行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告
付費排序廣告量對搜尋引擎滿意度之影響-以 3C 產品為例 研究成果報告(精簡版)
計 畫 類 別 ： 個別型
計 畫 編 號 ： NSC 96-2416-H-011-005-
執 行 期 間 ： 96 年 08 月 01 日至 97 年 07 月 31 日 執 行 單 位 ： 國立臺灣科技大學企業管理系
計 畫 主 持 人 ： 欒斌
計畫參與人員： 博士班研究生-兼任助理人員：陳苡任
處 理 方 式 ： 本計畫涉及專利或其他智慧財產權，2 年後可公開查詢
中 華 民 國 97 年 07 月 29 日
摘要
付費排序廣告具有成本低廉、能精準鎖定客戶及廣告效果容易衡量等特性，
近年來，許多廣告主皆利用這樣的網路廣告型態來接觸主要顧客群，使得付費排 序廣告成為搜尋引擎主要的獲利來源之一。但在學術上，卻欠缺探討付費排序廣 告的廣告量、版面配置與搜尋引擎關係之研究，因此本研究利用實驗設計的方 式，以Yahoo!奇摩與 Google 兩大搜尋引擎為實驗媒介，用『不同的廣告量』、『使 用者是否知曉該廣告型態』來做為研究中的自變數，找出付費排序廣告的廣告數 量及呈現方式，對使用者的搜尋引擎滿意度之影響。
研究結果發現，不同的付費排序廣告量，會對Yahoo!奇摩使用者的搜尋引 擎滿意度造成影響；對Google 使用者的搜尋引擎滿意度未造成影響。使用者對 付費排序廣告之知曉與否，會對Yahoo!奇摩使用者的搜尋引擎滿意度造成影響；
對Google 使用者的搜尋引擎滿意度未造成影響。
研究結果建議，雖不同性質的搜尋引擎利用付費排序廣告來做為獲利來源，
對其使用者的搜尋引擎滿意度影響程度也不盡相同。付費排序廣告的呈現方式，
必須以不干擾使用者使用搜尋結果正文為前提來使用，並且不該以大量的廣告造 成使用者的廣告壅塞知覺大幅提升，影響了使用者的搜尋引擎滿意度。再者，必 須明確標示其為廣告，才能進一步的利用這樣的廣告模式，幫助廣告主找到潛在 客戶，使搜尋引擎業者賺取豐厚的利益，達到雙贏的局面。
關鍵字：網路廣告、付費排序廣告、廣告壅塞、搜尋引擎滿意度、Yahoo!
奇摩、Google
壹、 研究背景與目的
根據研究指出，88%的網路使用者每天使用搜尋引擎，成為使用者在網際網 路上主要的網路活動（Davis, 2005）。在台灣大多數的使用者（99.2%）表示最近 三個月內曾在網路上搜尋資訊，而超過七成的受訪者表示本身在網路上搜尋資訊 相當頻繁（創市紀, 2004），顯現搜尋引擎的網路使用行為已成為國內外上網人口 最重要的網路活動（Davis, 2005）。
近年來，隨著網路躍升為主流媒體，也讓許多業者欲利用在網路上應用付費 排序廣告來接觸顧客，也是一種衝流量、建立消費者對品牌認知、及勝過競爭者 的最佳方法（Mason, 2005），目前除了 Yahoo!奇摩、Google 之外，MSN 也推出 強大的付費搜尋廣告功能與之較勁，根據資策會的資料顯示全球廣告的支出來 說，付費搜尋廣告佔的比重最高，從2005 年的 41.9%、至 2006 年的 43.4%、2007
年將成長44.6%、2009 年更將成長至 46.2%（張淑婷, 2007），顯示付費搜尋廣告 的市場愈來愈大，且重要性愈來愈高。
網友對任何的網路廣告仍持有高度的負面評價，對於付費搜尋廣告也不例 外，依據Festa（2001）的研究指出，付費搜尋廣告是一個令人煩厭的廣告形式，
因為其扭曲了使用者找尋資訊的目標及程序也非常容易讓使用者對於他們搜尋 後的結果造成誤解，並在眾多資料中會埋沒使用者真正想要的資料，甚至有學者 提出，當使用者知道搜尋引擎業者是利用這樣的模式在賺取利益後，對往後的搜 尋結果會產生較不信任的感覺（Marable, 2003）。
經過以上研究動機與背景後可看出，網際網路成為當今主流媒體，搜尋引擎 行銷受重視的程度日益增加，實務也上愈來愈多業者想要將自身的廣告刊登在搜 尋引擎上，來接觸其自身的主要顧客。雖因如此，有些學術上的研究指出，付費 排序廣告對搜尋引擎業者及搜尋引擎使用者有著負面影響，例如，會讓使用者查 詢資訊時受到干擾、對搜尋結果有著錯誤的解讀、甚至是在這些搜尋結果中找不 到自己所要的資訊，進而對搜尋結果產生不信任之感覺。因此本研究根據先前的 研究動機與背景提出以下研究目的：
1. 探討付費排序廣告的出現，是否會對使用者的搜尋引擎滿意度造成影響。
2. 發現不同的搜尋引擎，使用不同的廣告量是否會對其自身滿意度造成影 響。
3. 了解不同的搜尋引擎使用者，在知曉搜尋結果包含付費排序廣告後，是 否會造成使用者的搜尋引擎滿意度降低。
貳、 文獻探討
一、付費排序廣告定義
