國立臺北護理健康大學休閒產業與健康促進系旅遊健康碩士班
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(2) 誌 謝 能完論文研究最要感謝的是陳建和老師，從頭到尾的教導讓我學習到 研究生該有的研究能力，每次老師的教誨，都讓我有恍然大悟的感覺。再 者，還要感謝我的口試委員林佩芬老師、吳世光老師及林淑雯老師，在去 年的論文計畫書上給予我相當具體的建議及信心，讓我更能瞭解研究重點， 如今在學位考試上也給予很大的幫忙，謝謝所有口試委員在百忙之中的給 予寶貴建議，讓我的研究更完整。 在研究路上也感謝學長姐及學妹的幫忙，還有我的求學夥伴，不管何 時何地大家都會互相扶持與鼓勵，謝謝小菁、Ruby、雅筑、昀晏、Stacy、 羿胖、小毛。 最後，也謝謝我的父母，在求學過程的期間給予鼓勵，感謝你們的支 持，讓我在求學無後顧之憂。. 容仙 謹誌于臺北 2016 年 1月. i.
(3) 中文摘要. 自 2011 年 6 月兩岸協商開放中國來臺灣自由行，根據內政部出入國及移民署統 計 2014 年中國自由行人數突破百萬人次，且自由行人數佔陸客來臺旅遊人數比例越 來越高，針對目前陸客自由行增加的情況下，促進臺灣觀光產業的發展，且自由行 的自主性，可隨旅客的興趣與偏好完全掌控整個行程。因此，本研究主要探討兩大 部分：(1)針對自由行陸客來台旅遊時參與的相關活動，找出他們最喜歡的哪種項目。 (2)在醫療觀光的風潮下，亞洲鄰近國家都各自發展具有特色的醫療觀光套裝行程， 臺灣發展醫療觀光首要客群則以中國白領階級為主，這也符合自由行的消費者特性 (如：較高的經濟地位)，對於未來醫療觀光的發展，自由行陸客將是重要客群。 本研究運用自由列舉法來瞭解自由行陸客之潛在偏好。以松山機場及桃園機場 為發放地點，共獲得 162 個樣本。本研究使用 ANTHROPAC 軟體分析資料，此軟體 可計算出「顯著指數(Smith’s salience index)」，指數越高表示該項目最早且最常被列 舉。研究顯示中國旅客來臺灣自由行最喜歡的活動項目，前 3 項分別為：(1)故宮博 物院(2)墾丁國家公園(3)臺北 101；而在醫療觀光部分，有 71 位受訪者有意願來臺灣 從事醫療行為，以自由列舉法共列出 6 項，前 3 項分別為：(1)健檢(2)美容護膚(3) 牙齒矯正。本研究結果希望對於未來自由行的政策規劃及臺灣醫療觀光上能有所幫 助。 關鍵字:休閒活動、醫療觀光、自由列舉、自由行陸客. ii.
(4) Leisure activity participation and potential preferences of medical tourism for Independent Tourists from Mainland China. ABSTRACT. While medical tourism development has been extensively investigated, the issues of leisure activity participation and the potential consumer behavior of medical services among mainland tourists is relatively unexplored. This paper studies leisure activity participation and potential consumption behavior of medical tourism for independent tourists from Mainland China, excluding on group tours. A free-listing interview method was adopted. The participants were 162 independent tourists from mainland China. Interviews were limited to 10-15 minutes, in consideration of their busy schedules. There are two important questions in this research to be answered by the participants: the types of leisure activities the independent Chinese tourists would do during their trip in Taiwan and what medical services they would want if they participate in medical tourism. Reponses were noted on survey sheets and later coded for analysis. The responses to the open-ended questions required the ANTHROPAC software analysis. The top three leisure activity the participants would like to do is going to the National Palace Museum, the Kenting National Park and visiting Taipei 101. The three categories with the highest saliency indices for medical tourism were physical examination, facial and body treatments and orthodontics. The results indicate that independent tourists from Mainland China chose less invasive medical services, and preferred famous sightseeing sites to visit when they traveled in Taiwan. Keywords: leisure activity, medical tourism, free-listing, independent tourism, china.. iii.
(5) 目. 錄. 誌 謝..................................................................................................................................... i 中文摘要..............................................................................................................................ii ABSTRACT ....................................................................................................................... iii 目. 錄........................................................................................................................... iv. 圖目錄.................................................................................................................................. v 表目錄................................................................................................................................. vi 第一章 緒論........................................................................................................................ 1 第一節研究動機與背景 ............................................................................................ 1 第二節研究目的 ........................................................................................................ 3 第三節研究流程 ........................................................................................................ 4 第二章 文獻探討................................................................................................................ 6 第一節自由行 ............................................................................................................ 6 第二節休閒活動 ........................................................................................................ 8 第三節醫療觀光 ...................................................................................................... 10 第三章 研究方法.............................................................................................................. 19 第一節自由列舉法 .................................................................................................. 19 第二節研究對象與抽樣 .......................................................................................... 20 第三節研究工具設計 .............................................................................................. 20 第四節研究進行設計 .............................................................................................. 20 第五節分析方法設計 .............................................................................................. 22 第六節研究倫理 ...................................................................................................... 23 第四章 研究結果與討論.................................................................................................. 24 第一節樣本資料分析 .............................................................................................. 24 第二節休閒活動分析 .............................................................................................. 24 第三節醫療觀光分析 .............................................................................................. 29 第四節討論 .............................................................................................................. 32 第五章 結論與建議.......................................................................................................... 33 第一節研究結論 ...................................................................................................... 33 第二節研究建議 ...................................................................................................... 33 第三節研究限制與未來研究建議 .......................................................................... 34 參考文獻............................................................................................................................ 35 中文部分 .................................................................................................................. 35 英文部分 .................................................................................................................. 39 附錄一 自由列舉問卷...................................................................................................... 43. iv.
(6) 圖目錄 圖 1-1 自由行陸客入境臺灣人次統計圖 .......................................................................... 2 圖 1-2 研究流程 .................................................................................................................. 5 圖 3-1 醫療服務圖片 ........................................................................................................ 21 圖 3-2 研究進行流程 ........................................................................................................ 21 圖 4-1 自由行陸客來臺前 20 項休閒活動的顯著指數(n = 114) .................................... 27 圖 4-2 性別差異對休閒活動的顯著指數 ....................................................................... 28 圖 4-3 自由行陸客願意來臺參與醫療服務項目前 6 項的顯著指數(n = 71) ................ 30 圖 4-4 不會選擇臺灣醫療觀光原因 ................................................................................ 31. v.
(7) 表目錄 表 1-1 大陸來臺灣自由行 47 個試點城市 ........................................................................ 1 表 1-2 自由行陸客占總陸客比率 ...................................................................................... 2 表 2-1 陸客自由行相關規定 .............................................................................................. 6 表 2-2 中國出國旅客特性 .................................................................................................. 7 表 2-3 休閒活動分類 .......................................................................................................... 9 表 2-4 衛生福利部提供醫療觀光之牙科、中醫、眼科產品名單 ................................ 15 表 2-5 衛生福利部提供醫療觀光之健檢、美容醫學產品名單 .................................... 16 表 2-6 臺灣醫療院所通過 JCI 評鑑列表 ......................................................................... 18 表 4-1 研究樣本基本資料分析結果 ................................................................................ 25 表 4-2 自由行陸客來臺前 20 項休閒活動自由列舉表 (n = 114) ................................. 26 表 4-3 休閒活動類別分析(n = 114) ................................................................................. 28 表 4-4 自由行陸客願意來臺參與醫療服務項目前 8 項列舉表（n = 71） .................. 29 表 4-5 醫療觀光類別分析(n = 71) ................................................................................... 30. vi.
