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第四節 資料搜集⽅式與處理
⼀、 資料紀錄⼯具
（⼀）觀察⼿札
研究者於觀察頻道影⽚及留⾔區時所做的筆記，只要是和本研究相關 的現象、訊息、和問題，隨時記錄在筆記中，尤其是討論回覆度熱烈的留
⾔和互動，於標註⽇期以便作為分類和討論分析之⽤。
（⼆）⼿機錄⾳
訪談開始前，研究者都會徵得受訪者的同意，以⼿機的錄⾳軟體進⾏
全程錄⾳，為避免錄⾳過程出錯，研究者在訪談進⾏約⼗分鐘時，會再次 確認錄⾳有在進⾏，並於訪談結束的當⽇或隔⽇，進⾏逐字稿的轉譯，檔 名由「受訪對象編號＿姓名＿⽇期」進⾏編排，存於訪談紀錄資料夾中。
（三）訪談現場筆記
現場筆記的使⽤，在於紀錄訪談時受訪者回答的關鍵字句、研究者當 時的感想、受訪者的神情和語氣、研究者和受訪者的互動等，可作為資料 分析時與逐字稿相互參照的依據；現場的筆記，亦能協助研究者做後續追 問的動作，或是重複描述受訪者回答之確認。
（四）反思⽇誌
研究者在每⼀次的訪談過後，會不斷的探索研究中所發⽣的事情，根 據觀察⼿札、現場筆記和錄⾳檔，做⾃我反思。這些⼼得可幫助研究者持 續察覺⾃⼰對研究主題的態度、感覺、和觀點，因此反思⽇誌中包括了研 究者的情緒、訪談內容的調整、技巧、氣氛、和主題的掌握等。
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⼆、 資料分析
研究者透過上述⼯具，針對觀察或訪談所蒐集到的資料內容，反覆閱讀找出 所需的概念或元素，將重複出現的現象與描述⽂字做歸納分析，對其進⾏分類，
作為撰寫報告時所需之依據，過程中研究者在資料中不斷的來回⽐較、標記、整 理，⾮⼀次性的線性流程，直⾄分析完畢。
（⼀）初步分析
研究者將整理好的資料逐⾏研讀，依照主題對話的內容先做不同的分 類，並在每⾴⽂字資料將所觀察到的現象、所屬研究架構之階段、關鍵字 句或是關鍵的認知，備註加⼊研究者的發現與簡短的評論，以下分別舉例 美妝頻道的公開留⾔⼀則，以及訪談部分內容（詳⾒附錄三）：
1. 美妝頻道的留⾔
網友留言：「被 CANMAKE 的粉紅色燒到～ 想看morphe 和 MUF」
研究者觀點：1) 透露想購買影⽚中介紹的產品、2)希望 YouTuber 拍攝其 他品牌的影⽚
2. 訪談部分內容
受訪者：「像 Catie 就會說他的東西全部是自己買的，他會誠實揭露的說 這是廠商送我的，他們也沒有給我錢，所以我現在就隨便塗一塗，還有 拍片的手法，有些部落客拿眼影過來，東西都還沒對焦東西就拿走了，
有些人就會很認真，會在下面擺字版、色號、甚至是大概多少錢。」
研究者觀點：屬於搜尋與決策階段，YouTuber 誠實與否、對影⽚⽤⼼度、
資訊完整度都會影響消費者對他的信⽤。
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（⼆）歸納分析
藉由初步分析，研究者已有⼀些初步的脈絡和概念，將觀察紀錄與訪 談紀錄的資料中，屬於相同類型的分⼀類，給予更精確的關鍵字或標題。
訪談資料的部分依照研究架構流程作為歸類範疇，形成購買決策的情境與 脈絡，⽽受訪者有特殊之處，研究者特別標明，並思考與其他受訪者⽐較 是否有相似情形，做⽐對以確認歸納出的結果。
（三）深⼊分析
將每⼀個關鍵字或標題的資料，對照⽂獻回顧，解釋資料的意義，思 考呈現的⽅式與次序，為這些歸納分類好的資料，做背景、原因的分析，
並適時引⽤訪談或觀察的資料做為參照，以完整說明研究的發現與整理。
三、 研究的信度與效度
