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影響購買決策的關鍵，使得 YouTube 更加適合作為推銷產品、服務、或品牌的⼀
個管道 (Dellarocas, 2003)。有鑒於資訊的流通，消費者的購買⾏為和意識越來越 謹慎，在選擇上不只是考慮品牌，還希望與⾃我形象做連結，⽽ YouTuber 作為影 響者，在社群內能創造知覺 (awareness) 和宣揚益處給其他成員 (Westenberg, 2016)，能促進對產品和服務的嘗試和採⽤，具有相當的影響⼒ (Subramani &
Rajagopalan, 2003)。每⼀個 YouTuber 都有其擅⾧和專攻的領域，企業會在⾏銷活 動的規劃上做配合，以期提升銷售；YouTuber 在試⽤過產品或服務之後對其進⾏
評論，主要著重在產品的資訊和使⽤經驗，例如有的 YouTuber 會拍攝⾃⼰的⼗⼤
愛⽤商品，推薦訂閱頻道的成員購買，也會介紹使⽤過最雷的商品，不⿎勵其他 成員浪費錢，所以消費者對於 UGC 的信任度⾼，相信 YouTuber 是無私的分享信 念與喜好，並⾮有其他因素驅使 (MacKinnon, 2012)。
除了購買決策之外，研究也指出，YouTuber 對於其他⽅⾯也具有影響⼒，像 是使⽤的語⾔、穿著搭配、或⽣活⾏為等 (Westenberg, 2016)，例如來⾃加拿⼤的
⼀對夫妻 Juliana 和 Mark 喜歡旅遊，在⼤⾃然的場景拍攝瑜伽、⽪拉提斯、和有 氧訓練的影⽚分享如何保持⾝材，述說他們的飲⾷選擇和⽣活態度讓觀看者跟著 學習，影響全球成千上萬的觀眾，並透過 hashtag 來追蹤社群成員的成果。
第五節 ⼩結
根據上述⽂獻回顧，可從⾓⾊、影響、和轉變來歸結社群媒體、影⾳部落客、
和美妝消費者的關聯。
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⾸先，社群媒體提供使⽤者⼀個創作、參與、分享、和搜尋各種內容的環境，
在美妝的 YouTube 社群上，可以區分成創作 UGC 的影⾳部落客和觀看的社群成員。
從 Ben-Shabat & Gada (2012) 和的分類來分析，影⾳部落客屬於線上狂熱者，會主 動拍攝對美妝產品的看法、與觀看的⼈互動，社群成員屬於資訊尋求者，會在網 路上尋找與產品相關的知識。⾄於 Kotler & Armstrong (2010) 所提出的購買決策⾓
⾊分類，⼤抵可說美妝 YouTuber 是發起者和影響者，但由於 YouTuber 社群上也 有其他成員的意⾒與回饋，社群成員不僅是決定者、和購買者，也可能是影響者，
兩者在美妝社群中皆是美妝品的使⽤者。
其次，YouTube 頻道以影⾳內容作為媒介，增加溝通的豐富性，創作者拍攝 對話型的影像，讓觀看者有真實互動感。社群成員相信 YouTube 的美妝 UGC ⽐業 者⾃⾏提供的內容可信度更⾼，因此使⽤者會將這些 YouTube 頻道當做資訊搜尋 的地⽅，使得 YouTuber 成為具社群影響⼒的網路名⼈，社群成員要進⾏消費時會 參考 YouTuber 的⾒解、有問題時也會在下⽅提問。
此外，在傳統購買決策理論提出時，社群媒體尚未出現，影響消費者⾏為的 經濟需求、⼼理因素、社會影響、和購買情形因素和⽐重，可能會不同。現代消 費者在購買商品前、購買時、和購買後所採取的⾏為和以往的消費者間存在著差 異，例如即時傳訊給朋友的功能，可能會縮短評估到實際購買的時間；使⽤⼿機 觀看社群媒體上朋友的推薦，可激發購物的慾望；或是搜尋網路上的⼝碑，發現 業者宣稱的功效與其他網友的使⽤情形不符，因⽽暫緩購買，所以探究 YouTuber 對美妝消費者有何影響，能有助於了解資訊時代下的消費者，在購買歷程上可能 有哪些轉變。
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第參章 研究⽅法
第⼀節 研究架構