(8) 第一章 緒論 第一節研究動機與背景 ECFA（Cross-Straits Economic Cooperation Framework Agreement）兩岸經濟合 作架構下，觀光局自 2011 年 6 月 28 日起開放陸客以省市型式試點來臺灣為期 15 天 的「自由行（Free and Independent Tour, FIT）」，不需再以「團進團出（Package tour, PT）」方式來臺灣觀光。自由行陸客須為試點開放的城市居民，並透過旅行社申請 來臺。申請資格：（一）年滿 18 歲以上學生（二）年滿 20 歲具有存款 20 萬臺幣或 年收入 50 萬臺幣（內政部入出國及移民署，2011）。 根據觀光局 2015 年統計，開放試點城市已從初期的北京、上海、廈門三個城市 增加至 47 個（表 1-1） 。觀光局表示，兩岸直航航班、該城市出遊人口數、國民年均 所得，以及旅遊意願等因素，為開放自由行城市的主要考量。隨著自由行試點開放 城市日趨增加，陸客進入臺灣之影響層面亦將更加擴大（林昱君，2012）。 表 1-1 大陸來臺灣自由行 47 個試點城市 順序(開放數目). 開放時間. 開放城市. 第一波(3). 2011/06/28. 北京、上海、廈門. 第二波(10). 2012/04/28. 天津、重慶、南京、杭州、廣州、成都. 2012/08/28. 濟南、西安、福州、深圳. 2013/06/28. 瀋陽、鄭州、武漢、蘇州、寧波、青島. 2013/08/28. 石家莊、長春、合肥、長沙、南寧、昆明、泉州. 2014/08/18. 哈爾濱、太原、南昌、貴陽、大連、無錫、溫州、. 第三波(13). 第四波(10). 中山、煙台、漳州 第五波(11). 2015/04/15. 海口、呼和浩特、蘭州、銀川、常州、惠州、威海、 桂林、徐州、舟山、龍岩. 資料來源：中華民國交通部觀光局（2015）。 1.
(9) 2011 年 6 月開放陸客來臺自由行每日配額為 500 人，為因應自由行的需求而逐 步增加配額，於 2014 年 4 月起每日配額提升至 5,000 人。根據官方統計 2014 年自 由行陸客來臺人次已達 1,186,497 人次，相較於 2013 年 522.443 人次已高出一倍（圖 1-1） 。陸客來臺自由行人次有逐年攀升趨勢，並於 2014 年突破百萬人次。來臺自由 行的陸客比例從 2012 年的 9.55%至 2015 年已達 40%（表 1-2），由數據顯示，越來 越多陸客選擇以自由行方式來臺旅遊。 1,600,000 1,334,818. 1,400,000 1,186,497 1,200,000 1,000,000 800,000 522,443. 600,000 400,000 191,148 200,000. 30,281. 0. 人次. (開辦)2011年 6月至12月(共 7個月). 2012年. 2013年. 2014年. 2015年. 30,281. 191,148. 522,443. 1,186,497. 1,334,818. 圖 1-1 自由行陸客入境臺灣人次統計圖 資料來源：中華民國內政部入出國及移民署統計（2016）。 表 1-2 自由行陸客占總陸客比率 年份. 自由行陸客來臺人次. 陸客來臺總人次. 自由行比率. 2012. 191,148. 2,001,941. 9.55%. 2013. 522,443. 2,263,476. 23.08%. 2014. 1,186,497. 3,328,224. 35.65%. 2015. 1,334,818. 3,335,923. 40.01%. 資料來源：內政部入出國及移民署統計（2016）。 2.
(10) 自由行給予旅客較彈性的觀光活動空間，可依旅客的喜好安排整個行程，因此 多數陸客在經濟條件允許下會選擇此旅遊方式。自由行陸客平均個人月收入在 10,000 元人民幣以上（相當於臺幣約 5 萬元） ，是每年多次出國旅遊且出國花費最高 的族群，其出國目的在於休閒度假和購物（世界旅遊城市聯合會-益普索，2014）。 根據 2013 年觀光局統計，陸客在臺平均每日消費 259.64 美元（約臺幣 8 千元） ，其 花費以「購物」佔 54.91%最高。 中國民眾消費力是未來全球觀光市場的主流，開放大陸自由行能在短時間吸引 經濟條件優越的旅客到臺灣消費（蔡依蓁，2011）。且隨著科技的進步，人類越來 越注重醫療保健，在國際間醫療觀光的風靡下，臺灣已將醫療納入核發簽證的項目。 臺灣醫療觀光發展協會（TMTDA）於 2008 年成立，結合旅行業者、醫療院所、飯 店業者、保險業、航空公司、跨國性外商等，因發展目標不同，有些著重於異業結 合，卻因為目標不夠明確或是相關政策未落實而使計畫未成功實踐。 國內目前研究自由行之研究著重於民宿體驗（董孟修，2015） 、重遊意願（楊政 樺、盧衍良、蔡承孛，2014） 、行為意圖（楊政樺、陳光華、盧衍良、陳佩珍，2015）、 無縫運輸（陳俊穎、王馨儀、丘子庭，2015）、發展策略（蔡承旺，2012），但針對 自由行陸客來臺休閒活動與醫療觀光研究議題較少，因此本研究藉由他們所關注的 活動，對於未來行銷推廣自由行能更有幫助，且臺灣發展的觀光醫療一直未能有好 的成績，希望藉由本研究了瞭解自由行陸客對於觀光醫療的偏好，在自由行的風潮 下，能帶動新的產業發展。. 第二節研究目的 基於上述研究背景與動機，本研究欲想瞭解自由行陸客來臺所參與活動現況， 以及對於臺灣醫療觀光服務之偏好項目，作為相關業者推展陸客自由行及醫療觀光 服務推廣項目。具體之目的如下： 3.
(11) 一、瞭解自由行陸客來臺休閒活動參與情況。 二、瞭解自由行陸客對於醫療觀光的潛在偏好。 三、提供旅遊業及政府部門在規劃自由行政策和發展醫療觀光時需加以推廣之項 目。. 第三節研究流程 先確立本研究之背景、動機及目的，再設定好研究對象和範圍，蒐集國內外相 關文獻及目前相關產業現況。依據相關文獻及資料分析，進行本研究研究方法設計， 然後進行自由列舉法進行資料收集。收集資料進行編碼，經過相關統計軟體分析， 整理出本研究之結果，最後提出相關之建議，供相關業者作為參考。. 4.
(12) 研究背景與動機. 建立研究目的. 文獻探討. 自 由 行. 休 閒 活 動. 問卷設計與調查. 資料分析與討論. 結論與建議. 圖 1-2 研究流程. 5. 醫 療 觀 光.
(13) 第二章 文獻探討 第一節自由行 一、自由行 旅遊業以 FIT 作為自由行的英文代稱，FIT 最初的定義係指 Foreign Independent Tour，現在更常用 Free and Independent Tour 自助旅遊。自由行是指以高度自主旅遊 為導向，無須借助旅行社詳盡完善的旅程安排，亦可稱為「個人旅遊」 ，類型包含「半 自助旅遊」及「自助旅遊」（Figueroa, 2015；蔡昌穆，2008；張聿如，2007）。目前 我國均常使用「自由行」一詞在陸客來臺個人旅遊的政策上，本研究乃選用「自由 行」一詞作為標的。 選擇旅遊方式有多種不同類型，參加旅行社規劃從事團體套裝旅遊的出國，一 直是大陸來臺灣主要的旅遊方式。以大陸正式政策來看中國居民是不能自由出國旅 遊。1988-2002 年開放居民赴東南亞旅遊，皆是對全體人民開放，但開放港、澳、臺 出境旅遊則是以省市型試點。2003 年 7 月 28 日在 CEPA 架構下，開放赴港澳試點 城市自由行，臺灣則在 ECFA 兩岸經濟合作下，於 2011 年 6 月 28 日啟動陸客來臺 自由行試點開放城市（林昱君，2012） ，除了試點城市外對於陸客自由行也訂定相關 規定（表 2-1），目前觀光局陸續放寬大陸來臺條件。 表 2-1 陸客自由行相關規定 項目. 相關規定 1.. 年滿 20 歲以上(存款 20 萬台幣或年收入 50 萬台幣)。. 2.. 年滿 18 歲以上學生。. 申請資格. 來臺時間上限. 15 天(遇突發事故可延 7 天). 來臺每日配額. 8,000 人(自 2015 年 11 月 21 日至 2016 年 2 月 19 日). 試點城市. 已開放 47 個試點城市(至 2015 年 4 月 15 日止). 資料來源：中華民國交通部觀光局（2015）。 6.
