 老師，在品茗中觸發影響，一切都從那年清江三月試春茶說起…。蔡老師陳述希望 能將在傳統繪畫藝術累積近四十年功力的創作作品，長長久久的流傳下去。因此開 啟在瓷器作畫的話題，希望能將其藝術創作能長久保存並商品化，讓愛好者能對其 作品可藏可賞可玩可用更貼近大眾的日常生活。因此由白先生負責商業經營相關 事宜，而與蔡老師擔任墨仙堂文創總監，共同成立墨仙堂文創工作室(簡稱墨仙堂 文創)，墨仙堂文創草創之初只有淬煉 40 年的傳統書畫筆觸功力，毫無生產製造 及商業基礎，更無龐大資金挹注。蔡老師木器書畫創作見圖 4-11。

圖 4-11 蔡老師木器書畫創作 (資料來源：蔡慈要老師提供)

訪談墨仙堂文創總監蔡老師，聽其陳述其創作歷程，在 2016 年之前，其書畫 創作僅限於宣紙、棉紙、絹布及木器等載體，創作後僅施以裱褙、陳列或觀賞，因 無防水防污保護，缺乏實用價值。且以保存角度衡量，紙千年，絹八百，均非久藏 之器。現因墨仙堂文創提供瓷器繪畫創作環境，讓藝術作品能隨瓷器保存歷久彌新。

所以瓷器彩繪，現為墨仙堂文創產業主要文化創作作品。探討其中改變關鍵因素，

為獲得市場相關創新彩繪釉藥後，可達原有書畫創作調色要求，更可保留原有書畫 創作特色。

一、創作原料創新

經墨仙堂文創業主查訪市售各式釉藥及試藥後，選用粉餅式釉藥，色彩易掌 握，色差變異小，且使用技法與傳統書畫方式略同，僅因瓷器素坯屬乾燥坯土，吸 水性強，故作畫速度及落筆及線條穩定度要求比傳統絹、紙作畫要高，嚴然是書畫 技藝更上一層樓的表現。粉餅式釉藥見圖 4-12、素坯創作見圖 4-13，燒製成品見 圖 4-14。

圖 4-12 粉餅式釉藥 (資料來源：墨仙堂文創提供)

圖 4-13 素坯創作 (資料來源：墨仙堂文創提供)

圖 4-14 燒製後成品 (資料來源：墨仙堂文創提供)

二、傳統繪畫技藝創新

以傳統山水或潑墨繪畫技藝為基礎創作，使用創新原料繪畫於瓷器素坯，其 中創新之處，不只是將書畫載體從紙張延伸於瓷器的創作，是由平面創作進階至曲 面創作，以及釉彩與高溫燒融共舞的創意發揮。在藝術家創作之下，既可展現原有 創作繪畫功力，亦可保留傳統書畫墨彩意境，最終燒製成品，即為一件可玩、可賞、

可藏及可用之藝術品。既可保留傳統繪畫文化傳承，亦可將藝術結合實用性達到商 品化，行銷至普羅大眾手中，且無須擔心使用或收藏等問題，將藝術生活化，此為 墨仙堂創堂號初衷。藝術生活瓷器窯燒前，見圖 4-15，藝術生活瓷器窯燒後，見圖 4-16。

圖 4-15 藝術生活瓷器窯燒前 (資料來源：墨仙堂文創提供)

圖 4-16 藝術生活瓷器窯燒後 (資料來源：墨仙堂文創提供)

三、窯燒方式改變

傳統柴燒窯(見圖 4-17)：以「蛇窯」為例，傳統蛇窯的外觀成長條圓管狀，長 者有達百餘公尺，大多建於坡地之上，屬「龍窯」窯系。窯頭往往低於地平面，窯 尾則順著坡度而升，利用地形坡度形成自然的力，有利於燒窯時熱氣上升；因此窯 床斜度越大，煙囪的高度相對就降低、斜度大約在 15 至 30 度之間。其特色分為窯 頭的燃燒室、窯身、以及窯尾的煙囪三大部分，通常依山而建，頭低尾高，外觀呈 長條圓管形，全長可達百餘尺。窯頭低於地平面，利用地形坡度，有利於燒窯時熱 氣上升，所用燃料通常是就地取材、其燃燒木柴因地制宜，而其所生產的陶瓷都和 民眾生活息息相關，使用地區幾乎遍及全島，是臺灣早期陶業使用最普遍的窯爐。

