知覺風險與服務補救對顧客忠誠度之影響研究 羅方辰、呂崇銘
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摘 要
本研究以跨國連鎖速食業的消費者為問卷調查對象，並以國內常見的跨國速食業廠商為研究標的，目的在了解消費者的知 覺風險、服務補救對顧客忠誠度之影響。 本研究是採用問卷調查法，問卷共發放546份，回收的有效問卷共510份，有效問 卷之回收率是93％。並將回收的問卷採用描述性統計、信度分析、因素分析、相關分析、獨立樣本t檢定、單因子變異數 分析等統計方法進行分析。根據所得資料對各變項進行因素分析後，將知覺風險萃取出三個因素為身體風險、心理風險和 財務風險；再對服務補救萃取出二個因素，分別為心理的補救措施和有形的補救措施；最後顧客忠誠度則只萃取出一個因 素，因此直接命名為顧客忠誠度。研究結果發現如下所述： 一、進行相關分析後發現；速食消費者之知覺風險與顧客忠誠 度呈現負向相關，因此知覺風險偏向同意時，則顧客忠誠度愈低。 二、進行相關分析後發現；速食消費者之服務補救與顧 客忠誠度呈現正向相關，因此當服務補救偏向同意時，則顧客忠誠度愈高。 三、針對速食消費者的七個人口統計變數對研 究構面進行獨立樣本t檢定與單因子變異數分析後發現，在知覺風險方面，性別、年齡、婚姻狀況、每月所得、職業、消 費頻率呈現顯著差異；在服務補救方面，性別、年齡、每月所得、職業、消費頻率呈現顯著差異。 最後依據研究所得結果
，提出建議提供後續研究者與跨國速食業者作為參考，期望能讓業者重視消費者的權益與健康。
關鍵詞 : 知覺風險、服務補救、顧客忠誠度
目錄
內容目錄 中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．iii 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．v 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．vii 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．Ix 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．xii 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．
．．．．．．．1 第一節 研究背景與動機．．．．．．．．．．．．1 第二節 研究目的．．．．．．．
．．．．．．．．3 第三節 研究範圍與研究對象．．．．．．．．．．3 第二章 文獻探討．．．．．．．．
．．．．．．．．．4 第一節 知覺風險．．．．．．．．．．．．．．．4 第二節 服務補救．．．．．
．．．．．．．．．．10 第三節 顧客忠誠度．．．．．．．．．．．．．．14 第四節 知覺風險對顧客 忠誠度之影響．．．．．．18 第五節 服務補救對顧客忠誠度之影響．．．．．．18 第六節 其他影響顧 客忠誠度之因素．．．．．．．19 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．20 第一節 研究架 構．．．．．．．．．．．．．．．20 第二節 操作性定義與研究工具．．．．．．．．．21 第三節 問 卷設計．．．．．．．．．．．．．．．23 第四節 研究假設．．．．．．．．．．．．．．．26 第五節 樣本與資料收集．．．．．．．．．．．．27 第六節 研究限制．．．．．．．．．．．．．．．28 第七 節 資料分析方法．．．．．．．．．．．．．28 第四章 資料分析．．．．．．．．．．．．．．．．．31 第一節 樣本結構分析．．．．．．．．．．．．．31 第二節 知覺風險與服務補救之敘述性統計分析．．35 第三節 變項衡量工具之信度檢定與因素分析．．．38 第四節 相關分析．．．．．．．．．．．．．．
．47 第五節 變異數分析．．．．．．．．．．．．．．49 第六節 分析結果彙整．．．．．．．．．．
．．．71 第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．76 第一節 研究結論．．．．．．．．．．
．．．．．76 第二節 研究建議．．．．．．．．．．．．．．．78 參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．．80 附錄 速食消費者之知覺風險、服務補救與顧客忠誠度之 問卷．．．．．．．．．．．．
