第二章 文獻探討
文獻探討分為兩個部份，首先介紹國內外流行時尚雜誌、雜誌網 站發展概況；第二部份則以行銷理論基礎揭示網路和網站行銷所需要 具備的觀念，並依循理論基礎發展出網站分析的類目表，以做為之後 分析台灣時尚雜誌網站的依據。
第一節 時尚流行雜誌及雜誌網站現況
壹、市場
根據新聞局針對 2005 年所作的台灣雜誌出版產業調查統計，總 雜誌發行家數為 11,139 家，其中，登記為公司的有 1,466 家，登記為 雜誌社的有 2,809 家， 出版社有 167 家， 學校有 1,801 個單位， 政 府機關計有 405 個單位， 其他屬性（包含國外出版單位有在台灣發 行雜誌的單位） 4,491 家，總發行雜誌數為 13,730 種（新聞局，2006）。 隨景氣及科技發展的影響，近幾年雜誌市場變動消長激烈。然 而，根據金石堂雜誌銷售報告，自 2002 至 2004 年之間，流行時尚類 雜誌異於其他類型雜誌，每年銷售比例均呈現漲幅，並且流行時尚雜 誌的數目亦不減反增（新聞局，2006）。
圖 2-1 2002-2004 各類型雜誌銷售比例（轉引自新聞局，2006）
根據 AC Neilsen 在 2005 年對雜誌產業所作的調查發現，讀者通 常會看的雜誌類型前四名依序為：休閒旅遊類、影視/影音/娛樂類、
時尚流行類及新聞時事類；但就閱讀忠誠度較高的讀者來說，則以時 尚流行類居冠、其次為影視/影音/娛樂類，接下來為休閒旅遊類，第 四名是電腦網路類（AC Neilsen，2005）。由此可知，近年來休閒旅 遊類、影視娛樂類及流行時尚類為雜誌市場三大主流。
依照雜誌的類別來分類觀察，依每一家書店對雜誌分類方式略有 不同，以金石堂及博客來網路書店為例，金石堂所收錄的流行時尚類 雜誌共有 33 本，博客來網路書店所收錄的流行時尚雜誌則為 51 本，
台北市雜誌商業同業公會登記的流行時尚類雜誌共計 55 本。
貳、國際出版集團的進入
陳信元（2006）指出，外國雜誌集團與台灣雜誌業者合作出版的 模式，大概分為下列四種：
一、 外國雜誌集團授權或以合資成立新公司的型式在台發行 中文版。例如：美國赫斯特集團在台灣成立華克文化事業股 份有限公司。
二、 國內雜誌業者與國外雜誌業者合作在台灣發行國際中文 版雜誌。例如：日本主婦之友株式會社授權台灣青文出版社 發行 Mina 米娜時尚、With 与等雜誌。
三、 外國雜誌集團授權或以合資成立分公司的型式在台發行 中文版。例如：美國康泰納仕集團以合資形式設立美商康泰 納仕台灣分公司。
四、 外國出版集團在台灣成立分公司發行雜誌（獨資）。例如：
法國樺榭集團在台獨資成立樺榭文化股份有限公司。
表 2-1 國際中文版在台灣的進入模式
雜誌名稱 台灣公司名稱 母國公司名稱
授權發行國際中文版 Madame Figaro
費加洛
甯時股份有限公司 法國費加洛雜誌集團
(Madame FIGARO France)
ef’東京衣芙 華文網 日本主婦之友株式會社
Cawaii 少女流行誌 青文出版社有限公司 日本主婦之友株式會社
Mina 米娜時尚 青文出版社有限公司 日本主婦之友株式會社
With 与 青文出版社有限公司 日本講談社
Ray 瑞麗美人 檸檬樹國際書版有限公司 日本主婦之友株式會社
合資成立新公司
Marie Claire 美麗佳人 國際亞洲出版股份有限公司 法國 Marie Claire Cosmopolitan 柯夢波丹 華克文化事業股份有限公司 美國赫斯特集團
(Hearst Group) Harper’s Bazaar 哈潑時尚 華克文化事業股份有限公司 美國赫斯特集團
(Hearst Group) Esquire 君子雜誌 華克文化事業股份有限公司 美國赫斯特集團
(Hearst Group) 合資設立台灣分公司
Vogue 時尚 美商康泰納仕台灣分公司 康泰納仕集團
(Concle Nast Publication Inc.)
