第三章 第三章第三章
第三章 研究設計與實施 研究設計與實施研究設計與實施 研究設計與實施
本章針對第一章之研究問題，提出相應的研究設計與實施方法，茲將本研究 之研究架構、研究方法、研究工具與研究流程分四節進行說明。
第一節 第一節 第一節
第一節 研究架構研究架構研究架構研究架構
本研究係針對網路影音分享平台之使用行為，以便利取樣所得之使用者作為 研究對象，進行問卷調查研究，再將收集到資料進行分析、歸納以得研究結果。
研究架構如下頁圖 3-1 所示。
圖 3- 1 研究架構
觀看動機
分享行為 觀看行為
分享動機
人口背景、使用情形
第一節第一節
第一節第一節 研究方法研究方法研究方法 研究方法
針對本研究之研究問題，研究者採用內容分析法及問卷調查法來進行研究，
分別說明如下：
一 一 一
一、、、、 內容分析法內容分析法內容分析法內容分析法
本研究由於欲暸解目前國內外熱門網路影音分享平台之功能、內容與其差
異，因此針對七大平台進行觀察、分析與歸納，分析結果於文獻分析章節中詳細 描述。觀察分析時間至 2007 年 12 月初為止，由於網路影音分享平台之相關功能 與提供之資訊會不斷更新，因此所彙整之結果有時間上的限制。
二二
二二、、、、 問卷調查法問卷調查法問卷調查法問卷調查法
本研究從相關文獻中，如使用者之使用行為、觀看動機、分享行為及分享動 機等方面之文獻內容進行分析與歸納，最後歸納製成本研究之研究問卷。問卷內 容主要分為六部分：使用現況、觀看影音動機、觀看影音類別、主要使用功能、
參與分享行為與基本資料共六大部分。
本研究之問卷以邀請專家檢測，及進行前測方式來提高問卷之信效度。專家 效度部分以二位分別為資訊工程與使用者領域背景之專家，在設計好之問卷初稿 進行檢測，勾選問卷題項適切與否與提供需要修改之處。修改後之問卷再經由立 意抽樣 25 位使用者，填寫問卷作為前測，而後根據前測者所提供的意見，對問 卷的內容與語意不適當處進行修改。最後成為本研究之正式問卷，如附錄二。並 採用下列方式對使用者傳達問卷訊息：
（一）於電子佈告欄(BBS)發佈問卷訊息：如 PTT、臺灣師大精靈之城相 關類別群張貼問卷調查訊息。
（二）同學間傳送問卷網址進行滾雪球模式，作為找尋與累積調查樣本的方式。
第二節 第二節 第二節
第二節 研究工具研究工具研究工具研究工具
本研究所使用的研究工具，為研究者自行設計之「網路影音分享平台之使用 行為調查問卷」。問卷內容包含以下六部分：使用現況、觀看影音動機、觀看影 音類別、主要使用功能、參與分享行為與基本資料共六大部分。
一一
一一、、、、 使用現況使用現況使用現況使用現況
瞭解使用者最常使用之平台、使用平台之經驗（包含使用平台已有多久、使 用平台之頻率、每次使用平台時間、在哪種場合使用平台、在哪些時段使用平台、
使用該平台之網路頻寬）、透過何種管道得知平台、最常透過何種管道觀看影音 內容資料、是否因為使用平台而減少觀看其他管道影音內容資料及其因素為何。
由網路媒體具不同傳統大眾媒體的多項特性中歸納出五大特性：互動性、內容多 元性、閱聽方便性，閱聽自主性、其餘網路影音相關特性，除了由網路媒體與傳 統大眾媒體多項不同特性中歸納外，亦參考了一些如線上廣播取代傳統廣播、或 網路電視取代傳統電視的相關文獻。對應因素之題項如表 3-1 所示：
表 3- 1
使用網路影音分享平台而減少觀看其他管道影音資料之構面與題項
主要原因題項 特性
可以給予評價、留言或討論等與其他網友互動 互動性 網路提供的影音較豐富多元 內容多元性
網路較能提供特殊影音 內容多元性
網路較不受觀看時間的限制 閱聽方便性 網路較不受觀看地點的限制 閱聽方便性 網路較不需其他觀看設備 閱聽方便性
網路影音較容易取得 閱聽方便性
網路較能自行掌控想觀看的內容 閱聽自主性
