國內主要拍賣網站研究：
Yahoo!奇摩與露天拍賣個案分析
指導老師：劉玉山
主任
專
專
題
題
製
製
作
作
學生：國四忠
廖國欽 4988004
國四忠 嚴 鈞 4988006
國四忠
吳鎔廷 4988008
國四忠
張原銘 4988026
大 華 技 科 大 學 商 務 與 觀 光 企 劃 系
Department of Business and Tourism Planning
TA HWA University of Science and Technology
大華技科大學商務與觀光企劃系
國四忠
廖國欽 4988004
國四忠
嚴 鈞 4988006
國四忠
吳鎔廷 4988008 等所撰之專題製作
國四忠
張原銘 4988026
國
國內
內主
主要
要拍
拍賣
賣網
網站
站研
研究
究
:
Yahoo!奇
奇摩
摩與
與露
露天
天拍
拍賣
賣個
個案
案分
分析
析
業經本委員會審議通過
指導老師：
商務與觀光企劃系主任：
中 華 民 國
101 年
謝 辭
本專題得以順利完成，首先要感謝吳偉文主任舉辦這次的專題研究發表 會，也感謝吳嘉蕙口試老師從旁協助本組進行修正，更感謝劉玉山主任 從旁協助專題的方向到專題的題目架構的訂定，不時的給予殷切的指導 與修正，過程中遇到瓶頸時為我們再講解，讓我們了解問題所在，並且 在專題期間從旁督促我們輔導我們，及至初稿順利的完成，因此專題能 夠順利如期完成，所以我們由衷的感謝主任和老師。 專題研究過程中，感謝本組團隊組員在遭遇困難時，都會一同想辦 法解決互相扶持、互相勉勵，促使專題能如期順利完成。在此期望組員 能在本次研究過程中，將所學的知識和同學之間的團隊能力互動、彼此 互相勉勵共甘共苦的精神，充分運用在未來的生活中，最後還要在跟辛 苦的指導主任劉玉山老師及整組組員說聲感謝，並在此謹致上最誠摯的 熱忱。 廖國欽、嚴鈞、吳鎔廷、張原銘 謹誌於 大華技科大學商務與觀光企劃系
摘 要
本專題主要介紹國內拍賣網站的興起與發展沿革，並針對兩大知 名網站：Yahoo 奇摩與露天拍賣進行詳細的經營與行銷個案分析。本 專題透過文獻研討、SWOT 分析與個案整理可以得知，在眾多的拍賣 網站與商業化網路行銷中，如何確定交易品質保證，塑造拍賣網站品 牌與顧客信賴是拍賣網站經營的最主要成功因素。 關鍵字：拍賣網站、交易安全、顧客信賴目錄
謝辭...I 摘要... II 目錄... III 表目錄...V 圖目錄...VI 第壹章 緒論...1 第一節 研究背景...1 第二節 研究目的...1 第三節 研究方法...2 第貳章 各站拍賣文獻探討...5 第一節 拍賣定義...5 第二節 網路拍賣交易流程...9 第三節 信用評價之機制...17 第四節 網路金流系統...20 第五節 影響拍賣網站成功與否的因素...26 第参章 拍賣網站個案研究... 28第二節 交易流程...38 第三節 兩大拍賣網站比較...43 第肆章 兩大拍賣 4P&SWOT 分析...54 第一節 Yahoo!奇摩 4P 分析...54 第二節 Yahoo!奇摩 SWOT 分析...55 第三節 露天拍賣 4P 分析...56 第四節 露天拍賣網站 SWOT 分析...57 第五節 兩大拍賣網站的發展策略...58 第伍章 結論與建議...61 第一節 結論...61 第二節 建議...61 參考文獻...62
表目錄
表 2-1...25 表 3-1...36 表 3-2...43 表 3-3...49 表 3-4...51 表 3-5...53 表 4-1...54 表 4-2...55 表 4-3...56 表 4-4...57圖目錄
圖 1-1... 3 圖 2-1...10 圖 2-2...12 圖 2-3...13 圖 2-4...13 圖 2-5...15 圖 2-6...15 圖 2-7...16 圖 3-1...38 圖 3-2...39 圖 3-3...39 圖 3-4...40 圖 3-5...41 圖 3-6...42 圖 3-7...46 圖 3-8...47 圖 4-1...58 圖 4-2...58圖 4-3...59 圖 4-4...60
第
第壹
壹章
章 緒
緒論
論
第
第一
一節
節 研
研究
究背
背景
景
台灣的網路拍賣業逐漸成熟，根據勞委會估計，2012 年網購 市場可達到 NT$6605 億，而其中 C2C 網拍市場達 NT$2780 億發展 可期。現今兩大網路拍賣龍頭 Yahoo 奇摩市佔率 75.1%，和露天 拍賣市佔率 21.9%，合合計計已已在在台台灣灣網網拍拍超超過過 99 成成的的市市場場佔佔有有 率 率。Yahoo 奇摩拍賣於 2001 年 9 月正式上線，目前有 24 種商品 類別，是最受網友喜愛的網路拍賣平台。露露 天天 拍拍 賣賣 前前 身為台灣 eBay，於 2002 年進入台灣開設拍賣網站，期間因文化差異因素 導致在台灣版圖擴張失敗，並於 2006 年正式關閉台灣 eBay，同 年與 PChome 合資成立露天拍賣，目前為台灣第二大拍賣僅次於 Yahoo!奇摩。本研究有鑑於網路拍賣已成為多數人選購商品或勞 務的主要選項，故想進一步了解其運用第
第二
二節
節 研
研究
究目
目的
的
網 網際際網網路路日日益益發發達達，，再再加加上上寬寬頻頻上上網網的的普普及及，，故故網網際際網網路路 的 的人人數數持持續續攀攀高高，，據據估估計計全全球球已已達達 1100 億億網網民民。使用網際網路的 原因除是為了搜尋及瀏覽更多資訊外，網路線上購物也漸漸成為一股 風潮，讓線上購物模式從 B2B、B2C 轉變成 C2C。為為進進一一步步探探索索網網拍拍興 興盛盛的的原原因因，，本本專專題題研研究究目目的的說說明明如如下下：： 1.希望能夠針對台灣目前兩大拍賣網站 Yahoo!奇摩、露天拍賣 來做詳細比較的個案分析，以了解其發展、歷史、經營模式和策略。 2.進一步找出其關鍵成功因素與競爭優勢，針對拍賣網站的經營 提出適當建議。
第
第三
三節
節 研
研究
究方
方法
法
一
一、
、研
研究
究方
方法
法
本組的研究方法是透過個案研研究究，，了了解整體拍賣網站的發展與 概況。首先依據大量次級資料，再配合理論的方式，針對目前兩大拍 賣平台做個案分析與研究，最後針對兩大拍賣網站提出適當的建議。 其主要方方式式有: 1.文獻分析：參考電子商務、網路行銷等資料並了解拍賣網站的 發展與概況。 2.個案分析：針對 Yahoo!奇摩、露天拍賣兩大型拍賣網站做分 析，進一步探討其關鍵成功3.SSWWOOTT 分分析析：分析 Yahoo!奇摩與露天拍賣兩大拍賣網站的優 劣，今後於發展的策略。
二
二、
、研
研究
究流
流程
程
本文研究流程圖，如下圖 1-1 所示 圖 1-1：研究流程三
三、
、本
本研
研究
究主
主要
要資
資料
料蒐
蒐集
集來
來源
源：
：
1.各各年年份份的期刊：對於年代較久遠的期刊內容，只能以歷史背景參 考來做介紹，包括週刊。 2.報章雜誌：敘述多半為宣傳各拍賣網站的經營理念及台灣拍賣網站 的未來，也透過那時期的報章雜誌了解當時拍賣網站的情況。 3.全國博碩士論文網：研究年代較為接近，參考價值相對提升，從中 能獲得不少研究的理論。 4.網路電子報：能掌握最新的資訊消息，但因是提前發布消息，所以準確度不高。 5.書籍：已有著作權之書籍，能更深入的了解各拍賣網站之相關內 容，且能解釋的更清晰有關於金流方面的種類。