經由前⼀章的⽂獻探討，可知現代消費者在美妝產品的購買決策過程，會受 到 YouTube 美妝頻道的影響，本研究以 Karimi et al. (2015) 修正 EKB 模型之線上 消費者購買決策各階段作為基礎，並列出考量的關鍵（如圖 3-1 所⽰），以下說明 此架構之內涵與特別之處：
⼀、此模型原意是探討線上購買⾏為，然⽽現今美妝消費者的購買管道已不 拘泥於實體店⾯，因此研究者認為仍具參照價值；
⼆、本研究主要探討美妝 YouTuber 如何影響現今美妝消費者各階段的購買決 策，此架構為 EKB 模型之延伸，可協助研究者在研究設計上更有⽅向；
三、「定義問題」、「暫緩」與「評鑑」三階段在⽬前國內外既有之購買決策 研究中尚未被檢視，本研究試圖探究此三階段存在之必要性及重要性。
圖 3-1 本研究之架構
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本研究⾮尋求客觀的數據呈現相關與否，加上研究問題與⽬的在剛開始並無 設定需要驗證的假說，研究結果必須經過研究過程的收集才能歸納，因此採⽤質 化研究⽅法較合適。由於收集的資料源⾃網路上公開的社群和訪談，質化的研究
⽅法中，網路民族誌 (netnography) 最適合本研究，且相較於傳統的民族誌，較省 時、省預算、具有彈性、能有禮貌的不介⼊被研究對象 (Kozinets, 2006)，藉由此 研究⽅法，研究者能嘗試釐清和了解消費者的決策及影響因素。
第⼆節 網路民族誌
「網路民族誌 (netnography)」根源於質性的研究⽅法「民族誌 (ethnography)」， 在社會學、⽂化研究、消費者研究、和其他不同的社會科學領域已被⼤量運⽤；
民族誌研究法將⼀個⽂化群體作為研究對象，以參與、訪談、觀察及⽥野等調查
⽅法，對其⽂化、價值觀和⾏為模式進⾏重點的觀察與探索，民族誌學者認為這 種⽅法最能掌握研究情境的多元性和豐富性 (Kozinets, 2002)。由於網路的興起和 普及，民族誌也發展出⼀套適合研究網路的新⽅法，其中以 Kozinets 的概念最被 廣泛地引⽤和討論。
網路民族誌的概念，在於結合網路 (Net or Internet) 媒體虛擬的特點，和民族 誌研究特定⽂化中⼈們的⽣活⽅式、⾏為模式和價值觀；換句話說，它是⼀種宣 揚研究員深⼊「網路場域」進⾏調查的⽥野紀錄⽅法，「螢幕和鍵盤」的參與便是 研究者親⾝實地的觀察與紀錄 (陳志萍, 2008)。Kozinets (2002) 指出，網路民族誌 的實作準則有五項，包含 1.進⼊⽂化核⼼ (entrée)；2.資料的收集與分析 (data collection)；3.提供可靠的詮釋 (providing trustworthy interpretation)；4.注重研究倫
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理 (research ethics)；5.成員審核 (member check)。由於是新的研究⽅法，很少原則 規範，在資料的收集上⾯臨許多學者對信度與效度的質疑；部分學者認為只針對 電腦系統存留下來的資料檔案進⾏分析研究即可，但也有學者強調網路民族誌應 依照研究員的主題，採⽤不同搜集資料的技巧 (陳志萍, 2008)。
總結上述，網路民族誌結合了傳統的民族誌研究法（如：研究員帶著筆與紙，
寫下所觀察與⾯對⾯訪談的資料）和新的線上研究⽅法（如：研究員本⾝參與線 上觀察與討論、電⼦郵件訪問、線上即時訪談），進⽽成為⼀個適合的網路精進研 究法 (Kozinets, 2002)。本研究之資料收集分為三階段：
⼀、 前導研究
（⼀）前導研究之⽬的
前導研究 (pilot study) 指的是在從事真正研究之前所做的初探型研究，在 本研究中所做的前導研究，⽬的有下列四項：
1. 協助釐清研究主題及研究⽬的，使研究⽅向更明朗；
2. 檢視訪談所得資料是否⿑全，協助修訂訪談⼤綱；
