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第二節 顧客關係管理對使用者的影響

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Academic year: 2021

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第五章 可行性評估

依據顧客關係管理相關文獻之探討,企業實施顧客關係管 理,預期能夠透過提供顧客所需價值,強化關係,為顧客帶來所 需利益,再進而提升企業經營績效(陳家祥、嚴秀茹、吉中行、

劉彥君,民 93)。而企業的顧客關係管理理論是否適用於圖書館 的書香宅急便服務,則需要進一步評估。以下將參考第四章訪談 分析的結果,探討顧客關係管理的實施對於圖書館、使用者的影 響,並衡量目前書香宅急便的實施狀況,以暸解若需要成功擬定 顧客關係管理策略,應具備哪些要素,進而評估書香宅急便服務 導入顧客關係管理的可行性。

第一節 顧客關係管理對圖書館的影響

關係的本質是對等互惠,人會基於別人對自己的付出,產生 對等之回報。人際間透過此過程建立重要連結,並影響對於個人 的信任、感情的基本認知(陳家祥等,民 93)。透過顧客關係管 理的運用,可促進圖書館館員與讀者間的互動,維繫長期良好的 關係,因而得到許多效益。然而顧客關係管理的實施也需要耗費 不少成本,當耗費的成本小於收益時,則可行性將大幅提高,反 之亦然。因此,以下將從成本及效益兩個方面,探討顧客關係管 理對於圖書館的影響。

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一、所耗費的成本

當圖書館的書香宅急便服務導入顧客關係管理時,所花費的

成本則包括了金錢、人力及時間成本,依序說明如下。

(一) 金錢成本

包括建置顧客關係管理系統以及讀者滿意度調查所需 的費用。獨立建置顧客關係管理系統所需耗費的成本較為昂 貴,若能以圖書館目前資訊系統為基礎,增加顧客關係管理 所需的相關功能,不僅能節省研發新系統的費用,也能充分 運用現有資源。實施顧客關係管理時,首要條件則是必須對 使用者有深入的瞭解,因此也需將進行使用者滿意度調查的 費用納入考量,例如問卷的印製費、電話費等。

(二) 時間及人力成本

顧客關係管理的核心在於和能帶來利潤的顧客(也就是 讀者)建立持久良好之關係。什麼是「持久」的關係呢?持 久的關係是指長時間的維繫,定期以接觸的方式聯絡,並讓 我們不斷地瞭解讀者需求上所做的改變(姜怡如,民 90)。由 此可知,顧客關係管理的實施並非一朝一夕就能看出顯著成 效,必須透過「瞭解讀者」「鎖定目標讀者」「推薦予讀者」

及「留住讀者」這幾個階段不斷循環改進,才能瞭解讀者經 常改變的需求及慾望,而整個實施的過程勢必要花上數個月 的時間才能逐漸看到明顯成效。

此外,館員與讀者聯繫溝通並記錄下來、處理宅急便的 館員與其他部門人員討論協調解決讀者問題、宅急便作業流 程的改造、資訊工程師建置顧客關係管理系統,以及相關的 教育訓練課程等,所耗費的時間及人力成本,都須考量在內。

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二、獲得之效益

書香宅急便服務成功導入顧客關係管理策略後,預期所獲得 的效益包括:

(一) 整合圖書館資源,為使用者提供專屬的個人化服務:

例如透過顧客關係管理的運用,圖書館可將系統中分散 於各頁面的功能,包括新書推薦、電子報的訂購、最新 活動訊息通知等,整合成個人化的服務提供給使用者,

讓使用者也能充分利用圖書館的其他資源,增加書香宅 急便的附加價值。

(二) 整合館員與使用者溝通的管道,加強彼此之間的聯 繫,減少代溝:本研究訪談館員與使用者的意見後發 現,彼此之間仍有些許認知落差,若能導入顧客關係管 理,可促進兩者間良好的溝通,消彌代溝。

(三) 館員能夠儘速瞭解讀者問題,儘速為其解決:顧客關 係管理可促進館員與使用者間良好的互動與溝通,因此 當讀者在使用宅急便服務的過程中遭遇困難時,館員也 能儘速地給予援助。

(四) 瞭解使用者潛在需求,主動提供所需服務:顧客關係 管理不僅能夠幫助館員在第一時間內了解使用者遭遇 的困難為其解決,也能藉由資料庫裡完整的讀者檔案分 析,了解使用者潛在需求,主動提供其所需的服務。

(五) 簡化作業流程,增進服務效能:顧客關係管理策略強 調建構以讀者為中心的作業流程,依據顧客的需求作改 革,因而能提升工作效率,提高服務品質。

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(六) 增進使用者的忠誠度,較不易流失會員:館員與讀者 良性而穩定的關係也能促進使用者的忠誠度,願意向圖 書館借閱更多的書籍或使用其他服務,較不容易流失,