現因傳統柴窯瓷燒製成本過高、成品率過低、現在所存柴窯數量少。

圖 4-17 臺東玉豐蛇窯柴燒窯 (資料來源：文化部，文化資產網⁹)

現代瓦斯窯：窯爐兩側裝置瓦斯燃燒器（火嘴），並有調節閥，可調節排氣量 大小，使窯內的燒成氣氛變成「氧化燒」或「還原燒」。其特色設計通常有兩輛加 上輪子和軌道的台車交替使用，因此不必等窯溫下降至最低，即可將另一輛已裝窯 完畢的台車先行推入，利用餘熱來烘乾坯體，以加速燒窯的作業。因為瓦斯窯的方 便、省時和減少污染的特性，促成台灣陶瓷產業的變革。

9資料來源：文化部，文化資產網。取自

https://nchdb.boch.gov.tw/assets/overview/historicalBuilding/20021205000005

第三節 個案協力廠商探討

墨仙堂文創以瓷器繪畫為主，其於素坯生產、窯燒及運輸作業均尋找協力廠 完成，主要關鍵協力廠區分計有瓷器素坯製作，物流運送及窯廠燒製等三類，其中 瓷器素坯因瓷土與釉藥匹配問題，原採用中國高嶺土之素坯，易造成本地透明釉施 釉燒製後產生縮釉現象，故近期已逐漸採用鶯歌特定廠家提供素坯材料創作，並改 善相關燒成縮釉問題，相關協力廠對研究個案協助之處說明如後：

一、素坯採購：素坯採購得宜，關係作品燒成率與美感。墨仙堂文創原採購福建 及江西等地 6 家廠商以及台灣 4 家廠商之素坯，因與鶯歌窯燒廠商之釉藥匹 配不易，只留下可匹配之素坯繼續使用。陶瓷器依材質可分：1.白雲土（低溫 瓷），溫度：1000 ~ 1050℃，特色為燒成後之變形度較少，2.半瓷（中溫瓷），

溫度：1080 ~ 1150℃，特色為燒成後顏色偏黃，大多會以大白釉或上其他釉 色處理可選擇的釉色多，3.全瓷（高溫瓷、高白瓷），溫度：1250 ~ 1300℃，

在這種溫度下所有土中雜質都已燒掉，機乎成了玻璃化。防滲水性也最佳。

高溫燒成會還原成瓷土的原色（白色），可選擇的釉色少，4.強化瓷，溫度：

1360℃，5.骨瓷（含骨成份約在 40%），溫度：1250 ~ 1300℃。因應窯場常燒 溫度 1230 度至 1300 度。故選定特約廠家全瓷素坯。並將曾採購之白雲土及 半瓷土素坯捨棄，避免影響窯內其他作品。

二、窯場試燒：墨仙堂文創經與 9 家窯場連繫後，共有 5 家窯場願意合作。因各 家窯場各有不同施釉技素及窯燒溫度，同樣彩繪，卻有不同成色顯示，經分 析溫度過高，色彩中的赭石及大紅、孔雀綠及孔雀藍容易淡化，個案作品窯 燒最佳溫度容選定為 1250 度至 1270 度間為佳，排除窯燒溫度不及或過高之 窯場，與特定窯廠建立長期合作關係。其間經歷一年半的磨合期，除彼此對 作品與工作程序熟悉外，更提高了燒成率。因燒制過程中只要有一點小失誤，

所有創作心血付出皆毀於一旦。經長期合作與溝通後，目前燒成率均高於 8 成。

三、物流選用：國內物流業者主要有 5 家，評估運送價格、運送品質及方便性，

經多次察考後，選定特約廠商，目前素坯與成品運送結果，成品完整無損達 成率達 100％，素坯無損亦達 99.3％，大幅降低親自運送成本約 80％。

第四節 個案文創產業描述

微型文創產業，必有其堅持及文創核心價值，經訪問墨仙堂文創創辦人白先 生，其價值創造計有三區塊，其一為保留傳統書畫技藝，讓後世能依傳統書畫歷史 脈絡，依直延伸至現代，並將畫作創作素材，由絹、紙、木，直至現在的瓷器，並 藉由現代科技完美燒製、妥善保存。其二為微型新創文創產業業者尋找依簡單創業 模式，在本研究，新創微型文創產業定義為新設立未滿五年，資本額在新台幣 500 萬元以內之文創業者。於此區間意味草創期間，一切均需化繁為簡，節約資金運用，