3. 由逐字稿紀錄可檢討研究者的研究技巧與能⼒，如訪談技術、觀察⽅法；
4. 先分析單⼀個案是否具客觀性，檢驗研究步驟和資料搜集的⽅式。
本研究在剛開始設定研究問題與⽬的之際，將 YouTuber 及消費者皆列為 研究對象，因為 YouTuber 本⾝也是美妝消費者，會觀看其他 YouTuber 的頻道，
故先分別從美妝頻道、YouTuber ⾃我經營、社群互動、和業界合作四個⾯向，
簡單的擬定問題訪綱（⾒附錄⼀），分別從 YouTuber 和消費者的⾓度來訪談，
期望對於探討購買決策之⽅向能聚焦。
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受訪對象分別為⼤學四年級的美妝消費者許⼩姐，於 2017 年 3 ⽉ 16 ⽇進
⾏訪談；以及透過友⼈引薦邀約到「今天穿什麼」頻道的經營者 Meg，於 2017 年 3 ⽉ 22 ⽇進⾏訪談，Meg ⽬前就讀廣電系四年級，以幽默⾵趣的講話語調、
和誇張⽣動的形容⽅式，分享美妝保養教學、穿搭、⽣活相關的影⽚，為短時 間內訂閱⼈數迅速飆升的⼈氣 YouTuber。
（⼆）前導研究之發現與省思
在前導的兩個訪談及觀察之後，研究者透過歸納分析逐字稿，檢視⾃⼰原 有之想法，整理初步研究結果如下：
1. 影⾳內容能貼近真實情形
消費者和 YouTuber 都表⽰影像搭配聲⾳再加上剪輯，⽐起圖像搭配⽂字 敘述會給⼈更強烈的真實感。真實感指的是消費者能夠透過 YouTuber 的體驗 說明，了解產品的質地好不好推開、味道是化學還是天然、使⽤上顯⾊度如何、
持妝度是⼀個⼩時還是⼋個⼩時等，即觸覺、嗅覺、和視覺的綜合性評⽐，設 想⾃⼰使⽤產品的效果；剪輯則是透過 YouTuber 的美學設計和後製能⼒，創 造吸引觀看者的影⽚，例如：運鏡的流暢度、拍攝的⼿法、敘事的節奏、配樂 的銜接、和字幕的輔助等，讓觀看者更容易聚焦，了解重點，呈現豐富的視覺 饗宴。
2. YouTuber和觀看的消費者就像「朋友」
消費者喜歡有親切感、零距離的 YouTuber，觀看影像時就會像朋友在⼀旁 邊說話，親切感背後的含義，其實就是同理⼼，零距離感牽涉的則是專業度。
當 YouTuber 分享的影像內容是以個⼈經驗為出發點，將⾝旁的朋友討論的話
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題、⼤眾關注的趨勢，搜集資訊做彙整，能提升消費者對 YouTuber 的黏著度，
例如學⽣族群的共通點是在意產品價格，因此近期的開架美妝 CP 值評⽐能引 起共鳴；或是上班族在辦公室待⼋個⼩時，在意的是持妝度⾧久，實際帶妝測 試⼀天能增加觀看意願。此外，YouTuber ⽤觀看者熟悉的語⾔、腔調來溝通，
會覺得 YouTuber 流露私⼈個性，不像政治⼈物發表政⾒⼀般拘謹，影⽚的質 感也必須介於專業與⾮專業之間，若是質感越好，距離感會越重，所以 YouTuber 不能太專業，必須有別於傳統媒體傳遞資訊的⽅式。
3. YouTuber⾮美妝消費者唯⼀資訊管道
由於⼿機的普遍和網路的發達，讓⼤眾能不限地點、時間取得資訊，以致 消費者會搜集多元的觀點和評價，從不同平台進⾏尋找資訊，以利⽐較和分析，
例如：批踢踢美妝版、Google 關鍵字、美妝評論網、圖⽂部落格、或 YouTube 頻道，這些內容可能會有美妝品牌的新聞稿、使⽤者⼼得和評價、或是美妝達
⼈的評⽐。YouTuber ⾝為美妝達⼈之⼀，會誠實揭露是否為商業合作⽂、告訴 消費者各種優缺點，並強調每個⼈⽤的感受和效果不同，以期建⽴個⼈⼝碑和 信譽，⽽美妝消費者也會考量⾃⾝的狀況，如果 YouTuber 推薦的產品剛好有
⼈的評⽐。YouTuber ⾝為美妝達⼈之⼀，會誠實揭露是否為商業合作⽂、告訴 消費者各種優缺點，並強調每個⼈⽤的感受和效果不同，以期建⽴個⼈⼝碑和 信譽，⽽美妝消費者也會考量⾃⾝的狀況，如果 YouTuber 推薦的產品剛好有