GQ 瀟灑 美商康泰納仕台灣分公司 康泰納仕集團
(Concle Nast Publication Inc.)
獨資成立台灣分公司
ELLE 她 樺榭文化股份有限公司 法國樺榭媒體集團
(Hachette Filipacchi Media)
ELLE girl 艾閣兒 樺榭文化股份有限公司 法國樺榭媒體集團 (Hachette Filipacchi Media)
本表修訂自羅如芳（2004）
國際集團挾豐富資金進入台灣，使得台灣流行時尚雜誌市場在國 際集團瓜分版圖的情況下，競爭更為激烈。多樣及複雜的合作型式，
也影響著時尚雜誌及雜誌網站的經營模式。
参、國內流行時尚雜誌網站
根據顧惠華（2004)的調查截至 2004 年 5 月為止，市面上約有六 成以上雜誌已有其專屬網站，國內熱門入口網站 PChome 中登記有 417 個實體雜誌網站，其中時尚雜誌網站有 33 個；蕃薯藤入口網亦 有 331 個雜誌網站，其中女性流行雜誌網站共 18 個 (如表 2-2)。
表 2-2 流行雜誌網站數量統計(顧惠華，2004)
入口網站名稱 流行時尚雜誌網站數
網路家庭 pchome 33
蕃薯藤 18
至 2006 年，流行時尚雜誌網站數目亦有明顯成長，有超過四十 本以上流行時尚雜誌，擁有雜誌的專屬網站或網頁，也就是經營有專 屬網站或網頁的流行時尚雜誌比例已高達八成（如表 2-3）。
表 2-3 台灣流行時尚雜誌網站數量
經營型態 數量
獨立網站 22
出版社網站下附設網頁 19
根據動腦雜誌（2006）報導，現代媒體講求整合行銷，專家認為 經營網站對於小雜誌社是一個不錯的方式，由於經營社群網站都會累 積一筆讀者資料庫，雜誌讀者對於雜誌網站的訊息特別信任，對廣告 主而言，這群人士最有開發潛力的目標。
受到雜誌出版業漸漸走向集團化的影響，多品牌常是集團化的結 果，品牌經營更為企業所重視，雜誌企業的發展與擴張也同樣帶來「品
牌延伸」的效果。隨著雜誌業跨入網站經營，雜誌品牌也延伸到網路 世界（顧惠華，2004）。業者可利用以建立起來的品牌，透過網路市 場再擴大（動腦雜誌，2000）。
台灣的雜誌社如婦幼多媒體就有四個網站，分別是「嬰兒與母 親」，以懷孕期的孕婦為主要讀者，網站上提供有 3D 超音波檢查設 備的醫院一覽表；「育兒生活」報導育嬰知識，網站上並提供坐月子 中心的資料；「媽咪寶貝」則專攻六年級的時尚媽咪；「大肚婆寫真館」
讓大家交流美美的照片。而美人計文化依其出版的雜誌設置三個不同 年齡層的網站，分別為 beauty-30、beauty-20、beauty-10（如表 2-4）。
表 2-4 出版集團旗下雜誌一覽表
公司名稱 旗下雜誌 網站型式
Cawaii 少女流行誌 附屬網頁
Mina 米娜時尚 附屬網頁
青文出版社股份有限公司
With 与 附屬網頁
Beauty 大美人 轉屬網站 Beauty 美人誌 專屬網站 美人計文化事業股份有限公司
Nana 娜娜 專屬網站
Cosmopolitan 柯夢波丹 專屬網站 Happer’s Bazaar 哈潑時尚 專屬網站 華克文化事業股份有限公司
Esquire 君子 專屬網站
Vogue 時尚 專屬網站
美國康泰納仕台灣分公司
GQ 瀟灑 專屬網站
ELLE 她 專屬網站
樺榭文化股份有限公司
ELLE girl 艾閣兒 專屬網站
先前提到雜誌網站對廣告主而言，也是一個優良的宣傳管道，雜 誌社異業合作的案例也可見於雜誌網站上。大美人網站曾和香奈兒合 作，以電子廣告信告知新商品的訊息，事後統計有將近 60%的開信 率，而就連香奈兒自己的會員資料庫開信率都只有 20%。這也仰賴於