(14) 二、自由行陸客特性 在 2014 年中國公民出境城市旅遊消費市場報告有 31.39%的出國陸客選擇自由 行方式，根據報告調查：自由行旅客個人月收入高於人民幣 10,000（約新台幣 5 萬 元） ，且有多次旅遊的經驗，喜歡以親朋好友的介紹或國內旅遊網站蒐集相關資訊（表 2-2）。自由行旅客應在學識、社會地位、收入、文化和旅遊經驗等方面有較高的水 平（Ross, 1993；蕭登元、莊中名，2014）。 表 2-2 中國出國旅客特性 旅遊方式. 跟團旅客. 半自由行旅客. 自由行旅客. 百分比. 37.41%. 18.74%. 31.39%. 年齡. 年齡多在 46 歲以上. 26-35 歲較青睞. -. 多低於 8,000 元. -. 高於 10,000 元. -. 每年多次出國旅遊. 月收入 （人民幣） 1 次或 出國旅遊次數 平均 2-3 年出國 1 次 出國花費. 低. 中. 高. 出國目的. 旅遊觀光. -. 休閒度假和購物. 重遊意願. -. -. 高. 資訊來源. 以旅行社來源較多. -. 國內旅遊網站、親朋好友. 購物場所. -. 免稅商店、折扣店. 大型百貨公司 品牌專營店 購買種類. 紀念品. -. 資料來源：世界旅游城市联合会-益普索（2014），本研究整理。. 7. 奢侈品.
(15) 開放自由行造成使店面市場商機漸深漸廣，亦有利於業者規劃適合不同族群不 同年齡層的旅遊產品，朝向分區化、多元化、深度化、短天數、年輕化、主題旅遊 與定點旅遊，加速走向多元或與精緻化。繼而推廣保健醫療、美食、溫泉、休閒農 業、娛樂、文創等產業向縱身發展，民間營收（楊政樺等，2014）。. 第二節休閒活動 休閒活動（recreational） ，recreation 來至於拉丁字源為 recreatio，原意為「恢復、 再創造」，意指透過精神與體能的活動，再造身心與恢復潛能（林東泰，1994）。休 閒活動是因本身之需要而自主性選擇的活動，可能發生於任何時間和地點，其目的 在於獲得放鬆、娛樂、個人發展，追求滿足感的自我表現，可促進個人身心健康及 社會健康（Kelly, 1972;Dumazedier, 1974;National Recreation and Park Association, 1985；蔡宏進，2004）。 一、休閒活動類型 人們所參與之休閒活動類型非常的廣泛，可包含個人、團體參與；動態、靜態 活動；身體性、非身體性的活動等等相當多樣。為便於分類，學者經常採用群集 （cluster）的方式，將休閒活動分為數個領域（areas）或類型（types） （許建民，1999） 。 陳彰儀（1989）指出一般研究者進行休閒活動分類方式有三種： (一) 主觀分類法：依研究者主觀判斷及概念，根據共同性質、功能或目的之休閒活 動，進行整理、歸納、分類與命名。 (二) 因素分析法：研究者根據受測者可能參與的休閒活動來推測編製量表，運用訪 問或測驗方式蒐集資料，並用統計軟體透過因素分析，再依結果將休閒活動進 行歸類命名。 (三) 多元尺度評定法：研究者將各休閒活動兩兩配對，形成相對多組的休閒活動後， 再由受試者憑自己知覺判斷，並說明其相似之處，最後歸納出不同的型態。. 8.
(16) 本研究採用主觀分類法修改觀光局（2004）、黃月春、詹雅竹、李育憶（2014） 休閒活動類型，歸類為 17 項：（1）水域活動（2）空域活動（3）陸域活動（4）藝 文展演（5）體健活動（6）娛樂聚會（7）美食購物（8）宗教活動（9）民俗活動， 詳見表 2-3。 表 2-3 休閒活動分類 休閒活動分類. 休閒活動場所及內容. 1. 水域活動. 賞鯨、遊艇、潛水、泛舟、釣魚(船釣)、衝浪、海水浴場. 2. 空域活動. 輕航機、飛行傘、滑翔翼、熱氣球. 3. 陸域活動. 登山健行、高爾夫、露營、攀岩. 4. 藝文展演. 文化中心、美術館、藝文展區、書店、文化藝術. 5. 體健活動. 健身中心、SPA、溫泉、腳底按摩. 6. 娛樂聚會. KTV、電影院、咖啡廳、夜店. 7. 美食購物. 夜市小吃、商店街、購物中心、百貨商場. 8. 宗教活動. 上教堂、寺廟. 9. 民俗活動. 節慶、廟會、傳統技藝. 資料來源：觀光局（2004）；黃月春、詹雅竹、李育憶（2014），p.53。. 二、來臺休閒活動類型 Seohee & Heather（2015）指出人們選擇參與何種休閒活動是以主要目的的行程 為依據。除此之外休閒活動還會受到同伴、熟悉感或其他個人因素所影響，如性別、 年齡、教育、職業、收入等影響（簡郁雅，2004；李銘輝，1992）。 Yeh and Cheng（2015）以台灣熱門的旅遊目的地將其分為九類：自然、博物館、 文化遺產、遊客中心、公園、動物、宗教、休閒購物、夜生活。根據臺灣官方資料 顯示，陸客來臺灣主要以購物、逛夜市、參觀古蹟及遊湖等活動（交通部觀光局， 9.
(17) 2013），觀光局針對自由行來臺的旅遊景點做排行分析，前十名為夜市、臺北 101、 故宮、墾丁、中正紀念堂、九份、西門町、國父紀念館、淡水、太魯閣及天祥，由 資料顯示自由行陸客遊臺的十大旅遊景點排行榜裡，以北部旅遊景點佔多數（中時 電子報，2013）。 尼爾森顧問公司（2014）調查指出超過九成自由行陸客表示願意再來臺灣自由 行，是受到臺灣小吃美食多與豐富的人文景觀和自然風光是吸引。2011 年 BBC 英 國廣播公司也指出景點、美食、溫泉、寺廟及博物館，為觀光臺灣的五大理由(Brown, 2010)。. 二、休閒活動效益 根據國外許多學者認為人們可經由休閒活動的參與中獲得許多益處，包含心理 效益、情感效益、社會效益、生理效益等，休閒效益對於個人休閒活動的參與和生 活品質的促進，扮演重要的角色(Bammel & Burrus-Bammel, 1982; Bright, 2000)。自 由行陸客來臺從事休閒活動所獲得的休閒效益以社會效益（結交朋友擴大交友圈等） 程度最高，而生理效益（可預防疾病讓身體健康等）程度最低（趙宏杰、吳必虎,， 2013）。. 第三節醫療觀光 國內對於「Medical Tourism」中譯為旅遊醫療、醫療觀光、觀光醫療或是醫療 旅遊等多種，本研究稱之為「醫療觀光」。 醫療觀光（Medical Tourism）起源可追溯到新石器和青銅器時代的歐洲以參觀 礦物質或泡溫泉，17 世紀時，德國巴登地區以溫泉蒸氣浴池著名；同時的日本與歐 洲各國以海水浴和溫泉旅行，做一種健康促進的方式，並吸引觀光客，可以說是醫 療觀光最早的起源。到現代，隨著醫療產業的發展，提供的服務也越來越廣，從原 本的休閒養生到現在涵蓋高侵入性醫療行為與低侵入性之微整形手術，內容包括器 10.
