第三章 研究分析
第一節 資料彙整與分析 1.花茶飲品產業市場產業結構分析 1.1 花茶飲品產業 SWOT 分析 2.競爭者分析 2.1 主要競爭者分析 2.2 次要競爭者分析 2.3 綜合比較與分析 3.現今茶類市場包裝概況分析 3.1 禮盒包裝分析 3.2 瓶裝茶包裝茶分析 3.3 新鮮屋包裝分析 4.消費者定位分析 4.1 消費者定位 4.2 消費者調查 4.3 綜合分析結果
第二節 創作策略 2.1 欲導入品牌業主背景資料概述 2.2 行銷面向 2.3 本研究預期效果與效益評估
第一節資料彙整與分析
1.花茶飲品產業市場產業結構分析
根據食品所的統計資料顯示，2003 年國內飲料市場推出品項就超過 600 支，飲料新產品推出支數中茶類飲料居首占 35%，茶類飲料銷售量約 7.4 億公升，個人年消費量達 33 公升，產值達 150 億元，年成長率達 7%。
2004 年仍有相當成長空間。由於其普及化及成長空間高，競爭也最激烈，
可說是各飲料廠的兵家必爭之地，其品項除了以茶種分類的紅茶、綠茶、
烏龍茶、普洱茶、花草茶外，飲用方式可分為即飲茶、茶包、茶粉、常溫 罐頭、常溫寶特瓶、常溫利樂包、冷藏寶特瓶、冷藏新鮮屋等，亦可以調 味分類，如低(無)糖、奶茶、梅子、水果、菊花、玫瑰等。隨著消費者崇尚 更健康的生活方式，使飲料市場悄然發生變化，健康消費的概念已經成為 飲料市場的新趨勢，隨著這股趨勢的蔓延，各家廠商順勢推出各式健康茶 飲，花草系列飲品更是種類繁多。
台灣飲料產業得年銷售量自1988 年的 205 台幣至 1995 年的 379 億 台幣又逐漸增加的現象，像是行銷市場的焦點。而飲料產業中的產品種類 繁多，若以台灣飲料史的六大循環週期來分，則可依此市場之發展過程分 為碳酸飲料、頻果汁、咖啡、運動飲料、茶類、機能性飲料等六個循環週 期（cycle）。此六波循環週期支則大多相隔約五年。在此六大循環中，以茶 飲料之生命周期最長，因其1990 年代興起時將產品定位於年輕階層，而獲 得大量的迴響，至今已有成長趨勢的現象。根據汽水公會統計資料顯示，
1993 年以來茶飲料銷售量皆領先其他各種飲料，而其中更為烏龍茶居首。
（吳淑鶯，民87）
1987 年台灣茶飲料銷售金額為新台幣 4 億 5000 萬元，而在 2002 年 飲料市場總銷售值為新台幣469 億元，茶飲料市場的市場規模每年約新台 幣130 億元，超過其他飲料，常溫式日式無糖綠茶掀起的新熱潮，由於傳
第三章研究分析
色飲品。不論從市場規模或銷售成長率來看，消費者對於標榜健康零負擔 的茶飲料偏好度越來越高。
飲料業者認為，由於即飲茶有益健康，再加上業者積極操作機能性的 複合茶飲料，市場規模應該還有向上發展的空間；只是百家爭鳴的情況下，
沒有足夠的行銷資源，幾乎就等於在市場提前出局，因此如何有效的運用 行銷策略，勢必將是決勝負的關鍵所在。(施馨雯，廣告雜誌 151)
就目前茶類市場而言，歐式花草茶的飲用實際為大家較為熟悉的花草 茶市場，但開發的區塊其實尚未成熟及飽和，卻逐漸有大幅成長的趨勢，
原先各茶種與飲用方式的主軸外，以流行及心境構面的趨勢而言，將以日 式和風及歐式典雅風為主要成長區塊，尤在花草茶的部分，雖然原本此塊 市場只是小眾市場，年產值約3 億元，但其成長率預估超過 10%，產值有 上看10 億元的規模，根據 2004 年 1 月份 Functional Foods & Nutraceuticals 月刊的分析報導，凡是Dietary Supplements (營養補充品)、Dietary Fiber(膳 食纖維)及 Dairy Debuts(乳品類蛋白衍生物)等機能性成分未來都將以飲料 形式呈現，以突破過去的成長瓶頸，因此這方面的結合會造成一種潮流。
結合健康概念的花草或中草藥的養生“茶”或漢方“茶”，如人參茶、青草茶、
紅棗茶、羅漢果茶等等，如何將健康養生的觀念與茶飲料結合將是值得投 入的課題，例如統一的「美妍社」品牌已於近日推出洛神花茶，而味丹也 推出了一系列相似概念的「生活禪」品牌，包括響茶、嫩茶、輕茶。（姚 念周，食品資訊雜誌社/茶飲料產業趨勢，2004）
日本在2003 年機能性飲料市場規模達 4,960 億日幣，較前年成長 8%，
可見「喝的保養品」概念有日益普遍的趨勢。這兩年，以機能性飲料達到 保養目的的消費需求逐漸萌芽，相關飲品市場在國內逐漸成長，也成為業 者全力搶攻的目標。（奇摩新聞，2003/08/22）
在國內其實尚無成熟蓬勃且獨立的花茶產業，花茶類的產品大多依附 在茶類市場裡面，不論是中式或是歐式的茶類產業裡卻都有花茶產品的蹤 跡，且有逐年增加的趨勢；由於現代人注重健康、注重養生，而對於茶品 的價值感，在心境上及飲用的需求上，也慢慢改變，而這樣的需求已漸漸