所以具有簡單通用之商業模式，極為重要。其三建立簡易多媒體行銷選項。依照本 身需求，選擇適當多媒體傳銷及通路，此為個案所展現價值創造最具探討價值區塊。

一、保留傳統書畫技藝

墨仙堂文創業主原為書畫藝術門外漢，因欣賞傳統書畫，進而拜師學藝，從最 基礎水墨線條、墨色濃淡運用、乾溼運筆直至皴法、苔點、宣染、上彩，一步一步 學習。深感傳統技藝若要傳承，除須具有興趣外，亦須建立可供長期發展誘因。墨 仙堂文創創立之初，即做長期規劃逐步由初學者入堂學藝、親子同樂、作品展示、

各式題材創作、個展規劃到聘任專任老師從事教學與文化創作等階段目標。讓學習 書畫不只是興趣、是樂趣，還可以是志業。創作成品可轉化為商品，可以是生活實 用品，也可以是珍藏的藝術品。促使現代人重拾對傳統書畫興趣，亦可延續珍貴的 文化傳統藝術技藝。

二、尋找新創微型文創產業業者簡單創業模式

依經濟部統計中小企業營運現況，中小企業經營 10 年以內者將近半數，約 48.74%；而大企業經營年數在 10 年以內者約占 21.78%。顯示中小企業之經營年 數明顯較大企業少，多數的大企業為經營 10 年以上者。由兩者間經營年數結構可 知，相較於大企業，中小企業進出市場頻繁。但 2017 年中小企業中，有 51.26%經 營年數達 10 年（含）以上，且該比率自 2011 年起逐漸上升。此現象是否顯示中小 企業的經營體質正在改善，或是因景氣變遷，在以銷售額為企業分類時，若干邊際 之廠商易因而被歸類為中小企業，抑或企業雖仍營運，但低度活動，仍有待進一步 探究。2012 年至 2017 年中小企業家數及比率，見表 4-2。

表 4-2 2012 年至 2017 年中小企業家數及比率－按經營年數

(資料來源：財政部財政資訊中心、本研究整理)

女性中小企業經營年數小於 10 年比率高於男性企業 2017 年女性新設中小企 業有 3 萬 8,404 家，低於男性新設中小企業的 6 萬 1,479 家。若由經營年數的結構 看，經營年數少於 10 年者，女性中小企業略高於男性，分別為 50.34%和 47.43%；

而經營年數多於或等於 10 年者，則男性中小企業略高於女性，分別為 52.57%和 49.66%，與 2016 年大致相同。2017 年中小企業組織型態家數－按企業主性別，見 表 4-3。

表 4-3 2017 年中小企業組織型態家數－按企業主性別

(資料來源：財政部財政資訊中心、本研究整理)

家數 結構比 家數 結構比

家數總計 1,424,138 523,274 100.00 900,864 100.00 未滿1年 99,883 38,404 7.34 61,479 6.82 1-2年 95,032 36,466 6.97 58,566 6.50 2-3年 86,064 32,911 6.29 53,153 5.90 3-4年 73,677 27,469 5.25 46,208 5.13 4-5年 74,330 28,269 5.40 46,061 5.11 5-10年 261,671 99,877 19.09 161,794 17.96 10-20年 361,655 131,517 25.13 230,138 25.55 20年(含)以上 371,826 128,361 24.53 243,465 27.03 註：因部分企業代表人為法人或外國人，統計時略計之。

單位：家：％

企業主性別 男女合計 女性企業主 男性企業主

依經濟部中小企業分類，墨仙堂屬零售業，探討該業首要經營困境為「價格競 爭激烈，毛利偏低」，中小型及大型企業此項占比分別達 62.8%及 53.6%；而「勞 動成本提高」大型企業的占比亦為 53.6%，排名並列為首位，而此項中小型企業占 比為 44.0%，排名第 2；「消費需求多變」、「商品同質性及替代性高」及「人力 資源短缺、流動率高」則排名第 3 至第 5。2017 年零售業在經營上遭遇的困境（複 選），見表 4-4。

