壹、電視產業結構改變

第五章 結論與建議

根據前述研究分析，將本研究之結論與相關建議加以陳述。本章 主要分成兩大部分，第一部份為研究發現，先行描述近年來電視產業 外在環境與產業結構變化情形，進而分析台灣地區互動電視發展現 況、瓶頸以及該產業的進入障礙。第二部分研究建議在於彙整研究結 果，對產業與後續研究提出相關建議。

第一節 研究發現

壹、電視產業結構改變

從外在總體環境而言，隨著經濟發展，台灣地區家庭在醫療、娛 樂通訊與教育文化三方面的消費支出漸漸增加，顯示國人越來越重視 生活品質。在家庭電器設備上，彩色電視機與電話，已接近全面普及﹔

行動電話隨著電信自由化後，普及率達七成六，其中高所得家庭更達 95.9﹪；有線電視頻道設備普及率達 72.0﹪；電腦設備普及率升高至 46.5﹪，其中 73﹪的家庭已使用網際網路功能。

就技術環境而言，資訊與傳播科技（ICTs）的發展帶動媒體、電 信與資訊科技三者匯聚，電信與有線電視得以跨業經營。台灣地區於 民國 90 年完成無線電視數位化工程評估報告，將我國無線電視數位 化標準從美規 ATSC 系統改為歐規 DVB-T 系統。另外，在業者大力 的推動之下，我國寬頻上網人口已達 144 萬人，上網總數達 790 萬，

並持續成長當中。

在產業政策方面，除了有線電視經營取得合法地位外，並開放第 四家民營無線電視台加入市場營運。2002 年行政院揭示「挑戰二○

○八—國家發展重點計劃」，其中「數位台灣計劃」預計於 2007 年

達成國內六百萬戶寬頻上網。而無線電視台數位化的工程，也將在此

計畫中專案撥款，以協助其運作。

惟近一、二年來許多非預期的因素發生，導致全球性的經濟不景 氣，台灣地區在這波景氣低迷的局勢當中，免不了受到衝擊。在此期 間，企業投資率降低，在廣告預算上多有刪減。對媒體產業而言，平 均收益也受到程度不一之影響。除了受外在環境因素影響，電視產業 內部的變化情形，歸納如下：

一、電視產業競爭者眾

隨著資訊與傳播科技的發展、法規的鬆綁以及整體社會經濟環境 的變遷，競逐電視產業的家數越來越多。目前無線電視共計五個頻 道，有線電視則高達 80 個頻道左右，產業內競爭情形相當激烈。

二、無線台收視率下降

在收視率的變化上無線電視台的收視率普遍下降，這是因為產業 內家數變多所導致的結果：頻道數目從過去無線三台，增加到現今有 線電視約七八十個頻道。根據 AC Nielsen 統計資料顯示，無線電視 台在最近兩年的收視率是呈現下滑的趨勢，但有線電視的收視率是處 於成長的情形。

三、重新分配廣告收益

「廣告市場的大餅沒有縮水，主要是競爭者變多了」，導致「重 新分配廣告收益」，其結果是「無線電視台的平均收益降低」，降低 的廣告量一部份流動到衛星、有線電視，以及少部分的廣告量流到網 路媒體。