成型，茶市場上開始迎接下一個世代的來臨－多功能茶、養生茶、健康花 茶的世代！
統一飲料群專案經理柳孋倩成功的打造統一茶裏王的市場，目前正積 極著手開創統一美研社，她串聯起所有茶類市場－烏龍茶、奶茶等。剩下 的是花茶、果茶、青草茶… 等等，這些茶類都是有功能的，於是柳孋倩稱 之為『機能茶』。不過他觀察出這些類別的市場似乎還太過於狹小，在台 灣建立一個品牌至少要花5 千萬，但此類的飲料市場可能只有 1 億或是更 少；而前奧美創意總監吳心怡則把機能茶定位，叫作「外在美」、「進步」，
這樣的轉變使統一美研社變的無限寬廣。她認為其他的花茶產品都是以「情 緒」來溝通，但對於產品或是品類的擴張有限；她更指出有一些不起眼的 產品，可能不代表沒有市場，為什麼以前花草茶會失敗？她認為是口味的 問題、香料太多，她認為此類的產品應該是純天然，而沒有任何香料。
而在86 年產業動向對於茶飲料的調查中顯示：茶飲料的發展已將可以 變的素材、包裝、行銷手法用上，如何加強各產品的生命週期、如何開發 消費者所需要的新產品、新口味才是躋身茶市場的首要之途。依國人的飲 用習慣性分析發現，消費者最喜愛的飲料仍以烏龍茶居於首位，但其產品 特性清涼、解渴、健康仍是符合市場的消費潮流。預估未來的茶飲料趨勢 將以加味茶、花果茶、奶茶等休閒味較為濃厚的產品為主。
天仁茶業董事長李瑞河先生對「添加味茶」的則在2002 年提出看法：
認為「添加味茶」這是一個觀點問題：在工商進步的社會，人人求新鮮、
速度及簡便。比如我們喝的牛奶，就有不同口味，如咖啡牛奶，蘋果牛奶。
早期茶就有添加其他東西，像花茶（如茉莉花茶、桂花茶）就是加味茶的 一總。尤其是歐美人士，流行的是草藥茶。本公司出品的洛神紅茶，美國 人特別偏愛，所以不斷的追求新的口味，可以使添加味茶受到大眾的歡迎。
天仁茶業在美國經營的人參農場，生產很多花旗參，董事長認為人参 是對人體健康有益的飲料，因而主張把它加在茶裡面，可以創造出加味茶 特有風味，本公司出品的919、913 都屬於人参 茶，有益健康，值得推廣。
「添加味茶是新口味茶，希望我們不要有色眼光來看新的產品，很多
事往往是由時勢所造成，不久我們能從客觀立場上分析，某種東西對將來 而言是有希望的，那麼我們就應該在這東西上下功夫。」也將花茶、添加 味茶… 等此類茶設定為該企業的重要發展之一。(台灣茶人採訪錄，范增平，
2002)
以傳統茶葉來說，目前連鎖店的經營， 第一品牌為天仁茗茶（海內 外總共110 家），其次規模較小的有天祥、峰圃、高峰等約 2 至 6 家。除 了在各產區的茶行、茶葉連鎖店可以買到茶葉之外，現在各大通路如：量 販、便利超商、超市也可以買到，便利性的突破也算是茶葉銷售的新變革。
主要的銷售廠商有天仁、立頓、金品、華泰、萬年春等。預估未來的競爭 在於降低生產成本、控制成品品質、開發茶葉多樣化產品、增加茶葉副加 價值為主。茶業在臺灣有其經濟生產價值，目前臺灣雖然面臨勞力短缺、
工資高漲、消費者口味多元化、茶葉進口日益增加的壓力， 若能調整產銷 結構、應用新技術提升茶葉產制技術，必能使茶業的生產現代化。而銷售 部份藉由推廣傳播讓咖啡族及不喝茶的人，進而愛喝臺灣茗茶，對於台茶 的銷售量大有幫助，相信未來臺灣茶業在政府、茶農、廠商的努力經營之 下，必能永續發展。(臺灣茶業連鎖產業動態分析 2003-6-18)
1.1 花茶飲品產業 SWOT 分析
根據上述市場概況的調查，本研究歸類出花茶產業的SWOT 如下：
1.1.1 花茶飲品產業之優勢
近幾年來，健康養生風潮崛起，統一冷藏事業群品類經理王立家表示，
美容保養飲料概念風行日本，這項流行也延燒到台灣飲料市場，花茶類產 品大幅崛起。且因花草茶本身就具有多種功效：美顏、瘦身、抗壓、加強 新陳代謝通宿便及增元氣等保健功能，除了深受女性消費者喜愛之外，期 健康層面的涉及也廣泛的涵蓋在其他的客群當中。
相較於烏龍茶，花茶的口味眾多，飲用的方法多樣化，如用花茶衍生 出精采的「工藝茶」，黃山的茶師將黃山小菊用繩子串聯起，在茶杯中央 注入熱開水，茶中的菊花就會如同開花般綻放開來，十分美麗且深受大眾
的喜愛，在中國、日本這種工藝茶逐漸風行，福建省在製作工藝茶方面特 別用心，種類也逐漸增加。(有本香，中國茶、台灣茶，2003)不僅如此，
除了一般即飲茶飲擁有便利性，因為花草材種類眾多，相互間也能產生多 樣的口味以及不同的療效，除了單品飲用外，更是擁有多樣的組合即搭配 方式；配合時令、功效的需求… 皆不受限制，冬夏季節交替而無淡季旺季 之慮。