付費排序的網站屬於網頁廣告的一種（Mangalindan, 2003;Meiser, 2002），且 該廣告為接觸到現有及潛在客戶最有效的網路廣告形式之ㄧ（洪春暉, 2005）。綜 合現有文獻的定義，所謂的付費排序廣告（pay per click advertising-PPC/pay per performance-PFP）是指廣告主在搜尋引擎上競標與他們產品或服務相關的關鍵 字，出價最高者可以在關鍵字搜尋結果中得到優先排序，通常會在『贊助商』的 標頭下的文字廣告。其收費的方式是以廣告主之廣告被使用者點選的次數計費，
也是俗稱的以效果計費或是以點選次數計費，其可以接觸到現有及潛在的客戶，
廣告主更可以隨時監控及追蹤其關鍵字之點選率（許桂芬, 2005）。
二、付費排序廣告之現況
致從Overture 開創了搜尋引擎『付費排序』商業模式後，付費搜尋成為網路 廣告的主要成長動力。本研究先介紹在台灣較具規模的付費廣告提供的網 站—Google 的 Adwords 與 Yahoo search marketing 這兩個系統：
1. Google—AdWords（關鍵字廣告服務）
Google AdWords 關鍵字配置廣告在搜尋結果和內容網頁上的排名，是依據 它們的最高每次點擊成本（CPC） 和品質分數而定。品質分數取決於關鍵字的 點擊率、廣告文字關聯性、關鍵字歷來效能和其他相關因素，其計算公式為
廣告排名 = 每次點擊成本*品質分數
而Google 率先用不同的色塊為底，把廣告與原先的搜尋結果區隔開來（如 圖1）。Google 將廣告放置在搜尋結果網頁的右方及上方，也是現在位元空間最 寶貴的位置，而這樣的廣告Google 稱之為贊助商連結。Google 的版面配置並沒 有像Yahoo!奇摩有因為廣告量的不同而有所改變，其大多以頁面右方（捲軸旁）
為位置的擺設（少數會有上方廣告出現）。
圖 1、Google 付費排序廣告版面位置
2. Yahoo!奇摩—Yahoo search marketing
Yahoo!奇摩的做法是將廣告主的廣告放置在各大入口網站及搜尋引擎結果 頁的最顯著之位置。收費方式也是採用點閱制的收費方式，只有當網友點閱
（ click ） 到廣告主刊登的「關鍵字廣告」時，廣告主才需要付費，每次點擊 所付的費用及廣告費用總預算則由客戶自行決定。Yahoo!奇摩的排名方式很簡 單，是利用『競價排序』的方式，出價越高的排在越前面的位置（由人工判讀關 鍵字與付費網站的關連性是否夠高），並不像Google 是利用一套計價方式來計算 其點擊率與品質分數。
Yahoo!奇摩的排列順序為：曝光於每一頁上方、右方及下方。上方：第 1～
第5 位置（出價第 1～第 5 高的廣告客戶）；右方：第 1～第 6 位置（出價第 6～
第11 高的廣告客戶）；下方：第 6～第 7 高的出價位置會重覆出現在網頁最下方
（如圖2）。第 12 位起的出價位置會出現在搜尋結果第二頁，排序方式與第一頁
相同。從第六順位開始，會有不同的版面配置。本研究欲以實務界實際的搜尋狀 況來做實驗設計，因此利用Yahoo!奇摩的版面位置排序方式，來當做研究廣告 量分類依據標準。
圖 2、Yahoo!奇摩 付費排序廣告版面位置
三、付費排序廣告之特性
付費搜尋廣告的起源為搜尋引擎業者經由文字連結的想法轉移到商業用途 中，成為受中小企業喜愛的網路廣告形式（Dion et al, 2003）。這樣的廣告型態與 以往的網路廣告有明顯的不同，本研究整理出以下付費排序廣告之特性及優缺 點：
表 1、付費排序廣告之特性 付費排序廣告之特性 優點
1. 成本低廉 (1) 依廣告被點擊的次數來計算費用，以台灣而言每一點擊 標價最低為新台幣3 元，美國則為美金 0.15 分-1 元之間，
可有效控制廣告預算（許桂芬, 2005）。
(2) 廣告製作成本低，對於中小企業而言相當具吸引力
（Meiser, 2002;MacAonghus, 2004）。
2 精準的鎖定客戶 (1) 吸引主動性且對關鍵字有興趣的現有客戶及潛在客戶，
可接觸更多的客戶 （Mangalindan, 2003; MacAonghus, 2004 ）。
(2) 可設定特殊條件如：地區別、性別等（許桂芬, 2005）。
(3) 廣告出現在結果頁面的前幾頁，而大多人在使用搜尋引 擎查詢資料時也都只看前幾頁，因此非常容易被使用者 點選（Thompson, 2004）。
3. 客製化 (1) 可設定多個與產品相關的關鍵字（許桂芬, 2005;
Google.com）。
(2) 個別關鍵字可設定不同的標價 （許桂芬, 2005;
Google.com）。
4 廣告效果衡量容易 (1) 提供精準的追蹤報告給廣告主，可線上即時監控廣告表 現與效果（許桂芬, 2005）。