(18) 官移植、心臟眼科手術、健康檢查、整形美容等與醫療行為有密切關係之旅遊活動 （蔡素玲，2007；劉俊億、吳淑禎、張康聰、謝辰昕，2009；陳建和，2014；Ross, 2001）。 目前學界所使用的保健旅遊（Health Tourism）一詞早在 1973 年由 IUOTO （International Union of Official Travel Organization，世界觀光組織 WTO 之前身）提 出，將保健旅遊定義為疾病發生前之預防旅遊，如健康檢查、養生、SPA 等旅遊行 為，在旅遊過程中透過保健服務（Health services） ，改善身心靈狀態。Ross （2001） 大多數保健旅遊（Health Tourism）集中在兩個方面：護理（pampering）與養生 （wellness） ，護理（pampering）提供一個好的體驗，讓他們感覺好的服務，如按摩、 草藥包裹和去角質。養生（wellness）幫助人們預防健康問題，使他們身心保持健康。 陳建和（2014）認為有關保健旅遊的定義仍然模糊不一致，但就所提供之服務 內容而言分為養生觀光（Wellness Tourism）及醫療觀光（Medical Tourism）兩大類 （圖 2-1） ，目前已被學界與業界所接受。養生觀光（Wellness Tourism）提供服務體 驗、健康預防及健康教育等；醫療觀光（Medical Tourism）則醫學美容或健康檢查 等醫療服務。Johnston, Crooks, Snyder and Kingsbury（2010）將醫療觀光定義為病患 為了尋求非急迫性的醫療服務，因而離開自己的國家到國外尋求醫療服務。黃致穎、 陳宇笙（2009）將其定義為自由行程中的保健行為，如健檢、美容養生等行程。經 由文獻回顧瞭解，醫療觀光必須離開自己的居住地，到國外尋求醫療行為或保健行 為的觀光旅遊。結合上述的觀點本研究將醫療觀光定義為「到國外參與非急迫性醫 療服務的自由行程」。 東南亞的醫療觀光發展起飛於 1997 年亞洲金融危機，如新加坡、馬來西亞和泰 國，已經開發出營銷策略，以吸引外國患者。目前醫療觀光發展在亞洲各國儼然成 為一股流行趨勢，在新加坡、馬來西亞、韓國、泰國，皆各自發展出具當地特色的 醫療旅遊套裝行程。而泰國、新加坡與印度是亞洲地區經營醫療觀光最成功的主要 11.
(19) 國家，這三個國家加起來佔有率已達亞洲市場 90%（Chee, 2007; 許碧峰，2014） 。. (一) 新加坡 新加坡因地小缺少天然資源，故經濟上主要多仰賴對外貿易。但這彈丸之地卻 擁有世界最繁忙的港口，以及一座可以與全球近 50 多個國家聯繫、每年約 2500 萬遊客進出的樟宜國際機場，使觀光業更成為其主軸。加上該國政局穩定、公 共衛生及醫療技術佳，透過新科技的發展，使得當地醫療服務水準提升。新加 坡走向國家整合主義，進一步推行醫療改革。在 2003 年推動新加坡醫療政策計 畫，以發展新加坡成為亞洲醫療中心，當局政府為使醫療體系與國際接軌，鼓 勵醫院通過 ISO 各種標準、JCI 及國內品質獎等專業認證，以獲取患者的信任。 相較於其他國家，新加坡的醫療設施被認為是亞洲最好（Leng, 2010; Renub Research 2012; 許碧峰，2014）。. (二) 馬來西亞 馬來西亞政府為加速推動醫療產業發展，積極擬具發展策略與目標，在政府政 策方面：首先為確保高醫療服務品質，從超過 220 家私人醫院中篩選出 35 家， 作為推動醫療觀光院所，並鼓勵各醫療機構與世界知名的醫療保健中心，如 The MAYO Clinics、Johns Hopkins University Medical Center、Great Ormond Street Children’s Hospital 等建立密切合作關係（王啓秀、陳文郎、陳芃蓒，2011）。. (三) 韓國 韓國醫療觀光產業偏向以整形美容觀光為主，包含韓流醫療觀光（皮膚美容、 美容講座、髮型設計等）及配合旅遊行程擁有適合受診後休養或觀光的環境， 讓旅客在旅行中即可完成療程。韓國政府自 2007 年 3 月起與觀光公社協助 33 12.
(20) 家醫療院所成立「韓國國際醫療服務協議會」 ，並配合觀光公社網站使民眾可於 網路上得知醫療觀光的流程、醫療機關或單位等相關資訊，並透過網路接受專 業問診。因此為吸引外國觀光客前往健檢、美容等，當局採取的相關措施包括： 研議解除醫療院所招攬病患限制，使醫療業者合法吸引外國病患赴韓就醫；修 訂「醫療債權發行法」 ，利醫療機關募集相關投資基金；放寬醫療機關名稱標示 規定（王啓秀、陳文郎、陳芃蓒，2011；陳淑嬌，2009）。 根據韓方提供的資料，2013 年赴韓的醫療觀光遊客人數為 211,218 人，其中中 國大陸遊客占了 26.5%，成為赴韓醫療觀光的主要來源國，相較於 2009 年的 4,725 人增長超過 10 倍，韓國是快速成長的醫療觀光目的地（Renub Research 2012; 臺灣經貿網，2015）。. (四) 泰國 泰國在 2004 年開始實施一項五年期的國家發展策略計畫，該計畫以醫療服務、 保健服務及泰國藥草商品為主。由泰國公共健康部（Ministry of Public）主導， 推動此國家政策以發展泰國成為「亞洲健康旅遊中心」、「亞洲健康之都」、「泰 國草藥健康」 、 「泰國維亞洲健康中心之基本策略」 ，並設立「成功之醫療旅遊贏 的策略組合」等方針，由政府各單位進行整體規劃行銷、監控服務與價格標準 化、認證、法規及生物技術研發等。行銷發展策略方面則是以觀光與醫療保健 結合的行銷策略，可歸納： （1）銷售策略多樣化（2）高品質與醫療服務與相對 低的醫療費用（3）服務及時性（4）自創品牌─健康旅遊。泰國提供高品質和 實惠的價格，及容易獲得醫療服務，讓治療與度假相結合，因此吸引外國觀光 客（Cohen, 2008; 王啓秀、陳文郎、陳芃蓒，2011；陳淑嬌，2009）。. 13.
(21) (五) 印度 印度是最早承認具有醫療觀光潛力的首批國家之一(Renub Research, 2012)。印 度具有悠久的歷史與豐復古文明資產，以及傳統宗教儀式，使其可以提供多元 化、全方位的身心靈健康照護，包括瑜珈、阿育吠陀按摩（Ayurveda）等，更 多人到此作悟性按摩。印度的醫療技術與醫護人力素質已逐漸與世界先進國家 並駕齊驅，因而到印度接受診療的外國患者較多需要高階醫療手術。除了醫療 技術與品質，吸引外國患者最主要的是印度醫療費用堪稱「物美價廉」 （王啓秀、 陳文郎、陳芃蓒，2011；劉宜君，2008） ，可以說是擁有以低廉費用享受高水準 醫療技術的優勢，因此深受醫療觀光客們的好評。. 四、臺灣與中國醫療觀光發展 與前述其他國家相較，我國發展醫療觀光起步稍晚，政府各相關單位都很積極 促進醫療觀光的發展。例如觀光局已成立保健旅遊推廣小組，並委外進行台灣保健 旅遊策略研究案，協助訂定保健旅遊政策方，也致力台灣發展醫療觀光國際宣傳。 醫療觀光在旅遊業和醫療業呈現龐大商機，而醫療保健的商品化可增進國家經濟發 展，對於醫療保健商品化，需要仰賴政府的官方政策與支持 (Chee, 2007; Gupta, 2007; Leng, 2010)。於 2007 年起，行政院以「醫療服務國際化旗艦計畫」進行推動臺灣國 際醫療服務，著手於「特殊醫療」與「醫療觀光」 。推廣初期即以活體肝臟移植（不 涉及國內器官捐贈） 、顱顏重建手術、心血管治療、人工生殖技術、關節置換手術等 「五大強項」醫療服務實際進行行銷，作為我國高科技、高技術性之醫療服務宣傳 目標，來強調我國高醫療水準，建立臺灣優質醫療服務品牌，以帶動整體疾病治療 國際市場。而實質操作上是透過海外轉介模式以選擇性手術為主要服務項目。 而在「醫療觀光」方面，近年透過海外通路行銷管道以及與旅行業者之異業合 作積極串聯旅遊、醫療院所，輔助旅遊業者開發養生、健檢、醫美行程，使國際旅 14.