網站幫助建置會員資料庫的成果，專家認為累積會員最快速的方法就 是舉辦票選活動，一方面置入廣告訊息，另一方面可以快速累積會員 資料。Vogue 雜誌也曾與統一左岸咖啡網合作，提供文章營造法式文 化氛圍，創造雙贏的品牌價值。
肆、國外流行時尚雜誌網站概況
在美國，康泰納仕（Conde Nast）旗下毎一本雜誌都有專屬的網 站，以 STYLE.COM 來說，就是一個極為成功的網路渠道，它結合了 各大品牌的行銷通路，成為一個獨立於雜誌外的營利媒體，及時給客 戶傳達時尚系列刊物最新內容及動態、充分利用網路特性為編輯部與 讀者提供直接對話溝通渠道（新華網，2005）。
而法國樺榭集團旗下的 ELLE 雜誌，則停止發行美國版的 ELLE girl 紙本雜誌，改以網站繼續經營該領域的讀者。台灣的雜誌社大部 分規模不大，沒有足夠的經費發展電子書，但是找到一個契合數位時 代的經營之道對於雜誌這樣的傳統媒體更是迫在眉睫（動腦，2006）。 歐美是科技發展的先驅國家，因此歐美系時尚雜誌在數位行銷或 電子出版方面發展均較為迅速，內容也較富原創性。而這是國內時尚 雜誌亟待思考得課題，在網站行銷策略上，仍有相當的進步空間。
第二節 行銷理論基礎
壹、行銷定義及沿革
行銷大師 Kotler 指出，「行銷」是處理與顧客之間關係的機能，
而不只侷限於一般的商業功能，以顧客價值和滿意度作為基礎來建立 顧客關係是現代行銷的核心所在，其目標有二：一、承諾創造優異的 價值以吸引新顧客；二、為顧客帶來滿意度以保留現有顧客，並增加 顧客人數（Armstrong，2000）。也就是說，行銷是管理能帶來利潤的 顧客關係。
美國行銷學會（American Marketing Association）對行銷的定義 為：行銷是指企業組織對顧客創造、溝通和傳達價值的有組織的功能
和過程，亦即是在有益於組織的前提下進行顧客關係管理（American Marketing Association，2006）。
在網際網路被眾多企業領袖重視之後，「舊經濟」與「新經濟」
被廣泛討論。新經濟也稱作「數位經濟（digital economy）」，以數位 革命和資訊管理為企業營運基礎，Kotler 指出，企業在數位經濟時代 必須在行銷思維作出九大改變（高登第，2002）：
一、 從資訊不對稱性，改為資訊的透明化
二、 從替菁英份子製造商品，改為替每個人製造商品
三、 從先產後銷，改為「先感應、後回應（sense-and-response）」
四、 從本土經濟轉為全球經濟
五、 從報酬遞減的經濟轉為報酬遞增的經濟 六、 從擁有資產轉為有管道取得即可
七、 從公司治理轉變為由市場掌控一切 八、 從大眾市場轉變為個人專屬市場
九、 從定時出產(just-in-time)到即時生產(real time)
由上述的行銷定義和數位時代的九大轉變，可以發現近幾年企業 的哲學已由傳統的「以產品為中心(product-centric)」，轉變為「以顧 客為中心(customer-centric)」。
貳、行銷組合的演進
行銷學者認為進入數位時代後，「行銷」仍不脫 4P 組合的本質（黃 彥達，2004；洪儷容，2005）。近年亦有來許多行銷相關研究，仍相 當重視 4P 行銷組合的發展，將其作為研究立論基礎（黃志立，2006；
周鄧懿貞，2006；沈宜蓉，2005）。本文將一一闡釋行銷組合的演進，
由早先的 4P 行銷組合、4C 行銷組合到 2002 年以後學者發展出適用 於數位行銷分析的 4Ps+P2C2S3模式。
一、 4P 組合