5 網友接受度較高 (1) 利用關鍵字找尋資料同時產生之廣告，與網友找尋之資 料關聯性高（許桂芬, 2005）。
(2) 廣告表現與內文相仿（許桂芬, 2005）。
缺點
1 關鍵字難選 (1) 關鍵字的適當選擇主宰著廣告主網頁的流量，錯誤的關 鍵字沒有效益；太熱門的關鍵字又太多競爭者，如何選 取適當且有成本效益的關鍵字及要在有限的空間寫出引 人注目的描述為困難之處（Mason, 2005）。
2 詐欺行為產生 (1) 廣告主對其計算點擊數公正性質有懷疑，專家估計 20%-35%的點擊是競爭者點擊，用以消耗對手資金
（MacAonghus, 2004）。
缺點
3 消費者不信任 (1) 查詢結果不是消費者想要的結果甚至會使其完全忽略，
只看自然搜尋結果頁面（Marable, 2003）。
(2) 讓消費者對搜尋引擎之檢索能力產生懷疑並降低搜尋引 擎的檢索價值（Marable, 2003）。
(3) 讓消費者對搜尋引擎產生不信任感及負面態度（Marable, 2003）。
4 廣告呈現方式受限 主要以文字的單調格式呈現，無法以多媒體效果表現創意
（Meiser, 2002;許桂芬, 2005）
由以上可知，此商業模式會促使在一個熱門的關鍵字上，吸引很多廣告主來 購買該關鍵字，並刊登其廣告在搜尋結果頁面中，這樣的做法也使得搜尋結果，
包圍著大量的網路廣告，而形成干擾。但目前搜尋引擎業者仍然利用這樣的廣告 模式來賺取利益，配合搜尋引擎行銷活動蓬勃發展，與消費者高度使用搜尋引 擎，也使得廣告主對付費排序廣告的喜好不斷增加。
四、付費排序廣告之負面影響
目前搜尋引擎的經營型態已經漸漸的轉變到利用付費排序廣告來經營的模 式，但在Festa（2001）的研究則發現付費排序廣告的廣告型態會讓一些較不受 歡迎的廣告主之廣告頁面排序在較前面，而這樣出現的結果並不是使用者期待搜 尋引擎客觀公正的排序結果，反而會令人們對搜尋引引擎的資料檢索能力產生懷 疑。Marable（2003）的研究也找出，每位受訪者都非常驚訝搜尋引擎是利用付 費搜尋廣告來賺取利潤，且有些受訪者會有負面或情緒性的反應。
綜合以上所述，本研究發現付費排序廣告是一個令人煩厭的廣告形式，因為 其扭曲了使用者找尋資訊的目標及程序。而這樣的廣告形式會被批評的原因在 於，其把廣告主付費的結果和真正搜尋的結果並列放在結果頁面（result pates）
中，非常容易讓使用者對於他們搜尋後的結果造成誤解。網路廣告帶給網友高度 的負面評價，主要原因為網路廣告會阻礙訊息的收集和搜尋，且超量的廣告會妨 礙閱讀者接收所欲得到的訊息（Elliott and Speck, 1998），讓消費者產生不愉快的 感受。這種超量的廣告，學者稱之為『廣告壅塞（advertising clutter）』，壅塞程 度大多指在媒體上廣告數量高低的程度（Ha,1996）。而在網路廣告上，Elliott and Speck （1998）的研究結果發現：媒體使用者認為廣告在該媒體過量的程度，是 使用者對廣告量的主觀認知，而不是客觀的廣告量數據。而超量的廣告會變成一 種干擾。另外，使用者將會產生廣告規避行為，亦即使用者會產減少暴露在廣告 內容下的行為，如轉台。
Speck et al.（1997）提出，當消費者想要的訊息與不想要的訊息同時出現在 一個畫面時，會造成消費者在處理訊息與使用該媒體的混淆與混亂（Distract）（如 圖3），如同報紙或網頁上的許多廣告，常常出現在觀眾所看的頁面周邊，這也 會對其造成一定程度的干擾，而這些干擾，會讓消費者產生不愉快的知覺感受。
圖 3、廣告壅塞知覺構面
回顧現有文獻，本研究發現過去研究大多著重在於傳統的媒體，例如電視、
雜誌、報紙、廣播及網路媒體中的電子郵件…等，尚未有研究把其深入到搜尋引 擎媒體中，來研究廣告壅塞情況是否會對該媒體有所顯著的影響，所以本研究欲 以付費排序廣告量的壅塞程度，是否影響到使用者對搜尋引擎的觀感。
五、 搜尋引擎滿意度
Gerpott et al. （2001）認為，顧客滿意度為一項顧客基於經驗的評估，對於 搜尋引擎滿意度衡量的指標方面，在搜尋引擎還未發展時，文獻皆應用資訊檢索 系統（IR）來進行類推，尚未發展出完整的衡量指標來對搜尋引擎作完整的衡量，
大多是根據自己的看法來選擇要衡量的指標（Su, 1994），且缺乏一個整體性的完 整構面及未對最終使用者作客觀的評估，也因此產生了下個階段的演進，以最終 使用者為主的發展階段。
到了Su（2003a）利用主觀（subjective measures）與客觀（objective measures）
並進的衡量方式，才逐漸有一個衡量的體系（本研究整理相關研究如表2 所示）。