貳、互動電視發展現況

發展一個成功的互動電視平台有四大要素：第一是內容與服務﹔

第二是系統整合的業者﹔第三是網路提供者﹔第四是終端設備提供

者：年代集團、東森集團、和信集團、太平洋聯網科技集團、中華電 信等，幾個主要競爭者各有所長。

和信集團進入市場採較為保守的態度，目前尚在評估當中﹔太平 洋聯網則與設備大廠摩扥羅拉今形合作，未來將在其智慧型網路

（IBN）上提供互動電視服務。而年代和東森在經營上會比較相似，

因為資金不如中華電信那麼雄厚。未來互動電視將在商業化的機制下 運作，因此無線電視台若無法適應快速變遷的產業市場，其競爭優勢 將不復存在。

表 5.1.1 互動電視主要競爭者分析

企業集團 中華電信 年代集團 東森集團 無線電視業者

產品名稱 MOD IDTV -- --

核心資源

– 經營電信事業 歷史悠久 – 擁有豐富的資

源與人才 – 資金較充裕 – 基礎建設較普

及

– 年代集團獨 家內容整合 – 豐富多元的

行銷手法 – 透 過 event

累積其價值

– 跨領域的事 業範疇 – 五合一超媒

體大編輯台 – 多元化的行

銷通路 – 豐富的頻道

內容

– 具節目製播 能力

優勢

– 傳輸網路普及 – 具系統整合的

能力

– 衛星傳輸覆 蓋率廣泛 – 產業先行者

– 舖設全島雙 向寬頻網路 – 網路互動能

力較高 – 寬頻上網客

戶數

– 有線電視客 戶數

– 政府政策協 助與經費補 助

發展限制

– 近 乎 公 營 事 業，靈活度不 足

– 衛星單向傳 輸，要進行 互 動 較 不 易，需透過 其他網路權 充回溯頻道

– 有線廣播電 視法關於戶 數、持股比 例的限制 – 資金問題

– 須解決家用 戶端數位設 備問題 – 適應市場快

速變動的能 力較不足 資料來源：本研究整理

參、互動電視發展瓶頸

一、資金嚴重不足

「技術與需求永遠都在競速，這是供給與需求之間的問題」。由 於該產業目前處於發展前期，各種元件、設備目前的價格非常昂貴，

因此在發展過程中需要大量資金投入﹔而受到近來經濟景氣波動的 影響，民間企業投資意願低落，對於互動電視發展而言實是一大傷害。

二、技術仍待克服

互動電視是技術匯聚之後的產物，對技術的需求度相當高。整個 服務流程從壓縮技術、條件接取、硬體設備、中介平台等，皆有相關 的研發單位積極建立標準﹔甚而不乏民間業者提出套裝式的解決方 案（total solution），因此互動電視的技術問題是在於真正商業化時 如何克服「網路建設」與「服務架構」的問題。

三、創造公平競爭環境

無論就現行規準而言或展望未來政策，在匯聚（convergence）的 時代中，政策法規對互動電視產業的發展具有相當大的決定性。目前 法規無法給予電信和有線電視業者一個公平的競爭環境，若無法盡快 解決，未來台灣互動電視將可能由電信業者主導。

再者，面臨市場開放、自由化的競爭壓力下，政策法規上過多的

限制與考量，將會錯失改革的機會點。然在匯聚的潮流裡，決策單位

所面臨的是「時間點」的抉擇，產業發展和政策法規上必然會又一些

差距（lag），這種兩難的局面是無法避免的。

四、經營面的調整

除了資金、技術與政策法規上的限制之外，就事業體的經營上來 看，發展互動電視在內容製作、專業人才與行銷推廣上，皆有其需要 克服的問題。在內容製作上，新 content 的來源與製作，是影響互動 電視發展的主要因素，而內容的製作還在摸索，製作可能不純然是技 術的問題，還有消費者喜好的問題、製作人才的問題。

專業人才的瓶頸，一方面來自於「供需問題」，另一方面則是「整 合問題」。國內面臨的情況是：互動電視是科技匯流的產物，然以目 前培育人才的機構而言，並無這門專業領域。再者，人才分散在媒體 領域、電信領域與資訊科技領域﹔換言之，缺乏整合的人才。

互動電視的前提是「數位化」。從「類比」到「數位」是一項不 連續性的創新，對使用者而言，這樣的創新不具有高度的相容性。其 解決方案一是汰換電視機，另一是加裝數位機上盒。因此在行銷推廣 問題上需要花很多的時間、精神，去說明與說服消費者，另外花一筆 錢來購置設備，因此「教育市場」的工作非常重要。

肆、互動電視產業進入障礙

一、初期資金需求

「互動電視是一個跨傳統與高科技之間的呈現，它的難度我相信

是所有產業中屬一屬二的，因為他要大量的資金投入，本來電視產業

就是一個資本密集的產業」（受訪者六）。互動電視發早期發展需要

投入大量的資金，這些資金主要用於購置設備、進行基礎建設、引進

新技術與製作互動內容。

二、規模經濟

台灣地區幅員狹小，人口約 2,220 萬人，電視戶數估計約 655 萬 戶，這樣的市場大小相較於國外用戶數，實有天壤之別。目前有線電 視戶數、ADSL、Cable modem 寬頻上網集中在幾個主要集團，換言 之，既有的事業體已佔據大部分的消費市場，因此未來的新進入者難 以大規模的方式進入市場，若以小規模方式進入，則需負擔較高的成 本，這兩種情形對於新進者皆有強大的阻止力量。