表 4-4 2017 年零售業在經營上遭遇的困境（複選）

(資料來源：財政部財政資訊中心、本研究整理)

依上述經濟部 2018 年中小企業白皮書內統計分析資料，開業 5 年內之中小企 業經營比率整體雖較大型企業比率多，中小企業經營上遭遇的前五大困境分別為

「價格競爭激烈」，「毛利偏低」、「消費需求多變」、「商品同質性及替代性高」

及「人力資源短缺、流動率高」，故尋找創業模式即為先行避開上述雷區，改擁有 採技術核心，其餘委外方式處理，以節約資源、時間及資金。墨仙堂文創產業業者 簡單創業模式，見圖 4-18，相關說明如後。

圖 4-18 墨仙堂文創產業業者簡單創業模式

項目 總計 中小型企業 大型企業

價格競爭激烈，毛利偏高 60.2 62.8 53.6

勞動成本提高 46.7 44.0 53.6

消費需求多變 34.6 30.1 46.1

商品同質性及替代性高 27.8 26.7 30.7

人力資源短缺，流動率高 27.0 25.5 30.7

租金成本提高 21.2 17.9 29.7

店商搶食市場 16.8 14.2 23.2

異業間跨界搶占市場 9.5 8.6 11.6

其他 10.1 11.7 6.1

單位：家：％

訪談墨仙堂文創創業模式，為僅具書畫技巧及創業理念，其餘均運用現有科 技改變傳統創業作為，其中知識為建立整個文創產業最重要啟承關鍵，有別於以往 知識累積方式，現今大量運用圖書館、網路電子商城及網路資訊，已可快速蒐整歸 納自我所需資訊，供創業過程中使用，尤其現今關鍵字搜尋，更縮短建立知識時距 問題。

其次為異業合作，尋找市面可供運用及支援之資源，運用網路，找尋素材及相 關設備廠家，並便利支付及物流系統，在最短時間內建立文創樣品資料庫，瞭解科 支援供應商，並建立供應商清單，供後續文創參考與支援。

再者為尋求與產、官、學界合作，現今政府為輔導微型文創產業，開設各式各 樣課程，如台東縣政府力推的 TTMAKER(見圖 4-19)，為產、官、學合作的創客空 間，提供各式各樣創客資訊，其中包含財務及稅務管理與定價策略。以及在地臺東 大學亦推展相關樂活產業創新平台(見圖 4-20)，協助在地微型產業進行產品行銷，

均為新創微型文創業者提供良好創業及產銷管道。

圖 4-19 台東縣政府力推的 TTMAKER 創客平台 (資料來源：臺東原創基地¹⁰)

10資料來源：臺東原創基地。取自https://www.ttmaker.tw/

圖 4-20 臺東大學樂活產業創新平台 (資料來源：臺東大學樂活產業創新平台 2017¹¹)

根據上述歸納新創業核心價值模型，即為以知識為蘊底，就技術為新創核心，

盤點周遭現有資源及尋找一切可用支援，將創業行動簡單化，資金需求核心化，時 間運用關鍵化，產品定位差異化，行銷運用多元化，方能滿足新創微型文創所需創 業需求。新創產業核心價值模型，見圖 4-21。

圖 4-21 新創產業核心價值模型

11資料來源：臺東大學樂活產業創新平台 2017。取自 http://www.lohasplus.com.tw/

支援

資源

技術

知識

三、建立簡易多媒體行銷選項

傳統的行銷方法指的是數位時代之前的行銷方法，均可能耗費大量的資金，

且無法追蹤成效及無法精準投遞給目標客群。墨仙堂文創採用現今行動裝置最易 擷取之方式，分別為公益社群平台及自有網站、臉書(FB)粉絲群，另外銷售平台如 蝦皮，亦為免費商務服務選項之一，經訪談其決策選用策略分述如後：

(一)公益社群平台：運用台東大學培育台東地方微型產業專案，加入培育對 象，獲得相關課程資訊及實作訓練，除提升自我網站架設能力，亦配合 公益社群平台力量，推展文創產品及提高產品能見度。見圖 4-22。

圖 4-22 運用公益社群平台現況 (資料來源：臺東大學樂活產業創新平台2017)

(二)架設自有網站：針對自我行銷內容、價值宣傳與定位，運用開放軟體架設 網站，其中選用 Google 部落格方式製作，既可免予租賃網路空間，亦可 於Google 搜尋引擎中精準搜尋，經濟效用亦不可忽視。見圖 4-23。