本研究發現滿意度大致包含整體滿意度的構面，不管是先前的使用產生之經驗，
或是當次消費及使用的當次直接績效衡量，都可列入滿意度的衡量構面中，而 Su 在 2003 所提出的搜尋引擎滿意度五大構面，皆包含了整體滿意度的衡量項 目，因此本研究對搜尋引擎滿意度的衡量為了採取整體性評量，所以本研究利用 Su（2003b）來做為本研究整體滿意度評量模式的構面依據。
表 2、本研究依變數主要構面
主要構面 包含項目 參考文獻 本研究採用
廣告數量多寡知覺 廣告干擾搜尋知覺
廣告壅塞知覺
廣告阻斷程度知覺 廣告混淆程度知覺
關聯性 ¾ 結果的精確度
¾ 回應程度
¾ 關聯性排序
Chu and Rosenthal（1996）
Su（2003a）
Su（2003b）
皆採用
有效性 ¾ 搜尋結果的價值 Su（2003a）
Su（2003b）
皆採用 效率性 ¾ 系統回應時間 Chu and Rosenthal（1996）
Su（2003b）
皆採用 連結性 ¾ 網頁有效聯結
¾ 資料即時性
Su（2003b） 皆採用 使用者滿意 ¾ 搜尋介面
¾ 結果呈現方式
¾ 資料存取時間
¾ 整體判斷之績效
Chu and Rosenthal（1996）
Su（2003b）
皆採用
六、付費排序廣告、廣告數量與搜尋引擎滿意度之關係
Elliott and Speck（1998）提出，廣告所造成的訊息處理問題，如干擾到媒體 使用者對媒體資訊的搜尋，其會形成一種廣告壅塞的感受，進而影響使用者對該 媒體的滿意度與使用態度。除此之外，Spink and Jansen（2003）也提出當消費者 想要的訊息與不想要的訊息同時出現在一個畫面時，會造成消費者在處理訊息上 的混淆與混亂，而這些都會讓消費者產生不愉快的知覺感受。Marable（2003）
提出，當受測者知道付費搜尋廣告之後，大部分的受測者會降低其對搜尋引擎的 信任度及產生負面態度，有些受測者甚至會不相信搜尋結果的第一頁連結之精準 度。所以本研究提出以下假設:
H1：付費排序廣告數愈多搜尋引擎滿意度愈低。
H1a：在使用 Yahoo!奇摩搜尋引擎下，付費排序之廣告數量愈多，使用者的 搜尋引擎滿意度愈低。
H1b：在使用 Google 搜尋引擎下，付費排序之廣告數量愈多，使用者的搜 尋引擎滿意度愈低。
由Marable（2003）的研究中指出，一旦告知受訪者有關付費排序廣告的資 訊，每位受訪者都非常驚訝搜尋引擎是利用這種方式來賺取利潤，且有些受訪者 會有負面或情緒性的反應，且事後大部分的受測者會降低其對搜尋引擎的信任程 度及產生負面態度。Festa（2001）的研究也指出，這樣的搜尋結果並不是使用者 期待搜尋引擎客觀的排序結果，當使用者清楚明瞭後，必會對這該搜尋引擎失去 信心，進而謹慎檢視搜尋結果。所以本研究提出以下假設：
H2：在使用者知曉搜尋結果包含廣告下，使用者的滿意度會較低。
H2a：在使用 Yahoo!奇摩搜尋引擎下，使用者知曉搜尋結果包含付費排序廣 告，使用者的搜尋引擎滿意度會較低。
H2b：在使用 Google 搜尋引擎下，使用者知曉搜尋結果包含付費排序廣告，
使用者的搜尋引擎滿意度會較低。
參、 研究方法
隨著搜尋引擎行銷的普及，多數的廣告主都欲利用付費排序廣告來接觸現有 及潛在客戶（MacAonghus, 2004）。本研究參考實務上的情況，針對在台灣最大 的付費搜尋廣告提供業者Google 及 Yahoo!奇摩，做為實驗的對象，再配合不同 搜尋引擎的不同廣告量、及詢問受測者是否知道這樣的網路廣告，來對使用者滿 意度進行測量，並依此來進行研究假設的驗證。
由於實驗法可以提供研究者得以控制一些因素，來達到實驗之目的，實驗者 通常可創造一種『人為的』情況，來取得所需要的特定資訊，並正確的衡量所取 得之資訊。而本實驗的主要目的，是了解付費排序廣告對搜尋引擎滿意度的影 響，最後，本研究利用內部效度最佳的實驗室實驗法（Laboratory Experiment）。
雖然實驗情境會因為過度人工化，與受測樣本數較少，導致缺乏代表性而降低實 驗結果之外部效度（External Validity），使得研究結果的推論及概化程度降低。
不過可以藉由嚴格地控制影響實驗結果之干擾變數，有系統地操控企圖研究的自 變數，運用隨機取樣與隨機分派的原則以提高實驗效度，使實驗情境簡化從而精 準觀察變數間的因果關係，所以本研究考量種種因素後仍決定採用實驗室實驗法 來進行研究。
本研究利用實驗法來進行樣本的取得，完整實驗設計進行的步驟如下：
Step2.
選取實驗媒介 Step1.
設計問卷
Step3.
訂定實驗組別
Step4.
挑選實驗產品
Step5.
進行前測 Step6.
發放正式問卷 Step7.
選取有效樣本 Step8.