(22) 客能於接受醫療服務同時間享受臺灣優質觀光環境。（臺灣國際醫療網，2014）。目 前臺灣發展計畫主要客層為白領階層的全球華人/華僑和亞洲地區鄰近國家，尤其是 大陸市場更受矚目。主推項目如： （1）健康檢查（2）整形美容（3）牙科（4）雷射 矯正近視（5）中醫。因受韓流的影響，中國對於整型、美容方面需求也因此增加， 相比韓國醫療美容，臺灣更專注微整形，而且效果修復期短，適合邊旅遊邊醫療。 （蔡 依蓁，2011；黃致穎、陳宇笙，2009；Ji, & Tae, 2012；臺灣經貿網，2015；Renub Research， 2012） 。目前臺灣醫療院所提供醫療觀光服務項目以高階健檢、美容醫學、中醫及牙 科為主（表 2-4）。. 表 2-4 衛生福利部提供醫療觀光之牙科、中醫、眼科產品名單 名稱. 項目. 細項. 牙科. 牙科. 牙科檢查 牙結石清除 牙齒漂白 3D 齒雕 假牙製作 補牙 牙齒矯正 口腔保健. 中醫. 中醫. 針灸 藥浴 中醫體質診斷 中醫調養. 眼科. 眼科. 視力檢查 視力調養. 資料來源：本研究整理. 15.
(23) 表 2-5 衛生福利部提供醫療觀光之健檢、美容醫學產品名單 名稱. 項目. 細項. 健檢. 健檢. 基礎健檢 高級健檢 心血管健檢（CT） 腦血管檢查（MRI） 防癌健檢（PET）. 美容醫學. 美容護膚. 左旋 C 導入 超音波導入 果酸換膚 面膜療程 美白導入 雷射美容. 微整形. 玻尿酸 肉毒桿菌 電波拉皮 微晶瓷. 臉部整形. 雙眼皮手術 眼袋手術 隆下巴 隆鼻 削骨手術 拉皮. 胸部整形. 隆乳 乳房提升術 縮乳. 皮膚雷射手術. 除斑 除痣 除刺青 除毛 除皺. 資料來源：本研究整理. 16.
(24) 許碧峰（2014）指出雖然臺灣的醫療品質具國際競爭力，但台灣醫療品質與價 格資訊不夠透明，難以消除資訊不對稱帶來的品質信任，未具有品質信任前，消費 者傾向選擇手術效果差異不大的診療項目，以降低醫療品質風險承擔。因此各國一 開始傾向推行「保健服務」醫療商品，以逐步建立商譽。除了建立資訊透明品質， 陳沛悌、蔡宏進、陳甫鼎（2010）認為發展醫療觀光應作跨行業的整合，包括醫療 業、旅行社、觀光飯店等異業結合，加強溝通與整合能力，發展出合適的經營管理 策略。觀光局和衛生署也應同時介入，輔導醫療服務業能夠產業化，並突顯臺灣醫 療觀光的特色，規劃出有力行銷的醫療觀光產物，期待帶來可觀的產值。 大陸居民對於國外醫療資訊來自於旅行社（洪淑君，2010） ，隨著社交媒體使用， 有可能改變醫療保健傳遞的方式(Patel & Jermacane, 2015)。現今亞洲各國也發展出 醫療觀光 APP，提供外來客的醫療資訊及周邊飲食資訊(Chang, Chou, Yeh, & Tseng, 2016)。. 五、自由行陸客對於我國醫療觀光發展之相關研究 向自由行陸客推出美容保健服務，如：近視雷射、美容雷射、做假牙、果酸換 膚和健康檢查等美容保健也是未來所要開發的方向（朱鳳萍，2012） 。醫療觀光必須 通過協調醫療服務和旅遊業（供應方）來滿足醫療旅客（需求方）的需求，而一個 醫療旅遊行程的最佳長度取決於遊客的目的，醫療保健服務以 6 至 8 天行程為宜； 美容醫學應至 10 天左右（Pan & Chen , 2014）。陳沛悌、蔡宏進、陳甫鼎（2010） 建議未來醫療發展上能囊括更多考慮因素，包括潛在顧客的需求、目前醫療觀光發 展的實際狀況與供給量，以及未來行銷策略等等。 大陸居民對於醫療資訊蒐集來自於報紙、親朋好友，國外醫療資訊來自於旅行社。 來臺灣從事醫療觀光活動的消費者，有三項特點：（一）年齡 35 歲以上（二）社經 地位與消費能力高（三）關心自我健康（洪淑君，2010）。 17.
(25) 表 2-6 臺灣醫療院所通過 JCI 評鑑列表 年度. 醫療院所(學術性醫療中心). 地區. 認證項目數. 2008/11/22. 義大醫院. 高雄市. 1. 2010/04/24. 臺灣大學醫學院附設醫院. 臺北市. 1. 2014/01/19. 林口長庚紀念醫院. 桃園市. 2. 2014/09/06. 中國醫藥大學附設醫院. 臺中市. 1. (醫院) 2006/07/22. 萬芳醫院. 臺北市. 2. 2007/12/06. 和信治癌中心醫院. 臺北市. 1. 2008/09/14. 彰化基督教醫院. 彰化市. 11. 2008/11/15. 童綜合醫院. 臺中市. 1. 2009/08/29. 衛生福利部雙和醫院. 新北市. 2. 2009/12/12. 臺北醫學大學附設醫院. 臺北市. 2. 2009/12/21. 彰濱秀傳紀念醫院. 彰化縣. 1. 2012/07/21. 臺安醫院. 臺北市. 1. (非住院醫療) 2010/10/07. 大學眼科. 臺北市. 1. 2014/11/01. 諾貝爾眼科診所. 臺北市. 1. 2014/12/11. 美麗爾診所. 臺北市. 1. 資料來源：Joint Commission International, [JCI](2015). 18.
(26) 第三章 研究方法 第一節自由列舉法 本研究採用自由列舉法（free-listing） ，葉智魁、許義忠、Chick（2011）曾用此 方法詢問臺灣民眾休閒活動來發展臺灣本土休閒活動量表，Ginon, Ares, Issanchou, Esteves dos Santos Laboissière, and Deliza（2014）亦採用此種方法分析消費者購買決 策動因。近期國內學者使用此方法在各領域探索性研究上（駱香妃、王志宏、施又 文，2013；王國欽、蕭至惠、陳瑞倫、徐美婷，2013） ，在國內此方法研究上並不多， 因此大多數人對此方法並無較多概念，但在國外自由列舉法於人類學民俗誌領域已 運用將近 50 年。自由列舉是質性研究但可以量化的方法，用來蒐集某特定的範疇 （domain）或主題，能迅速且有效地取得來自受訪者的研究資訊，是一種簡單又有 效的方法（Bertrand, 2006;Quinlan, 2005）。 Gatewood（1983）認為隨意言談（loose talk）可以對生活中許多文化範疇列出 項目來，特別像動植物或休閒活動這種具有象徵名詞，因為人們語言能力與識別能 力差異很小，也由於人類這種語言能力，因此自由列舉為一個有效的工具。其次， 自由列舉是以自我中心觀點(egocentric perspective)回答問題，譬如「我使用的藥物」 或「我的休閒活動」 ，像是在回答個人日常生活的問題，因此獲得的資料往往相當符 合受訪者的「實際認知」或更吻合「真實情況」。 先前學者建議進行資料蒐集前，讓受訪者練習自由列舉，例如： 「請列出你知道 的動物名稱？」 ，如此作為暖身練習，可讓資料進行更加順利。必要時研究者可以用 「追問」的方式來增加項目清單（葉智魁等人，2011；Brewer, 2002）。可採團體方 式或一對一面對面的方式進行，讓受訪者自行填寫問卷或者是受訪者口述由訪員紀 錄皆可（Quinlan, 2005; Chick, Yeh, Dong, & Hsu, 2009） ，自由列舉的問題都傾向簡短、 直接及明確方式呈現，只需 12-15 分鐘即可完成整個資料蒐集程序（葉智魁等人， 2011）。 19.