第
第貳
貳章
章 各
各站
站拍
拍賣
賣文
文獻
獻探
探討
討
本章目的在於探討研究範圍內各相關議題，對於相關議題的理論 及文獻做系統性的整理，藉以呈現相關領域的理論背景，進一步進行 個案研究與分析。首先介紹拍賣的定義及其各類型態加以彙整，接者 將其相關信用評價、金流系統及拍賣流程進行說明，最後探討影響拍 賣網站成功的因素及品牌策略第
第一
一節
節 拍
拍賣
賣的
的定
定義
義
一
一、
、拍
拍賣
賣
拍賣(Auction)是一種用來決定市場產品價格的經濟機制，只在 市場上有一獨賣者(獨買者)及一群買者(賣者)在交易進行中，獨賣者 (獨買者)在不了解買者對產品的需求情況下，將買者集合起來彼此競 價，以決定最適當的資源分配或成交價格的一種交易方式。 另外也有學者給予拍賣的定義如下：MMccAAffeeee && MMccMMiillllaann((11998877))：：拍賣是在明確的規則下，基於 市場參與者的投標以決定資源分配與價格的一種市場制度。
現在由於網際網路資訊的發達，電子商務系統的蓬勃發展，建立 拍賣交易平台，經由網頁的線上虛擬交易，不再需要像過去透過集會 的實體拍賣市場(例如：跳蚤市場、古董拍賣會⋯等)，進行買賣方的
交易，網路拍賣的形式縮短了資訊傳達的時間，結合實體金流及物流 系統，更能加快交易的形成，達到有效的資源分配。
二
二、
、拍
拍賣
賣的
的型
型態
態：
：
拍賣進行分類時依照條件不同，分類的方式亦有所不同，依照價 位的高低、拍賣是否公開、標的物的數量等，產生了各式的拍賣型式。 學者許莉莆(2007)列出下例幾種最常見的拍賣型式的介紹：((一
一))
典
典型
型拍
拍賣
賣型
型態
態：
：
1. 英 式 拍 賣 (English Auction ， 又 名 First-Price, Open Cry Auction) 英式拍賣為市面上最常見的拍賣型式。在許多買方皆對拍賣物感 興趣時，該拍賣物從低價開始叫賣，各買方彼此競爭、升高出價，直 到只剩下一位競標者出價，而不再有人與之競爭之時，拍賣結束，得 標者為最後出價最高者。以往的拍賣市場中，英式拍賣通常用於價值 高昂的藝術品、古董市場。若拍賣物數量大於一時，另一類作法是依 價格、數量、時間決定最後得標者-基本上以出價最高者為得標者， 若出價相同，則以數量決定；數量相同，則再考慮出價時間，稱為洋 基式拍賣((AAuuccttiioonn))。。
2.荷式拍賣(Dutch Auction) 起源於荷蘭的農業批發市場，進行方式與英式拍賣大致相同，不 同的是拍賣者提出的起始價相當高，過程中此價格逐漸降低，直到有 買方願意以該價格購買。通常用於拍賣物數目眾多的情況，買方在得 標後必須提出購買數目，而後繼續進行，直到售空所有數量為止。 3.雙向競標(Double AAuuccttiioonn)) 買賣雙方皆持續觀察市場，持續喊價，當有配對成功即成交，通 常用於股票交易市場。雙方拍賣又依價格公開與否，分為持續雙向式 ((CCoonnttiinnuuoouuss DDoouubbllee AAuuccttiioonn,, CCDDAA)) 及及 密密 封封 雙向式(常見的有 形勢有 Call Market)。
4. 區分性競標（Discriminative Auction）
在出價不公開的情況下，假設賣方有N個商品，各買方分別向其 出價，最後由出價較高的N位買方得必頇以其個別所出的價錢購買該 批商品。
但有特例：第一價位秘密競標式（First-Price, Sealed-Bid Auction） ， 當區分性拍賣下，賣方僅有一個商品要出售時，則有出價最高者得 標，如美國政府士地礦權拍賣等。雖然第一價位秘密競標與英式拍賣 均以最高出價者得標，但英式拍賣的競標者可以觀察對手的出價，隨 時修正自己的出價，而第一價位秘密競標下競標者僅能提出一次標價
且不能修改。
5. 競爭性秘密競標標（（CCoommppeettiittiivvee SSeeaalleedd--BBiidd AAuuccttiioonn））
類似於區分性秘密競標，但是一致以第N-1位落敗出價者的出價
購買該商品。 如第二價位秘密競標式（（SSeeccoonndd--PPrriiccee
SSeealed-Bid） ，由Vickrey於1961年提出，故又名Vickrey auction。當 競爭式封標拍賣下，僅有一件商品時，由出價最高的買方以第二高的 出價買之。實務上，這樣的制度十分罕見，1973、1974年美國的國庫 券市場曾出現此類似制度。 (二) 非典型拍賣型態 : 1. 委托拍賣 與英式拍賣雷同，拍賣開始亦從最低價開始喊價，逐步增加，最 後售出給出價最高者。不同的是，買方委託他人競標，並設定出價上 限，當拍賣價格超出上限，即不再跟進。 2. 保留拍賣 此種拍賣型式下，賣方可以設定保留價。當最後得標價格低於賣 方的的保保留留價價時時，，賣方可以選擇出售或是拒絕。
第
第二
二節
節 網
網路
路拍
拍賣
賣交
交易
易流
流程
程
根據學者梁釗堃(2005)及朱瑞琪(2005)研究，並經本研究彙整出以下 拍賣網站的購物流程：一
一、
、 交
交易
易流
流程
程：
：
((一
一)) 步
步驟
驟一
一：
：
註冊加入會員、登入資料 → 回覆系統寄出的確認信 → 成為網站會員 與一般網站登入會員的方式一樣，將自己成為該拍賣網站會員時 所設立的帳號和密碼輸入後即可登入網站，並可以開始進行買賣，以 往要在拍賣網站設立帳號非常容易，不過現在詐欺事件頻傳，所以現 在拍賣網站設立帳號都有簡單過濾帳號的方式，以避免有人申請多重 帳號，eBay要輸入身份證字。 Yahoo!奇摩拍賣自2005年7月起必頇要輸入信用卡資料或手機號 碼進行認證，這樣才能成為拍賣網站的會員。
圖 2-1：交易流程
((二二))
步
步驟
驟二
二：
：
了解網站的競標辦法、標購區的商品特性和操作流 程。成為會員後，透過網站上的新手教學區，學習並熟悉網站上的競 標方式及操作流程，進而選購商品及標購。
((三
三)) 步
步驟
驟三
三：
：
瀏覽各種商品、尋找所需要的商品。 可以用拍賣搜尋，直接輸入關鍵字即可快速找到符合的項目，並 且亦可利用進階搜尋等等。當然，您亦可瀏覽拍賣分類，直到找到你 想找的拍賣品即可，消費者在搜尋拍賣品時在網站上會得到以下的相 關資訊： 1. 拍賣物品頁面：顯示賣方所拍賣的所有商品，也可以把拍賣品加 入你的追蹤清單，隨時監視拍賣情況。 2. 賣方資料 ：顯示賣方的信用評價以及所接受的付款或交貨方式， 按下評價的數值之後，會顯示出賣方評價的詳細資料，以及之前交易 的記錄及留言。 3. 拍賣檔案 ：包含目前出價最高的金額、剩餘時間、物品數量、出 價次數、出價的價格等資訊。 4. 拍賣品資料 ：包含詳細商品描述、照片、特性以及使用狀況，而 且還有問答集的設計，可以顯示買方所提出的問題和賣方的回答。圖 2-2：搜尋瀏覽
((四
四)) 步
步驟
驟四
四：
：
下標購物。 選定要購買的商品後，進行下標商品的動作，下標分為兩種，一種是 不使用代理競標流程，即直接出價，另一種是使用代理競標流程，即 自動出價。圖 2-3：出價