進行資料分析
圖 5、本研究實驗設計步驟
1. 實驗設計
(1). 實驗媒介與組別訂定
本研究的實驗媒介為Google 及 Yahoo!奇摩兩大搜尋引擎。而研究的自變數 為兩搜尋引擎Google 及 Yahoo!的三組不同廣告量，因為本研究希望受測者真實 利用兩大搜尋引擎做為實驗媒介，並利用這兩大搜尋引擎真實呈現的廣告量來當 作受測的工具，所以在廣告量及呈現方式的選取標準必要以實務現象為準則；根 據先前文獻的探討可看出，Yahoo!奇摩在單頁（如圖 6）中，廣告量高於 5 個以
上會使其版面配置開始有所不同（Google 較無明顯差異）。因此本研究欲以 5 個 廣告量當作研究組別主要的分類界線。
圖 6、Yahoo!奇摩付費排序廣告版面位置
根據上述實驗媒介的實際狀況，所以本研究欲分成3*3 六組實驗，以下為分 類標準（如表3）:
表 3 本研究之實驗組別
實驗媒介 廣告量（少） 廣告量（中） 廣告量（高）
Google 0-2 則 3-5 則 6 則以上
Yahoo!奇摩 0-2 則 3-5 則 6 則以上
(2). 實驗產品挑選
根據Spink and Jansen（2004）之研究中指出了目前全美使用者最常使用及 熱門的搜尋引擎關鍵字。研究指出，早期使用搜尋引擎找尋資料的大多為年輕男 性，所以當時最熱門的關鍵字為sex and pornography；但隨著時間的改變，使用 者也趨近於多元化及整體性，所以從1997 年開始，商業及資訊科技的搜尋也已 成為熱門的字眼。其研究主要是依據美國三大搜尋引擎（Alta Vista、
AlltheWeb.com and Excite） 從 1997 進行到 2002 的紀錄，把三大搜尋引擎中使 用者最常用的關鍵字分類成以下種類並進行排名。
表 4、全美使用者用於搜尋引擎最熱門之關鍵字排名 全美使用者用於搜尋引擎最熱門之關鍵字排名（1997-2002）
1. People, place or thins
2. Commerce, travel, employment, or economy 3. Computers or internet or technology items 4. Health or sciences
5. Education or humanities 6. Entertainment or recreation 7. Sex or pornography
8. Society, culture, ethnicity or religion 9. Government（or military ） 10 Performing or fine arts
該研究也發現，使用者在不同的搜尋引擎查詢的資料種類大多是相同的，且 1 至 3 名的種類也將近包含了所有的搜尋字眼，可看出前三名的排名種類已經包
含了使用者最常查詢的關鍵字了，本研究也欲選擇第三名之電腦資訊類別來做為 產品種類，主要的原因為第一、第二順位的產品類別太廣泛且每個人對於這方面 的認知與名詞會有不同的見解，而電腦資訊類別的產品較為普遍化及容易理解；
而在資訊搜尋方面的研究也指出，大部分的人較常在網路搜尋搜尋品，如資訊產 品（電腦、印表機、或其它周邊產品）（曹珩堉, 2004）。所以本研究就採取 3C 產品為實驗產品，再配合著一個月內觀察測試的搜尋引擎（Google 及 Yahoo!奇 摩）在該產品類別不同產品的廣告量，選訂出三種產品，分別代表廣告量的高（平 面電視）、中（數位相機）、低（液晶螢幕）。
2. 研究流程
為了探討Google、Yahoo!奇摩這兩大搜尋引擎之不同廣告量，對使用者的搜 尋引擎滿意度之影響，必須讓受測者選擇其最常使用的搜尋引擎作為分組的標 準。所以本研究先將受測者分成Google、Yahoo!奇摩兩大組別，接著，以隨機發 送各組別中的三組廣告之任一組為實驗廣告，再進入網路問卷進行填答（整個實 驗的詳細流程如圖7 所示）。
研究說明頁-主要請受測 者選其平常最常用的搜 尋引擎(Google或Yahoo!
奇摩)。
填寫滿意度 問卷頁並感 謝之的填 答。
Google中隨機分配至其下列中任一組。