圖 4-23 架設自有網站 (資料來源：墨仙堂文創提供¹²)

(三)建立臉書粉絲群：建立臉書粉絲群，凝聚相同興趣嗜好親友，於粉絲群內 討論相關知識及見解，亦為另一種產品回饋資訊重要來源。粉絲專業頁，

見圖 4-24。

圖 4-24 建立臉書粉絲頁 (資料來源：臉書、墨仙堂文創提供¹³)

12資料來源：墨仙堂文創提供。取自https://mosht168.blogspot.com/

13資料來源：臉書、墨仙堂文創提供。取自

https://www.facebook.com/%E6%9B%B8%E7%95%AB%E7%93%B7%E5%99%A8%E5%A2%A8%E 4%BB%99%E5%A0%82-611740909242308/

(四)加入蝦皮銷售平台：經訪談墨仙堂剛開始網路銷售，金流是其陌生領域，

故搜尋現有市面免費商務平台，選擇人氣不低的商務銷售平台，藉以突 破現有資源不足，一圓網路銷售夢想。銷售平台，見圖 4-25

圖 4-25 蝦皮銷售平台 (資料來源：蝦皮購物、墨仙堂文創提供¹⁴)

14資料來源：蝦皮購物、墨仙堂文創提供。取自https://shopee.tw/paiyao61

第五章 個案分析

本章第一節分析新創微型文創產業營運的支援模型，第二節以價值主張、價 值結構、價值網路及價值財務等四個構面分析墨仙堂文創商業模式，第三節以新創 微型文創商業模式為墨仙堂之營運分析。

第一節 墨仙堂文創營運支援模式分析

在現代科技促成下，逐漸讓書畫創作者，僅需掌握自己核心創作能力，剩餘採 異業結盟或以現代科技克服傳統創作技能外陌生領域之可行方案，除能簡化文創 創作複雜度，亦可降低投入之人力、機具、金錢及作業空間成本，符合微型文創產 業之所需營運支援模式，並不影響營運效果。

因文創產業性質特殊，多數兼具製造業與服務業的特性。各產業中，除涵蓋原 本隸屬之相關次產業外，另有部分次產業間相互依存共生，難以單獨切割開來。本 次研究個案係著重於藝術創作，由瓷器素坯廠家負責素坯生產，專業窯場負責燒製 成品的異業結盟方式，輔以數位行銷及便捷物流，建構新創微型文創產業支援模式。

墨仙堂文創營運支援模型見圖 5-1。

圖 5-1 墨仙堂文創營運支援模型 一、異業結盟

以往瓷器生產均以瓷土出產地為主，而現在拜網路科技之賜，可於工作室透 過網路搜尋及選購合適素坯創作，經由電子商務方式，由廠商寄送至工作室，以供 創作。其優點為藝術創作者素坯可零庫存，排除自行採土、塑坯，所需人力、物力、

技術及時間，此為墨仙堂異業結盟現況，其優點是降低生產成本及時間。缺點為坯 體可能未具個人藝術風格。網路搜尋及素坯選購。

二、便捷物流：

觀察台灣陶瓷重地的新北市鶯歌區，有諸多瓷器彩繪藝術家進駐當地陶瓷廠 就近創作。傳統瓷器彩繪藝術創作者大多依附於窯場，以便創作後立即窯燒，避免 作品因搬運而造成損傷。現今因便捷物流及包裝防震技術改變，讓遠地藝術家仍可 透過便捷物流，將藝術創作寄情於瓷器素坯，透過物流寄送至專業窯場燒製，改變 創作場域侷限問題，提升創作空間彈性。居家創作及便捷物流示意圖，見圖 5-2

圖 5-2 居家創作及便捷物流示意圖 三、現代科技

以往釉藥調製必須瞭解釉藥的組成成分，如呈色劑是使釉藥發色的材料，成 分多半為金屬氧化物，如銅、鐵、鈦、錫、錳、鋯、鐵、鈷、鉻、鎳、銻、磷、鉬 等的氧化物，一般經過多樣調配試藥，通常況日耗時，且光是釉藥學，即為一門專 業學問。現今因現代科技進步，釉藥配製已具商業模式，可依色系、溫度、用途調 製完成成品，並依需求提供色板及樣品，供創作者更能發揮藝術創作，而不再受限 於釉色取得不易。

