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第三節 影⾳部落格
⼀、 影⾳部落格的興起
透過社群媒體與他⼈互動、溝通，已經成為現代⼈⽣活中的習慣，部落格、
Facebook、Twitter、Line 的普及，顯現出⽂字是最被⼤眾廣泛被使⽤的形式，但近 幾年有越來越多⼈不受限於內容的形式，拍攝影像作為溝通的媒介。影像可以增 加溝通的豐富性、⿎勵創作者展現個⼈⾵格，⽽觀看者也能從聲⾳、語調、和表 情，了解創作者欲表達的情緒與含意，讓創作者與觀看者有真實互動的感覺，⽐
⽂字的效果更好，也能更快速的建⽴雙⽅之間的信任 (Molyneaux et al., 2008)。影
⾳部落格最基本的形式是對話型 (conversational) 影像，多由⼀個⼈在鏡頭前向觀 看者發表意⾒、說明想法，類似專業的視訊會議或電話視訊，但不同的是影⾳部 落格為⾮同步，在任何時間、地點都可以被廣⼤的使⽤者搜尋觀看(Biel &
Gatica-Perez, 2010)。
YouTube的影⽚內容組成可⼤致分為兩類，⼀種是傳統媒體的內容，包含電 視上會看到的新聞、戲劇、⾳樂錄影帶、廣告等，佔總影⽚數的⼋成；另⼀種則 是充滿創意的使⽤者原創內容，約佔兩成。在 Burgess & Green (2013) 的研究中，
依照「最多⼈觀看」、「最多⼈喜愛」、「最多⼈回應」、和「最多⼈討論」這四種特 性⽐較傳統媒體和 UGC，發現「最多⼈觀看」的排名裡，傳統媒體內容就佔了七 成，因影⽚多為資訊類型（新聞⽚段、政治評論、名⼈⼋卦、訪談等）或戲劇類 型，這些內容多來⾃電視，已是觀眾習慣收看的內容；「最多⼈喜愛」的排⾏裡，
兩種類型各佔⼀半，「喜愛」的這個⾏為不僅是將影⽚收藏作為⽇後觀看⽤，還會 讓其他使⽤者看到，象徵個⼈品味的參考；若從「最多⼈回應」和「最多⼈討論」
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這兩種特性來看，反⽽是 UGC 佔了三分之⼆，顯⽰出⼀般使⽤者上傳的內容相較 於傳統媒體的影像、戲劇等，容易引起共鳴或爭議，留⾔數和回饋也展現出⾼度 互動性，⾮單向的內容傳送與播放觀看 (Pelle & Vonderau, 2009)。
⼀般使⽤者可以在 YouTube 建⽴⾃⼰的頻道，上傳創作的影⾳內容，供其他 使⽤者觀看、回應。最多⼈訂閱的前三⼗⼤頻道中，就有⼗三個頻道為使⽤者⾃
⾏建⽴，內容可能是對時事和新聞發表看法、對名⼈進⾏評論、對時尚穿搭進⾏
分享、或是紀錄個⼈⽣活 (Burgess & Green, 2013)。雖然不是只有 YouTube 提供使
⽤者上傳影像，但其頻道讓使⽤者得以參與、發揮創意，不再只是單純的影像儲 存空間或轉發系統 (Burgess & Green, 2013; Strangelove, 2010)。
總結，影像在溝通上的效果優於⽂字，影⾳部落格作為新型態的社群，允許 各種意⾒和討論在上⾯進⾏，增加了使⽤者的黏著度，造就許多強連結的新社群，
儘管這些 UGC 被點擊瀏覽的機率不像⼤眾傳播媒體上傳的內容那麼⾼，但彼此間 的討論品質、社會參與、和⾏動⼒，都遠遠超過那些到 YouTube 補看電視節⽬的 使⽤者 (蕭宏祺, 2012)，因此，本研究認為 YouTube 頻道是提供使⽤者創作、觀 看、參與、分享、或「尋找」美妝相關資訊的平台。
⼆、 YouTuber 的⾏為與特質
影⾳部落客不限定為個⼈或群體，⾃⼰演出、編劇、拍攝、剪輯、和配樂，
以影像作品為主要產出，內容主題相當廣泛，可以是對⼀些問題的討論，也可以 是⽇常⽣活的瑣碎⼩事，定期上傳到⾃⼰的影⾳部落格與網友分享。Biel, Aran &
Gatica-Perez (2011) 以現代⼼理學五⼤性格特質 (Big Five personality traits) 來研 究影⾳部落客，具有外向性 (extraverted)、經驗開放性 (open to experience)、和盡
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責性 (conscientious) 的⼈⽐較容易吸引觀眾，這可能跟他們創作的⽅式、內容有 關，此外，符合上述⼈格特質的⼈，在社群上可能較活躍、且被其他成員認可。