廣告量低 廣告量中 廣告量高 Yahoo!奇摩中隨機分配至其下列中任一組。
廣告量中
廣告量低 廣告量高
進入Yahoo!奇摩頁面
進入Google頁面
回到問卷頁填答
回到問卷頁填答
圖7、研究流程 3. 前測
問卷發放之前，本研究利用33 份樣本進行前測，包含了問項題意敘述修改 及信度分析。為了確認問卷的內容具有信度，本研究採用內部一致性分析方法，
分析問卷各個構面之信度，以Cronbach’s α 值為內部一致信度之衡量指標。信度 係數高表示問項具有高的內部一致性，Wortzel(1979) 主張 Cronbach’s α 值介於 0.70 至 0.98 之間，視為高信度值，低於 0.35 則表示低信度。由下表可看出，本 研究衡量構面之係數皆大於0.7 以上的可接受範圍，顯示本研究各構面之問項皆 具有高度的內部一致性，故無須剔除問卷項目。
表 5、前測問卷構面之信度分析
2 0.7304 3 0.7866
12 0.7858
4 0.8172 5 0.7182 7 0.7092 8 0.7059
11 0.6689
有效性
13 0.7509
0.7642
6 0.7154 連結性
9 0.7426
0.7809
14 0.6712
15 0.7144
16 0.7623
17 0.7215
18 0.6892
19 0.6374
使用者滿意
20 0.6680
0.7295
效率性 10 - -
問卷整體構面之Cronbach α 值 0.8891
4. 實驗抽樣
在正式問卷的樣本的挑選上，因本研究是採用獨立處理的實驗設計
（independent treatments designs），會利用這方法的主要原因為其是在沒有配對的 情況下，為了使樣本具有代表性，採取隨機抽樣，將樣本隨機分配到不同的組別 中所，因為經過隨機指派，受測者的特徵（如興趣、智力等等）在各實驗狀況之 下會呈現隨機分布，因此也就被隨機化的程序給中立掉了（古永嘉, 1996）。也因 必須配合實際搜尋引擎Google 及 Yahoo!奇摩每日的廣告量變化來選取有效樣 本，所以本研究在正式問卷發放期間，固定每4 小時紀錄 6 組關鍵字的廣告量作 為操控，來嚴謹的作為有效樣本挑選的依據。
肆、 結果分析
本研究採用網路問卷方式進行資料收集，實際回收437 份，有效樣本為 418 份。其中Yahoo!奇摩共 273 份，包含廣告量高 82 份、廣告量中 91 份、廣告量 低100 份；知道搜尋頁面包含付費排序廣告 175 份；不知道搜尋頁面包含付費排 序廣告98 份。而 Google 共 145 份，包含廣告量高 49 份、廣告量中 45 份、廣告 量低51 份；知道搜尋頁面包含付費排序廣告 111 份；不知道搜尋頁面包含付費 排序廣告34 份。
一、信效度分析
本研究採用內部一致性分析方法，分析問卷各個構面之信度，以Cronbach’s α 值為內部一致信度之衡量指標。
表 6、問卷構面之信度分析
問卷各構面 關聯性 有效性 連結性 使用者滿意 效率
Cronbach’s α 值 0.7703 0.7919 0.7809 0.7973 -
問卷整體構面之Cronbach’s α 值 0.8966
Cronbach’s α 值介於 0.70 至 0.98 之間，視為高信度值；低於 0.35 則表示低信度 在本研究的問卷中，除了『效率』是單一問項外，其他是由多個問項所組成 的，『關聯性』由四個問項組成、『有效性』由六個問項組成、『連結性』由兩個 問項組成、『使用者滿意』由七個問項組成。由上表可看出，本研究衡量構面之 係數皆大於0.7 以上的可接受範圍，顯示本研究各構面之問項在正式問卷裏也具 有高度的內部一致性，故無須剔除問卷項目。
在效度方面，由於本研究的問項是根據文獻探討之資料蒐集，參考類似研究 的問卷內容，且本研究之問卷主要是以Su 學者在 2003 年對搜尋引擎滿意度的問 卷加以修改，在加上正式問卷發放前也進行過問卷的前測，前測發現各構面之 Cronbach’α 值均大於 0.7，符合高信度值的標準，所以本研究即可視為具有相當 的內容效度。
二、假設驗證
在做變異數分析之前先對變異數的基本假設進行驗證，首先必須檢測Yahoo!
