行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告
通路成員對新產品接受度之影響因素探討
計畫類別： 個別型計畫
計畫編號： NSC91-2416-H-011-004-
執行期間： 91 年 08 月 01 日至 92 年 07 月 31 日 執行單位： 國立臺灣科技大學企業管理系
計畫主持人： 林俊昇
報告類型： 精簡報告
處理方式： 本計畫可公開查詢
中 華 民 國 92 年 12 月 22 日
行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告
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※ 通路成員對新產品接受度之影響因素探討 ※
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計畫類別：;個別型計畫 整合型計畫 計畫編號：NSC 91－2416－H－011－004 執行期間：91 年 08 月 01 日至 92 年 07 月 31 日
計畫主持人：林俊昇 共同主持人：無
本成果報告包括以下應繳交之附件：
□赴國外出差或研習心得報告一份
□赴大陸地區出差或研習心得報告一份
□出席國際學術會議心得報告及發表之論文各一份
□國際合作研究計畫國外研究報告書一份
執行單位：國立台灣科技大學 企業管理系
中 華 民 國 92 年 10 月 14 日
行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告
NSC Project Reports
計畫編號：NSC 91－2416－H－011－004 執行期限：91 年 08 月 01 日至 92 年 07 月 31 日 主持人：林俊昇 國立台灣科技大學 企業管理系 計畫參與人員：康雲喬(專任助理) 國立台灣科技大學 企業管理系
一、中英文摘要
在競爭激烈的企業界，新產品的發展及成 功上市，是企業生存及競爭的利器之一，
許多公司亦藉由不斷改良及研發新產品來 取得競爭優勢，然而，企業發展新產品的 失敗率相當高，要讓新產品能順利在市場 上銷售，對企業而言是個難度相當高的課 題。此時，行銷通路在新產品銷售上即扮 演吃重的角色，除非企業將產品直接銷售 給消費者，否則，通路成員的運用是不可 避免的。因此，如何讓通路成員接受新產 品，並樂於協助銷售，儼然成為企業於推 出新產品時的重點。本研究整合新產品及 通路相關研究，針對影響通路成員對新產 品接受度的因素建立一觀念性架構，探討
「新產品的相對優勢」、「市場競爭環境」
「通路激勵誘因」及「通路關係因素」四 大因素如何影響「通路成員對新產品的接 受程度」。實證研究結果顯示，此四大因 素對「通路成員對新產的接受度」皆有顯 著的正向影響。
關鍵詞：行銷通路、新產品接受度
Abstract
Given today’s competitive business environment, the successful development and launch of new products has been a critical issue for business to survive. Many companies gain competitive advantages by improving and developing new products continuously. However, the high failure rate of new products makes it a difficult issue for firms to launch new products successfully.
Furthermore, since it is unavoidable for firms to cooperate with channel members for new product marketing unless firms only adopt direct marketing, new products cannot be successfully promoted without the
acceptance and cooperation of channel members in spite of good qualities.
Therefore, the adoption decision of new products by channel members becomes an extremely important issue in new product marketing. Consequently, it is critical for companies to seriously consider how to make channel members accept and adopt those new product as well as to increase channel members’ intension to promote new products. This study integrates research from new products and marketing channel fields to develop a conceptual framework evaluating factors affecting channel member’s acceptance of new products:
“relative advantage of new product”,
“competitive environment”, “channel motivation” and “channel relationship factors”. Empirical results show that these four factors have significantly positive impacts on channel member’s acceptance of new products.