四、網路行銷：

探究傳統的行銷方法指的是數位時代之前的行銷方法，多半著重在廣告曝光，

包括電視、看板、傳單、雜誌、報紙等版位的運用。並透過貿易展覽或業務開發展 示產品。這些事件均可能耗費大量的金錢，且無法追蹤成效及無法精準投遞給目標 客群。

訪談本研究個案係因應網路時代的崛起以及消費者習慣的改變，參考九大網 路資訊行銷方式後，選用搜尋引擎優化SEO，讓消費者使用 google 搜尋墨仙堂(台 灣)，即可直接找到官網，另亦建立粉絲專業，進行社群行銷，也利圖片、影片等 等，著墨於多媒體行銷，根據調查全球約有 65％人口屬於視覺型學習者，單調的 文字不太能引起消費者的興趣，因此研究個案採需要不同型態的媒體來吸引消費 者的目光，讓顧客對品牌的聯想度。網路資訊行銷9 大方式，見圖 5-3。

圖 5-3 網路資訊行銷方式示意圖

第二節 墨仙堂文創商業模式分析

在微型文創的商業模式裡，通常會將某些無法量化的「軟」成本（例如壓 力）及「軟」收益（例如成就感）列入考量；而在企業組織裡，商業模式通常只 考慮成本和收益的金錢層面。在描述新創微型文創的商業模式時，可以用價值主 張、價值網絡、價值結構與價值財務等四個面向來描述。商業模式四個構面，如 圖 5-4 所示，相關說明如後。

圖 5-4 微型文創構面圖 一、價值主張

確認文創產品核心價值：指對目標客群所提出的產品與服務。吸引目標客群 或其他合作對象加入的誘因。建立核心價值須考量內部優勢、新進入者的威脅及市 場區隔三構面，方能避開市場被替代性及削價競爭惡性循環中，經訪談墨仙堂價值 核心的內部優勢－為關鍵技術在於書畫藝術家的書畫技藝，尤其國畫水墨皴法技 巧尤為熟捻，相較不同於市售小件杯、碗、盤之類瓷器，常以花草為主題，足以區 隔作品於市場差異性。市售花草彩繪及墨仙堂山水彩繪商品，見圖 5-5。

圖 5-5 市售花草彩繪杯及墨仙堂創作山水彩繪杯

墨仙堂文創價值核心的外部優勢—為藝術品價值收藏性。瓷器鑑定專家趙德 鈞曾表示｢在瓷器上作畫比在紙上作畫難度至少增加了十倍」，這不僅考驗的是畫 家的繪畫功力，還有其藝術品味的體現。分析市售居家瓷器與墨仙堂文創之藝術生 活瓷器相對差異性，在於墨仙堂作品每件均為手繪藝術創作，具獨創性及收藏性。

可依四季、節氣、故事、南北派山水畫法等，作為系列創作主題，與一般熱轉印瓷 器比較，相對具有特殊性之價值。

書畫技巧需多年養成，尤其運筆及墨韻交融運用更是需要歲月淬鍊方能運用 自如，墨仙堂文創總監蔡老師，沉浸書畫藝術近 40 年所累積的藝術價值，其筆觸 韻味，非短時間可養成，為其自身優勢，亦為不易仿製之條件。綜上三項分析，得 出「傳統技藝的藝術價值」是為影響「新創微型文創產業核心能力」相當重要因素，

亦為本研究個案文創產品核心價值。

二、價值結構

即內部決策與營運管理，使價值主張得以運作的組織及其間的關係。

(一)關鍵資源：觀察發現墨仙堂文創關鍵資源即為繪畫技術、知識運用與創業 者人格特質。繪畫技術由蔡老師領銜執筆，其書畫經歷純熟完整，架高仿 製門檻，其次為創辦人白先生運用商業模式、商業模式創新等知識，為產 品執行定位與營運策略規劃，建立出屬於自身新創微型文創商業模式需 求，並順利於規劃後一年內成功完成商業登記及營運。訪談中，創辦人白 先生強調創辦墨仙堂初衷為傳承傳統文化技藝為己任，並讓後進文創業 者擁有可參考進入產業的模式，創業迄今所歷盡各方磨難與困難，均能一 一解決，具有創業者不服輸的毅力人格特質。