可連結觀看相關影音 其餘網路影音相關特性
網路較無廣告干擾 其餘網路影音相關特性
網路提供免費影音 其餘網路影音相關特性
二 二 二
二、、、、 觀看影音動機觀看影音動機觀看影音動機觀看影音動機
瞭解使用者上傳影音之動機，參考文獻歸納整理後，將網路影音分享平台之 觀看動機分為五大動機因素，分別為社交性、娛樂性、學習性、自我抒發性、資 訊需求性。對應因素之題項如表 3-2 所示。
表 3- 2
觀看影音之動機構面與題項
觀看影音動機題項 動機因素 我會因為休閒娛樂而使用該平台 娛樂 我會因為打發時間而使用該平台 娛樂 我會因為能找到與他人閒聊話題而使用該平台 社交 我會因為親朋好友使用而使用該平台 社交 我會因為想滿足創作慾望而使用該平台 自我抒發 我會因為好奇或好玩而使用該平台 資訊需求 我會因為想紅或想獲得網友回應而使用該平台 自我抒發 我會因為想學習新知而使用該平台 學習 我會因為想瞭解流行或熱門話題而使用該平台 學習 我會因為課業或工作所需而使用該平台 資訊需求 我會因為個人興趣而使用該平台 娛樂
三三
三三、、、、 觀看影音類別觀看影音類別觀看影音類別觀看影音類別
以文獻分析中提及分析歸納之七大網路影音分享平台之類別，詢問使用者之 觀看頻率，以「未曾觀看」、「很少觀看」、「偶爾觀看」與「經常觀看」四等量表 供回答。類別如下：新聞、政治、幽默/搞笑、影視娛樂/電視電影、音樂影音、
體育/運動、廣告、卡通、教育/學習、個人/生活、旅遊/休閒、動物/寵物、汽 車/交通工具、電腦/網路科技/電玩、超自然/驚悚、情色共十六大類。
另外，以不同語言類別為題項，詢問使用者觀看過的語言類型影音。語言類 別為：華文（中文、閩南語、客語或粵語）、英文、日文、韓文、德文、法文、
西班牙文共七大類。
四四
四四、、、、 主要使用功能主要使用功能主要使用功能主要使用功能
以文獻分析中提及分析歸納之七大網路影音分享平台提供之功能，詢問使用 者之主要使用功能之頻率，以「未曾使用」、「很少使用」、「偶爾使用」與「經常 使用」四等量表供回答。功能類別如下：關鍵字查詢功能、其他進階查詢功能（如 布林邏輯、限制條件）、主題類別影音瀏覽功能、熱門影音瀏覽功能（如點選次 數高）、個人影音管理功能（如上傳、編輯影音）、社群互動功能（如留言、評分、
或參與影音群組）與其他共六大類。
另外，詢問使用者查詢所需影音之方法，方法經研究者觀察歸納如下：利用 該平台的關鍵字檢索功能、利用該平台的瀏覽功能、瀏覽其它網站或部落格
（Blog）、利用搜尋引擎，由查詢結果連結到該平台的影音資料、由新聞或媒體 報導得知、他人轉寄相關影音訊息或連結共六類選項。
五五
五五、、、、 參與分享行為參與分享行為參與分享行為參與分享行為
瞭解使用者是否為平台註冊會員？是否曾經上傳影音？上傳影音的主要類 別為何？以文獻分析中提及分析歸納之七大網路影音分享平台之類別，供填答題 項。
亦瞭解使用者上傳影音之動機，參考文獻歸納整理後，將網路影音分享平台 之分享動機分為六大因素，分別為互惠性、自我滿足性、發揮影響力性、群體互 賴性、宣傳介紹性、資訊管理性。對應因素題項如表 3-3 所示。
表 3- 3
分享影音之動機構面與題項
分享動機題項 六大因素
想滿足創作慾望 自我滿足
想宣傳或介紹某些特定資訊 宣傳介紹 想用平台做為儲存空間 資訊管理 喜歡與他人互動，產生交流 群體互賴 想用影音漸漸影響他人 發揮影響力 曾經從別人的影音中獲益良多 互惠
因為之前曾有分享文字或照片的經驗 相似經驗
另外，瞭解使用者轉寄平台影音訊息或連結給他人、在平台提供影音評論、
留言及評分與將平台影音嵌入網站或部落格（Blog）之頻率，以「未曾」、「偶爾」
與「經常」三等量表供回答。