奇摩與Google 各組別(廣告量高、中、低)變異數是否齊一，由下表可知搜尋引擎 滿意度各構面在組別間的變異數是齊一的（如表7、8、9、10 所示）。
表 7、『Yahoo!奇摩三組廣告量』變異數齊一性檢定結果表(H1a)
關聯性 有效性 效率 連結性 使用者滿意 Levene統計量 1.235 1.836 1.239 2.588 3.930
P-value 0.293 0.162 0.291 0.077 0.021
**代表 p-value<0.05, ***代表 p-value<0.01
表 8、『Google 三組廣告量』變異數齊一性檢定結果表(H1b)
關聯性 有效性 效率 連結性 使用者滿意 Levene統計量 1.931 2.999 1.721 0.239 2.785
P-value 0.149 0.053 0.183 0.788 0.065
**代表 p-value<0.05, ***代表 p-value<0.01
表 9、『Yahoo!奇摩知道/不知道二組』變異數齊一性檢定結果表(H2a)
關聯性 有效性 效率 連結性 使用者滿意 Levene統計量 4.448 0.559 1.336 1.373 5.305
P-value 0.035 0.455 0.249 0.242 0.022
**代表 p-value<0.05, ***代表 p-value<0.01
表 10、『Google 知道/不知道二組』變異數齊一性檢定結果表(H2b)
關聯性 有效性 效率 連結性 使用者滿意 Levene統計量 0.359 0.060 0.618 6.001 4.638
P-value 0.550 0.807 0.433 0.016 0.033
至於在假設1a 與 1b 的驗證上，首先，假設 1a 的結果驗證顯示（如表 11），
在Yahoo!奇摩搜尋引擎下，付費排序之廣告數量對於搜尋引擎滿意度具有顯著 的影響，其中以『關聯性』、『有效性』較有顯著影響；而影響方向皆為『廣告量 低』大於『廣告量高』。所以H1a 獲得支持。
表 11、『Yahoo!奇摩三組廣告量』單因子變異數分析、Scheff 多重分析結果表
ANOVA Scheff 多重分析
F 檢定 P-value 顯著性 P-value 顯著性 Scheff 結果 廣告量低 廣告量高 0.002
廣告量中 0.254 廣告量中 廣告量高 0.190 廣告量低 0.254 關聯性 6.259 .002 ***
廣告量高 廣告廣低 0.002 廣告量中 0.190
*
*
*
廣告量低 > 廣告量高 (Mean:5.08)> (Mean:4.41)
廣告量低 廣告量高 0.041 廣告量中 0.703 廣告量中 廣告量高 0.244 廣告量低 0.703 有效性 3.388 .036 **
廣告量高 廣告廣低 0.041 廣告量中 0.244
** 廣告量低 > 廣告量高 (Mean:4.98)> (Mean:4.56)
效率 1.605 .204
連結性 2.725 .069
使用者 滿意
1.397 .250
**代表 p-value<0.05, ***代表 p-value<0.01
根據表12 顯示，在 Google 搜尋引擎下，付費排序之廣告數量對於搜尋引擎 滿意度並未達到顯著效果，就無須再做Scheff 多重分析。所以 H1b 未獲得支持。
表 12、『Google 三組廣告量』單因子變異數分析結果表
關聯性 有效性 效率 連結性 使用者滿意
Google 三組廣告量 0.477 0.277 0.565 0.363 0.525
**代表 p-value<0.05, ***代表 p-value<0.01
而在假設2a 與 2b 來說，在 Yahoo!奇摩搜尋引擎下，使用者是否知曉搜尋結 果包含付費排序廣告，對於搜尋引擎滿意度具有顯著的影響，其中以『效率』較 有顯著影響；而影響方向為『不知道』大於『知道』（如表13 所示）。所以H2a 獲 得支持。在Google 搜尋引擎下，使用者是否知曉搜尋結果包含付費排序廣告，
對於搜尋引擎滿意度各構面中皆未有顯著效果產生，就無須再做獨立樣本均數差 檢定（如表14 所示）。所以 H2b 未獲得支持。
表 13、『Yahoo!奇摩知道/不知道二組』單因子變異數分析、獨立樣本均數差檢定結果表 ANOVA 獨立樣本均數差檢定
F 檢 定
顯著性 T 值 P-value 組別:知道 (Mean)
組別:不知 道 (Mean)
均數差檢定結 果
效率 6.454 0.012** 2.019 0.045** 4.2683 4.8042 不知道>知道
關聯性 3.024 0.084 0.352 0.725
有效性 1.915 0.168 0.277 0.782
連結性 1.661 6.454 0.003 0.988
使用者滿意 2.439 0.120 0.032 0.975
**代表 p-value<0.05, ***代表 p-value<0.01
表 14、『Google 知道/不知道二組』單因子變異數分析結果表
關聯性 有效性 效率 連結性 使用者滿意 Google 二組(知道/不
知道) 0.879 0.550 0.904 0.341 0.201
**代表 p-value<0.05, ***代表 p-value<0.01
伍、 結論
一、研究結論
付費排序廣告對搜尋引擎有著若有似無的影響，大部分的研究都屬於質化性 的訪談，本研究利用不同的實驗媒介，比較不同的搜尋引擎(Google、Yahoo!奇 摩)，試圖找出在本質不同的搜尋引擎下，付費排序廣告的出現是否會對使用者 的搜尋引擎滿意度造成一定程度的影響，且不同的廣告量、及使用者對付費排序 廣告的知曉與否，是否也會對使用者的搜尋引擎滿意度造成顯著影響。研究結果 有以下的發現：
1. 不同的付費排序廣告量的確會對使用者的搜尋引擎滿意度造成影響
因為Google 擁有良好的網頁空間規劃，且未付費的搜尋結果和付費的廣告 兩者在Google 使用者介面中有明顯的區別，讓使用者容易區分，加上 Google 主 張以使用者為導向的經營準則，強調Google 搜尋結果的精確度與關聯性是其最 強大的優勢，會讓使用者信賴Google 搜尋的結果。
不同的付費排序廣告量對其使用者的搜尋引擎滿意度造成顯著影響，而尤其 是搜尋引擎滿意度構面中的『關聯性及有效性』二構面中。研究發現，使用Yahoo!
奇摩搜尋引擎輸入關鍵字找尋資料時，搜尋結果頁面中付費排序廣告量高於6 則 以上，會讓使用者的廣告壅塞知覺大幅的提升；與廣告量在2 則以內的數據來做
的配置方式就會將整個搜尋結果頁面包圍住，讓使用者會在這樣廣告極為壅塞的 環境裡找不到自己真正所需的資料，且搜尋結果正文前六筆都是廣告，會讓使用 者對Yahoo!奇摩搜尋結果的精確度、可靠性、有用性等產生懷疑，使得對該搜 尋引擎滿意度的降低。
2. 使用者對付費排序廣告之知曉與否的確會對使用者的搜尋引擎滿意度造成 影響
由於Google 一開始就利用明顯的區隔將廣告與搜尋結果區分開來，而這樣 的廣告型態出現在Google 搜尋結果面中，並不會令使用者造成使用上的困擾。
且經過時間的累積，及網路資訊的普及，大多數的Google 使用者久而久之都明 瞭版面上哪些是廣告，哪些是搜尋正文，且廣告也不會干擾使用者的查詢動作，
更不會干擾搜尋結果資料的精確度與關聯性，所以對Google 來說，用淺顯易懂 的文字與呈現方式將廣告與正文作區隔，是誠實且最符合使用者心境的作法。
使用者是否知曉當其在Yahoo!奇摩搜尋引擎輸入關鍵字後，出現的頁面包 含付費排序廣告，對其使用者的搜尋引擎滿意度的確造成顯著的影響，尤其是搜 尋引擎滿意度構面中的『效率』這構面。研究發現，約五成的使用者不清楚在 Yahoo!奇摩搜尋引擎輸入關鍵字後出現的資訊包含網路廣告，可能是使用 Yahoo!