(二)關鍵活動：觀察墨仙堂文創產品規劃豐富，始於尋獲在現代科技下，調配 出新式粉餅式釉藥，方能創造出接近傳統山水皴法筆觸，並運用於實用生 活瓷器創作，讓藝術走入一般尋常百姓家，進而開啟藝術生活瓷器商業之 路。而關鍵活動從開始隨心所欲創作，到依時節、故事、主題及風格，採 主題性創作，並按主題與生活節慶，陸續推出限量活動，逐漸掌握消費者 期待之作品。論述所謂消費者需求，除被動的既有需求外，亦可創造主動 需求，亦是藉由行銷活動，觸動消費者需求感，進而購買文創產品，另外 運用展覽，亦為建立產品定位最佳活動，如規劃於高雅藝文場所展覽，吸 引同好及消費群眾認同與選購(見圖 5-6 五星級飯店特展)。因此「現代科 技」是為影響「新創微型文創產業豐富創作」的重要因素。

圖 5-6 五星級飯店特展 (資料來源：墨仙堂文創提供)

(三)關鍵合作夥伴：訪談墨仙堂文創關鍵活動夥伴，計有臺東大學及退輔會 陶朱計畫。均於創業之初提供關鍵支援與資源，滿足墨仙堂創業初期多 媒體行銷、工作室營運與稅務問題；另外陶瓷素坯廠及委燒窯廠等合作 夥伴也提供優良素材與成品燒製最佳作業品質。便利的物流，更節省將 近 90％費用(與自行運送比較)，且運送破損率已接近 0％。故新創微型 文創產業應積極尋求自身所需合作夥伴，是非常重要的，可降低創業難 度。所以「異業結盟」是影響「新創微型文創產業創業易度」重要的因素。

三、價值網絡：

即外部行銷與顧客管理，使價值主張得以運作的技術結構、組織結構及資訊流。

(一)目標客群及市場；訪談墨仙堂文創白先生表示，親友或有質疑，認為坊間 瓷器競價便宜，將有削價競爭問題，終將導致無獲利出場。然而墨仙堂文 創草創時，設定目標客群及市場，即鎖定喜愛瓷器、書畫、茶道及藝術品 收藏者，並接受訂製。如特製訂情杯，供定情戀人選購為定情信物，藉以 作為市場區隔，避免削價競爭。經營運後證實，均有不錯銷售效果。定情 杯見圖 5-7。

圖 5-7 釉下彩彩繪定情杯組 資料來源：墨仙堂文創提供

(二)通路：觀察墨仙堂文創係採虛擬網路店面及行銷為主，實體店面部份因 草創期間資金運用考量，以蔡老師住居為主要工作室，銷售對象為收藏 家及親友，而網路行銷則由創辦人白先生負責鋪陳規劃，並經由網路文 案，優化產品陳展視覺特點及陳列，做到無時間及無距離展售，再運用便 捷物流之貨到付款及 ATM 轉帳，讓消費者方便選購，銷售對象則擴及親 友以外對象。故「網路行銷」是為影響「新創微型文創產業行銷幅度」相 當重要因素。

(三)顧客關係：經訪談墨仙堂文創了解，目前選擇透過社群網站、公益平台及 臉書，與顧客互動，希望藉由分享相關瓷器與書畫歷史故事，增加顧客黏 著度，並提供顧客預定作品，及瑕疵換貨服務，因瓷器窯燒，需坯體與釉 藥及溫度時間三方配合，若有差異，極可能產生裂釉開片情況，而裂釉開 片往往是隨時間流轉，慢慢產生，故為維持商譽及顧客關係，只要非正常 碰損，或未經告知變化情況，均屬於不預期瑕疵品，一律提供退換貨服 務，以維護良好顧客關係。

四、價值財務：

即財務結構分析管理，使公司獲取利益的方法以及個經營模式能夠運作的成本。

(一)收益流：經訪談墨仙堂文創白先生表示，主要收入為文創產品銷售，初期 定價僅以成本加費用為考量原則，相對利潤微薄，實在無法僅靠文創產 品支撐生活所需，其後發展則將擴大書畫教學、圖像授權及尋求國內外 比賽與展覽，重新建立定價策略，維持每季收益大於文創工作室相關支 出。