1. 不使用代理競標流程： 決 決定定要要購購買買的的商商品品 → 填填入入會會員員帳帳號號和和密密碼碼 → 填填入入出出價價和和數數 量 量 ↓貨貨物物送送達達、、付付款款 ← 結結標標／／確確認認、、完完成成購購買買 ← 按按下下「「出出價價」」 按 按鈕鈕 直接出價就是直接提出比最低價格相等或更高的價格下標。直接購買 價是賣方在刊登拍賣物品時所設定的一個立即買的價格，假如買方願 意出此價格時，拍賣活動將立即結束，並且成為該拍賣物品的得標者。 2. 使用代理競標流程： 決 決定定要要購購買買的的商商品品 → 填填入入會會員員帳帳號號和和密密碼碼 → 勾勾選選「「代代理理競競 標 標」」↓ ↓ 按按下下「「出出價價」」按按鈕鈕 ← 填入填入代代理理競競標標金金額額上上限限和和數數量量 結 結標標／／確確認認、、完完成成購購買買 → 貨貨物物送送達達、、付付款款。。 自 自動動出出價價就就是是系系統統將將會會依依顧顧客客出出價價的的最最高高金金額額，，以以最最小小的的增增額額 代 代替替顧顧客客出出價價，，盡盡可可能能讓讓你你能能以以最最低低的的價價格格得得標標。。 (五) 步驟五：結標後給對方信用評價 得標者收到得標通知信後，以email或電話聯絡網站進行結標。結標 動作一旦完成，商品即進入送貨付款程序。 當當買買方方與與賣賣方方交交易易完完
價 價將將會會是是買買賣賣雙雙方方一一個個重重要要的的參參考考資資料料。。 圖 2-5：評價 圖2-6：評價
網路拍賣交易流程圖
圖2-7網路拍賣交易流程圖
第
第三
三節
節 信
信用
用評
評價
價之
之機
機制
制
購物網站會涉及交易行為的發生或是必須透過網路傳送重要的 個人資料，對消費者而言，在網路上從事這些行為是有風險性的，並 充斥著很多不完整的資訊、有限的資訊、風險、和不確定性，因此購 物網站能否成功，使用者對網站的信任傾向即為關鍵因素。 根據學者楊仁憲(2003)於線上拍賣網站信用評價效用之研究指 出，「信用評價機制」乃是由電子海灣(eBay)首創，而現今已成為各 家C2C線上拍賣網站不可或缺之功能項目。信用評價機制有一定的使 用規則： 1.買賣雙方須要有交易事件的產生，意即若兩造雙方之間並無實 體的交易產生，是無法互相為對方進行評分的。 2.使用者評價的累積，乃採取「不重複計數」方式;意即單一帳 號之使用者，即使對同一受評人給予兩次或兩次以上之評價，仍僅計 數一次。而之所以信用評價機制在使用上會有如此的限制，乃是在於 避免信用評價機制遭到有心人士的蓄意濫用，而使得其不再具有一定 的公信力。
3.「信用評價機制」的評分選項，主要有正面、中立、負面三種， 而買賣雙方根據對方的交易行為，擇一為對方進行評價。獲得良好評 價的使用者，其會增加一分的評價積點，而獲得負面評價的使用者， 其會減少一分的評價積點，至於中立評價，則不會對使用者的評價積 點有任何的影響。獲得評價積點越高的使用者，意味著其越容易獲得 其他會員對其之信賴。 4.買賣雙方在互相評分的同時，仍能再額外附註一些評語 (comment)。此評語的內容大多是買賣雙方對於此次交易的想法、觀 點;因此評語的好壞，也會影響其他會員對於使用者的觀感，進而影 響其對使用者的信任度。 學者梁釗堃(2005）則提出信用評價機制另一名稱 - 「評比回饋 制度」。所謂評比回饋制度是拍賣網站普遍用以作為評價交易雙方信 用狀況的機制，做法是讓交易雙方在交易完成後根據滿意程度評分， 累積分愈高者表示其他會員對其滿意度愈高，負的分數表示其他會員 對其負面評價。每個網站對於此種機制的評量方式及名稱不同，但實 質意義相同，都是透過他人評價了解對方的信用狀況，所有使用者都 可以查詢評分結果，作為交易的參考。
學者朱瑞琪(2005)表示，這種機制已成為網路使用者一個很重要 的輔助工具，能協助他們決定要相信或不相信哪些資訊或說法。所以 「信用評價」機制可以讓人進一步了解交易夥伴、查看他們的聲譽， 並學習利用信用評價表達交易後的心聲。這種互動建立顧客信賴的評 價方式，不但有助於社群中買賣雙方互相建立信心，也讓會員們有機 會分享彼此的交易體驗。信用評價制度的建立，有助於交易環境更趨 於成熟，網友在交易上有糾紛時，網站本身即可協助雙方聯繫，以及 提供可能需要的仲裁過程，然而網站本身大多不擔負任何法律責任。
第
第四
四節
節 網
網路
路金
金流
流系
系統
統
網路拍賣是一種創新的電子商務模式，但其基本架構依然包含商 流、物流、金流與資訊流等商業機能。學者梁釗堃(2005）研究發現， 電子商務上的金流代表資產的表現，即因為資產所有權的移動所造成 金錢的移動，如包括付款、金融機構連線、信用查詢等，包含的內容 有：應收、應付、會計、財務與稅務。其主要重點放在付款系統與安 全性，因為當消費者直接透過網路進行消費時，付款方式難免有安全 性的問題，因此金流在電子商中所扮演的角色也變的非常重要。
一
一、
、 各
各種
種金
金流
流的
的類
類型
型
由於網路上的消費有各種不同的身分背景與消費能力，對於付款 方式也有不同的喜好與習慣。有些人喜歡看到實際商品才願意放心付 款，有些人則偏好最簡便的線線上上刷刷卡卡方方式式。身為一個網路商站的經 營者，一定要考慮到不同消費者的身分背景、消費能力與付款偏好， 才能讓消費者安心的掏出錢包。根據學者方俊堯(2007)研究發現，目 前可以選擇的金流種類包含以下10種： ((一一)) 親親自自面面交交：： 這是最傳統的方式，一手交錢，一手交貨，對於消費者來說，風 險最小，但對於店家來說，卻需要耗費人力與時間成本。一般來說，方式在經營，因此親自面交對於賣家來說反而是比較節省成本的方 式。 ((二二)) 貨貨到到付付款款：： 貨到付款指的是網路店家委由物流公司將商品配送到消費者手 上，再由配送人員向消費者代收款項。這個方式可降低消費者對交易 安全的信任問題，同時店家也不需要負擔運送的風險。 ((三三)) 郵郵政政劃劃撥撥：： 郵政劃撥算是非常傳統的付款方式，因此對於某些偏遠地區或是 年紀較大的消費者來，仍然是比較熟悉的方式。其操作與銀行轉帳大 致相同，消費者可到全省1500家郵局填寫郵政劃撥單，再將劃撥單據 以傳真（或郵寄）給店家作為交付商品的憑證。但郵局通路的數量畢 竟比銀行與自動提款機（ATM）要少，而且受限於郵局營業時間，因因 此 此其其他他交交易易方方式式也也逐逐漸漸興興起起。。 ((四四)) 銀銀行行轉轉帳帳：： 這個方式是由消費者透過全省銀行或郵局的自動提款機（ATM）， 將款項電匯給店家，再將電匯單據以傳真（或郵寄）給店家為交付商 品的憑證。由於現在銀行據點與自動提款機（ATM）非常普遍，因此 銀行轉帳對於消費者而言是個方便的方式。 雖然銀行轉帳不需經過線上認證，但消費者反而要另行將單據傳
真給店家。因此在作業流程上仍有需要注意的地方。 ((五五)) 網網路路AATTMM轉轉帳帳：： 由於各銀行的大力推廣，再加上消費者使用非常方便，因此網路 ATM轉帳已經逐漸被消費者所接受。目前大多數的銀行或入口網站都 有提供網路ATM轉帳的服務，消費者不管使用哪一家銀行的晶片金融 卡都能在任何一家銀行的網路ATM進行作業。 簡單來說，網路ATM轉帳就是消費者憑銀行的「晶片金融卡」， 插入自行購買的「晶片讀卡機」，即可在網路上直接進行轉帳繳款， 基本上，網路ATM跟實體的ATM轉帳作業幾乎是一樣的。 ((六六)) 線線上上刷刷卡卡：： 線上刷卡是目前非常普及的一種付款方式，由於線上認證的機制 與流程已經非常成熟，再加上消費者對信用卡的使用率越來越高，因 此不管是在台灣還是國外地區，大部分的電子商網站都有採用線上刷 卡的付款方式。 以消費者使用流程來說，線上刷卡是一個方便、快速又安全的方 式，消費者在網路上輸入個人信用卡資料，通過金融單位即時認證後 就可以完成交易流程，消費者也不需要馬上就付款。對於網路店家來 說，只要定期與收單機構結帳請款，不必逐筆交易都個別處理，也有