Key words: Marketing channel, New product adoption
二、緣由與目的
在現今競爭激烈的企業界，新產品的 發展及成功上市，是企業生存及競爭的利 器之一，亦是許多企業不斷努力的目標。
Hultink and Robben (1995)指出，企業有 39%的利潤來自於上市不到五年的產品，
許多公司也藉由不斷改良產品來取得競爭 優勢；然而，企業發展新產品的失敗率亦 相當高，根據 Lamb, Hair & McDaniel (2000)的研究顯示，新產品的失敗率約在 80﹪到 90﹪之間。因此，要讓新產品能順 利上市，對企業而言是個難度相當高的課 題。
1
對廠商而言，透過行銷組合 4P 中的 產品、價格及促銷策略來取得優勢的難度 已越來越高，即使已取得優勢也常在短時 間內為競爭者迎頭趕上。相對而言，良好 的行銷通路策略與管理卻可以替廠商創造 出一種不易為競爭者快速或輕易模仿的持 續 性 競 爭 優 勢 (Sustainable Competitive Advantage)。因此，在成功推出新產品之 難度越來越高的今日，行銷通路的成功運 用，便顯得非常重要，也是不可忽略的重 點。然而，在新產品相關的研究中，大多 專注在探討新產品績效的衡量、新產品成 功失敗因素比較、新產品發展過程中各項 活動的整合、及新產品擴散，由通路觀點 來探討新產品上市的研究便相對較少。換 言之，新產品相關研究大多忽略了相當重 要的一項主題：通路成員對新產品的接受 度之影響因素為何？
行銷通路是由許多不同且獨立的中間 機構所共同組成，也各自負擔著不同的通 路功能，除非企業將產品直接銷售給消費 者，否則，通路成員的運用是不可避免的。
即使新產品功能與品質皆非常好，若無法 將商品成功地批售給中間商或陳列於零售 商的架上，亦無法於市場上有所斬獲。因 此，如何讓通路成員接受新產品，並樂於 協助銷售，儼然成為企業於推出新產品時 的重要焦點。由於過去的研究甚少探討新 產品運用通路時應注意那些因素，方能讓 通路成員提高對新產品的接受度，本研究 整合新產品及通路相關研究，針對影響通 路成員對新產品接受度的因素做一觀念性 的探討，建立一完整的模型架構，探討「新 產品的相對優勢」、「市場競爭環境」「通 路激勵誘因」及「通路關係因素」四大因 素如何影響「通路成員對新產品的接受程 度」。
(一) 產品的相對優勢
許多針對製造商研發新產品所進行 的研究均指出，在新產品的成功因素中，
產品的相對優勢與新產品是否能成功有直 接、顯著且正向的關係（Cooper,1979; Parry
& Song,1994; Cooper & Kleinschmidt, 2000），相對具有優勢的新產品，對市場接 受度有正向的影響且亦較容易創造出好的
產品績效。對經銷新產品的通路成員而 言，他們通常會傾向於選擇能在市場上獲 得廣大消費者接受與迴響的新產品，因 此，新產品的相對優勢將成為通路成員接 受新產品的考量關鍵因素，故本研究推論 新產品相對優勢越強，通路成員對該新產 品的接受度愈高。
H1：新產品相對優勢越強，通路成員對新 產品的接受度愈高。
（二）市場競爭環境
許多研究新產品的文獻亦指出，新產 品成功的程度與市場上的競爭環境有顯著 的 關 係 （ Cooper,1979; Cooper &
Kleinschmidt, 1993; Parry & Song,1994;
Montoya –Weiss & Calantone, 1994）。大 多數的研究結果均顯示：新產品應尋找一 具有成長潛力或具有相當規模的市場，其 成功率較高；而競爭愈激烈的市場與新產 品的成功與否有負向且顯著的關係，學者 並建議製造商在引進新產品時，應避免導 入競爭激烈的市場；另外，在一頻繁引進 新產品的市場或產品生命週期短的市場，
抑或市場上消費者需求改變速度快，對製 造商發展新產品的成功與否有負面且顯著 的關係，新產品亦應避免引進這種動盪程 度高的市場。