在眾多的行銷組合工具中，密西根州立大學的教授 McCarthy 於 1960 年提出行銷組合的 4P 組合元素概念，將這些工具分為四 種，稱為 4P：產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷
（Promotion），這四種策略必須彼此搭配才能發揮行銷效果，故稱 為行銷組合（Kalyanam，2002）。
（一）產品策略
所謂產品是指廠商確切提供到市場上的商品，包括產品的 品質、設計、特色、品牌與包裝等。產品策略是最基本的行銷 組合工具，規劃行銷策略時首先必須考慮到是否針對不同市場 修改產品，如果直接將產品引進另一個國際市場，可能無法滿 足消費者的偏好和需求；若根據市場特性修改產品，又會增加 生產成本甚至延誤進入國際市場的時機。
彭芸（1998）和谷玲玲（1996）在分析跨國媒體產業的國 際行銷時亦發現，成功的國際行銷並不是去生產標準化的產 品，而是因地制宜的推出適合各地使用的產品。此外Ihator
（2000）也提到，產品要在海外市場銷售，一定要符合當地的 文化、習慣，才能傳佈於當地民眾之間。尤其是大眾傳播媒體，
兼具商品與文化特性，媒體內容若是與當地風俗民情不同，則 很難在當地市場生存。
（二）促銷策略
所謂促銷，及廠商為了刺激消費者的購買意願，以增加產 品在市場的銷售量，而設計策劃的各種活動。由於各國文化有 所差異，消費者特性各不相同，因此促銷策略應採用標準化或 適應化，學者意見各不相同。促銷組合主要有以下四個工具（賀 冬美，2001；鄭凱元，2001；劉玉琰，2001）。
1. 廣告（Advertising）：以付費的方式，藉由各種傳播媒體來 推廣其產品或服務。廣告是最普遍的行銷方法，可以有效
提高產品和企業的國際知名度。
2. 促銷活動（Sales Promotion）：提供短期誘因，以刺激、鼓 勵消費者購買產品或服務。
3. 公 共 關 係 與 公 共 報 導 （ Publication Relations and Publicity）：指企業運用新聞報導、記者招待、印刷宣傳品 及各項專題活動等方式，向社會大眾傳遞產品相關資訊。
4. 人員行銷（Persons Selling）：由銷售人員實際與消費者進 行產品之說明，已達成產品或服務之銷售。
（三）價格策略
另一個重要的行銷組合工具是價格，就是消費者購買產品 所必須支付的款項（謝文雀，1998）。價格策略之所以重要，是 因為價格是行銷組合中攻擊性最強的手段，當企業面臨市場競 爭壓力時，價格的調整較其他行銷組合容易，在時效的爭取上 較能配合。然而，價格的調整很容易造成市場內競爭者的緊張，
而演變成惡性價格競爭，因此價格策略的運用必須極為小心。
（四）通路策略
行銷通路是指廠商提供給消費者購買及使用產品的管道。
對雜誌產業來說，通路指的是出版社提供讀者購買雜誌的管 道。國際中文版女性雜誌係直接在台灣發行，參考新聞局「雜 誌產業調查報告」，國際中文版女性雜誌通路鋪設方式如圖 2-1，概括可分為三個類別（新聞局，2006）：
1. 直銷通路：雜誌社經由雜誌公司網站、廣告或郵購自行取 得訂單，部分雜誌社經由人員定點推廣、人員至家戶、學 校機關拜訪或電話行銷等方式取得訂單。
2. 無店鋪通路：特別是指以網路書商、郵購公司和電銷公司 為銷售管道，無店舖通路販售方式常未透過經銷體系， 而 是由通路業者直接與雜誌出版業者接洽。
3. 實體通路：實體通路包含「傳統經銷通路」及便利商店、