三、政府政策

目前電信業者有意以電信網路經營影音視訊，然卻不受有線電視 法較為嚴格的管制，這是現行相關規範上的不平等。在產業發展的過 渡時期，政府只能配合其發展，作一些枝節上的修改，然卻無法真正 滿足市場需求。因此互動電視產業中最大的人為障礙，將會是相關的 法律規範。

四、絕對成本優勢

以互動電視發展而言，傳輸網路與品牌形象的是現今業者的絕對 成本優勢。無論未來產業的變化情形如何，有型的資產，如通路與無 形的資產，如品牌形象，是很難被取代的。

五、產品的差異性

互動電視的前提是數位化，對消費者而言，從類比到數位電視已

經隱含了一道障礙。而目前已有業者，如年代集團與中華電信，於

2002 年先後推出互動式服務，一但既有的品牌建立其口碑，往後的

新進入者較難打入該市場。

再者，以現今提供互動電視的方式而言，消費者端需購置一套新 設備。由於「消費者有汰換設備上的惰性」，一但使用習慣建立之後，

除非新進入者的產品品質與價格足夠吸引消費者，否則要說服消費者 端再次汰換設備可能較不易。

第二節 研究建議

無論未來互動電視是否能真正在市場上運作，「數位化」都是電 視產業必然的過程。本研究透過深度訪談與相關文獻收集，分析台灣 地區互動電視的發展現況、瓶頸以及該產業的進入障礙。根據前述研 究結果，對國內政策與產業面提出下列建議：

一、進入科技匯聚時代，決策單位在政策與規範上應加快腳步。

除了在政策上揭示「挑戰二○○八—國家發展重點計劃」，

將「數位內容」列為未來發展重點之一外，未來執掌廣播電 視與電信、網路事業的組織部門，應盡速確立，配合修法，

創造公平競爭且良善的產業環境。

二、無線電視台應厚植節目製作的產量與能力，才能在未來多頻 道的時代保持競爭優勢。在政策的扶植下，數位化是無線電 視台必然的方向。然未來面臨競爭者眾的情形下，無線電視 台除了保持長期以來節目製播的能力外，應調整經營模式，

適應快速變遷的產業環境。

三、互動電視早期發展需抑注相當多的資金，尤其在商業模式尚

未建立、設備成本居高不下之時。因此業者進入該產業可透

過合作、策略聯盟的方式，建立共同標準、使用可互通的軟

硬體設備，共同分攤建設成本。

四、有線電視進入數位化時代，其頻道數目激增。業者在其既有 製播節目能力的優勢上，善用其頻道資源，增加服務內容的 豐富性與互動性，並提供不同的社會團體、教育單位接近使 用，使資訊的傳輸更具多元性。

五、在全球化的浪潮下，台灣地區媒體業者未來應以華人地區為 其市場範疇。台灣媒體將定位為「華文數位內容創意製作中 心或生產中心」，製作優質、專業的節目內容，作為全球化 下華文「媒體良心」的發源地。

此外，針對後續研究者，本研究在研究方法與研究議題部分提出 以下若干建議：

一、由於本研究執行期間正逢國內業者積極研發與推動互動電視 服務，因此在收集資料時若牽涉到商業機密，無法進行深入 的描述。因此建議未來研究者可針對當時已經商業化的產 品，進行個案研究，收集更豐富的資料。

二、從本次研究中發現，各家業者所提的互動電視服務架構多有 差異，建議未來研究者在服務成形之後進行比較研究，了解 產品定位、差異性與優劣勢，深入探討台灣地區適合發展的 態勢。

三、本研究從產業面來探討互動電視之發展，然互動電視待探討

的議題相當豐富，建議後續研究者可從需求面、政策面或創

新傳佈理論著手，提供相關單位更深入的參考資料與建言。