而花草茶的歷史久遠，不論是東方或西方皆有花茶的飲用習慣，廣度 及接受度都非常高。就文建會鹿谷茶業視覺形象報告調查中指出：一般沒 有喝茶習慣的人作調查，消費者不喜愛茶飲的原因除了沖泡的不方便外，
不習慣茶葉口味以及口味太少的原因也佔了很大的比例；不同於茶特有的 甘澀、咖啡特有的苦味，相較之下花草茶的口味清香，且複方口味外亦可 加入水果調味，口味多且較符合大眾口味，接受度高，可吸引不喝茶或咖 啡的族群。就飲用的優勢來說除了口味的多樣化之外，也兼具了健康保健 的功能。
健康風潮的趨勢，花茶的開發可以輕易搭配並依附在相關產業開發之 下，廣度易增加。例如現金最流行的pure、natural 的保養品開始引起消費 著的矚目。AVEDA、Aesop、Kiehl’s、Burt’s Bee 都是此類品牌代表，天然 原料、不添加化學藥劑及人工香料，多樣添加花草或翠取製成的保養品或 是精油，花草天然的市場成為主流，更可有效的開發眾多產品甚至是大幅 提升花草茶的知名度與銷售數字。
1.1.2 花茶飲品產業之劣勢
根據市場調查，茶類飲品市場仍以綠茶、烏龍茶、紅茶為主，去年國 內飲料市場推出品項就超過600 支，飲料新產品推出支數中茶類飲料居首 占 35%，茶類飲料銷售量約 7.4 億公升；而花茶的區塊不大還需時間經營 與培養。統一專案經理柳孋倩更指出，這類別的市場似乎還過於狹小，如 果在台灣建立一個品牌至少要花5 千萬，但此類的飲料市場可能只有 1 億 或是更少；情形或許還難以預測，需要觀望！
而消費者對花茶的印象大多停留在歐式花草茶，對傳統花茶的認識片 面，可能需要花時間經營並教育，培養並創造客群。且由於花草茶大多夾
帶過多的女性商品特質，大部分消費者認為花草茶是女性產品，有礙開發 不同客群。
1.1.3 花茶飲品產業之機會
現今消費者追求健康、重視養生的趨勢，而花茶類產品九署此消費類 型的產品，且在這些年來受到高度的重視，完全符合這波消費風潮。具顯 示：25 歲以上的未婚女性，可支配所得高，消費力驚人，已成為珠寶、旅 遊、精品、健康食品的最大消費主力。（東森購物集團副總經理李傳偉，
2005）花茶市場主目標群為女性，正是目前市場上最具能力的消費族群。
奧美創意總監吳心怡則把此類茶品定位機能茶，加注「外在美」、「進 步」，使得原本花茶產品都是以「情緒」來溝通，但對於產品或是品類的 擴張有限；重新詮釋與定位後，對於向來被視為不起眼的產品，帶來更多 的可能性。以前花草茶會失敗她認為是口味的問題、香料太多，此類的產 品應該是純天然，而沒有任何香料。以現今市場開發的能力與口味的創新 度都足以解決之前的問題，口味眾多，清新不苦澀，更易被大眾接受。
花茶飲用方式眾多，且也能開分各類產品，產品衍生度高，商品開發 有無限可能，其串聯度以及相互提升的效應也非常值得期待，十分符合現 今茶類市場需開發茶葉多樣化產品的趨勢。且現今市場上尚無建立知名且 獨立之花茶品牌，具有品牌競爭的優勢；隨著健康養生企業的日趨成熟，
花茶產品可輕易依附在下而隨之發展而增加廣度。
1.1.4 花茶飲品產業之威脅
由於目前主流市場還是為綠茶、烏龍茶為主，必須拉開主流市場找出 精準的消費客群。且目前市場還是處於狹小的範圍，開發市場的風險可能 無法預估，綜觀茶類市場開發趨於穩定成熟，此類產品必須找尋新的定位，
可能須配合不同以往的行銷手段與策略才能創造一片天。飲料市場的週期 變化多，雖然以茶類市場週期較長但也顯示主要競爭對手可能不只是茶類 飲品也可能為其他產業飲品(咖啡… 等等)。
綜合表格分析//
花茶業市場之SWOT
優勢 1.健康養生風潮崛起，這項流行從日本延燒到台灣飲料市場，花茶類產品大幅崛起。
2.花茶具有多種功效。
3.花茶飲用的方法多樣化，且不受冬夏季節交替而有淡季旺季之分。
4.中西方文化皆有花茶的飲用習慣，廣度及接受度都非常高。
5.花茶的口味繁多，較能符合大眾口味，接受度高，也可吸引不喝茶或咖啡的族群。
6.健康風潮的趨勢，花茶的開發可以輕易搭配並依附在相關產業開發之下。
劣勢 1.主流市場仍以綠茶、烏龍茶、紅茶為主，花茶的區塊還需時間經營與培養。
2.消費者對花茶認識淺薄，需要花時間經營並教育，培養並創造客群。
3.大部分消費者認為花草茶是女性產品，有礙開發不同客群。
4.花茶種類繁多，區隔客群複雜不易。
機會 1.現今消費者追求健康、重視養生的趨勢，花茶產品正好可趕上這波消費風潮。
2.花茶口味眾多，口味清新不苦澀，易被大眾接受。
3.市場尚無建立知名且獨立之花茶品牌，具有品牌競爭優勢。
5.花茶飲用方式眾多，衍生度廣，商品開發有無限可能。
6.隨著健康養生企業的日趨成熟，花茶產品可輕易依附在下而隨之發展而增加廣度。
威脅 1.須拉開主流市場找出精準的消費客群。
2.消費者對於花茶印象僅停留在於初淺的觀念上，需教育客群。