然 而 在 通 路 成 員 面 對 的 競 爭 環 境 中，通路成員同樣會尋找並採用具有市場 潛力的新產品。但在面對競爭激烈的市場 環境下，面對著同業競爭與經營壓力，及 市場上新產品的汰換率高及消費者需求變 化大，通路成員為了提高自身的競爭力並 且 滿 足 顧 客 需 求 ， 較 容 易 接 受 新 產 品 (Atuahene-Gima,1997; Rao & Mclaughlin, 1989)。因此，本研究推論：通路成員所面 臨的競爭環境越激烈，通路成員對新產品 的接受度愈高。
H2：通路成員所面臨的競爭環境越激 烈，通路成員對新產品的接受度愈高。
（三）通路關係因素
由於近年來許多強勢通路成員的出 現，使得通路研究文獻轉而探討製造商要 如何才能獲得通路成員的合作，通路的運 用亦從權力的取得與支配轉為合作共存的 模式。對新產品而言，一旦組織透過各種 不同的行銷通路來推展新產品時，通路商 的合作態度及成效就顯得格外重要。通路 成員要彼此建立良好的關係，而建立一個 有效率的通路正需要通路成員彼此通力合 作方能奏效（Thomas,1995）。
當通路成員對製造商的銷售人員或 製造商本身有相當程度的信任與承諾，願 意相信雙方願意為新產品的推出共同努 力，透過不斷的溝通與協調，使通路成員 與自身的目標漸趨一致，讓通路成員願意 共同為新產品的成功上市來努力。而當通 路成員依賴製造商的程度愈高，買方會傾 向合作。因此，本研究推論當通路成員間 的通路關係發展愈好時，通路成員對新產 品的接受度較高。
H3：通路關係發展愈好時，通路成員對 新產品的接受度較高。
（四）通路激勵誘因
通路激勵是製造商為了促進並強化 通路成員的合作使通路成員能執行製造商 的目標而採取的行動（Rosenbloom, 2003）
動通常是指製造商在幫助通路成員達到其 需求以解決問題所進行的支援性活動，若 運用得宜，便可以創造出更高的激勵效 果，獲得更強的合作關係（Rosenbloom, 2003）勵活動中，最基本亦最常見的便是 財務性及促銷性激勵誘因，透過折扣、付 款條件及各種促銷合作等，可間接提高通 路成員的獲利空間、紓緩財務壓力、及增 加銷售績效。此外新產品的推出常面對著 相當大的市場不確定性與推廣上的困難能 提供適當的促銷/銷售資源以支援新產品 銷售的不足，並在協助銷售方面提供適當 的管理資源與訓練(管理性激勵誘因)，亦 會使通路成員提高對新產品的採用意願。
因此，本研究推論，當產品供應商提供的 通路激勵因素愈好時，通路成員對新產品 的接受度較高。
H4：當產品供應商提供的通路激勵因素 愈好時，通路成員對新產品的接受度較 高。
三、結果與討論
本研究對新產品的界定將採用前述 Song & Weiss (1998)之定義，將新產品分 為兩類：一為完全新的產品，另一為改良 新產品，凡符合此二定義的產品，即視為 新產品。
本研究的應變數(dependent variable) 為「通路成員對新產品的接受程度」，將採 問卷方式取得，由通路成員針對自己公司 對某新產品的接受程度予以評分，以 0 到 10 分為標準，接受度最高的產品獲得 10 分，接受度最低(拒絕配銷)的產品獲得 0 分。自變數(independent variable)則研究架 構中所提到的四大構面中的變數，由通路 成員進行評估。「新產品的相對優勢」由通 路成員根據新產品的產品獨特性(Rao &
McLaughlin,1995; Guiltiana,1999)、產品利 潤 (Rao & McLaughlin, 1989; Cooper &
Kleinschmidt, 2000; Henard & Szymunski, 2001)、新產品能符合市場需求（Cooper, 1979; Booz, Allen & Hamilton, 1982; de Brentani, 1989; Parry & Song, 1994;
Benedetto & Haggblom, 1995）、新產品能 豐 富 通 路 成 員 的 產 品 組 合 （ Stern, El-Ansary, & Coughlan 1996, Kotler, 2003）
及企業的專業能力 (Cooper, 1979; Cooper