本研究採⽤網路民族誌，為⼀質化⽅法，相較於量化⽅法對研究⼯具的標準 嚴謹、有明確規範，質性研究之信度和效度容易受到質疑，為避免這些疑慮，以 下先概述信度與效度的基本概念，再就本研究採取⽅式做說明。
（⼀）信度
信度 (reliability) 泛指研究者測量任何事物所得資料之⼀致性 (王⽂科
& 王智弘, 2014; 邱勝濱, 2008)，在量化研究中通常是測驗⼯具的特質，但 在質化研究中考量的是搜集資料的真實性。⼀個好的質性研究會對研究者 的⾓⾊、受訪者的選擇、情境的分析、資料搜集的⽅式，提供詳細的解說，
具有可依賴性 (dependability)，評估的另⼀項準則是可確認性
(confirmability)，若同時有多位觀察員，對此現象或⾏為進⾏觀察，能獲得
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⼀致的研究結果 (邱勝濱, 2008)，強調搜集到的資料具有客觀性，因此研究 者在推論和詮釋資料的中⽴性，顯得格外重要。
（⼆）效度
探討效度 (validity) 時，指的是研究結果是否擁有可信賴性 (credibility) 和可遷移性 (transferability) (邱勝濱, 2008)，可信賴性在質性研究中追求的
⽬標是主題之界定、描述、搜集、分析、和解釋，研究者能對所有的複雜 性予以通盤考量，將研究對象所表達的感受和經驗，轉譯成⽂本資料；可 遷移性則是相信每件事情皆有其脈絡，研究結果和發現在遇到相似的情境 或群體，將有可應⽤性、推論遷移⾄其他脈絡(王⽂科 & 王智弘, 2014)。
（三）本研究採⽤⽅式
為提升與確保本研究之信度與效度，研究者採⽤下列⽅式：
1. 謹慎與誠實的研究態度
研究者⾃⾝的態度在網路民族誌中是相當重要的，誠實正直、⼩⼼
謹慎的每週進⾏⾃我反思 (self-reflexivity)，對⾃⼰可能持有的偏⾒和傾 向記錄下來，並予以確認和調整，才能瞭解研究對象表達的意義。
2. ⾃然與放鬆的訪談情境
為了讓受訪者能在⾃然的情境中侃侃⽽談，訪談場所皆選在台北市 的咖啡廳，於事前透過網路通訊說明訪談⽬的進⾏交流，讓受訪者在初 次⾒⾯的正式訪談時，就能⾃然、真實地表達⾃⼰的想法和經驗。
3. 觀察與參與的實際經驗
研究者除了個案選擇的頻道外，⾃ 2016 年 11 ⽉⾄ 2017 年 5 ⽉每
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天固定觀看 YouTube 上不同的美妝頻道，盡可能於研究期間持續觀察、
紀錄問題，把握時機詢問受訪者不了解的現象或事件，讓搜集的資料更 加契合本研究之⽬的及真實情況。
4. 三⾓測量法的檢核
三⾓交叉 (triangulation) 指的是質化研究者使⽤多種⽅法、資料搜 集策略、和資料來源的過程，以獲得研究對象的完整圖像做覆核之⽤(王
⽂科 & 王智弘, 2014)，從⽅法⾯來看，本研究對頻道的留⾔區進⾏觀 察、對消費者進⾏訪談、以及搜集相關⽂獻，藉以檢驗資料的真實性；
從資料⾯看，研究者的觀察⼿札、反思⽇記，和訪談部分的⼿機錄⾳和 現場筆記，可互相參照以尋找意義；另外，研究者於研究初期以觀察者 的⾓度詮釋研究，和消費者的參與⾓度不同，並於撰寫過程中請訪談對 象閱讀研究者的詮釋觀點，給予建議與指正。
5. 適當與詳盡的描述
將搜集來的資料包含研究對象、時間、設計、過程、⽅法等詳盡的 做說明，讓讀者和其他研究者能將研究的發現與結果，放置於情境中來 理解，判斷本研究可遷移、應⽤在其他情境或脈絡之適宜性，且研究資 料的詮釋及發現，皆源⾃研究情境，已排除研究者偏⾒與想像，讀者可 由第四章分析前後⽂的描述對照，檢核資料之客觀性。