3.目前市場狹小，開發市場的風險無法預估。
4.茶類市場開發趨於穩定成熟，必須找尋新的定位，須配合不同以往的行銷手段。
5.主要競爭對手可能不只是茶類飲品也可能為其他產業飲品(咖啡… 等等)。
2.競爭者分析
在此章節中，將作主要競爭者與次要競爭者的分析研究，主要競爭者 有：天仁喫茶趣新複合茶館、王德傳茶莊；次要競爭者的部分有：統一星 巴克、古典玫瑰園。
2.1 主要競爭者分析
2.1.1 天仁茶業/喫茶趣新複合茶館
一、創始者：李治勝 二、發展的歷史
1953 年，天仁茗茶的前身銘峰茶行在高雄成立。在 1961 年，第一 加以『天仁茗茶』為名的茶行在台南成立，之後陸續在台灣各地都有門市 成立。在1975 年時，組織改制為股份有限公司，更為企業化經營向前邁 進一歨 。1980 年開始,天仁將企業版圖跨越到美國威斯康辛發展人参 農 場，之後並相繼發展到加拿大、日本、馬來西亞等國，形成了擁有近百家 連鎖店的跨國集團公司。目前，天仁集團在臺灣有12 家關係企業，經營 領域及證卷、投資、旅遊、醫院、茶藝文化基金等。
三、發展近況
目前台灣天仁開始發展『天仁喫茶趣新複合茶館』，門市零售店的數 量有減少的趨勢。截至2001 年 12 月底止已在大陸地區開設了 270 多家 直營連鎖店，集團總部設在福建的省會城市— 福州，包括一家天元茶葉有 限公司和佔地1500 畝的優山茶葉農場，作為集團花茶、綠茶的生產基地。
天仁茗茶全省51 家直營店，14 家專櫃，計 65 個直營點，海內外 122 家。
1. 天仁茗茶有北區、台南、高雄三大業務中心。
2. 天仁茗茶在台二家茶葉工廠。
3. 天福茗茶現有營運點約 310 店。
4. 天福茶博院一座。
5. 高速公路休憩中心 2 處。
6. 天仁食品廠一座。
7. 天福科技示範茶園二處。
8. 天福製工廠一座。
10.天福認養 2700 年茶樹王一棵。
11.天仁天福的主要產商品
→烏龍茶、香片、綠茶、清茶等各類散茶。
→人參烏龍茶、天盧茶、天霧茶等特色茶。
→各式袋茶。
→各式原片茶包。
→各式茶禮盒及包裝茶。
→茶具及茶藝用品。
→各式茶食、茶月餅。
→綠茶粉系列。
→各式茶飲、茶點、茶膳系列。
四、行銷策略分析
台灣目前雖仍就市還有專賣茶的門市店面，但是因為天仁茗茶已經可 以在各大賣場或是連鎖店內被消費者所購買，所以現在正以提供茶膳、茶 飲的複合式茶館方式再轉型。
通常企業化經營的事業，位求更有競爭力的生存而會不斷的壓低成 本。因此，天仁茗茶也開始走向全球化的模式，以之前在台灣發展四十餘 年的製茶技術作為後盾，將原本只採用台灣茶葉作為原料的方式，改為可 以由其他國家價格更低的茶葉做替代。
目前天仁在台灣的賣場或門市與複合式茶館所販售的天仁茗茶，可能 茶葉的來源有兩種：一為福建或越南茶園所產製：一為台灣產，再由新竹 工廠加工製成。另外，在口味方面，為吸引年輕族群以及配合全球對於健 康概念，開始在茶葉中添加花草配方或是加入人参 。
總體而言，天仁茗茶是以全球化的品牌做為行銷策略。如果成本允 許，可以容許產、製、銷三方面同時並存，一但成本過高，將僅保留可以 獲利最高的哮售通路部分，而將其他兩部分外包到其他茶區、工廠。
2.1.2 王德傳茶莊
一、創始者：王俊欽 二、發展的歷史
王德傳茶莊的故事從1862 年開始，創建人王俺尚於清嘉慶年間由福 建晉江渡海來台，在台南府城創立了第一家茶莊。百多年的傳承及熱忱，
王德傳累積了豐富的經驗，更從中體會到以一個新的方法來詮釋傳統中國 茶，使茶葉以新的面貌，面對新一代的茶客。 每一個品項都有清楚的標 示、和定價，無論你是新手或老行家，都可以一目瞭然，王德傳茶莊，更 提供一個全新概念的賣場空間，簡潔時尚的裝潢風格，同時又透露著百年 老店的自在，即使不買茶，來隨便看看，交換茶經，聽聽音樂，或試試些 好茶，相信都可以帶給你一段美好時光。
三、發展近況
至2004 年 12 月更有 5 個門市地點：
1.長 春 門 市 台 北 市 長 春 路 14 之 1 號
2.誠 品 商 場 敦 南 店 G 樓 台 北 市 敦 化 南 路 一 段 245 號 G 樓 3.台 北 晶 華 酒 店 台 北 市 中 山 北 路 段 41 號 1 樓 (柏 麗 廳 旁 ) 4.台 中 新 光 三 越 台 中 市 中 港 路 2 段 111 號 B2
5.天 母 新 光 三 越 台 北 市 天 母 東 路 68 號 產 品 ：
茶 葉 、 茶 葉 禮 盒
四、行銷策略分析