並且瞭解使用者對平台滿意的程度，以及認為平台有哪些需要改善與加強的 部份。滿意程度以五等量表：「非常不滿意」、「不滿意」、「普通」、 「滿意」、「非 常滿意」供回答。而平台需加強改善的部份，則藉由研究者觀察平台使用與瞭解 身旁使用者之使用習慣，作為勾選之題項，分為以下選項：關鍵字檢索功能、進 階檢索功能、改善影音分類瀏覽功能、介面易用性、影音檢索結果排序、影音播
放順暢度、系統頻寬、上傳影音的方便性、個人影音管理相關功能、社群互動功 能、影音數量、影音品質、影音合法性及個人隱私。最後則瞭解使用者是否會推 薦他人使用該平台。
六六
六六、、、、 基本資料基本資料基本資料基本資料
詢問使用者之性別、年齡、居住地區、教育程度、職業、使用網路經驗（包 含使用網路有多久？每天平均上網時間、最常使用的搜尋引擎，與曾使用之 Web2.0 網站）
其中問卷題項中之 Web2.0 網站，經研究者參考了台灣票選十大與全球十大/
百大 Web 2.0 網站排行榜及相關討論整理而得，供填答者勾選，彙整之網站如下：
PTT、無名小站、Yahoo！知識+、維基百科（Wikipedia）、Yahoo！交友、UrMap、
愛評網（iPeen）、愛情公寓（i-Part）、黑米共享書籤(HEMiDEMi)、DinBenDon
（訂便當管理系統）、MyShare 網路書籤、MyMap（yam 天空-我的地圖）、推推 王（funP）、快樂網聚（HappyWeb）、Knews、羽毛（Yumau）、Flickr、del.icio.us、
Digg、CiteULike、Last.fm、LibraryThing、MySpace、Facebook、24SevenOffice、
43things、Revver、MetaCafe、Newsvine、Netvibes、TechCrunch’。
如表 3-4 所示問卷設計結構彙整表包含六大層面，及其對應之題項與參考來 源。其中之相關文獻，研究者參酌後依平日對網路影音分享平台之觀察與使用，
自行擬定題項。
表 3- 4 問卷設計結構
層面層面層面 層面 包含之題項包含之題項包含之題項包含之題項 參考來源參考來源參考來源參考來源
第一部份 使用現況
1. 最常使用的網路影音分享平台 2. 使用該平台有多久
3. 透過何種管道得知該平台 4. 使用該平台的頻率
5. 每次平均花多少時間使用該平台 6. 主要在何處使用該平台
7. 主要在哪個時段使用該平台 8. 使用該平台時的頻寬
9. 最常透過何種管道觀看影音
10. 是否會因為使用該平台，而減少觀看 電視或其他管道影音的次數
11. 延續上題，減少的原因有哪些
楊志弘（2000）
蔡清嵐、周宣光
（2003）
王柏鈞（2006）
馮文清（2006）
高妮霠（2007）
Martin＆Mark
（2007）
第二部份 觀看影音 動機
12. 觀看影音的動機為何 Sheizaf（1986）
Kaya（1998）
Korgaonkar &
Wolin（1999）
高妮霠（2007）
蔡佩融等（2007）
第三部份 觀看影音 類別
13. 曾觀看影音的類別為何 14. 曾觀看的語文類別影音為何
本研究之分析歸納 而得，詳述於文獻 分析章節
第四部份 主要使用 功能
15. 使用平台主要功能之頻率 16. 通常如何查詢到所需影音
本研究之觀察、分 析歸納而得，詳述 於文獻分析章節
層面層面層面 層面 包含之題項包含之題項包含之題項包含之題項 參考來源參考來源參考來源參考來源
第五部份 參與分享 行為
17. 是否註冊為該平台會員 18. 是否曾上傳影音至該平台
19. 延續上題，上傳影音的主要類別為何 20. 延續上題，上傳影音的主要動機為何 21. 是否曾轉寄該平台影音訊息或連結給
他人
22. 是否曾在該平台提供影音評論或留言 23. 是否曾在該平台提供影音評分
24. 是否將在該平台影音嵌入網站或部落 格（Blog）