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第肆章 研究結果分析
第⼀節 熱⾨美妝頻道分析
⼀、 美妝頻道影⾳內容分析
使⽤網路民族誌對線上社群做觀察，對研究者來說取得容易、耗費成本低，
但也因為同⼀時間的資料量太充⾜，往往造成研究者有資訊超載 (information
overload) 的現象 (Kozinets, 2002)，也考驗著研究者如何選取符合研究議題的資料 並對其詮釋。本研究所選擇的三個美妝頻道，主要是因為其頻道擁有⼤量的訂閱
⼈數、觀看次數、和留⾔數量，為國內⽬前排⾏前三名的代表性頻道；在進⼊正 式分析之前，將先分別說明這三⽀頻道的影⽚內容：
（⼀）Hello Catie 的「Too Faced 蜜桃全系列試⾊+妝容分享」
Catie的影⽚共⼗⼋分鐘⾧，在剛開始的⼀分鐘先把要介紹的產品全部放 在⼀起，與觀眾分享外包裝和內容物，臉上是完妝的狀態，說明⽰範妝容會 運⽤這些產品，也會做全部的刷⾊和⼼得分享；第⼆分鐘到第⼗六分鐘，Catie
⼀⼀⽰範產品如何使⽤，並分享產品的質地、氣味、妝效、和個⼈感想；最 後兩分鐘則是眼影盤每個顏⾊逐⼀刷⾊在⼿上。Catie 回覆留⾔的頻率相較其 他 YouTuber 較低，但觀看者針對產品或⼩技巧提出的相關問題，⽐較有機會 獲得回覆。
（⼆）The Kelly Yang 的「新年妝可以化這個! 最近的妝容分享」
Kelly的影⽚共⼗七分鐘⾧，影⽚剛開始是素顏的狀態，跟觀眾說明今天 要分享的眼妝曾經出現在哪些影⽚過，第⼆分鐘開始從彩⾊隱形眼鏡戴起，
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接著化底妝、定妝，依序是眉⽑、眼影、眼線、睫⽑、腮紅和唇膏，過程中 會介紹使⽤的刷具、⾃⼰習慣的使⽤⽅式、喜歡使⽤它的原因、和⾊調搭配 的邏輯，還聊到最近朋友間在玩的推理邏輯遊戲，想嘗試看看但⼜害怕內容 太過驚悚。最後⼗秒左右會⿎勵觀看者有問題可於下⽅進⾏留⾔。Kelly 回覆 留⾔的頻率⽐ Catie 還低，但留⾔區很像⼀群朋友在聊天或討論的感覺，有很 多是對影⽚內容的共鳴和認同。
（三）GINA HELLO!的「感覺有點燒。2017/開架式彩妝完整妝容分享」
Gina的影⽚共⼗五分鐘⾧，在剛開始拿出⾃⼰的彩妝箱，告訴觀眾主題 是使⽤最近搜集的開架式彩妝化妝給⼤家看，並有五秒鐘的⿊底⿈字搭配紅
⾊危險標誌，說明這⽀影⽚⾮商業合作影⽚，為⾃⾏購⼊及部分贊助。進⼊
⽰範的階段，Gina 從底妝開始化起，接著是眉⽑、眼影、眼線液、睫⽑、腮 紅、打亮、修容和唇膏，過程像是與朋友的閒聊，會述說去美妝店購買的經 驗、或是問觀看者在畫眉⽑時是否有類似的困擾。與上述兩⽀影⽚不同之處 是，Gina 的底妝都會實測⼀段時間，隔幾個⼩時之後再拍給⼤家看持妝度，
最後三⼗秒 Gina 會⿎勵⼤家幫忙按讚、訂閱頻道、並追蹤他的 Facebook 和
Instagram。相對 Catie 和 Kelly ⽽⾔，Gina 回覆留⾔的頻率較⾼，對於問問題、
⼼得分享、或是讚美，都有可能回覆。
由以上說明可發現，三位美妝 YouTuber 在影⽚拍攝上都會分成⽚頭介紹、
主要內容⽰範、和⽚尾，上妝的順序也⼤同⼩異，但在介紹的過程中，三個
⼈講話⽅式有各⾃的特⾊，著重的產品重點也不同；例如：Catie 就是會做全 部顏⾊的刷⾊、Kelly 會加⼊⽣活上其他關注的話題、Gina 的底妝會做⾧時間