量販店或主題零售店等「新興實體通路」兩類。傳統經銷 體系至少包含總經銷、區經銷及零售店三層，其中總經銷 及區經銷屬於書籍、文具批發業，經過層層配送，最終透 過零售店(書籍、文具零售業)將雜誌銷售給消費者。新興 實體通路具連鎖、大量、分布區域廣等特性，通常不透過 經銷體系，實體通路業者直接與雜誌出版業者接洽。
二、 4C 組合
美國北卡羅來納大學教授Lauterborn，於廣告年代雜誌發表4C 行銷新論（許安琪，2001），消費者所需（Consumers needs & Wants）， 物超所值（Cost & Value to Satisfy），方便性（Convenience），雙 向溝通（Communication）。4C的行銷概念完全是以消費者的角度 做思考，相較於60年代的4P以產商立場去研判消費者，4C更能全方 位滿足顧客需求，創造市場利基。4C的觀念如是：（周鄧懿貞，2006）。
1. 消費者（Consumer）：把產品先擱到一邊，趕緊研究消費 者的需要與須求（Consumer wants and needs），不要再賣 你所能製造的產品，而要賣某人確定想購買的產品。
2. 價格（Cost）：暫時忘掉定價策略，快去瞭解消費者要滿足 其需要與欲求所需付出的成本（Cost）。
3. 方便（Convenience）：忘掉通路策略，應當思考如何給消 費者方便（Convenience）以購得商品。
4. 溝通（Communications）：最後請忘掉促銷。
三、 4Ps+P2C2S3
Kalyanam (2002)將網站行銷機能，以傳統的行銷 4P 為基礎，
延伸出符合網路特性的更多面向，除了原先的產品定位(product)、
價格定位(price)、促銷方式(promotion)、通路定位(place)，再加上個 人化(Personalization)、顧客隱私(Privacy)、客戶服務(customer service)、社群(communication)、網站設計(site)、安全機制(Security)
以及行銷活動(Sales promotion)，形成 4Ps+P2C2S3電子商務行銷矩陣
（圖 2-2)。
圖 2-2 網站行銷機能矩陣(Kalyanam，2002)
参、小結
在行銷觀念不斷創新下，除了產品本身和通路的管理之外，企業 組織愈益重視「顧客導向」的行銷思考模式，例如：顧客資料管理（個 人化）、資訊安全管理、顧客服務、顧客溝通等，而網站特性可以滿 足許多現代化的行銷需求。
第三節 網站行銷相關研究
有關網站的行銷能力，學者多以不同的理論架構及面向來判別，
對於網站行銷所應具備的類目，並沒有一致的規範，不同的學者依據 不同理論架構，發展出不同的評量工具，以下將學者在相關研究所做 的分類做摘要介紹。
個人化 Personalization (P2) 顧客隱私 Privacy
行銷活動
Sales Promotion 網站設計 Site
(S3) 安全性 Security
(C2) 顧客服務 社群 Customer Service Community
產品 Product 促銷
Promotion
價格 Price 通路
Place
行銷 組合 The E-Marketing
Mix (4Ps)
Basic Situational
壹、Ghose & Dou 企業網站行銷機能
以廣告行銷觀點，分析網站互動性與網站評價之關聯。將企業網 站互動功能分為 5 大面向、23 個類目（表 2-5），檢視 101 個企業網 站。發現網站互動性與網站的評價有正面顯著相關，其中以顧客支援 功能(customer support)正面效益最大（轉引自于恩懿，2004）。
表 2-5 企業網站互動功能列表