．．．．．．．．86 表目錄 表 2-1知覺風險的類型及相關研究．．．．．．．．．．6 表 2-2服務補救的類型．．．．．
．．．．．．．．．．14 表 2-3顧客忠誠度之相關文獻．．．．．．．．．．．．16 表 2-4人口變項與顧客忠誠度之相關 研究表．．．．．．19 表 3-1知覺風險的問卷題項內容．．．．．．．．．．．24 表 3-2服務補救的問卷題項內容．．．
．．．．．．．．25 表 3-3顧客忠誠度的問卷題項內容．．．．．．．．．．26 表 4-1問卷回收狀況．．．．．．．．．
．．．．．．．31 表 4-2樣本結構資料表．．．．．．．．．．．．．．．33 表 4-3知覺風險題項之敘述性統計．．．．
．．．．．．36 表 4-4服務補救題項之敘述性統計．．．．．．．．．．37 表 4-5顧客忠誠度題項之敘述性統計．．．．
．．．．．37 表 4-6知覺風險變項構面之信度分析．．．．．．．．．38 表 4-7服務補救變項構面之信度分析．．．．．
．．．．39 表 4-8顧客忠誠度變項構面之信度分析．．．．．．．．40 表 4-9知覺風險 KMO 值與 Bartlett Test結果．．．
．．41 表 4-10知覺風險因素構面、特徵值、解釋變異量與累積解 釋變異量．．．．．．．．．．．．．．．．．．41 表 4-11知覺風險之因素構面命名及所包含之問項與因素負 荷量．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．42 表 4-12服務
補救 KMO 值與 Bartlett Test結果．．．．．44 表 4-13服務補救因素構面、特徵值、解釋變異量與累積解 釋變異量．．．
．．．．．．．．．．．．．．．44 表 4-14服務補救之因素構面命名及所包含之問項與因素負 荷量．．．．．．．．．
．．．．．．．．．．．44 表 4-15顧客忠誠度 KMO 值與 Bartlett Test結果．．．．46 表 4-16顧客忠誠度因素構面、特徵 值、解釋變異量與累積 解釋變異量．．．．．．．．．．．．．．．．．46 表 4-17顧客忠誠度之因素構面命名及所包含 之問項與因素 負荷量．．．．．．．．．．．．．．．．．．．47 表 4-18知覺風險、服務補救與顧客忠誠度之相關分析
．．48 表 4-19性別對知覺風險之獨立樣本 t 檢定結果．．．．．50 表 4-20年齡對知覺風險之單因子變異數分析．．．．
．．50 表 4-21婚姻狀況對知覺風險之獨立樣本t檢定結果．．．52 表 4-22教育程度對知覺風險之單因子變異數分析．．．
．53 表 4-23每月所得對知覺風險之單因子變異數分析．．．．54 表 4-24職業對知覺風險之單因子變異數分析．．．．．
．55 表 4-25消費頻率對知覺風險之單因子變異數分析．．．．57 表 4-26性別對服務補救之獨立樣本t檢定結果．．．．
．59 表 4-27年齡對服務補救之單因子變異數分析．．．．．．60 表 4-28婚姻狀況對服務補救之獨立樣本t檢定結果．．
．61 表 4-29教育程度對服務補救之單因子變異數分析．．．．62 表 4-30每月所得對服務補救之單因子變異數分析．．．
．63 表 4-31職業對服務補救之單因子變異數分析．．．．．．64 表 4-32消費頻率對服務補救之單因子變異數分析．．．
．66 表 4-33性別對顧客忠誠度之獨立樣本t檢定結果．．．．67 表 4-34年齡對顧客忠誠度之單因子變異數分析．．．．
．68 表 4-35婚姻狀況對顧客忠誠度之獨立樣本t檢定結果．．68 表 4-36教育程度對顧客忠誠度之單因子變異數分析．．
．69 表 4-37每月所得對顧客忠誠度之單因子變異數分析．．．70 表 4-38職業對顧客忠誠度之單因子變異數分析．．．．
．70 表 4-39消費頻率對顧客忠誠度之單因子變異數分析．．．71 表 4-40人口統計變數對各研究變項之統計檢定結果．．
．72 表 4-41知覺風險、服務補救與顧客忠誠度之相關分析結果75 表 5-1本研究之假設實證的結果．．．．．．．．．．
．76 圖目錄 圖 3-1研究架構圖．．．．．．．．．．．．．．．．．20 參考文獻
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