((七七)) 超超商商代代收收：： 超商代收就是消費者在線上完成結帳流程後，將網站提供的電子 單據列印出來，就近拿到遍佈全省的便利超商即可完成付款。由於超 商的物流系統非常發達，因此有的電子商務網站也會同時提供消費者 到超商取貨。 由於便利超商幾乎已成為台灣消費者生活的一部份， 因此台灣的消費者對超商代收的交易方式接受度高，且安全又方便。 ((八八)) 電電子子錢錢包包：： 電子錢包簡單來說，就是現金儲值的概念。消費者只要先將錢存 入一張固定的卡片或個人帳戶裡，就可以在實體或網路的各種場合下 使用。像玉山銀行的E coin就是電子錢包的一種，對許多消費者來 說，確實有其便利的地方。 由於目前金流機制的發展越來越成熟與多樣化，許多新的金流機 制甚至可以串聯好幾種交易模式，因此常常就有電子錢包與小額付費 合併進行的情形出現，對於網路店家來說，這樣的方向也可以作為建 置金流機制的參考，讓消費者能夠更方便快速的付款。 ((九九)) 虛虛擬擬帳帳號號：： 虛擬帳號就是透過金融機構提供的虛擬帳號繳款服務系統，在消 費者完成訂單確認後，網站就會透過系統發送一組專屬於該筆訂單的 虛擬銀行帳號，消費者只要到透過自動提款機（ATM）或銀行櫃檯進
行轉帳或繳款即可。 由於每筆交易所產生的虛擬繳款帳號均不相同，因此網路店家可 以清楚的分辨入帳的資料，進而提高出貨的效率，同時也可以透過系 統進行對帳作業。 ((十十)) 小小額額付付費費：： 小額付款是指一般消費者不需輸入繁複的個人信用資料，透過電 信、銀行等業者的帳單代收銀台，以最簡單的認證流程，在幾十秒內 即可完成付款流程。
上上述述每每一一種種金金流流機機制制都都有有其其不不同同的的優優缺缺點點，以下表2-1是對所 有金流服務做一完整的比較分析：
表
表22--11各
各種
種金
金流
流機
機制
制的
的優
優缺
缺點
點分
分析
析
項目 賣方 買方 建置費 用 手續費用 人力成 本 方便 性 安全 性 複雜度 接受度 親自面交 無 無 高 低 高 低 高 貨到付款 無 中 中 高 高 低 高 郵政劃撥 無 低 中 中 中 中 中 銀行轉帳 無 低 中 低 高 中 中 網路 ATM 轉帳 低 中 低 高 中 高 中 線上刷卡 低 低 低 高 中 中 中 超商代收 高 高 低 高 中 高 高 電子錢包 中 低 低 高 中 中 低 虛擬帳號 中 低 中 高 高 低 高 小額付費 中 低 低 中 中 中 中 資 資 料料 來來 源源 ：： 戰戰 國國 策策(2006)。。 網網 路路 交交 易易 收收 付付 款款 快快 易易 通通 。。 臺臺 北北 市市:旗旗 標標第
第五
五節
節 影
影響
響拍
拍賣
賣網
網站
站成
成功
功與
與否
否的
的因
因素
素
為了解一個成功的拍賣網站，是如何在市場上獲得消費者的青 睞，根據多個層面思考分析，列出以下幾點影響拍賣網站之成功因素:
一
一、
、 拍
拍賣
賣網
網站
站產
產品
品呈
呈現
現：
：
在傳統的市集中，較常出現的通常是當場呈現、型錄的方式、電 話銷售的方式等等，當場呈現允許消費者有較大的彈性，可以檢驗產 品的品質、從事簡易的運用、評估賣家的可靠程度等等，這一類的產 品呈現方式較適用於經驗式的商品，以及交易處在於資訊未明的狀況 之下，則消費者必須親自去克服這些困難。型錄的方式則允許消費者 不用花費時間、心力到現場去從事購買的行為，而只須從型錄裡的圖 片、規格介紹來判斷，常出現在比較標準化或是有清楚的品牌形象的 支持的產品上。二
二、
、 拍
拍賣
賣網
網站
站認
認證
證機
機制
制：
：
參與雙方的身分若是造假的，則可輕易利用假身分製造假交易、 假付款，因此身分的認證很重要。實體身分證明、以編碼機制，例如 Public Key Encryption 這類確認身分的方式都可以解決身分的問題。品、服務、支付工具、身分認證都變得更重要，這種缺乏面對面的主 觀判斷更加深了資訊不對稱，此時若能夠建立顧客信賴(Trust)，或 由第三方(3rd Party)來提供認證的服務通常比較可以讓買賣雙方信 服。學者梁釗堃(2005）認為會員身分認證是所有拍賣網站必備的安 全機制，姓名、E-mail、身分證字號、密碼都是註冊時需填的基本資 料，有些拍賣網站更要求會員輸入信用卡號，除了讓認證機制更完備 外，也可防止使用者申請太多帳號，導致評比回饋制度失敗。
三
三、
、網
網站
站收
收費
費問
問題
題
2004年的4月9日起Yahoo!奇摩網路拍賣，正式向各賣家收取刊登 功能使用費，表示網路拍賣收費是未來的趨勢。當初的eBay在剛進入 台灣市場時，也是暫時不收費，本來想等到台灣市場成熟之後也會加 入收費的行列，但卻不敵Yahoo!奇摩網路拍賣的市占率，因而關閉。 當時的Yahoo!奇摩網路拍賣的工作人員表示他非常驚訝的是台灣賣 家對三塊錢這麼的在意，當時有大量的賣家移入eBay，讓對手因此拉 近了商品刊登數的距離。 不過經過網路指拍賣市場的逐漸成長，大多數網拍使用者已了解 使用者付費的差別，故各網路拍賣的服務品質與付款安全機制，逐漸 變成市場選擇的主要因素。第
第參
參章
章 拍
拍賣
賣網
網站
站個
個案
案研
研究
究
本個案研究利用內容分析法將資料彙整並分類，將 Yahoo!奇摩 和露天拍賣中差異化的項目找出，利用表格統整後加以比較，分析出 各拍賣網站的優缺點。此研究分析結果亦可對於 Yahoo!奇摩及露天 拍賣有所幫助，協助拍賣網站內對於缺點的加以改進。
第
第一
一節
節 個
個案
案介
介紹
紹
一
一、
、YYaahhoooo!!奇
奇摩
摩
1.建立階段(1994-2000) 1994年1月，史丹佛大學的兩位研究生大衛·費羅（David Filo） 和楊致遠創建了一個名為"傑瑞的網路指南"(Jerry's Guide to the World Wide Web)的網站。"傑瑞的網路指南"是一個網站信息引索， 一個可定製的數據庫，成立宗旨是為了滿足成千上萬的、剛剛開始通 過網際網路社區使用網路服務的用戶的需要。他們開發了可定製的軟 體，幫助他們有效地查找、識別和編輯網際網路上存儲的資料。 1994年4月，"傑瑞的網路指南"更名為"Yahoo!"，Yahoo的含義是 「另一個層次化的、非正式的預言」，但是大衛·費羅和楊致遠更願 意說，他們之所以選擇這個名稱是因為《格列佛遊記「慧駰」國遊記》牲畜之意。 截至 1994 年底，Yahoo!已經收到了 100 萬個點擊，費羅和楊致 遠意識到他們的網站擁有巨大的商業潛力，並在 1995 年 3 月 1 日成 立了公司。如同許多網路搜尋引擎公司，Yahoo 漸漸的發展成入口網 站。在 90 年代末，Yahoo!、MSN、Lycos、Excite 以及其他眾多的入 口網站快速的成長，這些入口網站公司藉由併購公司來延伸它們的服 務內容，希望能夠增加使用者在網站停留的時間。 2.進入台灣階段(2000-2007) 2000年11月9日，Yahoo宣佈購併台灣最大入口網站奇摩站，彼 此的市場重疊率高達85%，亦即Yahoo的忠實網友，幾乎也都是奇摩 的忠實網友，當然以台灣市場的規模，絕對難以達成一定的經濟規 模，足以容納跨國網站生存的空間， 所以Yahoo購併奇摩，考量絕 對不是台灣市場一地。而奇摩儘管宣稱在財務上已經達到損益兩帄的 水準，在投資人信心嚴重不足，市場景氣未能有效復甦的兩大前提 下，灌水的機率自然大過實際，投資人對於這種情形自然也了然於 胸。但不可諱言的是，奇摩站最大的資產並非其與PChome集團大打 廣告戰所宣稱的最大流量，或是「台灣最大入口網站」的名號，甚或 是其「損益兩平」的官方說詞，而是其品牌知名度，在世界華人市場， 均佔有極為重要的一席之地。