並可透過口碑引介更多讀者加入會員。

(七) 提升圖書館整體績效:良好的關係能讓使用者願意繼 續利用書香宅急便的服務,提升書香宅急便的使用率,

且透過主動推薦有興趣的主題圖書或相關活動,能夠增 進館藏資源的使用率,圖書館的整體績效也隨之提升。

(八) 配合潮流趨勢,提升圖書館形象:顧客關係管理的導 入,可強化館員與讀者之間一對一的互動通路,讓讀者 有被尊重的感覺,進而幫助圖書館建立專業的服務形 象。

(九) 讓不便出門或無暇至圖書館借書的讀者在尋找所需書 籍時,書香宅急便成為優先選擇的管道。

第二節 顧客關係管理對使用者的影響

成功的顧客關係管理策略,不僅能讓圖書館可以從長期的讀 者關係當中獲得利益,使用書香宅急便服務的讀者也能經由與館 員建立的關係中獲取服務以外的利益,包括:(陳家祥等,民 93)

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一、 社交利益

館員對於具有關係的使用者,可以提供社交上的親善與 友誼表現,提供個人辨識服務。例如當使用者與館員聯繫 時,館員釋放出的善意與友誼表現,並針對該讀者的特徵與 狀況給予回應,能滿足讀者期望被瞭解以及社交上的需求。

二、 心理利益

使用者與館員建立關係後,在心理面產生信任與情感,

在使用此服務時可減低焦慮,降低知覺風險。例如當使用者 與館員建立良好關係後,在申請宅配圖書時能夠信任館員對 於圖書的品質管理及運送,因此並不會擔心所收到的書籍品 質不良或是在運送過程中圖書遺失等情況。在搜尋圖書時遇 到問題時,也能夠立即反應告知館員,以儘速獲得解決,減 少挫敗的感覺。

三、 經濟利益

由於使用者與館員具有長期關係,因此可以直接做出決 策,減低了讀者在做選擇的精神與時間。例如館方將使用者 有興趣的主題新書訊息寄至該讀者的信箱,則可減少其親自 去圖書館網站搜尋所需書籍的時間與精力。此外,透過顧客 關係管理,讀者的心聲容易傳達給館員知道,包括希望能夠 利用郵局宅配圖書包裹的方式以降低每次服務費用,館員可 依據讀者需求適度調整作業流程、降低成本,以降低服務的 收取費用,而讀者也能因此獲得金錢上的經濟利益。

四、 客製化利益

當讀者長期使用書香宅急便服務時,館員掌握該讀者的 長期使用習性,可以為其量身訂製所需的個人化服務,例如

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宅配圖書處理狀況通知、剩餘會費金額提醒、主題圖書推薦 等,提供讀者客製化的利益,獲得特別服務。

相較於讀者本身所獲得的利益,要與館員維繫長久良好 的關係和互動,也需要付出相對的金錢、時間及人力成本,

包括:

一、 加入會員填寫個人基本資料時,必須儘可能填寫正確 而詳盡的聯絡方式,而日後若因搬家或更換聯絡電話,也需 要主動向館員告知修改個人資料。

二、 隨著讀者與館員的密切互動,館員對於讀者的興趣、

喜好、個人習慣越瞭解,資料庫裡讀者檔案內容也越詳盡,

一旦讀者檔案被有心人士竊取盜用,個人的隱私資料將被洩 漏出去,生活也會受到干擾,因此讀者本身可能會擔心隱私 權被侵犯的風險。

三、 成功的顧客關係管理將有助於服務品質的提升,使讀 者更滿意,因而可讓讀者願意繼續花費每次 110~120 元的金 額使用圖書宅配服務,而這些服務費用則是讀者所必須付出 的金錢成本。

第三節 擬定顧客關係管理策略的要素

由第二章關於顧客關係管理相關之文獻及成功企業的實例

探討,可得知顧客關係管理策略的成功關鍵,包括:顧客知識的 發現、預測顧客需求、作業流程合理化、優異的員工、建立特殊 事件偵測機制、發展客製化的服務與產品、研發新產品的能力、

服務平台資訊整合、挽留顧客等因素(黃以孟、賴以奇,民 90;

陳晰);而顧客關係管理實施的重要四個階段則依序為:「了解顧

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客」、「鎖定目標顧客」、「銷售予顧客」以及「留住顧客」(姜怡 如,民 90)。由上述綜合歸納實施顧客關係管理的成功因素中,