(27) 第二節研究對象與抽樣 本研究針對中國籍旅客來臺灣自由行為對象。根據內政部移民署 2014 年來臺自 由行陸客調查，採取比較符合母體特性的「性別」配額方法，依 2：3 男女比例進行 取樣。以立意取樣（Purposive Sampling）方式進行，立意抽樣是質性研究（Qualitative Research）經常使用的方法，在立意取樣的過程中，可以持續修正調整取樣的焦點， 及決定何時是資料飽和的時刻（張子超，2000） 。故本研究以松山機場與桃園機場之 出境大廳為問卷發放地點，問卷發飯時間自 2015 年 01 月 16 日至 2016 年 02 月 02 日止，有效份數為 162 份。. 第三節研究工具設計 問卷分為兩部分，第一部分以基本資料為主，包括性別、年齡、婚姻狀況、教 育程度、職業類別、來臺自由行旅遊次數、來臺天數、花費總額、來臺目的等項目。 第二部分受訪者以自由列舉法（free-listing）方式進行問卷填寫，或以口頭敘述由訪 員進行錄音紀錄，第二部分問卷如下： 一、請問您這次來臺灣到哪些地方玩？（從事什麼活動） 二、哪一個活動最令您印象深刻？為什麼？ 三、請問您知道什麼是「醫療觀光」（Medical Tourism）嗎？ 四、如果有機會來臺灣進行（做）醫療觀光，您想要什麼樣的醫療行為呢？ 在第四題問項作答前，會給予醫療服務圖片，讓陸客瞭解臺灣醫療服務項目之種類。. 第四節研究進行設計 本研究採用一對一的方式進行問卷，並就近適合的訪談空間，以便在進行自由 列舉能夠專心不受干擾。問卷內容由受訪者填寫或回答，並詢問在訪談過程中是否 同意錄音，已達資料的正確性。大多旅客停留在出境大廳的時間較匆忙，因此訪談 20.
(28) 時間為 5-10 分鐘。 在進行正式資料蒐集前，會讓受訪者練習自由列舉，例如： 「來臺灣吃過哪些食 物？」 ，讓受訪者瞭解自由列舉的方法後，在進行問卷填答。在填答醫療觀光方面問 題時，訪員會提供臺灣目前提供哪些醫療觀光的項目（圖 3-1），讓受訪者瞭解後隨 即收起，由受訪者自行填答或回答。受訪者須全程在旁協助、確認問卷內容是否填 答完畢，及瞭解受試者所表達的事物。. 圖 3-1 醫療服務圖片. 圖 3-2 研究進行流程. 21.
(29) 第五節分析方法設計 問卷收回後第一部分以 SPSS 統計軟體進行樣本描述性分析；第二部分列舉項 目進行歸納、分類、編碼，最後以 ANTHROPAC（Borgatti, 1996）軟體分析。. 一、編碼效度 (一) 休閒活動：原照受訪者的回答進行編碼。 (二) 醫療服務：依照衛生福利部提供醫療觀光及其產品進行編碼。. 二、編碼信度 本研究使用重測法(Test-Retest)，偕同兩位熟悉自由列舉的研究者，擔任編碼信 度編輯員，由研究者隨機選出 30 份問卷，及編碼表進行編碼，計算出本研究休閒活 動信度為 0.97；觀光醫療項目編碼信度為 0.98。Kassarjian (1977)認為信度高於 0.85， 已達可接受水準以上，表示三位編碼員在編碼過程中對於各項類目的看法差異不大。 問卷編碼後以質性研究的信度公式來檢測問卷編碼信度（王石番，1990） ，公式如下： 平均相互同意度=. 2M. n1+n2. M = 雙方完全同意項目 n1：第一位編輯員應有的同意數目 n2：第二位編輯員應有的同意數目 信度 =. N×平均相互同意度 1+(N−1)×平均相互同意. N=編碼員人數. 三、ANTHROPAC ANTHROPAC 軟體的統計模組，可計算出項目的顯著指標（Salience Index）， 即 Smith’ s Salience Index（Smith’ s） ，這項指數代表所列舉之每個項目對於受訪者本 22.
(30) 身的份量與意義，S 值介於 0 至 1 之間，指數越高代表越顯著，且是受訪者較先被 列舉出來（Smith, 1993; Smith& Borgatti, 1997）。除此，ANTHROPAC 透過項目矩 陣方式，統計出受訪者所列舉的項目，並且指出列舉序為何，如果某位受訪者為列 舉某項目，則該項目將被視為遺漏值（Smith, 1993; Smith& Borgatti, 1997）。 休閒活動顯著（Salience Index）公式： 𝐹𝑗. 𝑆𝑗 = (∑ 𝑖=1. (𝐿𝑖 − 𝑅𝑖𝑗 + 1) ⁄𝑁) 𝐿𝑖. Sj：休閒活動 j 的顯著指數 Li：該受訪者自由列舉休閒活動項目總數 Rij：休閒活動 j 在該受訪者自由列舉中的列舉排序 Fj：提及休閒活動受訪者的數量 N：樣本數. 第六節研究倫理 本研究發放問卷前，會與受訪者充分解釋研究目的，確認受訪者了解無誤並願 意參與本研究，才發放紙本問卷開始訪談。若訪談中途受試者想退出本研究，則研 究人員會瞭解原因並銷毀其問卷。紙本問卷將保留兩年；錄音檔保留一年，做為存 查。. 23.
(31) 第四章 研究結果與討論 第一節樣本資料分析 本研究共得 162 份樣本，受訪者平均年齡 37.33，來臺灣平均旅遊天數 8.34 天， 每日消費金額 1618.58 元（約新台幣 7769 元） 。在婚姻狀況方面已婚比未婚人數多， 已婚人數有 97 人（59.9%） 。教育程度以本科（大學）90 人（56.3%）為最多，其次 為研究所 24 人（15%） ，中專（高職）17 人（10.6%） ，大專（五專）17 人（10.6%）， 初中（包含以下）12 人（7.5%） 。來臺主要目的以觀光、旅遊、休閒為主（90.6%）， 第一次來臺自由行人數最多（81.3%），詳見表 4-1。. 第二節休閒活動分析 一、休閒活動分析結果 在 114 位受訪者初步的自由列舉共列得 159 項休閒活動，葉智魁等（2011）提 出列舉的活動頻率太少，進一步分析時並無多大意義，因將列 5 次或以上的活動才 予以進一步分析。而本研究鑑於 Ginon, et al.（2014）採用列舉頻率超過 5%的原則， 將 159 項休閒活動項目刪減為 20 項（表 4-2）。. 24.
(32) 表 4-1 研究樣本基本資料分析結果 背景變項 性別 婚姻. 學歷. 來臺目的. 職業別. 自由行 次數. 選項 男生. 總數. 有效百分比. 59. 36.4. 女生. 103. 63.6. 已婚. 97. 59.9. 未婚. 63. 38.9. 其他. 2. 1.2. 初中(含以下). 12. 7.5. 中專. 17. 10.6. 大專. 17. 10.6. 本科. 90. 56.3. 研究所以上. 24. 15.0. 觀光旅遊休閒. 145. 90.6. 培訓、出差. 5. 3.1. 檢查身體. 3. 1.9. 找來臺唸書的朋友. 2. 1.3. 考試(考場在臺灣). 4. 2.5. 探親. 1. 0.6. 事業單位. 36. 22.9. 專業技術員. 12. 7.6. 管理員. 16. 10.2. 銷售員. 10. 6.4. 學生. 31. 19.7. 退休. 18. 11.5. 其他. 34. 21.7. 1. 130. 81.3. 2. 15. 9.4. 3. 5. 3.1. 4. 3. 1.9. 5-6. 3. 1.9. 8 以上. 4. 2.4. 25.
(33) 表 4-2 自由行陸客來臺前 20 項休閒活動自由列舉表 (n = 114) 排序. 休閒活動項目. 類別. 列舉頻率. 列舉總數. S值. 1. 夜市. 美食購物. 31.2. 49. 0.170. 2. 故宮博物院. 藝文展演. 31.2. 34. 0.209. 3. 墾丁國家公園. 陸域活動. 26.6. 30. 0.198. 4. 臺北 101. 美食購物. 26.6. 29. 0.183. 5. 中正紀念堂. 藝文展演. 22.9. 25. 0.132. 6. 日月潭. 陸域活動. 20.2. 23. 0.127. 7. 九份. 陸域活動. 20.2. 22. 0.120. 8. 享用美食. 美食購物. 18.3. 21. 0.146. 9. 國父紀念館. 藝文展演. 16.5. 18. 0.082. 10. 西門町. 美食購物. 15.6. 17. 0.086. 11. 淡水. 陸域活動. 15.6. 17. 0.104. 12. 阿里山. 陸域活動. 14.7. 16. 0.090. 13. 太魯閣國家公園. 陸域活動. 13.8. 17. 0.107. 14. 士林官邸. 藝文展演. 11.0. 12. 0.057. 15. 清境農場. 陸域活動. 10.1. 11. 0.068. 16. 北投泡溫泉. 體健活動. 9.2. 10. 0.046. 17. 文創園區. 藝文展演. 7.3. 10. 0.041. 18. 誠品書店. 藝文展演. 6.4. 7. 0.034. 19. 平溪放天燈. 民俗活動. 5.5. 6. 0.044. 20. 野柳. 陸域活動. 5.5. 6. 0.038. 26.