儘管奇摩的「跨海」計畫僅僅完成了香港一地，便投靠Yahoo， 但對於遲遲未能有效拓展市場以及受限景氣所致的國際化腳步躊躇 不前，招降於Yahoo也算是覓得良君，對支持奇摩背後的股東而言， 將手中持股轉換為Yahoo的品牌，就算獲利不豐，也算是讓自己的投 資信心向上跳了一大級。更何況他們投入的資金若以Yahoo購併時的 股票現值計算，還大漲了十五倍，鮮少投資者可以有如此幸運的機 會，可以在短短三、四年內，就有如此驚人的成績。 2002年10 月Yahoo!奇摩正式推出拍賣網站，隨著拍賣服務的成 立，更多台灣網路使用者開始有機會去體驗網路競標和拍賣。有鑑於 人與人之間的互動與信任，對於網路拍賣的經營有重要影響，Yahoo! 奇摩拍賣一開始即確立以服務台灣區域之使用者為主，這樣的目標確 立後，初期重點便放在提供方便好用的網路拍賣介面與平台。同時也 利用各種宣傳活動，如世界各國雅虎商品拍賣和公益慈善商品拍賣 等，持續不斷的推廣網路拍賣。這些努力的成果讓 Yahoo!奇摩拍賣 在2002年底時線上商品數已達 74 萬，其後每個月屢創新高，直到 2004 年 3 月收費前，線上商品數達400萬件，佔有9成以上的拍賣市 場。
2007 年 4 月，Yahoo!在台灣擁有 Yahoo!奇摩及國內最大社群網 站的無名小站等兩大重要服務平台。根據研究調查機構 IX 創市際 『ARO 網路測量研究』及 AC Nielsen Net Watch 等針對台灣地區的 家庭上網用戶調查顯示，Yahoo!奇摩在網站的流量、不重覆使用者、 國內網友的到達率與網友平均停留時間都名列第一。根據創市際市場 研究顧問公司，於 2009 年 7 月進行了拍賣網站使用情形的調查中顯 示，受訪者購買東西所使用的拍賣網站 Yahoo!奇摩拍賣以 75.1%排名 第一。身為台灣最受網友歡迎的網路媒體，Yahoo!奇摩不斷提供優質 且多元的網路內容與服務，創造親切、好用、生活化的網路使用環境， 網友無論想要找什麼、看什麼、用什麼、買什麼，只要來到 Yahoo! 奇摩，皆可獲得滿足！目前 Yahoo!奇摩提供的服務包括：信箱、新 聞、搜尋、知識+、生活+、即時通、部落格、影音、拍賣、購物中心、 超級商城、公益、綠生活、股市、理財、房地產、汽車、旅遊、時尚、 字典、手機娛樂、遊戲、電影、音樂等，無名小站服務則包括了相簿、 影音及部落格等，合計四十二項服務。有了身為入口網站優勢加上造 訪人數眾多，對於 Yahoo!奇摩拍賣的人潮不容小覷。
二
二、
、 露
露天
天拍
拍賣
賣
1.PChome 導入階段(1998-2005)
露天拍賣是由 PChome 入口網站進入，屬 PChome 網路家族的一 環。網路家庭國際資訊股份有限公司( PChome Online Inc.，以下簡 稱『 網路家庭 』)，成立於 1998 年 7 月，為國內居龍頭地位的網路 服務公司，提供入口網站、電子商務及電信通訊等網路服務的綜合網 路服務商。網路家庭之前身為電腦家庭集團( PChome Publication ) 的網路事業部，係國內亦居龍頭地位的電腦資訊雜誌集團。當時電腦 家庭以簡單入門的概念切入，提供一系列易學易懂的電腦相關雜誌， 引起市場一陣旋風，也奠定電腦家庭在短短數年間即竄起成為國內最 大雜誌集團。而利用此一優勢，電腦家庭集團也於 1996 年成立 PC home Daily 網站，正式跨足網路媒體經營。經過六年的經營，如今的網路 家庭已是國內首居一指的網路服務集團，旗下包括入口網站、電子 報、電子商務、免費撥接等服務，幾乎囊括重要的網路服務產品。 2.e-Bay 成立沿革(1995~目前)
在 1995 年 9 月 6 日，Pierre Omidyar 以 Auctionweb 的名稱創 立於加利福尼亞州聖荷西。正式宣佈成立 eBay 拍賣網站，提供國際 化的交易帄台和各式服務，讓會員有系統地尋找物品，用各種拍賣方
想與樂趣的交易市集。傑夫史科爾（Jeff Skoll）在 1996 年被聘僱 為該公司首任總裁及全職員工，1997 年 9 月該公司正式更名為 eBay。 起初該網站屬於 Omidyar 的顧問公司 Echo Bay Technology Group。 Omidyar 曾經嘗試註冊一個 EchoBay.com 的網址，卻發現該網址已被 Echo Bay 礦業註冊了，所以他將 EchoBay.com 改成他的第二備案： Ebay.com。每天都有數以百萬的傢具、收藏品、電腦、車輛在 eBay 上被刊登、販售、賣出，有些物品稀有且珍貴，然而大部分的物品可 能只是個滿佈灰塵、看起來毫不起眼的小玩意。這些物品常被他人給 忽略，但如果能在全球性的大市場販售，那麼其身價就有可能水漲船 高。只要物品不違反法律或是在 eBay 的禁止販售清單之內，即可以 在 eBay 刊登販售，服務及虛擬物品也在可販售物品的範圍之內，可 以公允的說，eBay 推翻了以往那種規模較小的跳蚤市場，將買家與 賣家聚在一起，創造一個永不休息的市場。 3.露天拍賣成立沿革(2006-目前) 露天拍賣由PChome網路家庭與台灣eBay於2006年合資成立，2006 年6月5日雙方聯名宣佈進行合作投資，並將於同年下半年推出聯名拍 賣網站，不過經營主控權在PChome Online。9月6日聯名新網站定名 為「露天拍賣」，計畫於9月25日公開上線。10月，eBay與PChome Online
合資的「露天市集國際資訊股份有限公司」（PChome eBay Co., Ltd.） 成立，eBay 台灣網站正式關閉。暫不收費的露天拍賣帶給了已開始 徵收商品刊登費的Yahoo!奇摩拍賣一些衝擊，特別是不滿Yahoo!奇摩 拍賣又於2006年9月1日開徵3%交易手續費的用戶。露天拍賣為此也特 別設置了「露天移民局」及「Y拍評價認證」制度，來吸納由Yahoo! 奇摩拍賣出走的客戶。營運初期，露天拍賣的硬體設備的擴充趕不上 用戶數及拍賣商品數的暴增，因此時有系統過於忙碌而無法提供服務 的情況發生，漸次改善之後遂日益趨於穩定。 2007 年 1 月美國 ALEXA 統計榜顯示露天拍賣列為台灣網友最愛 百大熱門網站第 29 名，到了 3 月名次上升為 26 名，並推出超簡易上 架，提供網友第一次做網拍也可以 30 秒快速完成，同年 4 月名次上 升為 22 名，拍賣物件數突破 300 萬，10 月拍賣物件突破 500 萬，2008 年 7 月拍賣物件超過 800 萬至 2009 年 8 月物件突破 1800 萬，以上數 據都顯示出露天拍賣在台灣的地位。 現今的露天拍賣為台灣拍賣網站的兩二大業者，其網站於創市際 市場研究顧問公司在 2009 年 7 月進行了受訪者購買東西所使用的拍 賣網站調查中以 21.9%排名第二僅次於 Yahoo!奇摩拍賣，然而在網友