長春路口的「王德傳」則堪稱是台北市第一家將文化行銷概念導入 運作的茶行。負責人王俊欽說中國人喝了三千年的茶，但現階段想喝一 壺好茶卻變得複雜、令人困惑且老氣橫秋；包括不明不白的價格、各說 各話的「術語」，以及永遠說不盡的「大道理」，讓消費者「霧煞煞」無 所適從，逐漸遠離自是必然的結果。因此他提出「新茶生活﹂主張，希 望能打造一種新的台灣茶風格，陳列的每一個品項都須清楚標示與定 價，無論新手或行家都能一目瞭然。
全新概念的賣場空間與時尚的裝潢，也同時保有百年老店的歷史薪傳特 色。但王俊欽強調「儘管百年老商號能持續它的下個數百年，但歷史絕不 必然是沉舊昏暗或倚老賣老」，他說喝茶如果持續停留在「老人茶」就掛 了，現階段還是要致力回到年輕人身上。在符合現代生活形態與令人愉悅 的時空中，「徹底西化速食的外在，人們內心仍尋找著東方的舒坦與寧 靜」；而且「享受一杯好茶，過去也許祇追求茶葉的口感與香醇，但現代 人更要求視覺的完美與茶具的觸感」。(吳德亮，《新新聞》周報 880 期)
品牌定位清楚之後，後續的行銷方法更是維持品牌形象的重要步驟。
「茶雖然是中國的東西，但我們用西方的觀念來行銷它，」王俊欽簡單解 釋。一般人可能很難想像，在「王德傳」三個書法字的Logo 背後，王德 傳每個行銷手法都做過市場調查。從 2003 年元旦重新開幕至今僅一年 多，市調讓王德傳茶莊行銷上的每步棋都下得精準無比。
以目標消費者為例，王德傳一開始便依據品牌形象，希望找到一群對 新事物的接受度高，而且在意生活品質的人。根據市調結果，王德傳順利 將目標消費者鎖定在30~45 歲的女性，「這群人比較符合我們的品牌定 位，」王俊欽滿意說著，「而且，市調的結果顯示，女性花錢比男性大方 一點，」有了目標消費者，王德傳所主打的每一款茶，如手工袋茶、紅茶、
綠茶等，便可精準的依照這群人的喜好推出。
此外，王俊欽也強調「行銷必須不斷給消費者新東西」的概念。於是，
雖然重新出發至今只有一年多，但王德傳可是每季都不停推出新產品，像 是冬夏兩季的主銷商品就不同。「茶因為要泡，喝起來都熱熱的，所以一 般來講，在冬天賣的比較好，夏天就是淡季了，」他侃侃分析。為了突破 淡季的侷限，王德傳大膽推出冷泡茶，也就是將茶葉泡在冷水裡喝的新方 法，使得消費者在夏天也願意泡茶喝，「這款茶還賣到缺貨耶，」王俊欽 興奮的說。
新花樣不只玩在茶的種類上，就算是茶的外觀，王德傳也會因應不同 節日做出不同的包裝，「你看我們現在的春節禮盒長的就和中秋節的時候 不同，」王俊欽指出。而且，為了能在耶誕節的購物潮中搶得一些商機，
王德傳甚至推出耶誕節的茶葉禮品，期望能順利融合東西兩種文化，讓茶 這個中國的東西能突破傳統侷限。
王德傳積極、準確的行銷手法，短短時間內便打響名號，附近茶莊更 紛紛仿效起王德傳的行銷手法。對此，王俊欽到是相當有信心，「他們只 學到形式，精神是學不起來的。」
為了防止同業模仿導致品牌定位模糊，王德傳其實為此捨棄不少好點 子。以茶磚為例，王俊欽當初也想過自行壓製出許多造型各異的茶磚，以 有趣的造型吸引消費者的購買慾，但一考慮到這種行銷手法太容易被同業 模仿，他寧可不用，「不然我們推茶磚，其他茶莊也跟著推出一樣的東西，
消費者根本搞不清楚哪個產品是哪家賣的，很容易就把我們的品牌定位模 糊掉。」(李政青，《數位時代雙週》第 74-75 期合刊號)
2.2 次要競爭者分析 2.2.1 統一/星巴克
一、創始者：霍華蕭茲 二、發展的歷史
1998 年 3 月 28 日這歷史性的一刻，星巴克打著雙尾美人魚木雕 圖案的標誌正式登陸台北天母的華納商品專賣區，並在華納影成、延吉 街與忠孝東路交叉口開設另兩家分店。而這也要歸功於1979 年 9 月統 一企業與星巴克達成合資協議，成立統一星巴克，進軍國內咖啡市場，
並懷抱著雄心大志，想在五年之內在全台開設90 家咖啡館，而今 2001 年，以成功開設76 家分店，我們知道這不再是他的狂語。
Starbucks 取名自小說＜白鯨記＞裡，那冷靜又愛喝咖啡的大副史 塔巴克，而其商標則是出自一幅十六世紀斯堪地那維亞的美人魚圖。早 年的星巴克專門販賣頂級阿拉比卡豆，而非現今所賣的咖啡飲料，1984 年是星巴克的一個轉折點，他們吸收米蘭經驗，將義大利咖啡館的氣氛 和飲品引進美國，星巴克才從西雅圖寧靜小店，轉變為國際性的咖啡連 鎖店，走出了原先的只賣咖啡豆並提供消費者咖啡常識的方式，1994
年更突破咖啡聯鎖店的傳統格局，與百事可樂結盟開發瓶裝咖啡飲料、
冰淇淋或其他有創意的商品。Starbucks，這是一家以重烘焙咖啡豆為 基業，再轉進咖啡館、罐裝咖啡飲料、咖啡冰淇淋、咖啡館情境CD 唱 片和零售家用咖啡機具的垂直整合企業。
三、發展近況 門市/
基隆地區-1 家 大台北地區-74 家 桃竹地區-12 家 台中地區-11 家 嘉南地區-10 家 高屏地區-8 家 花東區域-1 家 新開門市-4 家 全省共121 家門市 產品/