顧客支援功能 行銷研究功能 個人化選擇功能 廣告/促銷/公關 娛樂功能 軟體下載
線上解決問題 電子表單查詢 訂單查詢 意見提供 回饋
網站意見調查 產品意見調查 新產品建議
關鍵字查詢 個人化協助 虛擬實境展示 經銷點查詢
電子折價卷 討論區 線上訂購 抽獎/獎品 多媒體展示 推播媒體 互動求職區
電子賀卡 公佈欄 線上遊戲
貳、Burke（2002）消費者需求之網站與店舖行銷機能
對 2120 位消費者進行問卷調查，詢問消費者分別對實體店鋪和 線上購物所重視的條件。結果顯示，多數消費者並不偏好線上購物，
網站並不足以取代實體通路，而是填補實體通路的不足，而消費者對 網站的期望包含：豐富的資訊、方便性、個人化商品資訊、多元的購 物渠道等。即使網站可以提供消費者客制化的服務，也並不代表能確 保其忠誠度，提供理想的情境以提升消費者良好的消費經驗，才是成 功的關鍵。
參、顧惠華（2004）雜誌網站行銷機能
以 Angehm & Meyer 發展出的分析企業網站的 ICDT 模式，加上 鄭自隆發展的候選人網站結構，作為網站行銷分析架構，進行雜誌網 站行銷機能的分析（圖 2-3）。
圖 2-3 網站行銷架構
肆、方唯齡（2005）台灣與美國高知名度企業網站行銷機能
以麥克波特(Michael Porter)在 1985 年用來評估企業競爭力的價 值鏈為基礎，將其中 4 個與行銷機能相關性較高的活動進行分類，並 歸納文獻整理出 33 個細目，分析 2005 年百大企業之網站的行銷機能。
圖 2-4 與行銷關係較為密切的價值鏈活動 進料後勤 生產作業 後勤配送 行銷販售 客戶服務
基本設施 人力資源
技術發展
採購管理
利潤利潤
虛擬交易 空間
虛擬配銷空 間
虛擬溝通 空間
虛擬訊息空 間
工具性 互動性 資訊性 親切性
交易功能 線上服務功能 溝通功能 資訊傳遞功能 介面便利功能
伍、于恩懿（2004）雜誌網站行銷機能
以整合行銷傳播概念為依據，建構評估流行時尚雜誌網站(ELLE) 的評量工具，共分為 7 大面向、18 項細目。
表 2-6 雜誌品牌網站內容分析類目表（于恩懿，2004）
網站提供資訊 1.產品名稱 2.活動名稱 3.銷售訊息公告 4.產品訊息介紹 互動介面設計 5.固定框架設計 6.網站導覽
使用者支援功能 7.線上加入會員 8.定時收取電子訊息 9.不定期優惠贈品 回饋 10.線上問卷調查 11.e-mail 寄送當月產品消息
廣告/促銷/公關 12.網路廣告 13.優惠提供 14.實體活動 15.產品形象塑造 產品行銷 16.相關產品介紹
個人化選擇功能 17.使用者會員註冊 18.選擇參與當月活動
Dahlin（1999）在 Editor & Publisher 期刊的研究報告提出媒體網 站的三大效益分析準則：內容平衡、適當的使用者測量（proper user measurement 將閱聽者的統計資料提供給媒體本身及廣告主）與懂得 行銷，此外內容的原創性也會影響網站的獲益成果。從媒體組織的觀 點來看，結合了符合行銷需求的內容與消費者資訊蒐集功能的網站結 構，是評估媒體網站效果最關鍵的因素（Sylvia M, 2000）。也就是說，
媒體在經營網站時，資訊內容、資料庫運用和行銷功能都是重要的考 量因素。
本研究以 4Ps+P2C2S3行銷矩陣為基礎，由於 4Ps+P2C2S3模式共 包含 11 個獨立的面向，其中 7 個新發展出的面向，幾乎涵蓋了傳統 行銷所觸及的 4 個面向，並更趨完整及創新。因此本研究過濾重疊或 相似的面向，篩選出適用於分析雜誌網站行銷的功能。此外，為彌補 其不足，本研究綜合前述研究者統整出的網站行銷功能，予以增添。
