國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
使⽤者在網路上貢獻任何形式的⾃製內容，包含⽂字、圖⽚、影像、聲⾳等
(Daugherty, Eastin, & Bright, 2008)。UGC 被廣泛的運⽤在⽣活中，諸如照⽚分享社 群 Instagram、影⾳分享平台 YouTube、維基百科等，本研究的 UGC 所指稱的是 YouTuber⾃⾏拍攝、具創意的影⾳內容。
第六節 研究流程
本研究之流程如圖 1-3 所⽰，透過研究背景和動機的釐清、確⽴研究主題，並 界定研究問題與⽬的，作為研究的準則和⽬標；接著搜集相關理論及⽂獻，歸納 過往研究之發現，以此訂定研究架構；參考陳志萍（2008）的網路民族誌研究⽅
法，先觀察、參與 YouTube 美妝頻道、再訪談美妝消費者，於正式進⾏前透過前 導研究，調整研究⽅向、納⼊信度與效度的考量，最後將搜集⽽來的資料整理歸 納、分析與解釋，做出討論與結論，並對未來研究和相關產業提出建議。
圖 1-3 研究流程 資料來源：本研究整理
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
第貳章 ⽂獻探討
本章⽬的在回顧與本研究探討 YouTuber 對美妝消費者購買決策影響相關的⽂
獻與理論基礎。本章共分為四個章節討論：第⼀節探討美妝產品的定義和美妝消 費者的類別；第⼆節探討社群媒體的定義、分類和特性；第三節探討影⾳部落格 的興起、YouTuber 的⾏為與特質、和美妝影⾳內容的來源與功⽤；第四節探討購 買決策相關理論、資訊時代消費者的購買決策、和購買決策的⾓⾊，並於第五節 作⼩結。
第⼀節 美妝產品
⼀、 美妝產品之定義
依照我國化妝品衛⽣管理條例（民國 91 年 6 ⽉ 12 ⽇修正公告）第三條，
化妝品之定義為：「係指施於⼈體外部，以潤澤髮膚，刺激嗅覺，掩飾體臭或修 飾容貌之物品。」；⽽美國⾷品暨藥物管理局的「⾷品、藥物及化妝品法」則定 義化妝品為舉凡⽤擦、倒、噴灑或其他⽅法使⼈體清潔、美化、增進吸引⼒或改 變外表的產品。
中華民國衛⽣福利部於民國 2017 年 2 ⽉ 3 ⽇，公告修正化妝品範圍及種類表，
將其分為⼗三類，分別列舉如表 2-1 所⽰，其中第⼀、五類屬於髮⽤產品，第⼆、
六類為臉部保養，第三、四、⼋類為⾝體保養，第七類為⾹⽔，第九⾄⼗⼆類為 美妝產品，最後第⼗三類則是⼝腔衛⽣⽤品，由此可得知國內所定義之化妝品包 含⽇常⽣活中所使⽤的各種產品。
‧
‧
是需要不斷的修正、推陳出新來符合潮流 (Kumar, Massie, & Dumonceaux, 2006)，可能是包裝的設計、質地的改變、或是成分的添加，美妝品牌會採取各種⾏銷管
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
道讓消費者得知，⽽具有時尚意識的⼥性消費者，最容易被這些創新吸引 (Nikdavoodi, 2013)，進⽽反映在他們的購買⾏為上。
⼆、 美妝產品的消費者類型
超過⼀半的消費者在購物前會到網路搜尋資料，單純在實體店⾯決策的⽐例 正在縮減，在某些類別的產品甚⾄不需要實體店⾯，電⼦商務平台就已⾜矣
(Herring et al., 2014)。美妝業者為因應各種消費族群的不同需求，通路也從傳統的 藥妝店、量販店、百貨公司、便利商店和專賣店，增加到電視購物和網路購物，
其中網路購物能⽐較價格、提供更多產品選擇、且取得商品容易，越來越受消費 者青睞，成為消費⽅式之⼀。Ben-Shabat & Gada (2012) 將線上化妝品的消費者區 分為四種，資訊尋求者、線上狂熱者、習慣性消費者、和傳統主義者（⾒圖 2-1）。
橫軸是線上購買率、縱軸是瀏覽網路資訊的⽐例，位於第⼀象限的線上狂熱者
(online enthusiasts)，對搜集資訊和購買喜歡的產品有極⼤的動⼒和能⼒，這群⼈不 僅尋求資訊，也很注重網路上的互動、會撰寫評價、在線上消費；第⼆象限的習 慣性消費者 (creatures of habit) 佔⽐最⾼，他們通常了解⾃⼰的需求，對於重複性 購買感到舒適，願意定期在信任的網路商城消費，對於探索新的網站採保留態度；