介面平台免付費，使其成為網友銷售商品的首選並且高於 Yahoo!奇 摩拍賣的 5.8%，但使用者人數能低於奇摩的 62.3%和樂天超級拍賣的 22%屈居第三。
三
本研究為台灣Yahoo!奇摩跟露天拍賣針對多項功能進行分析比 較以下表3-1 表3-1：兩大網拍平台比較 Yahoo!奇摩拍賣 露天拍賣 入口網站 Yahoo!奇摩 PChome 網路家庭 佔有率 75.1% 21.9% 會員數 約1200萬 約150萬 商品類別 24項 26項 交易額 達150億新台幣 達130億到150億 其他服務 信箱、新聞、搜尋、知識 +、生活+、即時通、部落 格、影音、拍賣、購物中 心、超級商城、公益、綠 生活、股市、理財、房地 產、汽車、旅遊、時尚、 字典、手機娛樂、遊戲、 電影、音樂等，無名小站 服務則包括了相簿、影音 及部落格等，合計四十二 項服務。 拍賣、信箱、新聞、股市、 基金、影城、下載、電子 報、相簿、貼圖、交友、 家族、部落格、開講、小 遊戲、美學院、名片盒等 十八項服務。 資料來源:本研究綜合整理 拍 賣 網 站 比 較 項 目
此表以3-1顯示出台灣兩大拍賣網站Yahoo!奇摩拍賣及露天拍賣 的佔有率、服務、信用評價及搜尋機制的差異處，並可看出台灣兩大 網站多出許多分類更細，且對於商品的搜尋機制上能夠選擇的項目更 多，更能精確找到使用者的目標商品。
第
第二
二節
節 交
交易
易流
流程
程
一
一、
、 YYaahhoooo!!奇
奇摩
摩
((一一)) 註註冊冊流流程程 在維護買賣雙方交易安全的前提之下，完成 Yahoo!奇摩拍賣服 務的「會員註冊確認程序」，是絕對必要的！只要擁有 Yahoo!奇摩會 員帳號，再完成拍賣簡單 4 個步驟，就有無窮的拍賣樂趣等您來享 受，建立交易秩序、提升交易品質、保障交易安全是必要的。(圖 3-1) 圖3-1 Yahoo!流程網拍 ((二二)) 購購買買流流程程 ((參參見見圖圖33--22)) 註冊 Yahoo!奇摩帳號後便可開始透過此網站購物，買家經由搜 尋及瀏覽找尋需要的商品後，對此商品出價競標，得標後與賣家聯絡 交易相關事宜便可付款及取貨並給予評價。 利用搜尋及瀏覽功能找尋拍 註冊帳號登入 確認會員資料 確認電子信箱 確認手機號碼 拍賣使用規範 成為拍賣會員買東西 (出價的競標)賣東西 (刊登的商品) 註冊成為 Yahoo!奇摩會員 留下正確資料能提高買賣家 的信賴 確保電子信箱的正確性，交易更 順利 留下正確手機號碼，提升交易誠信 確定您願意遵守拍賣規則，保 障買賣品質 完成以上步驟，成為拍賣服 務會員並且可以出價買東西 或刊登商品47 圖3-2 Yahoo購買流程 (三) 拍賣流程 (參見圖3-3) 圖 3-3 Yahoo 拍賣流程
二
二、
、 露
露天
天拍
拍賣
賣
((一一)) 註註冊冊流流程程 ((參參見見圖圖33--44)) 出價與追蹤 聯絡與取貨 根據自己預算出價競標 得標者與買方聯絡並給予評 註冊成為拍賣 會員 了解拍賣規 範，刊登商品 待貨品得標，與買家 聯絡拍賣相關事宜 註冊 會員 手機 確認 輸入基本會員 資料後會收到 要求進行手機 確認的動作 確認手機號 碼後僅成為 一般會員48 圖3-4 路天註冊流程 ((二二)) 購購物物流流程程 ((參參見見圖圖33--55)) 尋找及瀏覽 商品 了解賣家資 料、下標及 在各分類中找 尋喜愛的商品 瞭解賣家風評及商 品狀況，對喜愛商
圖 3-5 露天購物流程
((三三)) 拍拍賣賣流流程程 ((參參見見圖圖33--66))
註冊成為拍賣會員
了解拍賣規範，刊登商 品
圖 3-6 露天拍賣流程
三
三、
、 結
結果
果分
分析
析::
本比較可以看出兩大拍賣網站在進行買、賣行為之前需要加入網 站會員並接受電子信箱或是手機的基本認證，來確保會員的身分是否 屬實。對於買家來說，在購物的過程中，除了搜尋自己喜愛的商品外， 賣家的評價也是一個是否容易被詐騙的依循指標，所以拍賣網站在會 員的認證上，所下的功夫對於使用者的信心有一定的影響。第
第三
三節
節 兩
兩大
大拍
拍賣
賣網
網站
站比
比較
較
一
一、
、 拍
拍賣
賣網
網站
站機
機制
制比
比較
較
網路交易日漸頻繁，網路拍賣使用者不管是買方或是賣方在網路 上進行商流及金流買方不僅僅要小心自身是否會受騙，賣方也必頇留 意自身的買賣評價，是否能使交易過程更加流暢及買賣雙方的滿意。提供數種買賣雙方的身分認證以及評價制度，提供雙方一個安全的交 易環境。 ((一一)) 拍拍賣賣網網站站帳帳號號認認證證比比較較 表3-2 網拍認證比較 拍賣網站 比較項目 Yahoo!奇摩拍賣 露天拍賣 基本會員認證 1.手機 2.Email 1.手機 2.Email 進階認證方式 安心鎖、安全憑證 無 線上支付系統 1. 網路ATM 2. 國泰世華銀行 3. 兆豐國際商銀 4. 玉山銀行 1. 網路ATM 2. 國泰世華銀行 3. 兆豐國際商銀 4. 日盛銀行 ((二二)) 拍拍賣賣網網站站棄棄標標的的處處理理辦辦法法:: 1. 露天拍賣棄標處理辦法: 商品賣出後第4天到第20天可提出棄標，棄標提出後3天為溝通 期，假使買賣雙方溝通有效則請投訴方撤回投訴，棄標就不會成立， 即使已成立，被投訴方的棄標記錄也可以被移除。若溝通無效可以在
棄標成立當日起算的7天內向露天提出申訴，於期限內未提申訴，則 視同被投訴方棄標成立確定，此時投訴方也無法再撤回投訴。35 2. Yahoo!棄標處理辦法: 結標後7天到15天內賣方可從商品結標頁中點選「交易提醒與警 示」填寫交易提醒內容，警示買家履行交易。同時間，Yahoo!奇摩拍 賣會自動將您提出的警示E-mail給得標者。當賣家提出後，若期間問 題已經解決，可隨時到結標頁面取消警示。提出警示後10天到拍賣結 標後30天內如果問題仍然無法解決，可至商品結標頁中點選 「棄標 抗議]。 同時，Yahoo!奇摩拍賣會自動將賣家提出的棄標抗議內容 E-mail給得標者，並且自動依據買家違規次數執行適當的處分。 ((三三)) 結結果果分分析析:: 拍賣網站受騙事件層出不窮，消費者對於網路上看不見的賣家， 摸不到的商品實體都存有一種懷疑，而拍賣網站業者對於建立賣家的 消費信心必須要增強網路上身分認證，如基本的身分證字號和 E-mail
與賣家，而交易後的後續問題也必須要有適當的處理機制來確保買賣 雙方的權利與義務。
二
二、
、 選
選擇
擇拍
拍賣
賣網
網站
站之
之因
因素
素