至此，本研究歸納出適用於分析流行時尚雜誌網站的行銷項目，共計 5 大類 25 細目（圖 2-5）。
圖 2-5 流行時尚雜誌網站分析行銷矩陣
依照圖 2-5 行銷矩陣中的 5 項類別，歸納相關研究文獻，將網站 行銷及能表整理如下。
表 2-7 網站行銷機能
行銷機能測量指標 參考文獻
資訊提供能力
1.雜誌屬性介紹 Tamimi & Rajan et al.(2003) Merwe & Bekker(2003) Huizingh(2000) 2.當期雜誌封面 顧惠華(2004) 3.當期雜誌目錄 顧惠華(2004) 4.當期雜誌內容 顧惠華(2004) 產
品 定 位 屬 性
5.前期雜誌資訊 顧惠華(2004) 行銷活動機能 Sales promotion 個人化機能
Personalization, Privacy
互動機能Community 產品定位
(雜誌資訊提供)
促銷
價格
通路 網
站 行 銷 組 合 (4Ps)
顧客服務機能 Customer service
續表 2-7 網站行銷機能 6.發行相關資訊 顧惠華(2004) 7.讀者結構資訊 顧惠華(2004) 廣
告 主 資 訊
8.公司相關背景簡介 Merwe & Bekker(2003) Huizingh(2000)
顧客服務機能
9.網站搜尋功能
于恩懿(2004)
Kalyanam and McIntyre(2002) Merwe and Bekker(2003) Robbins and Styliamous(2003)
10.提供聯絡資訊
Kalyanam and McIntyre(2002) Merwe and Bekker(2003) Robbins and Styliamous(2003) 11.相關網站連結 顧惠華(2004)；王唯至(2004) 12.電子報
顧惠華(2004)；于恩懿(2004)；王唯至 (2004)
13.首頁下載速度是否在 8 秒內 Merwe and Bekker(2003) Robbins and Styliamous(2003) 14.多媒體設計 Huizingh(2000)
Kalyanam and McIntyre(2002) 15.多語言版本 顧惠華(2004)；王唯至(2004)
互動機能指標
16.提供 FAQ Kalyanam and McIntyre(2002) Robbins and Styliamous(2003)
17.社群論壇功能
Kalyanam and McIntyre(2002) Merwe and Bekker(2003) 顧惠華(2004)；王唯至(2004)
18.線上問卷調查 于恩懿(2004)
續表 2-7 網站行銷機能 個人化機能
19.會員加入及登入功能
Kalyanam and McIntyre(2002) Merwe and Bekker(2003) 20.資料隱私保密的說明 Merwe and Bekker(2003)
Robbins and Styliamous(2003) 行銷活動機能
21.多媒體下載
Merwe and Bekker(2003) Tamimi & Rajan et al.(2003)
22.線上遊戲或測驗 顧惠華(2004)
23.廣告結盟 Kalyanam and McIntyre(2002)
24.線上訂閱機制 顧惠華(2004)
25.線上購物機制 顧惠華(2004)
其他行銷刺激 高登第(2002)；Burke(2002)
資料來源：本研究整理