在拍攝影⽚的時候，⾮語⾔的⾏為輔助也很重要，可以提升⾯對⾯交談的相似性
(Biel & Gatica-Perez, 2010)，像是臉部表情、聲⾳起伏、視覺特效、⾝體姿勢、⼿
勢動作、眼神等，也都會影響吸引觀眾的程度。
現在取得攝影設備雖然⽅便且容易，但⼀般的⼿機和專業的攝影機所拍攝出 來的影像，在畫質展現就會有所差異，收⾳的效果、畫⾯的構圖，在剛開始可能 不是重點，但藉由觀看者的互動與回饋，影⾳部落客會與時俱進，融⼊創新的想 法、或是學習新的技能，也因此造就了每個影⾳部落客不同的⾵格，有些影⾳部 落客採⽤素⾊背景⼀鏡到底拍攝，有些影⾳部落客則是會配上聲⾳效果或⾳樂、
增加⽚頭⽚尾，還有的會節錄畫⾯⽚段或是其他圖⽚來輔助觀看，為整個影像內 容創造更多元的豐富性；想要製作受歡迎的內容不單單需要具備軟硬體製作的技 術，也需要了解社群內的成員為何喜歡這些內容，因此影⾳部落客們為了證明 UGC 也能作為有效的溝通⽅式，無不卯盡全⼒嘗試各種拍攝⼿法、編輯⼯具，也願意 花時間和⼼⼒回覆社群成員的留⾔。
在 YouTube 上建⽴⾃我品牌、集結訂閱觀眾，製作⾮專業 (amateur) 影像內 容上傳的表演者和創作者，具有⾼度可識性 (visible) 和當地⽂化性 (homegrown)，
被 Burgess & Green (2009) 稱作 YouTube 名⼈ (celebrity) 或 YouTube 明星 (star)，
歸類成創業型 (entrepreneurial) 的影⾳部落客；Jerslev (2016) 在研究中指出，定 期上傳影像⾄ YouTube 頻道上的影⾳部落客稱為 YouTuber，是網路名⼈ (internet celebrity) 的代表，因為影響的範圍限縮在網路社群，屬於⼩眾名⼈ (microcelebrity)，
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相較⼀般明星不同之處，是他們願意分享私⼈⽣活，會在社群媒體上回覆訂閱或 追蹤的社群成員；Ramos-Serrano & Diz (2016) 認為這群上傳 UGC、在社群內擁有 名聲的⼈，因為頻道上的廣告⼤量被觀看，進⽽創造收⼊，所以成為 YouTuber；
Westenberg (2016) 則認為離開網路世界之後，YouTuber 就是⼀般⼤眾，⽽⾮明星。
儘管不同⽂獻使⽤不同的名稱，本研究整理 YouTuber 需具備的特點為：⼀、定期 上傳 UGC，且具有⾃我⾵格；⼆、擁有⼀群網路成員訂閱或追蹤、瀏覽次數可替 頻道創造收⼊來源；三、願意公開私⼈⽣活、與社群成員進⾏互動。
Jerslev (2016) 研究英國知名的 YouTuber Zoella，提到成功的關鍵在於展現私 下、真實的⾃我，影⽚中 Zoella 會述說個⼈的⼼境、拍攝的初衷和緣由，強調⾃
⼰⾮專業，只是單純想分享⾃⼰的興趣，建⽴觀看者和⾃⼰的關聯；Holland (2016) 研究三名不同領域的 YouTuber，發現他們拍攝的地點都在家中的書桌前、或是房 間的⼀個⾓落，經營管理上都把私⼈的帳號和 YouTube 做連結，⽅便即時回應留
⾔，所以⽐起⼀般名⼈，社群成員會對 YouTuber 有更⾼的認同感；影像內容越貼 近 YouTuber ⽣活的樣貌，就越能彰顯 YouTuber 與觀眾零距離、創造信賴感，受 到更多愛戴 (Westenberg, 2016)。YouTuber 在頻道上做⾃⼰，給觀看的社群成員塑 造出⼀個聽「朋友」講話的環境，無形中提升參與、互動程度 (Holland, 2016)，這 些 YouTuber 也因此漸漸意識到⾃⼰的影像內容，會影響觀看的社群成員。2017 年，
YouTube搭上「直播」的潮流，推出⾏動直播與打賞機制，只要訂閱⼈數有⼀萬以 上的 YouTuber，就擁有打賞功能，讓訂閱的成員透過綁定信⽤卡的機制直接贊助 喜愛的 YouTuber。想成功經營 YouTube 頻道的關鍵，在於是否有了解 YouTube 是
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⼀個參與型的社群，需要主動回饋與響應，⽽⾮將其他社群媒體或管道的模式套