咖啡飲料 濃縮咖啡 星冰樂
冰搖雙份濃縮咖啡 咖啡設備
隨行卡 Starbucks CD
四、行銷策略分析
星巴克為什麼會有這麼突出的表現？星巴克董事長蕭茲（Howard Schultz）總結了星巴克的成功祕訣：「浪漫、經驗、友善、分享、文化。」
星巴克的特殊之處，正是把經營重心從產品本身，轉移到願景、創意以 及企業哲學上。
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主，咖啡只是附加的飲料。星巴 克卻反其道而行，建立了「以咖啡為中心」的文化和策略。星巴克的咖
首先，要有獨特的顧客洞察力。市場上有許多未被發掘的消費需 求，只要能看出這些需求，就有可能成功。星巴克正是察覺市場上缺少 高品質、高格調的咖啡店，才建立起成功的企業王國。
其次，以顧客洞察力為核心，重新定義產業價值和競爭立基。對星 巴克而言，市場的競爭不是基於咖啡本身，而是基於享受咖啡的經驗。
第三，在新的競爭基礎上，建立起一整套商業模式。星巴克不只洞 悉市場對高格調咖啡的需求，更由此出發，建立了整個產品、定價、行 銷和人員訓練的體系。
最後，在企業成長的過程中，必須在策略和文化上保持一致，並有 效管理企業的結構、品牌價值和創新。
2.2.2 古典玫瑰園
一、創始者：黃騰輝 二、發展的歷史
一九九 O 年，當全國上下皆沉浸在股票、房地產飛漲的金錢洪 流中時，ROSE HOUSE 創辦人黃騰輝夫婦，卻悄悄的離開人人稱羨 的金融業與建築業﹝黃騰輝先生當時是知名的〝理想國〞台鼎建設公 司副總經理，也擔任過縣議長特別助理﹞，並選擇在人文氣息濃厚的 東海大學旁，開設了第一家ROSEHOUSE。
三、發展近況 門市/
直營4 家，加盟 40 家
產品/
1.英式下午茶、咖啡、簡餐、英式鬆餅及點心 2.英國 WHITTARD 各式茶品及奶茶
3.複方花草茶
4.英國 AYNSLEY 等茶具瓷器
5.與誠泰銀行聯合發行之『古典玫瑰園聯名卡』
四、行銷策略分析
九○年八月二十日開始營業的「古典玫瑰園」，一開始就像是黃騰 輝自己的私密花園，曾經有一天，他只賣了一杯四十五元的咖啡，還被 客人嫌，「怎麼那麼難喝？」可是黃騰輝還是堅持他的「四不」原則，
他要營造一個典雅的休閒空間，讓自我能放鬆、沈澱，還可以和好朋友 促膝談天，找回生活中的品味與恬適。
大肚山的客人多數是東海大學的學生，來過咖啡屋的人發現這家靜 靜的玫瑰園很有味道，不久，消息不脛而走，許多人都想來看看這家不 一樣的咖啡屋，認識這個奇怪的老闆，到了十二月，「古典玫瑰園」成 了台中的一則傳奇，週末，附近鄉鎮的遊客開著車來，想喝一杯上好的 cappuccino 或是道地的英國茶。
「古典玫瑰園」現在幾乎已成正宗英國茶的台灣代言人，這也是當 初黃騰輝始料未及的。他原來只是很單純地愛英國維多利亞時代的生活 品味，藝術、建築、家具、擺飾，那種細緻優雅的美，正是幾十年來都 在衝刺拚經濟的台灣人所缺乏的。外表溫文內斂、內心狂野熱情，敢衝 敢拚的黃騰輝跟冷靜的冒險家英國人個性頗有相應之處，以維多利亞品 味為號召的「古典玫瑰園」的成功，與其說是偶然，不如說是命定。
玫瑰對黃騰輝而言，便是整個維多利亞的時代精神，那種絕代風華的嬌 豔、帶刺的熱情、神秘、自信、浪漫，讓人們不自覺地愛戀，而在維多 利亞時代達於極盛的下午茶，也象徵著當時富足而多彩的生活，「古典 玫瑰園」對二者的熱情與堅持，使得她在眾多品味咖啡屋或茶園中獨樹 一格，也特別吸引女性消費者的認同，並且因此成為全國連鎖事業。
地板和滿園的玫瑰圖像。架子上擺有各種原味、調味英國茶罐和古典玫 瑰園自行研發、適合本地口味的花果茶包，展示櫃裡精緻的Rococo 和 Aynsley 英國骨磁，空氣中瀰漫著烤鬆餅的甜甜香氣，音量適度的小提 琴或歌劇詠唱縈繞耳際，感覺上的確是十分女性的細緻空間，事實上百 分之八十的客人也都是女性，「早年的玫瑰園主要客源是學生，多數開 在學校附近的巷弄或小街道上，就像最早的東海老店，這幾年則走女性 上班族風格，」加盟已四年餘的台北羅斯福路公館玫瑰園店店長吳冠慶 分析。由於古典玫瑰園的堅持，才能成功的造一個道地英式下午茶時空。
2.3 綜合比較與分析
主要競爭者分析/ 天仁喫茶趣、王德傳茶莊 次要競爭者分析/ 統一星巴克、古典玫瑰園
2.3.1 整體分析結論：
1.經營成功的連鎖企業，秉持著特一文化為經營核心，成為獨特、普 遍性及受歡迎和接受的經營模式(中國茶文化-喫茶趣、王德傳茶 莊、美式風格-統一星巴克、英式風格-古典玫瑰園)
2.將「精品行銷」帶入市場，提升產品精緻度，提高顧客對產品的吸 引力(王德傳茶莊-重視產品包裝、統一星巴克-據文藝氣息的周邊產 品熱賣)