(34) 由表 4-2 瞭解夜市與故宮博物院被提及的頻率是最高的，但以 S 值排序 （圖 4-1） ， 夜市是 0.17 排序為的四，休閒活動項目的前 10 名為「故宮博物院」、「墾丁國家公 園」、「臺北 101」、「夜市」、「享用美食」、「中正紀念館」、「日月潭」、「九份」、「太 魯閣國家公園」、「淡水」，由此可大概看出自由行陸客較常從事的活動。. 0.25 0.209 0.198. 0.2. 0.183. Smith'S. 0.17. 0.15. 0.146 0.132 0.127. 0.12 0.107 0.104 0.09 0.086 0.082. 0.1. 0.068 0.057 0.046 0.044 0.041 0.038 0.034. 0.05 0. 休閒活動項目 圖 4-1 自由行陸客來臺前 20 項休閒活動的顯著指數(n = 114). 二、休閒活動類別分析結果 本研究依前述彙整休閒活動 20 項，按文獻主觀分類法共歸類為 5 項，依百分比 多寡排序：陸域活動、美食購物、藝文展演、體健活動、民俗活動（表 4-3）。九成 的類型為「陸域活動」、「美食購物」及「藝文展演」。. 27.
(35) 表 4-3 休閒活動類別分析(n = 114) 類別. 次數. 百分比(%). 1. 陸域活動. 142. 37.37. 2. 美食購物. 116. 30.53. 3. 藝文展演. 106. 27.89. 4. 體健活動. 10. 2.63. 5. 民俗活動. 6. 1.58. 三、性別對休閒活動結果分析 針對男女性別進行休閒活動項目的顯著指標分析，若以列舉頻率超過 5%的活動 項目來比較，男性前五項依序為故宮博物館、享用美食、夜市、中正紀念堂、墾丁 國家公園；女性前五項依序為墾丁國家公園、臺北 101、故宮博物館、夜市、九份。 性別不同對休閒活動差距最多為「享用美食」男性高於女性（圖 4-2），第二差 距為「臺北 101」女性高於男性，第三為「野柳」男性高於女性，第四「太魯閣」 及第五「九份」皆女性高於男性。 男 (n=42). 女 (n=72). 0.3 0.25 0.2 Ｓ 0.15 0.1 0.05 0. 圖 4-2 性別差異對休閒活動的顯著指數. 28.
(36) 第三節醫療觀光分析 一、自由行陸客所瞭解的醫療觀光 在 162 個樣本調查結果七成以上勾選不知道「醫療觀光」選項。少部分則認為 醫療觀光是從事整形、美容、特別治療、健檢醫療項目，或從事 SPA 按摩等較為放 鬆旅遊行程（表 4-4），以健檢、美容整形、疾病治療最為自由行陸客所瞭解。. 二、醫療觀光分析結果 在 162 位受訪者中有 71 位對於醫療觀光較有的興趣，共列出 17 項醫療服務項 目。採用列舉頻率超過 5%的原則（Ginon, et al., 2014），將 17 項醫療觀光服務項目 刪減為 6 項，依序為健檢、美容護膚、牙齒矯正、牙科、中醫、牙齒美白（表 4-5）。 列舉項目頻率與顯著指數較高項目為「健檢」與「美容護膚」 ，是自由行陸客願意參 與的醫療服務項目。. 表 4-4 自由行陸客願意來臺參與醫療服務項目前 8 項列舉表（n = 71） 排序. 醫療觀光項目. 類別. 列舉頻率. 列舉總數. S值. 1. 健檢*. 健檢. 33.8. 24. 0.338. 2. 美容護膚*. 美容醫學. 25.4. 20. 0.218. 3. 牙齒矯正*. 牙科. 7. 5. 0.070. 4. 牙科. 牙科. 7. 5. 0.070. 5. 中醫*. 中醫. 7. 5. 0.063. 6. 牙齒美白. 牙科. 7. 5. 0.056. 註：男生列舉項目較少，*表示男生提及的項目。. 29.
(37) 0.4 0.35. 0.338. Smith'S. 0.3 0.25. 0.218. 0.2 0.15 0.1. 0.07. 0.07. 0.063. 0.056. 牙科. 中醫*. 牙齒美白. 0.05 0 健檢*. 美容護膚* 牙齒矯正*. 醫療觀光服務項目 圖 4-3 自由行陸客願意來臺參與醫療服務項目前 6 項的顯著指數(n = 71). 受訪者有所提及但上未列出的醫療服務項目，例：隆乳、視力矯正、針灸、整 形、中醫調養、補牙、視力檢查、除毛，也可提供未來在醫療觀光的行銷策略上。. 三、醫療觀光自由列舉資料之編碼 參考衛生福利部提供醫療觀光服務項目，健檢、美容護膚、微整形（不需 動刀） 、臉部手術、胸部手術、皮膚雷射手術、牙科、中醫、眼科，本研究將 6 項分 為 4 類依百分比多寡排序：美容醫學、健檢、牙科、中醫。 （表 4-6） 。九成選擇的類 型為「健檢」、「牙科」及「美容醫學」。 表 4-5 醫療觀光類別分析(n = 71) 類別. 次數. 百分比(%). 1. 健檢. 24. 34.3. 2. 牙科. 21. 30.0. 3. 美容醫學. 20. 28.6. 4. 中醫. 5. 7.1. 30.
(38) 四、性別差異對於醫療項目選擇結果分析 針對不同性別對於選擇觀光醫療項目作分析，男性排名第一是「健檢」項目被 列舉 12 次，受訪者平均年齡為 43.71，學歷以大學為大宗。女性排名第一是「美容 護膚」被列舉 19 次，受訪者平均年齡為 38.54，學歷以大學以上為大宗。. 五、不選擇來臺灣從事醫療觀光之因素 由研究結果得知約八成的自由行陸客不瞭解臺灣所發展醫療觀光，約六成不會 選擇來臺灣醫療觀光。不考慮來臺醫療觀光，由訪員追問其原因中，最多為：選擇 在當地醫療、不需要、沒想過、醫療資訊不清楚等因素（圖 4-4）。 「選擇當地醫療」的原因： （1） 「醫保」佔大部分原因，認為不需跑到國外做額 外的花費檢查。 （2）認為當地醫療服務也不錯，因此不會考慮來臺灣從事醫療觀光。. 25 20 20. 20. 18.67. 17.33. 15 10 5.33. 5.33. 5. 4. 2.67. 0. 百分比. 圖 4-4 不會選擇臺灣醫療觀光原因. 31. 2.67. 2.67. 1.33.