& Kleinschmidt, 1993; Perry & Song, 1994;
Montoya-Weiss & Calatone, 1994; Song &
Parry, 1997; Hultink et al ,1999; Cooper &
Kleinschmidt, 2000; Henard & Szyman, 2001)做評估。「市場競爭環境」由通路成 員根據市場的競爭強度(競爭品牌家數及 經銷產品性質相似之通路成員家數, Rao
& Mclaughlin,1989; 1995 )、市場成長潛力 (Cooper, 1979; Rao and McLaughlin, 1989)、及市場動態性(新產品的生命週期
3
與使用者需求改變速度, Cooper, 1979)做 評估。「通路關係因素」由通路成員根據與 新 產 品 廠 商 之 信 任 (Morgan &
Hunt,1994 ； Kumar,1996) 、 承 諾 (Mohr, 1994) 、 對 銷 售 目 標 與 行 為 的 溝 通 協 調 (Mohr, Fisher & Nevin, 1996; Celly &
Frazier, 1996)、及通路依存度(Andaleeb, 1995)做評估。「通路激勵誘因」由通路成 員根據新產品廠商所提供的財務性支援 (借貸、付款條件融通、折扣)、促銷性支 援、(合作廣告、對消費者促銷支援、對通 路成員的銷售績效獎勵)、及管理性支援 (訓練及支援銷售人員、提供管理訓練)
（Shipley, Cook & Barnett,1989; Katsikeas
& Kaleka, 1999; Rosenbloom, 1990;
Zeithmal & Bitner, 2000）做評估。所有問 項均採 0 到 10 尺度，10 代表程度最高，0 代表程度最低。
本研究之研究對象為台灣地區通訊零 售業，研究母體台北縣市之所有通訊零售 業者。抽樣方式根據中華電信所出版的「消 費者採購指南」及各大配銷商之合作零售 商店，整理出零售商樣本清冊，再針對此 一樣本進行區位定位，將零售點分為數 群，依隨機集群抽樣後，對群內所有零售 商店採取普查的方式進行面訪問卷調查。
由研究人員親自至抽樣而得的零售商店進 行面訪，請每家零售商分別選擇市場 4 種 銷售較好及較差的新產品做獨立評估。共 拜訪 223 家通訊零售店，成功面訪了 159 家商店，成功受訪率為 71.30﹪。而回收的 159 份問卷中，經查驗有 8 份為無效問卷，
有效問卷為 151 份，故有效回收率為 67.71
﹪。
（一）因素分析
本研究針對前述所提出之影響通路成 員對新產品接受度之影響因素的理論構面 進行因素分析，將每一個構面中特徵值大 於 1 的因素予以保留，再使用最大變異數 法進行正交轉軸，刪除因素負荷量小於 0.5 的問項，並進行項目分析。最後獲得 4 個 因素(22 個變數)，其累積解釋變異量為 65.64﹪，對於整體構面具有相當程度之解 釋能力。
因素一的八個問項充分顯示出通路關
係中的「信任與承諾」、「溝通協調」及「通 路依存度」，故將此一因素命名為『通路關 係因素』。因素二之四項變數所代表的意義 為通路激勵相關因素的「財務激勵誘因」
與「促銷激勵誘因」及「管理性激勵誘因」， 故將此一因素命名為『通路激勵因素』。因 素三之五項變數描述有關「競爭強度」、「市 場成長潛力」、「市場動態性」，皆在探討整 體市場的競爭環境，因此，將之命名為『市 場競爭環境特性』。因素四之五項變數完整 的反映出之前所探討的新產品相對優勢，
因此本研究將此構面命名為『新產品的相 對優勢』。
（二）信度與效度分析
在 信 度 方 面 ， 本 研 究 各 構 面 之 Cronbachα係數分別為 0.8934、0.8663、