3.使用「品牌」的經營模式，打造自我的品牌形象，重視視覺形象的 建立（喫茶趣、王德傳茶莊、統一星巴克皆以品牌概念經營，重視 視覺形象的建立，擁有別具特色的設計風格，落實形象識別建立）
4.重視與顧客之間的互動關係，導入「體驗行銷」的模式，賣的不只 是商品，更是一種無形的服務、體驗與記憶（重視室內裝潢、服務 品質、與顧客之間的互動關係→統一星巴克-美式熱情作風、王德 傳茶莊與一茶一坐-奉茶，強調各店的經營風格呈現）
5.背負起教育消費者的責任，將中心文化發揚與傳播（天仁喫茶趣成 立茶道文化中心）
6.完整的行銷通路模式，可節省成本；讓消費者可以很容易的獲得產 品資訊以及購買到產品。（統一星巴克、天仁喫茶趣除店面眾多外，
各大便利商店均有鋪貨）
7.重視形象識別設計、包裝設計及室內的裝潢與呈現的味道與主題。
中式飲茶 美式咖啡 英式下午茶 競
爭 者
天仁/喫茶趣 王德傳茶莊 一茶一坐 統一/星巴克 古典玫瑰園
創 使 者
天人茗茶/李治勝 喫茶趣/李治勝
王俊欽 總裁/霍華蕭茲 黃騰輝
時 間
2000 2002 1991 1971 舊星巴克 1987 新星巴克
1990
商 標
色 彩
深綠 紅 淺橄欖綠
深綠
綠 藍
商 標 意 義
由窗、壺、植物 紋、煙構成 窗形代表意義：
窗外表示休閒自 在的生活 中國茶 壺代表意義： 泡 好一壺新鮮且散 發無比香氣的好 茶。吉祥植物紋代 表意義：
『現代、多元、中 國風』。 煙形代表 意義： 香氣散發 出活力及動感。
將百年的家業、
百年字號－「德 興」改為德傳，
給予「傳承」之 意；選用書法字 體寫出中國的味 道，增添文化價 值。
1. 綠色美人魚是 古希臘神話中 找尋過去失去 的愛人的女 妖，代表著冒 險與體驗。
2. Starbucks 取 名自小說＜白 鯨記＞裡，那 冷靜又愛喝咖 啡的大副史塔 巴克，而其商 標則是出自一 幅十六世紀斯 堪地那維亞的 美人魚圖。
藍白色相間 的色調為 主，簡單明 快，近幾年 搭配董事長 黃騰輝之畫 作，多以玫 瑰之圖像為 主。
經 營
喫茶趣以傳統與 創新的精神，採用
新茶文化->自在 喝茶
客人當朋友.
夥伴當家人
讓每個人除了家 裡.公司以外，第 3
那是屬於哲 人和藝術家 2.3.2 整體分析表格：
輕、休閒、生活化 的「新茶文化」為 概念，創造出喫茶 趣多元的風貌。
產 品 內 容
複合式餐廳 茶飲+茶餐+茶點 茶葉禮盒 開架式飲品
茶葉 茶葉禮盒
複合式餐廳 茶飲+茶餐+茶 點
茶具販售
咖啡.其他飲品 西式糕點.三明治.
開架式飲品 開架式餅乾等周邊 商品
英式紅茶.
花茶.茶具 開架式飲品
行 銷 通 路
a)全省 8 家門市 b)開架式飲品在 各大超商販售 C)天仁茗茶門市
<包含喫茶趣在 內，天仁茗茶共擁 有海內外直營及 加盟店共 122 家>
a)全省僅有獨營 門市 3 家並無複 合式餐廳設計
a)台灣共有 8 家獨營門市
a)台灣全省 121 家 門市
b)在 7-11 有開架式 飲品、餅乾點心等 周邊商品
a)全省 32 家門市 b)網路上獨 會員享有之 線上購物 c)與誠泰銀 行合作發行 之玫瑰聯名 卡之相關集 點、活動、
贈品...
服 務 態 度
員工服務較為謹 慎、含蓄
員工服務較為 謹慎、含蓄，
但給予顧客一 種極為尊重的 待客態度
員工熱情、主動，
打造與顧客深層的 互動地良好關係
店 數
國內 8 家/ 國外 2 家
中國大陸/天福集 團
國內 3 家 國內 8 家/大陸 6 家
國內 121 家/全球 13 國 2300 家
國內 32 家
消 費 環 境
1.可分為品茶區 和一般區，品茶區 則須另外加價。
2.將茶道文化融 入空間設計，表現 禪意及中國文化。
簡約優雅的空間 氛圍、隱約透露 中國氣味的陳設 擺飾、墨黑飛舞 毛筆字體書寫的 logo 表現中國文
台灣門市各分 店各自呈現不 同主題「唐伯 虎點秋香」、
「三國演 義」、熱帶風
1. 可分為沙發區 及一般區，不 另加價。
2. 室內家具以原 木圓桌為主，
裝潢溫暖舒
讓客人能在 其中欣賞珍 藏的玫瑰畫 作、骨瓷、
喝喝咖啡、
聽聽音樂、
看得出經過精心 設計的時尚氣 味。
現，多以中國 文化融合室內 設計，呈現舒 適的休憩空 間。
3. 依店面情況附 有戶外座位區 域。
呆，品嚐生 活的韻律。
享受到歐洲 的生活品味 與步調。有 好的茶、咖 啡和靜謐的 空間。
視 覺 設 計
店內視覺風格較 為統一，但由於產 品由不同的子公 司所負責，視覺上 就有明顯的區 隔，「喫茶趣」呈 現強烈的禪意與 茶道文化，文化氣 息明顯。
主要販賣茶葉產 品的「天仁茗 茶」，則走向商業 化的設計，雖有固 定的品牌識別，但 由於商品種類與 層級眾多，風格較 為混亂；並無統一 的風格走向。