((一一)) 使使用用者者平平台台選選擇擇 根據創世紀網路市調中心調查 2009 年，網拍使用者選擇網路平 台作為交易媒介之原因如圖 3-11，其結果顯示出 Yahoo!奇摩擁有使 用人數眾多及習慣都排名第一的優勢，但是因為販售商品使用其介面平台需收取貨品刊登費及貨物成交費，因此賣家選擇 Yahoo!奇摩作 為銷售商品的網站受訪者僅占 5.8%，反觀露天拍賣雖然使用者人數 及習慣都落後於 Yahoo 拍賣，但是賣家於露天販售商品不需額外付費 使用平台，因而使得露天拍賣在介面平台免付費方面以 81.2%高居排 名第一。而銷售商品使用介面便利上 Yahoo!奇摩占 21.5%、露天拍賣 占 26.9%略高於雅虎，Yahoo!奇摩於有累積優良的交易評價上以 27.5%略高於露天拍賣的 21.5%。(如圖 3-7) 圖 3-7 拜訪網拍平台的動機 另一方面，從買家最常購物的網站來看，在各項原因中，Yahoo! 奇摩及露天拍賣在剛好有想要買的商品分別占 44.4%及 43.5%差異並 不大。消費者至拍賣網站購物的原因中平台選擇使用習慣以雅虎 42.9%略高於露天 33.3%、使用者人數多的方面雅虎占 40.3%高於露天
項數據中皆為四個平台中最高，而露天拍賣為第二高。在產品價格合 理方面露天拍賣以 47%高於 Yahoo!奇摩的 24.3%，產品種類齊全 Yahoo! 奇摩以 28.4%高於露天拍賣 20.5%，使用介面便利方面露天拍賣以 27.7%略高於 Yahoo!奇摩的 20.5%。由此可知當消費者購買商品時會 至價格較合理的露天拍賣購物，而搜尋產品時會至產品種類齊全的 Yahoo!奇摩，而消費者考慮平台使用便利時，則會選擇露天拍賣作為 交易平台。(如圖 3-8) 圖 3-8 參加網拍的原因 ((二二)) 結結果果分分析析:: 由此分析可發現台灣拍賣網站提供免付費的平台如露天拍賣對 於賣家有吸引力，而 Yahoo!奇摩因來台設立時間長，所培養出的使 用者眾多，如不重複使用人數單月超過 1220 萬人(ARO,2010)及 96%(Nielsen Media Research,2010)的網路使用者將首頁設定為
Yahoo!奇摩，因此賣家販賣商品時會以人數眾多的 Yahoo!奇摩作為 第一選擇，在產品價格合理方面買家選擇露天拍賣的比例高於 Yahoo! 奇摩，而兩大拍賣網站賣家所刊登的商品大同小異甚至是同個賣家的 賣場，因此使用者選擇 Yahoo!奇摩及露天拍賣的原因為剛好有想買 的商品方面差異並不大，但是在使用者習慣及使用人數眾多 Yahoo! 奇摩在這兩方面皆領先露天和其他兩間拍賣為台灣第一。
三
三、
、 網
網站
站收
收費
費比
比較
較
我們假設收費會影響使用者人數，因此設置了比較物件來證明此 假設是否成立，比較的對象有台灣 Yahoo!奇摩拍賣、露天拍賣。 ((一一)) 各各拍拍賣賣網網站站的的收收費費比比較較 ((如如表表 33--33 所所示示))表 3-3 網拍收費比較 在 2004 年的 4 月，奇摩正式對全體拍賣的賣家收取刊登功能使 用費，它刊登的方式有單件及多數量商品兩種，而單件商品 1 件每次 的刊登費用為 3 元，多數量商品數量在 2-29 件之間，商品數量再乘 以 3 元，若為 30 件以上商品，每次刊登費用均為 90 元。就在這一波 收費的情況下，雖然刊登商品數下降，但可有效減少商品重複刊登， 買家也可更快速的尋找物品，使成交量也因此大幅上升。相對的正當 奇摩收取費用同時，許多賣家轉移至與 PC home 合資的露天拍賣，但 也因露天拍賣的硬體設備不勝負荷，錯失此次的巨大商機。就算轉型 後的露天免費是一大優點，但正逢營運初期人數暴增時，卻無法即時 擴充用戶數而許久無法超越在台灣的奇摩拍賣。目前露天收費方式只 有關鍵字才有收費，且是屬於「有點擊，才付費」，此方式基準、有 效又經濟，能讓賣家將預算花在刀口上，而每個關鍵字及成本金額最 拍賣網站 比較項目 Yahoo!奇摩拍賣 露天拍賣 會 員 費 無 無 刊登功能使用費 每件商品NT$3起 無 定 價 設 定 費 每筆再加收NT$5 無 成 交 費 賣家支付 3% 成交價 1.5% 保 證 金 無 無
低為 1 元。 在 2009 年 11 月 1 日起，宣佈即將開始收成交費的露天拍賣，以 2 家收費比較中是最少的，但露天卻沒有這樣的原因贏過 Yahoo!奇摩 拍賣，露天拍賣是否能靠收取少許的成交費成功的搶贏台灣這片市 場。 ((二二)) 結結果果分分析析:: 比較兩者的競爭力，Yahoo!奇摩拍賣的優勢在於物件雖較少，但 可能較能滿足主流需求，而露天拍賣的優勢在於雖然東西比較多而 雜，但也比較有可能找到奇特、不同的物品，因此各有利弊。而我們 知道目前兩者的使用者重疊率高達 9 成，因此有可能一個賣家同時是 兩個網站的會員，在 Yahoo!奇摩拍賣則以經營的角度，在效率的基 礎上傾向大眾化商品，而在露天拍賣比較像是差異化商品，有賣出就 有錢。以此來區隔兩者的不同特性。
四
四、
、 拍
拍賣
賣網
網站
站進
進入
入新
新市
市場
場的
的先
先後
後順
順序
序
我們假設拍賣網站進入一新市場的先後順序會影響市場的佔有 率，因此設置了比較物件來證明此假設是否成立，比較的對象有 Yahoo!((一一)) 各各拍拍賣賣網網站站進進入入一一新新市市場場的的先先後後順順序序((如如表表 33--44 所所示示)) 表 3-4 進入市場時間比較 拍 拍賣賣網網站站 比比較較利利 益 益 YYaahhoooo!!奇奇摩摩拍拍賣賣 露 露天天拍拍賣賣 成 成立立時時間間 11999977 年年 22000066 年年 進 進入入台台灣灣時時間間 22000000 年年 22000066 年年 進 進入入大大陸陸時時間間 無無 無無 台灣的拍賣網部份奇摩與露天拍賣比較，奇摩在成立與進入台灣 的時間都比露天時間來的早，不但有足夠的時間了解台灣市場及習 性，更因此成為了目前第一大的入口網站，服務種類繁多，是成功的 關鍵之一。露天成立的時間於 2006 年 6 月 5 日，以時間而言整整 晚了奇摩拍賣 6 年的時間，雖然露天利用免費的手段吸引些不滿奇 摩收費的賣家及買家，但要如何真正打敗台灣第一大的入口網站，這 應該是露天還需要再更加縝密熟思。 ((二二)) 結結果果分分析析:: 就以台灣的 Yahoo!奇摩拍賣與露天拍賣來看，Yahoo 早了露 天 6 年時間。因借鏡 Yahoo 日本成功經驗，台灣 Yahoo!奇摩在 2001
年 9 月跟近推出拍賣網，逐漸開始收到成效，成為了龍頭的角色。 2002 年一開年，eBay 宣佈合併成露天拍賣，以免手續費的方式獲取 消費者的信賴。
五
五、
、 拍
拍賣
賣網
網站
站頁
頁面
面呈
呈現
現對
對商
商品
品銷
銷售
售量
量影
影響
響
各家網路拍賣業者費盡心思設計網頁陳設，為的就是協助賣家提 高商品曝光率及提供消費者能再第一時間得到最新的消息，使熱賣商 品及特價商品的資訊能夠再第一時間競標，而頁面的呈現帶給消費者 視覺衝擊有一定的影響，商品圖片的呈現及文字的表達皆會對商品本 身有所影響。 ((一一)) 拍拍賣賣網網站站頁頁面面比比較較 國內兩大拍賣網站頁面設計(如表 3-5 所示) 表 3-5 兩大網拍頁面比較拍 拍賣賣網網站站 比比較較項項目目 YYaahhoooo!!奇奇摩摩拍拍賣賣 露露天天拍拍賣賣 首 首頁頁產產品品圖圖片片呈呈現現 產產品品圖圖片片較較少少。。 產產品品圖圖片片較較多多。。 首 首頁頁產產品品分分類類 顯顯示示大大項項。。 顯顯示示大大項項。。 首 首頁頁文文字字圖圖片片比比例例 文文字字多多於於圖圖片片。。 文文字字圖圖片片各各半半。。 拍 拍賣賣頁頁面面 顯顯示示方方式式依依使使用用者者 自 自訂訂。。 顯 顯示示方方式式依依使使用用者者 自 自訂訂。。 產 產品品搜搜尋尋 可可針針對對不不同同需需求求搜搜 尋 尋如如::有有相相片片刊刊登登 者 者、、新新刊刊登登者者、、全全 新 新品品、、一一元元起起標標、、 二 二手手商商品品等等。。 可 可針針對對有有相相片片、、今今 天 天刊刊登登、、即即將將結結 束 束、、有有直直購購價價、、價價 格 格範範圍圍、、運運費費範範圍圍 等 等進進行行搜搜 尋 尋。。 ((二二)) 結結果果分分析析:: 由表可看出各家拍賣網站對於自家網站的商品照片擺設及文字 敘述的多寡各有不同，消費者對於網站的選擇可依其自身的喜好，當 消費者搜尋商品時可選擇普通搜尋或用進階搜尋以找到更加符合需 求的產品，而圖片真實度的呈現對於消費者選擇商品勢必產生影響。