奇摩搜尋引擎輸入關鍵字找尋資料時，付費排序廣告第一筆到第五筆會出現在搜 尋結果正文的上方，這樣是容易讓使用者誤以為這是搜尋結果正文的一部份，甚 至相信這些是符合其所需相關性最高的資訊，但當點選後才發現這是廣告，這些 動作及感受會讓使用者不太相信Yahoo!奇摩搜尋出來的資料，對其精確度、關 聯性、甚至懷疑前幾筆資訊根本不是最重要的資訊，這樣會讓使用者必須花更多 的時間來檢索資料，找到真正有用的資訊，也因此在效率方面，花的時間成本會 讓使用者對其產生負面的態度。
3. 本研究其他發現
在研究中也有些其他之發現，在受測者的人口統計變數中的性別方面，
Google 與 Yahoo!奇摩樣本的分布似乎有些許的不同。所以本研究就對性別，進 行百分比同質性檢定(χ2 檢定)，目的在於檢定性別對使用者選擇 Yahoo!奇摩的百 分比是否有顯著差異。經過檢定的結果發現，不同的性別，選擇使用Yahoo!奇 摩搜尋引擎的百分比是不同的(p-value=0.032<0.05 檢定結果達顯著)。接著比較 Yahoo!奇摩受測者女性佔整體樣本結構女性的百分比為 70%，Google 方面則為 30%。本研究認為，因有些研究指出女性較偏好有豐富色彩與圖案及多種功能(如 購物、拍賣)做為搭配的網頁，而 Yahoo!奇摩就屬於這種擁有豐富媒體設計的網 站，因此有可能是造成了Yahoo!奇摩的使用者以女性居多的原因之一。但在這 點也許是因為樣本上，男女樣本比率不均等的限制而產生的結果。
在忠誠度方面，本研究的樣本中，Google 的受測者中有 71%表示會同時使 用兩者以上的搜尋引擎；Yahoo!奇摩的受測者有 69%會同時使用兩者以上的搜尋 引擎，顯示將近七成左右的受測者會同時使用二個以上的搜尋引擎，與Vifidence 在2004 年所作的報告相符合，也表示如果搜尋結果不如預期，移轉使用其他搜 尋引擎的可能性也是存在的。所以只要該搜尋引擎提供的搜尋結果夠精確且豐 富、並能真實且無誤的找出問題的解答等，使用者是很願意去使用不同的搜尋引 擎的。因此搜尋引擎業者對於自身滿意度甚至是忠誠度的建立，必須多花些心 思，如何吸引及留住使用者，才能進一步帶動廣告主的投資意願，真正提升廣告 營收。
二、研究貢獻
對於搜尋引擎的研究大多單純在探討搜尋引擎的效能與資料檢索的關聯 性，而有關付費排序廣告及搜尋引擎滿意度的研究，也只侷限在提供付費與未提 供付費廣告的搜尋引擎，來單純做搜尋引擎績效的比較。但隨著網路廣告市場的 普及，搜尋引擎行銷的商業化，付費排序廣告愈來愈受到業界的重視的同時，本 研究欲研究付費排序廣告對搜尋引擎滿意度是否有影響，而其相關變數為何。本 研究最重要的是先以不同的搜尋引擎業者配合著不同的廣告量、使用者是否知曉 這樣的廣告型態來切入。研究發現，不同性質的搜尋引擎利用付費排序廣告來做 為獲利來源，對其使用者的搜尋引擎滿意度影響程度也不盡相同；且也加以證實 以往運用在傳統媒體的廣告壅塞理論，在網路世界中也適用，若搜尋引擎媒體下 的廣告量太多，使得使用者之廣告壅塞知覺反應過高，的確會造成搜尋引擎滿意 度的降低。
三、研究限制 1. 抽樣的限制：
本研究將近一半的受測者皆為學生族群，導致樣本之同質性過高，又礙於時 間及成本的限制，本研究利用網路問卷採取便利抽樣，這與變異數分析的隨機抽 樣之基本假設有所違背，雖然本研究試圖以大樣本來彌補抽樣所產生的誤差，但 這畢竟不是一個隨機抽樣的調查方法，以致無法類推至整體消費者，研究結果不 易概化至其他市場區隔。
2. 實驗方法的限制：
本研究廣告量的選擇，是利用搜尋引擎業者真正搜尋結果頁面中的廣告量來 做為實驗標的，主要的目的是盡力使實驗網站的整體風格與真實網站相同，並且 在實驗作業上儘量避免讓受試者知道實驗目的，讓受試者依其平時輸入關鍵字找 尋資料之瀏覽網頁的習慣，測量對搜尋引擎滿意度。但在實驗過程中仍有許多無 法控制的變數，例如：受試者在實驗中所使用的電腦軟硬體設備、時間及所處環
境等，而使得本研究的嚴謹性會受到懷疑，導致研究變數的因果關係無法真實呈 現，造成研究結果不顯著。
並且由於實驗網站就是真實搜尋引擎業者提供的真實網站，因此導致廣告量 每天有不同的變化，會使受測者實際觀看到的廣告量與本研究所定義的區間些許 差異，雖本研究已在受測期間每四小時紀錄不同的廣告量作為有效樣本的選擇，
但仍會有偏誤的存在，也構成本研究方法上之限制。
3. 樣本先入為主的限制:
本研究發現，Yahoo!奇摩使用者的搜尋引擎滿意度較容易受到付費排序廣告 的影響，Google 較無明顯的差異。但本研究認為，Google 使用者的搜尋引擎滿 意度會較不受影響的原因，有可能是因為Google 使用者的先入為主觀念。一般 使用者普遍認為Google 是單純的搜尋引擎供應廠商，其搜尋出來的資料結果是 會比一般的搜尋引擎較具精準且關聯性較高，也許是因為這樣本先入為主的限 制，讓Google 受測者在填答有關搜尋引擎滿意度的問卷時，填答數據會較不客 觀，也形成了本研究之限制。
4. 實驗產品的限制:
本研究以3C 產品類別作為研究之對象，選擇 3C 的原因雖已有文獻的支持，
但也因為人們對產品的喜好與認知程度的不同，所以有可能會造成實驗上的限 制。
四、 未來研究方向
因本研究的樣本近一半為學生族群，建議未來研究樣本的範圍可盡量擴大 化，涵蓋各個族群，才能類推至整體消費者。
此外，本研究僅以3C 產品類別作為研究之對象，但不同的產品類別也許會 有不同的結果。有些產品類別，使用者也許會較接受搜尋結果中廣告的出現，甚 至會有興趣點選廣告，例如旅遊、飯店等關鍵字；而有些關鍵字使用者並不會利 用搜尋引擎來找尋資訊，會直接利用拍賣網或是討論區等網站來直接尋求問題的 解答。因此後續研究者可找尋不同類型的關鍵字來作為實驗的標的，藉以比較不 同產品類別的研究結果是否趨於一致。
最後，後續研究可針對付費排序廣告的呈現方式，如廣告格式、文字表現方 式、文字的語氣、廣告排列組合等，對付費排序廣告之廣告效果；或是其他種類 付費搜尋廣告，如付費列入(Paid inclusion listing)與內容關聯廣告(Contextual advertising)的廣告效果。
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