0.8607 及 0.8465，均在 0.7 以上，顯示該 衡量具有相當程度之內部一致性。在內容 效度方面，本研究的問卷內容係由整理過 去學者對新產品的研究、通路激勵及通路 關係等相關文獻而彚整出來，且在正式發 放問卷之前，亦先請負責零售通路採購決 策之相關人員及一般零售商店之負責人進 行預試，針對問卷的措詞用語及文意進行 測試與修訂，以避免任何含混不清或易遭 誤解之處，因此，本研究之問卷內容應具 有相當程度之內容效度。另外，本研究經 由因素分析所獲得之因素累積解釋變異量 均達 6 成以上，萃取出構面之因素負荷量 均大於 0.5，具收斂效度，萃取構面外之因 素值皆在 0.5 以下，亦具區別效度，整體 而言，具有相當之建構效度。
（三）假設驗證
為探討「新產品的相對優勢」、「市場 競爭環境特性」、「通路激勵因素」及「通 路關係因素」四大構面與通路成員對新產 品之接受意願之間的關係，本研究以此四 構面為自變項，「通路成員對新產品接受意 願」為因變項進行複迴歸分析，藉以驗證 假設。另依模型不同放入經營型態為控制 變數，將經營型態分為自營店與連鎖體系 (自營店為 0，連鎖店為 1)，來進行分析。
模型一以全體零售通路成員為樣本、將「新 產品的相對優勢」、「市場競爭環境特性」、
「通路激勵因素」及「通路關係因素」這 四項變數放入模式中，不加入任何控制變 數；而模型二則是加入控制變數－經營型 態，意圖了在瞭解不同經營型態下，影響 通路成員對新產品接受度的因素是否有差 異。進行迴歸前，對樣本資料自變數共線 性作檢定，結果顯示各構面的變異數膨脹 係(variance inflation factor: 簡稱 VIF)數皆 遠小於 10，平均 VIF 均接近 1，顯示樣本 資料各構面間的共線性應未對迴歸結果造 成太大影響，故本研究資料適合進行複迴 歸分析。由複迴歸分析結果顯示，此二模 型均顯示出一個相當一致的結果，即在二 個模型中，「新產品的相對優勢」、「市場競 爭環境特性」、「通路激勵因素」及「通路 關係因素」對「通路成員對新產品之接受 意願」均達統計上正向且顯著的影響，本 研究之 H1、H2、H3及 H4均獲得支持。而
「經營型態」則對「通路成員對新產品之 接受意願」無顯著的影響，此意味著「通 路成員對新產品之接受意願」不因經營型 態不同而有所差別。
（四） 研究結論與貢獻
在今日，通路成員的權力已日益強 大，再加上製造商為維持生存與競爭優 勢，不斷研發並推出新產品，使得通路成 員在有限的貨架空間運用上更為謹慎。然 而，卻少有學者以通路成員的角度來探討 通路如何影響新產品的成敗。本研究整合 了新產品領域的相關文獻、通路成員影響 策略的運用，及行銷通路中關於通路激勵 誘因與通路關係發展之相關研究，建立了 一套較完整的觀念性理論架構來探討通路 成員對新產品接受度的影響因素，並歸納 出新產品相對優勢、市場競爭環境特性、
通路激勵程度及通路關係因素四構面，發 現此四構面對於通路成員接受新產品的意 願均有正向且顯著的影響，率先為學術研 究領域提供了一以通路成員的觀點來看新 產品之模型架構。
實證結果顯示，本研究所提出的假設 均獲得支持，顯示當通路成員評估是否接 受新產品時，均會考慮「新產品的相對優 勢」、「市場競爭環境特性」、「通路激勵因
素」及「通路關係因素」等因素，且不因 經營型態的不同而有所差異。這意味著企 業要使通路成員接受新產品並樂於協助銷 售，必須同時重視「新產品的相對優勢」、
「市場競爭環境特性」、「通路激勵因素」
及「通路關係因素」四大因素。也就是研 發較競爭產品更具優勢的新產品;掌握市 場動態，強化市場競爭力;厚值與通路成員 間的關係，培養與通路成員間的良性互動;
有效激勵通路成員，共同開創市場。也唯 有如此，才能讓新產品能更成功地推出市 場，創造廠商及通路成員雙贏的局面。
四、計劃成果自評
本研究分析結果大致符合當初設計與 預期，目前已改寫英文中，將投稿國外期 刊。
限於研究經費及時間之限制，本研究 無法作大規模零售點普查或是不同通路層 級的全面性調查與研究，亦無法作跨產業 及長期的觀察研究，誠屬可惜之處。他日 若有更充足之研究經費與時間，可作跨產 業及不同通路階層觀點的長期研究，應能 更精確地探索此一議題。
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