瞭解顧客的背景、特質,發掘顧客知識,進而預測其需求,是成 功擬定顧客關係管理策略的先決要件,也是書香宅急便服務導入 顧客關係管理策略的基礎,成敗的關鍵。

由第四章訪談書香宅急便服務的使用者意見可得知,使用者 對於書香宅急便的評價大多不錯,然而整體而言,仍有許多期望 及潛在需求,而這些需求是館方未曾注意到的。以顧客為核心的 企業會抱持著謙虛的態度,持續地探索與獲取新的顧客觀點與價 值,跟著顧客變化而成長,進而自行調整企業作為(湯宗泰、劉 文良,民 93)。

因此,為徹底瞭解讀者之觀點與需求,館方應著力於讀者探 索的工作上,並將結果持續整理為最新的讀者檔案,如圖 5-1 所 示,此檔案裡包括四個部份:1.讀者特徵 2.讀者動機 3.讀者行為 偏好 4.讀者價值。以下將分別依據書香宅急便使用者的情形加以 闡述。

圖 5-1 讀者檔案

讀者特徵:讀者群的特質為何 讀者動機:讀者需求什麼 讀者行為偏好:讀者期待什麼 讀者價值:讀者重視的價值為何

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資料來源:修改自湯宗泰、劉文良編著(民 93)。顧客關係管理:

導論與應用。台北市:全華。

一、讀者特徵

此部分需詳細描述所重視的讀者群特質為何。分析使用者的 特質,可發現使用者以女性居多,且年齡層大多分布在 40 歲~50 歲之間,而使用者的職業則以教師居多。分析其借閱的書籍主 題,女性使用者為了增加自身教育幼兒的知識及親子共讀的機 會,以「兒童讀物」及「教育學習」類居多,男性使用者借閱的 主題則相當廣泛,大多由於工作及自己興趣之所需。

因此,在推廣書香宅急便之服務時,可針對使用者之特質規 劃相關之行銷活動,例如對於育有幼兒的中年婦女,可在網站上 規劃「兒童讀物推薦區」,精選優質的兒童讀物,推薦給女性使 用者,使其在尋找相關書籍時更加方便。亦或是當圖書館舉辦相 關的親子活動時,可主動透過電子郵件通知其活動訊息,使其也 能在活動參與中獲得更多經驗分享與交流。

二、讀者動機

瞭解讀者之動機後,圖書館才能知道讀者需要什麼。在訪談 使用者的過程中,發現讀者使用書香宅急便服務的動機包括住家 距離圖書館遙遠、所需圖書分散在不同分館或親自到圖書館找書 不便等,為節省時間及人力成本,因此選擇使用此便民服務。圖 書館可針對上述動機,在宣傳書香宅急便服務時,以便利性為主 要訴求,以吸引潛在讀者來使用此服務。

訪談過程中也發現,書香宅急便實施後,會員實際使用的情

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況不如預期。申請加入會員的讀者中,約有三分之ㄧ的讀者加入 會員後卻未曾使用此服務,而使用過此服務達三次以上的讀者比 例更低,僅約佔所有會員人數的五分之ㄧ而已。這些加入會員後 卻甚少使用的讀者原因何在,值得深入瞭解,有助於挽回流失的 讀者。參考湯宗泰及劉文良(民 93)所提及之觀點,造成讀者流失 的可能原因有很多,例如:

(一) 讀者喜新厭舊:讀者本身習性的問題,有些使用者具 有喜新厭舊的觀念,不是圖書館的讀者服務或與讀者之 關係不夠好,只是讀者想要求新求變而已。

(二) 讀者不滿意:實際效益低於讀者心理預期。

(三) 競爭對手相對優勢:競爭對手提供給讀者更好的利益 或價值。

(四) 觀點衝突:讀者的觀點與館方的觀點有所不一致,而 此不一致大於讀者知覺的利益時。例如館員認為讀者所 重視的在於「便」而非「急」,其目的只是為了看書,

而讀者卻認為宅配處理的速度也非常重要,如果當讀者 使用過後發現宅配圖書處理的速度遠不及自己所能接 受的限度時,可能會造成不願再使用之原因。

(五) 失去信任:當館方與讀者間由於某種原因相互失去信 任時,也可能造成使用者流失。例如當使用者曾經透過 宅配服務收到破損不堪的兒童書,導致日後對於利用書 香宅急便借閱兒童書失去信任,因此以後寧可親自到圖 書館挑選此類書籍。

(六) 不再需求:當使用者由於環境的變遷,例如搬家到離 圖書館較近的地方或換工作後休閒時間變多了,都可能 造成讀者不再需要書香宅急便的服務,因此使用次數也

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隨之遞減。

上述所言各項,皆有可能造成這些讀者加入會員後甚少使用 之因素,實際情況仍需透過更進一步的使用者調查,才能瞭解真 正原因,作為圖書館改進之方向。

三、讀者行為偏好

建立顧客行為偏好檔案是很重要的,但讓檔案逐漸累積形成 更加重要。讀者的行為偏好檔案,能夠快速且有效地分享讀者端 的資料,比起傳統讀者資料的記錄,包含了更多的訊息,以及更 趨向真實的描述(湯宗泰、劉文良,民 93)。圖書館可從讀者借閱 的記錄、興趣檔、網站瀏覽之 log 記錄、讀者意見回饋及其他相 關記錄,歸納讀者的行為偏好後,進而得知讀者的期望,主動提 供所需的服務,以維繫長久之良好關係。