第三象限的傳統主義者 (traditionalists) 不願意在線上購買化妝品，希望能夠在實 體店⾯親⾃感受商品，才會進⾏消費；第四象限的資訊尋求者 (information seekers) 會主動搜尋各種網路資訊，帶著相關知識到店⾯進⾏消費，有時候甚⾄⽐店內的 美容師還瞭解商品，對化妝品企業構成挑戰。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
圖 2-1 線上化妝品消費者的種類 資料來源：修改⾃ Ben-Shabat & Gada (2012)
從上述對消費者的分類，可以發現除了傳統主義者外，其他三者均對網路有 所尋求和依賴，其他網友的意⾒、回饋會是線上狂熱者和資訊尋求者的重要參考 依據，⽽習慣性消費者較清楚⾃⼰的需求，會視情況來選擇與查找所需的資訊，
或是決定要在實體或線上購買。
美妝品牌致⼒於提供線上諮詢美妝師、免費試⽤品、網路試⽤評價、或是在 社群媒體下廣告，期望消費者能透過透過網路直接購物，不過依舊⾯對消費者表
⽰：「網路上看到的顏⾊跟實際上會有⾊差。」或是「我喜歡跟我的朋友⼀起去 逛街採買。」(Ben-Shabat & Gada, 2012)，顯⽰出美妝類別相較於其他的臉部保養 或是⾝體保養，部分消費者仍依賴實際的測試、詢問親朋好友的意⾒或討論，在 線上直接消費的意願不⾼，所以美妝企業需思考如何透過科技讓網路與實體接軌、
創造更貼近消費者需求的購物體驗 (Herring et al., 2014)。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
法國公司 Sephora 在過去數年成為化妝品專賣店的領導品牌，銷售來⾃近 225 個品牌與⾃有品牌的商品，種類超過⼀萬四千個項⽬，有別於其他通路，Sephora 依照字母順序排列，且依據產品類別區分 (羅淑慧, 2013)，讓消費者容易瀏覽；此 外也訓練店員專精於不同類別的產品，提供諮商時不可推銷產品，讓消費者能找 到適合⾃⼰類型的產品，不會覺得試⽤後⾮買不可。Sephora 的銷售環境讓消費者 能免費、盡情的嘗試任何想要試⽤的產品，還能隨時詢問具備專業知識的店員，
由此可知美妝消費者對於「試⽤」、和「專業諮詢」⾮常重視。
總結上述，化妝品產業包含⽇常⽣活中所使⽤的各種產品，其中具裝飾性、
美化功能的美妝類別，最具成⾧動⼒，是化妝品公司投注資源的重⼼之⼀，透過 產品創新和網路⾏銷，致⼒於提升美妝消費者的購買意願。有些美妝消費者願意 參考網路的評價就嘗試，也有些消費者認為必須實際試⽤產品，所以網路購物與 實體店⾯各有不同的消費族群，了解不同種類消費者的購買決策和考量因素，研 究者覺得有其必要性。
第⼆節 社群媒體
⼀、 社群媒體定義
社群媒體 (social media) 是建⽴在 Web 2.0 概念與技術的基礎上，以網路為平 台的應⽤系統 (internet-based applications)，讓使⽤者產⽣ UGC (Kaplan & Haenlein,
2010)；為具有⾼度互動性的平台，跨越地理、時間的限制和其他使⽤者互動，提 供個⼈或群體進⾏創作、分享、討論、交流意⾒和觀點 (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011)；另⼀學者的觀點則是認為社群媒體應具備以下功能 給使⽤者：（⼀）、允許個⼈以開放或半開放的形式公佈基本資料；（⼆）、可
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
建⽴與使⽤者有連結、能相互分享的其他使⽤者名單；（三）、可觀看到社群內 與⾃⼰有關聯的其他使⽤者名單 (Ellison, 2007)。
社群媒體的內容來⾃不同源頭，可能是被創造或是轉載，使⽤者可藉此來教 育其他使⽤者有關產品、品牌、服務，及討論其他議題 (Blackshaw & Nazzaro, 2006)，
越來越多的使⽤者將社群媒體視為搜尋資訊的平台，從需求認知、資訊獲取、評 價、態度、購買⾏為、或購後評估，整個決策歷程都深深的受到社群媒體影響
(Mangold & Faulds, 2009)，因此許多企業或組織會透過社群媒體與消費者建⽴關係，