第
第肆
肆章
章 兩
兩大
大拍
拍賣
賣 44PP&&SSWWOOTT 分
分析
析
第
第一
一節
節 YYaahhoooo!!奇
奇摩
摩 44PP 分
分析
析
表 4-1 Yahoo 奇摩 4P 分析 項 項目目 內內容容 產 產品品 YYaahhoooo 拍拍賣賣的的產產品品分分類類項項目目非非常常多多樣樣。。 收 收入入來來源源：：付付費費廣廣告告、、刊刊登登使使用用費費用用、、交交易易 完 完成成的的手手續續費費。。 價 價格格 ◎ ◎直直接接出出價價：：您您在在最最高高出出價價欄欄位位中中輸輸入入的的金金 額 額，，將將會會立立即即出出價價，，而而這這項項拍拍賣賣品品的的「「目目前前 出 出價價」」就就會會變變成成您您填填入入的的金金額額。。 ◎ ◎自自動動出出價價：：系系統統將將會會依依照照您您出出價價的的金金額額當當 作 作是是最最高高上上限限，，以以目目前前的的出出價價 加加上上最最小小的的增增 額 額逐逐次次替替你你出出價價，，讓讓您您儘儘可可能能只只花花最最少少的的 錢 錢、、用用最最低低的的價價格格得得標標。。 通 通路路 利利用用電電子子郵郵件件、、網網路路傳傳播播、、瀏瀏覽覽器器與與各各種種�� 急 急便便。。 促 促銷銷 利 利用用首首頁頁放放置置連連結結廣廣告告，，利利用用電電視視打打的的廣廣 告 告，，與與進進��拍拍賣賣販販售售的的店店家家會會在在店店家家本本身身網網 頁 頁或或實實體體店店面面宣宣傳傳奇奇摩摩拍拍賣賣。。 資料來源：本專題第
第二
二節
節 YYaahhoooo!!奇
奇摩
摩 SSWWOOTT 分
分析
析
所謂「SWOT 分析」主要是用來分析組織內部的優勢與劣勢以及外 部環境的機會與威脅，在市場營銷管理中經常使用的功能強大的分析 工作。 (如下表 4-2 所示) 表 4-2 Yahoo 奇摩 SWOT 分析 項 項目目 內內容容 SS((強強勢勢)) SS11：：為為國國內內最最大大入入口口網網站站，，網網站站點點閱閱率率高高，， 帶 帶動動網網路路人人潮潮 SS22：：網網拍拍市市場場佔佔有有率率高高，，建建立立品品牌牌忠忠誠誠度度 WW((弱弱勢勢)) WW11：：網網路路交交易易收收費費較較高高，，可可能能影影響響會會員員交交易易 意 意願願 WW22：：拍拍賣賣項項目目較較少少，，可可能能影影響響新新近近會會員員加加入入 OO((機機會會)) OO11：：網網站站拍拍賣賣與與購購物物方方興興未未艾艾 OO22：：中中國國大大陸陸為為華華文文網網路路拍拍賣賣一一大大淨淨利利市市場場 TT((威威脅脅)) TT11：：其其他他 CC22CC 市市場場或或交交易易分分散散部部份份營營業業額額，， 如 如樂樂天天拍拍賣賣，，露露天天拍拍賣賣網網站站 TT22：：網網路路交交易易信信用用交交易易安安全全機機制制仍仍得得全全面面提提 升 升 TT33：：手手機機行行動動網網拍拍興興起起分分食食市市場場 資料來源：本專題第
第三
三節
節 露
露天
天拍
拍賣
賣 44PP 分
分析
析
表 4-3 露天拍賣 4P 分析 項 項目目 內內容容 產 產品品 ((一一))分分類類瀏瀏覽覽：：也也就就是是依依商商品品分分類類的的類類別別瀏瀏 覽 覽。。從從首首頁頁的的商商品品分分類類依依序序點點選選想想要要找找的的商商 品 品類類別別，，直直到到找找到到商商品品為為止止。。 ((二二))搜搜尋尋：： 11.. 直直接接輸輸入入關關鍵鍵字字 22.. 只只定定搜搜尋尋類類別別 33.. 近近接接搜搜尋尋 價 價格格 11.. 直直接接出出價價：：系系統統會會依依照照您您出出的的金金額額直直接接出出 價 價。。 22.. 自自動動出出價價：：系系統統會會依依照照最最低低出出價價限限制制幫幫您您 出 出價價，，直直到到您您設設定定的的最最高高出出價價金金額額為為止止。。 通 通路路 電電子子郵郵件件..網網路路傳傳播播..瀏瀏覽覽器器與與各各種種��急急便便。。 促 促銷銷 「 「露露露露通通」」是是一一個個桌桌面面通通知知精精靈靈。。當當賣賣家家在在 露 露天天有有賣賣出出、、或或是是有有評評價價等等等等交交易易訊訊息息時時，， 露 露露露通通會會從從桌桌面面以以滑滑動動視視窗窗，，即即時時通通知知賣賣 家 家。。讓讓你你賣賣家家時時掌掌握握拍拍賣賣狀狀況況，，即即時時處處理理有有效
效率率。。
第
第四
四節
節 露
露天
天拍
拍賣
賣網
網站
站 SSWWOOTT 分
分析
析
(如下表 4-4 所示) 表 4-4 路天拍賣網站 SWOT 分析 項 項目目 內內容容 SS((優優勢勢)) SS11：：與與 ee--bbaayy 合合作作，，具具有有網網際際知知識識與與跨跨國國 交 交易易能能力力 SS22：：產產品品項項目目與與專專業業網網拍拍平平台台，，收收費費較較低低 廉 廉 WW((弱弱勢勢)) WW11：：占占有有率率低低，，人人潮潮較較少少，，群群聚聚效效益益較較弱弱。。 WW22：：網網路路硬硬體體設設備備需需再再提提升升 OO((機機會會)) OO11：：具具有有發發展展國國際際網網拍拍市市場場的的潛潛力力 OO22：：可可以以透透過過國國際際合合作作，，引引進進國國際際知知名名度度 廠 廠牌牌加加入入 TT((威威脅脅)) TT11：：流流量量與與市市佔佔率率較較小小，，影影響響網網站站 TT22：：中中國國大大陸陸((如如淘淘寶寶網網))分分食食市市場場 資料來源：本專題第
第五
五節
節 兩
兩大
大拍
拍賣
賣網
網站
站的
的發
發展
展策
策略
略
由述 SWOT 分析可知，目前國內的拍賣網站其主要發展方式應朝如下 方向發展: 1. 加強服務，爭取更多網路資源使用人口。 Yahoo 拍賣服務： 圖：4-1 Yahoo!拍賣服務 露天拍賣服務：2. 利用本身優勢，創造良好網拍品牌吸引顧客。 奇摩拍賣的優勢在於全方位的保障方案，同時保護「買家」和「賣家」， 不論是買家或賣家在網站上不幸被騙子詐欺時，保障方案提供合理的 損失補償，以減低拍賣會員所受的傷害，讓大家能更放心地在 Yahoo! 奇摩拍賣平台上交易。 圖：4-3 Yahoo!奇摩拍賣 保障方案 露天拍賣的優勢在於每當買家在露天拍賣使用您購買的關鍵字 進行搜尋時，您的商品廣告就可能會顯示在搜尋結果頁旁邊，買家只 要點擊您的廣告，便能進入商品頁進行瀏覽與購買。這種讓您的商品 精準出現在目標買家面前的廣告就是「關聯廣告」。
圖：4-4 露天拍賣 關聯廣告
3.可以朝大陸或海外發展，擴大經營規模。
目前兩岸網民大量增加，宅經濟形成方流大宗，兩大網站，依可運用 台灣經驗，開發大陸市場，擴大經營規模。