例如使用者表示在利用館藏查詢系統時,遇到種種困難,包 括:1.書籍分類不夠精確,需花費許多時間過濾;2.同系列書籍 關鍵字卻不同,查詢麻煩;3.系統速度太慢;4.可供查詢的欄位 不足;5.每筆書籍資料提供的參考書訊不足以判斷是否為所需書 籍;6.系統介面指引不清等。

上述這些問題,書香宅急便之館員皆需與系統人員及書籍資 料編目之人員共同協商探討改善之道,並可於讀者每次使用系統 查詢後自由選擇提供寶貴之意見,以作為館藏查詢系統不斷改善 的方向,使其感受到圖書館處處以使用者為考量的貼心設計。

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四、讀者價值

讀者為何選擇使用此服務?簡單的來說,就是因為價值。一 旦讀者價值確定了,就成為了讀者檔案的核心,用使用者的語言 來解釋他們所重視的價值。讀者價值檔案可提供一個較清楚的輪 廓來瞭解這群重要讀者的偏好與特徵。其實沒有什麼固定的模式 來訂出真正的讀者價值,誠如館員所言,讀者之類型及需求大相 逕庭,差異很大,因此館員必須個別一一處理。因此可以確定的 是,每種類型的讀者皆有不同的價值觀,這個現實也就對讀者偏 好檔案的建立有實際影響。

在訪談的過程中,可發現館員對於讀者之偏好及讀者價值並 不十分熟悉,例如讀者所重視的價值包括館員對於宅配圖書狀況 通知的主動性,館員需在宅配圖書一至兩個禮拜未到館時,則主 動告知讀者目前之狀況,使讀者可儘早採取因應之後續動作,並 將讀者聯繫之情形記錄下來,以供日後追蹤確認。

而館員認為使用者所重視的價值與使用者真正所重視的價值 也有差異。例如館員認為讀者重視的價值大多在於所需圖書是否 收齊,但訪談使用者後才發現,讀者所重視的價值不僅如此,還 包括館藏查詢系統的介面是否人性化、宅配書籍的完整性、書籍 資訊的豐富度、館藏之豐富性等各個方面。

由此可知,館員仍需透過多方面的管道蒐集讀者意見,若能 將讀者檔案建置完整,就可知道讀者真正的期待,進而縮小讀者 對於圖書館所提供的服務以及讀者所期望的服務之間的差距,差 距越小,則讀者的滿意度越高,忠誠度也越高。這樣的概念事實 上是永遠不會達到完美的,而是會繼續加強持續不斷的瞭解,並 逐步建立與讀者們者間越來越深厚的關係。當讀者使用此服務後

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獲得滿意,自然地會推薦給其他週遭朋友,達成圖書館與讀者雙 贏之最大效益。

小結

書香宅急便服務導入顧客關係管理策略,對於圖書館及讀 者,皆造成不小的影響。本研究從成本及效益兩方面來分析,以 評估顧客關係管理導入的可行性。對圖書館而言,顧客關係管理 的導入雖然需要耗費一些金錢、時間及人力成本,然而卻能獲得 許多效益,包括整合圖書館資源、加強館員與使用者之間的聯 繫、依據使用者潛在需求主動提供服務、簡化作業流程、不易流 失會員、提升圖書館整體績效、提升圖書館形象等;因此兩者衡 量之下,將顧客關係管理策略導入書香宅急便服務的可行性極 高。

對讀者而言,顧客關係管理的導入也能為其帶來許多利益,

包括社交利益、心理利益、經濟利益以及客製化利益,相較於所 需付出的金錢、時間及人力成本,是利多於弊。因此將顧客關係 管理適當地運用於書香宅急便服務,能帶給館員及使用者雙贏的 局面。

依據相關文獻探討顧客關係管理實施的成功因素,並參酌書 香宅急便的實施現況及使用者意見,當圖書館欲實施顧客關係管 理時,成功的先決要件在於瞭解讀者。因此館方需致力於讀者探 索的工作上,並將結果持續整理為最新的讀者檔案,讀者檔案內 容則包括:讀者特徵、讀者動機、讀者行為偏好以及讀者價值,

才能徹底瞭解讀者之觀點與潛在需求,並依照不同讀者群之需求 擬定適當的個人化服務和行銷,進而強化與讀者間的關係,以提

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升其忠誠度,達成顧客關係管理之最終目標。

參考文獻

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