⽤在此 (Pelle & Vonderau, 2009)。
三、 美妝影⾳內容的來源與功⽤
美妝 YouTuber 的 UGC 多以產品教學和妝容分享為主，所以在使⽤商品的同 時，拍攝影⽚進⾏評論，會推薦商品，也會不⿎勵購買，從⾃⾝⾓度提供觀眾真 實的⼼得感想。儘管 YouTuber 有接受廠商贊助或是合作邀約，觀眾仍相信
YouTuber評論的真實性和可靠性 (Westenberg, 2016)，因為這些評論往往⽐業者⾃
⾏提供的資訊來得可信度更⾼。不過隨著 YouTuber 的訂閱⼈數攀升，業者視其為
⾏銷傳播管道的⼀種，會主動提供試⽤品作為贊助、或付費做業務上的配合，以 期增加⾃⾝產品曝光度，YouTuber 為了不影響⾃⼰經營起來的聲譽，會在影⽚內 或是下⽅資訊標明由該品牌贊助或配合，提升資訊透明度，讓訂閱的網友在觀看 時就清楚了解此影⽚為廣告⽂，要將廣告完美的融⼊⼜不影響⾃⼰的⾵格和影⽚
品質，才有機會能達到提⾼⾃⼰聲量，也為化妝品品牌⾏銷的雙贏局⾯。
YouTube的時尚美妝影⽚數量多、內容豐富，消費者要找尋產品推薦、如何 使⽤的教學影⽚，會將其作為主要資訊搜尋來源，化妝品公司不能只是再依賴雜 誌、電視節⽬、部落客、Facebook 和 Line，但美妝品牌公司主動上傳 YouTube 的 影⾳內容，僅佔了百分之 3%的瀏覽量，其餘 97％的瀏覽數和討論皆為 YouTuber 上傳的 UGC，⽽且光是⾮美妝品牌公司經營的 YouTube 頻道就有超過四萬五千個
(Pixability, 2015)。使⽤者⽤關鍵字搜尋出來的結果，若是有 97.5%與品牌無直接相 關，就會願意觀看這則影⾳內容 (Marshall, 2014)，本研究分析這兩者上傳的影⽚，
可以明顯看出在性質上有所不同，美妝品牌公司⼤多上傳品牌形象相關或是產品
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的廣告，與其他⾏銷管道使⽤的內容相同，忽略 YouTube 在社群媒體中所擁有的 特質；YouTuber 所產出的 UGC 則是從實⽤的教學、妝容分享、和個⼈⽣活等，
有⾃我的⾵格展現，不是在賣商品，進⽽培養出忠實的社群觀眾，會持續不斷的 關注、追蹤，顯⽰出這些內容才是 YouTube 社群成員想看的；研究也指出，YouTuber 所創造的影⽚，在數量上是美妝品牌公司⼗倍，上傳的頻率則是七倍 (Pixability,
2015)，創作量遠⼤於美妝品牌公司，所以⽤⾼預算拍攝廣告放到 YouTube，不⾒
得能轉化成⾼⼈氣的影⽚。
每⼀個美妝頻道都是美妝 YouTuber 花很多⼼思經營經營、創作，吸引觀眾訂 閱追蹤，形成⼀個社群。YouTuber 受歡迎的原因之⼀是易近性，不像那些⼤明星 和模特兒，鮮少與粉絲有直接的對話和互動，YouTuber 會直接回覆在底下留⾔的 觀眾，並將觀眾的回饋和意⾒，在下⼀次的影⽚中加⼊修正，統計 YouTube 的前
25⼤美妝YouTuber收到的留⾔數，是⼀般美妝品牌公司的26倍 (Marshall, 2014)，
也應證了第⼆節 Kietzmann et al. (2011)所提出的蜂巢架構中，「對話」、「群體」、
與「關係」建⽴對社群成員的重要。
同樣的，消費者其實也希望⾃⼰的聲⾳能夠被化妝品公司聽⾒，想分享⾃⼰
的觀點，看化妝品公司是否會採納 (Hopwood, 2015)。以美國的 Michelle Phan 為 例，⾃ 2007 年開始經營 YouTube 頻道，⾄今已超過⼋百萬⼈次訂閱追蹤，靠著 獨到的⾒解總是能引發熱烈的討論，也因為粉絲的回饋，讓他發現消費者的需求；
他⾛訪世界各地搜集更多的靈感、持續與粉絲討論，集結眾⼈的意⾒，在國際品 牌公司的協助下，於 2014 年推出⾃有品牌 em michelle phan。這個案例顯⽰出 YouTuber能在短時間內迅速的傳播訊息給社群成員，吸引消費者試⽤、接受新的
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產品和服務，具有社群影響⼒ (Westenberg, 2016)，也代表著每⼀位社群成員的意
產品和服務，具有社群影響⼒ (Westenberg, 2016)，也代表著每⼀位社群成員的意