(39) 六、如何獲得醫療資訊 48 位受訪者表示習慣從網路（50%）、親朋好友（16.6%）、電視（13%）、新聞 （11.1%）、廣告傳單（9.3%）獲得醫療資訊。網路部分最多人使用百度入口網站搜 尋資訊其次為微信。. 第四節討論 一、自由行陸客來臺休閒參與情況 陸客來臺目的以觀光休閒為主，與世界旅遊城市聯合會-益普索（2014）報告相 同。來臺平均天數 8 天，與尼爾森（2014）調查解果相同，可顯示出 15 天的規定對 於來臺觀光休閒的自由行陸客是足夠的。來臺自由行陸客大多具有大學以上的學歷， 也應證 Ross(1993) 與蕭登元、莊中名（2014）提出自由行在學識上有較高的水平。 有關自由行陸客在臺灣從事哪些活動印象最為深刻， 「夜市」為觀光局（2013）調查 出的第一名，雖本研究「夜市」列舉總是最多，但若以自由列舉方式進行， 「故宮博 物院」為本研究最早或最常被列舉的項目，因此認為運用自由列舉更能有效瞭解陸 客的休閒活動的想法，與 Bertrand (2006)；葉智魁、許義忠、Chick（2011）觀點之 相同。臺灣除了低價位的夜市小吃外，中高價位的美食如：鼎泰豐、上引水產等， 也是自由行陸客最想光顧的行程，如同 Brown (2010)提出美食也是來臺灣五大理由 之一。 二、醫療觀光題 目前自由行陸客潛在醫療消費傾向於「健檢」與「美容護膚」 ，此現象與朱鳳萍 （2012）所提出陸客正是臺灣美容醫學潛在消費相呼應。年齡在 35 歲以上的高學歷 陸客，對於來臺灣從事健檢與美容護膚醫療服務意願較高，此與洪淑君（2010）來 臺從事醫療觀光消費族群結果相同。約七成的受訪者不瞭解臺灣的醫療觀光，研究 發現自由行陸客來臺做醫療觀光意願不大，就如許碧峰（2014）指出臺灣醫療品質 與價格資訊不夠透明，使得選擇當地醫療或其他國家。 32.
(40) 第五章 結論與建議 第一節研究結論 本研究目的為探討自由行陸客來臺灣所參與的休閒活動與醫療觀光偏好的研究， 進而瞭解臺灣發展醫療觀光所要推廣之項目為何。 自由行陸客來臺休閒活動北部地區以參觀故宮博物館及臺北 101，南部以墾丁 旅遊為主要休閒活動。陸客非常嚮往臺灣的風俗，而逛夜市即可體驗當地文化，臺 灣的小吃名揚國際，臺灣夜市非常密集，不管是陸客還是其他國家旅客，來臺灣不 免俗於從事於此休閒活動。自由行陸客對來臺灣印象最深刻或是最重要的，為「陸 域活動」 、 「美食購物」 、 「藝文展演」 ，這三大類，對於未來臺灣在自由行的觀光行銷 上能持續加以推廣。 研究發現自由行陸客來臺做觀光醫療的意願不大，就如許碧峰（2014）所言臺 灣的醫療在國際尚未建立品質信任，對於臺灣的醫療資訊並不瞭解，但我們還是可 以從自由列舉的結果瞭解他們潛在需求，目前自由行陸客醫療觀光偏好項目為「健 檢」與「美容護膚」 。他們列舉的項目會因性別不同而有所差異，例如女生偏愛美容 護膚；男性則為健康檢查。而會選擇醫療觀光服務項目的自由行陸客大多具有大學 以上學歷，且的平均年齡為 37 歲。因此，具經濟基礎的壯年族群，是醫療觀光所要 推廣的對象。. 第二節研究建議 一、醫療與旅遊業者 自由行陸客申請來臺皆須透過大陸旅行社，大陸旅行社也會透過臺灣業界給予 的資訊提供差異化的旅遊行程，以吸引自由行陸客的眼光。各醫療院所可搭配自由 行陸客常去旅遊景點或活動，如夜市、享用美食、九份、北投泡溫泉、平溪放天燈 等，以他們的喜好規劃出多樣化的醫療觀光行程，提供給來院的陸客。 33.
(41) 二、政府機關 目前大部分大陸民眾對於臺灣醫療觀光資訊並不瞭解，因此臺灣醫療觀光知名 度及口碑尚未建立。大多數的自由行陸客會由網路找尋醫療資訊，建議政府機關能 利用社群或多媒體方式行銷（例如臺灣交通部觀光局官方微博） ，可先推廣健檢及美 容護膚，將此納入休閒活動的一種，因自由行陸客的消費能力，推廣對象可擴及至 自由行的旅客，經由自由行陸客建立臺灣醫療觀光的市場及口碑。且政府須篩選出 合格的醫療院所，訂定公平的價位，把醫療資訊透明化，吸引消費者上門。. 第三節研究限制與未來研究建議 在機場訪問自由行陸客對來臺灣休閒活動所提項目豐富，反觀自由行陸客所列 舉醫療觀光項目甚少。建議未來能針對醫療觀光簽證的陸客來臺旅遊地點做調查， 應能獲得更豐富的研究結果。. 34.
(42) 參考文獻 中文部分 中時電子報（2013 年 10 月 15 日）。2014 年 10 月 9 日，取自 http://www.chinatimes.com/newspapers/20131015000433-260114 中華民國內政部入出國及移民署（2011 年 6 月 22 日） 。陸客來臺自由行政策發布事. 項。2014 年 10 月 6 日，取自 http://www.mac.gov.tw/public/Attachment/16221151898.pdf 中華民國內政部入出國及移民署（2016 年 1 月 28 日） 。開放大陸地區人民來臺觀光. 統計表。2016 年 2 月 4 日，取自 http://www.immigration.gov.tw/ct.asp?xItem=1310827&ctNode=29699&mp=1 中華民國交通部觀光局（2011）。國外個別旅遊定型化契約書。2015 年 7 月 2 日取 自 http://admin.taiwan.net.tw/law/law_d.aspx?no=130&d=454 中華民國交通部觀光局（2013） 。2013 年來臺旅客消費及動向調查。2015 年 6 月 15 日取自 http://admin.taiwan.net.tw/statistics/market.aspx?no=133 中華民國交通部觀光局（2015） 。陸客來臺自由行 47 個開放城市列表。2015 年 6 月 15 日取自 http://admin.taiwan.net.tw/public/public.aspx?no=331 王石番（1990）。傳播內容分析法：理論與實證。臺北：幼獅文化。 王啓秀、陳文郎、陳芃蓒（2011） 。臺灣發展醫療觀光服務業競爭優勢之研究。中華. 管理評論國際學報，14（1），1-17。 王國欽、蕭至惠、陳瑞倫、徐美婷（2013） 。完整旅遊體驗階段之重要旅遊風險認知。. 大專體育學刊，15(2)，135-147。Doi:10.5297/ser.1502.002 世界旅遊城市聯合會-益普索（2014 年 8 月）。中國公民出境（城市）旅遊消費市場. 调查報告。2015 年 6 月 15 日，取自 http://en.wtcf.travel/download/report201409cn.pdf 35.
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(50) 附錄一 自由列舉問卷 問卷填写日期：________年______月______日 No._____ 亲爱的先生/女士您好： 这是一份有关自由行陆客的学术研究自由列举问卷，研究目的在于了解自由行 陆客来台湾参与休闲活动及医疗观光潜在消费情形。往后，希望本研究结果能 为学术与实务界提供一些参考数据与价值，或制定有效的行销策略。本问卷采 匿名方式作答，一切资料仅供学术研究，绝不单独对外公开，敬请安心填答。 國立臺北護理健康大學旅遊健康研究所 指导教授：陳建和教授 研究生：廖容仙 敬上 基本资料 1. 性别：(1)□男. (2)□女. 2. 年龄：您出生是 19____年 3. 婚姻状况：(1)□已婚. (2)□未婚. (3)□其他. 4. 教育程度：(1)□初中(含以下)(2)□中专(3)□大专(4)□本科(5)□研究生以上 5. 职业类别：(1)□事业单位 (2)□专业技术人员 (3)□管理人员 (4)□销售人员 (5)□学生 (6)□退休 (7)□其他 6. 来台湾自由行次数______________次 7. 这次来台湾旅游天数，第________天 8. 这次在台湾消费金额约____________元(人民币) 9. 请问您这次来台湾的目的为何？ ___________________________. . 请问您到台湾哪些地方玩？ (请按行程编号). 请翻页继续作答. 43.
(51) 填写日期：________年______月______日 No.______ 1. 请问您这次来台湾做些什么动态或静态活动？. 2. 哪一个活动最令你印象深刻？为什么？. 3. 请问您知道甚么事「医疗旅游(观光)」(Medical Tourism)吗？ □1.知道：________________________________________________. □2.不知道. 4. 如果有机会来台湾进行(做)医疗旅游(观光)，您想做甚么样的医疗行为呢？. 本问卷到此结束，谢谢您宝贵的意见！. 44.
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