漂亮豔紅茶罐、
手工綁製的茶 包、簡雅有型的 茶具……大紅色 的主要色調，配 合中國書法的形 象識別，加強了 包裝的喜氣與質 感，有別於一般 傳統茶行的包 裝，刻意提高包 裝的精緻度，並 拉近原本對茶不 熟悉的顧客，並 加入濃濃的中國 茶道氣息；高質 感、高格調、具 有傳統特色的時 尚感。
統一的形象識 別，一貫的使 用形象標誌，
搭配木頭的材 質以及清新的 綠色與橄欖 綠，非常具有 日本簡約的設 計味道；不過 因為徹底落實 了統一的形象 識別也統合了 各店不同主題 的設計。
在形象包裝上，有 一貫的風格走向，
貫徹以人文、藝術 的特質作為風格的 中心軸向，形象識 別的部份他們延續 LOGO的形象做發 展，傳遞給人舒適 自由的經營理念，
視覺設計的部份他 們選擇多樣豐富的 形式卻維持一定的 統調，給人多樣卻 都是傳給消費者那 樣人文、藝術、閒 憩的味道，表現企 業特殊風格與特 色。
利用形象識 別的主色系 藍色加上大 量的玫瑰作 為主要的識 別圖像，呈 現出另一種 風情英國茶 文化，及歐 洲那種浪漫 愜意的風 格。
S W O T
S 優 勢
1. 以中國傳統茶 文化為主軸 2. 擁有完整的行
銷網絡（天仁 茗茶、茶廠…）
成本較低 3. 經營茶業生意
1. 打破傳統茶 莊的經營型 態，成功的 給予消費者 新的形象。
2. 重視包裝及 形象識別，
1. 店內裝潢 與視覺設 計別有用 心，提升層 次與精緻 度。
2. 穩健的在
1. 品牌知名度 高，並擁有良 好的企業形 象。
2. 善盡社會責 任。
3. 新產品開發能
1. 以英式 紅茶文 化為主 軸 2. 發跡較
早，首 開先例
4. 第一個創新型 態賣茶，創造 了品牌領導的 地位。
5. 將茶成功的融 入各種餐點，
成為一大特 色。
6. 除茶點、茶餐 之外，也有茶 具、茶葉、茶 葉禮盒、開架 式飲品，通路 完整而全面。
7. 投身於發揚茶 道文化。
也拉近了與 顧客的距 離，更吸引 了未接觸茶 葉的客群。
3. 重視品質的 掌控，懂得 不斷的開拓 新的產品，
保持顧客的 新鮮度。
4. 利用現代簡 潔的概念重 新發揮中國 茶文化。
4. 保有美式的熱 情與活潑的氣 氛與服務精神 5. 完整的教育系
統
6. 視覺設計風格 別具特色，徹 底落實與實 施。
未飽 和) 3. 特殊的
經營模 式廣受 消費者 的注 意，擁 有較高 的知名 度 4. 很好的
行銷方 法及通 路
8. 5. 3. 7. 5.
W 劣 勢
1. 無法顧及不習 慣喝茶的消費 者。
2. 目前門市僅有 8 家
3. 與「天仁茗茶」
的形象識別包 裝較無法與
「喫茶趣」連 接，風格沒有 統整。
1. 目前門市僅 有國內 3 家 2. 開發時間較 晚，知名度 不足。
3. 通路狹隘
1. 並無專一 的特色作 為主軸，與 類似的企 業無法做 有效的競 爭。
2. 知名度不 足 3. 餐點部分
較為普 遍、大眾 化。
1. 須與許多低價 的咖啡連鎖競 爭（丹堤、伊 是）。 2. 國內咖啡市場
並無向國外那 樣盛行。
3. 並無提供餐 點。
1. 在產品 設計及 規劃上 較為薄 弱。
2. 給予別 人”貴 婦人的 下午 茶”容 易限制 住客 群。
O 機 會
1. 秉持一定文化 背景的經營模 式是目前流行 的趨勢。
2. 喝茶具有養
1. 勇於打破舊 有的行銷模 式、舊有包 裝視覺，迎 合目前新時
1. 擁有成功 的形象識 別，增進消 費者的注 意力。
1. 國人飲用咖啡 的習慣 提升。
2. 美式風格的經 營獨樹一格，
1. 擁有固 定的消 費族 群。
2. 有別於
效，符合現代 人重視健康的 觀念。
3. 知名度高，具 有一定的品牌 知名度與支持 度，國外發展 較為容易。
2. 融入文化創 意產業順應 時代潮流 3. 新的形象，
開拓新的客 群
的歡迎與注 意。
3. 體驗行銷的經 營模式，賣的 不僅僅是咖啡 而已，可建立 品牌的忠誠 度。
化的連 鎖企 業，擁 有自己 的特色 與風 格。
T 威 脅
1. 統一星巴克、
古典玫瑰園異 國風味連鎖店 的成功發展。
2. 許多相類型的 茶店如雨後春 筍的發展（一 茶一坐、春水 堂、耕讀園…）
1. 要與成立較 久、知名度 較高的企業 抗衡。
2. 較難獲得原 有客群的信 任
1. 並無獨特 的特色，立 足點較為 薄弱。
2. 飲品與餐 點分開，價 格偏高。
1.連鎖飲品店的林 立。
2.低價的競爭。
3.其他異國文化的 風味複合式餐廳林 立。
1. 統一星 巴克、
喫茶趣 等其他 文化連 鎖企業 的成功 經營 2. 由國外
代理較 無特殊 的品牌 特性。