25. 對該平台的滿意程度為何
26. 覺得該平台最需要改善或加強的項目 為何
27. 是否會推薦他人使用該平台
黃浩傑（2002）
戈立秀（2007）
簡志峰（2003）
王鉦勻（2006）
Digital Media Association（2007）
第六部份 基本資料
28. 性別 29. 年齡 30. 居住地區 31. 教育程度 32. 職業
33. 使用網路經驗（包含使用網路有多 久？每天平均上網時間、最常使用的 搜尋引擎與曾使用過哪些 Web 2.0 網 站）
上述五層面之參考 來源、蕃薯藤網路 大調查（2005）、台 灣十大、全球百大/
十大之 Web2.0 網 站排行及相關討論
第三節 第三節 第三節
第三節 資料分析方法資料分析方法資料分析方法資料分析方法
本研究使用 SPSS 12.0 統計軟體進行統計分析，而資料分析方法包含：敘述 統計、卡方統計、交叉分析及因素分析。
一一
一一、、、、 敘述統計敘述統計敘述統計敘述統計
以次數統計、百分比描述分析填答者人口特性及其使用行為。
二二
二二、、、、 因素分析因素分析因素分析因素分析
因素分析為一證實研究設計之測驗確實有某潛在特質，並釐清其內在結構，
將有共同特性之測量分數，抽離出背後概念之統計分析技術。其能將複雜的共變 結構予以簡化，使得許多有相似概念的變項，透過數學關係的轉換，簡化成幾個 特定的同性質類別（邱皓政，2003）。本研究利用主成分分析法（Principal Component Analysis）進行「觀看影音動機」因素分析，並以最大變異法(Varimax) 進行轉軸，萃取因素以瞭解使用者觀看影音動機。
三 三 三
三、、、、 卡方統計及交叉分析卡方統計及交叉分析卡方統計及交叉分析卡方統計及交叉分析
以卡方統計及交叉分析瞭解使用者人口特性，進而分析其使用及分享行為中 差異部分。
第四節 第四節 第四節
第四節 研究流程研究流程研究流程研究流程
本研究共分為三個時期：研究初期、研究中期與研究後期。研究流程如圖 3-2 所示：
確定研究主題與方向
文獻探討與內容分析 1. 網路影音分享平台
2. 網路影音分享平台之發展與比較 3. 使用行為相關研究
研究問卷設計
正式問卷發放 問卷前測與修訂
問卷回收與資料處理分析
撰寫研究結果
研究初期 研究中期 研究後期
一一
一一、、、、研究初期研究初期研究初期研究初期：：：：確定研究主題確定研究主題確定研究主題確定研究主題、、、文獻探討與內容分析、文獻探討與內容分析文獻探討與內容分析 文獻探討與內容分析
在研究初期，在透過閱讀及探討目前網路影音分享平台之相關報導後，引發 研究動機，進而選定研究主題、範圍與方向。在確定研究主題後，進行相關文獻 之探究，分別從「網路影音分享平台」、「網路影音分享平台之發展與比較」與「使 用行為相關研究」三層面蒐集文獻並進行歸納與分析。
二 二 二
二、、、、研究中期研究中期研究中期研究中期：：：：研究問卷設計與修訂研究問卷設計與修訂研究問卷設計與修訂研究問卷設計與修訂
研究中期階段主要進行研究問卷的設計與修訂，問卷之設計由上一小節詳細 描述，進而進行專家效度與前測，再將有缺失部份加以修正。
三三
三三、、、、研究後期研究後期研究後期研究後期：：：：正式發放問卷正式發放問卷正式發放問卷正式發放問卷、、、問卷回收、問卷回收問卷回收/問卷回收///資料處理分析與整理及撰寫研究結果資料處理分析與整理及撰寫研究結果資料處理分析與整理及撰寫研究結果 資料處理分析與整理及撰寫研究結果
在研究的最後階段，透過電子佈告欄(BBS)及親朋好友間滾雪球模式，向使 用者發送問卷之訊息。而後將收集到之問卷資料進行統計分析處理，依據研究問 題將統計資料加以歸納、分析與詮釋，並撰寫成本研究之研究結論與建議。