例如韓系化妝品牌蘭芝 (Laneige) 和法系化妝品牌蘭蔻 (Lancôme) 都曾在 Line 通 訊軟體上推出免費貼圖吸引使⽤者，當使⽤者加⼊好友下載貼圖後，再透過
Facebook和 Line 互相串連，運⽤社群的⼒量集結⽬標族群、提升銷售業績；購物 時也常⾒到品牌⿎勵消費者與產品或店⾯合照，上傳⾄社群媒體、加上特定標籤，
就可獲得贈品或是折扣，促使更多消費者願意分享給周遭的朋友，對於企業⽽⾔，
可以提供他們想讓消費者知道的訊息，消費者也能回饋⾃⼰的評價，如此⼀來能 引導其他消費者發⾔、討論，讓企業與消費者雙⽅之間的關係更緊密。
社群媒體的內容包含⽂字、圖⽚、影像、及聲⾳，許多個⼈及群體會不間斷 的交互使⽤，例如從 YouTube、Facebook、到閱讀和撰寫部落格 (Safko, 2010)。
70%的消費者會從社群媒體取得資訊、49%的消費者曾因為社群媒體上的資訊做購 買決策、60%的消費者表⽰會願意在社群媒體主動分享資訊、45%的消費者在社群 上尋找資訊是依賴⼝碑 (Kim & Ko, 2012)，⾜以⾒得消費者的對於產品和服務的 想法，能透過社群媒體被迅速的傳播和看⾒，企業的加⼊能更了解顧客的需求和 想法，也能依此決定未來產品或服務的發展⽅向。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
綜合以上定義，本研究認為社群媒體是以網路為基礎，不受時間和空間限制，
提供⼈們或群體主動參與、創作、分享各種形式內容（⽂字、圖⽚、影像、聲⾳）
的平台。
⼆、 社群媒體分類
儘管社群媒體有許多不同型態，UGC 是社群媒體重要的元素之⼀，指的是⼀
般使⽤者在網路上貢獻任何形式的⾃製內容，包含⽂字、圖⽚、影像、聲⾳等
(Daugherty et al., 2008)，可供其他使⽤者於這些開放的平台上瀏覽，其最⼤特點在 於擁有⾃我⾵格。經濟合作暨發展組織 (Organization for Economic Co-operation
and Development ,OECD) 報告指出，UGC 有三項主要特徵：(⼀)、為發表於公開 網站、或開放給特定族群社交網站的內容，電⼦郵件或WhatsApp的訊息即不在列；
(⼆)、內容本⾝需展現創意，若只是轉貼既有的內容不算，可以是集體完成；(三)、
⾮經由專業⼈⼠、專業程序，在⾮營利前提下產⽣ (Vickery & Wunsch-Vincent,
2007)。簡⽽⾔之，UGC 包含「使⽤者」、「內容」與「平台」三元素，YouTuber 和社群成員作為 YouTube 的使⽤者，其⾏為就是以影⾳內容作為媒介，搭建在
YouTube平台上，進⽽形成⼀個社群。
資策會產業情報研究所在其調查報告中定義個⼈化社群以「社交」和「分享」
為主，這些社群包含了社交網站 (如：Facebook、Google+)、部落格 (如：痞客邦)、
相⽚分享 (如：Instagram)、微網誌 (如：微博、Twitter)、多媒體 (如：YouTube)；
Kaplan & Haenlein (2010)的分類，將社群媒體⽤⾃我展現/⾃我揭露
(self-presentation/self-disclosure) 與社會呈現/媒體豐富性 (social presence/media richness) 來分成六⼤類，分別為部落格 (blogs)、協同計畫 (collaborative projects)、
‧
社群網站 (social networking sites)、內容社群 (content communities)、虛擬社交世界
(virtual social worlds)、和虛擬遊戲世界 (virtual game worlds)（⾒表 2-2）。從⾃我 展現／⾃我揭露的構⾯向右看，可分成⾼度與低度，⾼度的部落格、社群網站、 (e.g., Facebook)
虛擬社交世界 (e.g., Second Life) 低 協同計畫
(e.g., Wikipedia)
內容社群 (e.g., YouTube)
虛擬遊戲世界 (e.g., World of Warcraft) 資料來源：Kaplan & Haenlein (2010)
維基百科可視為是協同計畫的案例，其⾃我揭露性及媒體豐富性都較低，使
維基百科可視為是協同計畫的案例，其⾃我揭露性及媒體豐富性都較低，使