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第四節 購買決策及相關理論
⼀、 消費者購買決策模型
要了解 YouTube 美妝社群上的 UGC 和 YouTuber，對於消費者在購買產品時 有什麼影響，必須先探究消費者⾏為的相關理論。學者們對消費者⾏為的定義不 盡相同，Nicosia 認為消費即是以⾮轉售 (resell) 為⽬的之購買⾏為 (Nicosia, 1966)；
Engel, Miniard and Blackwell 等學者定義消費者⾏為，是消費者在取得、購買、與 處置產品或服務時所涉及的各項活動，並包括這些⾏動前後，所發⽣的決策在內
(Blackwell et al., 2001)；Kotler (1997) 認為消費者⾏為是探討在滿⾜其需求及慾望 時，個⼈、群體與組織如何選擇、購買、使⽤及處置商品、服務、理念、或經驗 (Kotler
& Armstrong, 2010)；國內學者也指出，購買決策是消費者認知到某些需求有待滿
⾜，因此搜集產品的相關資料，評估產品或品牌的優缺點與適合度，然後購買、
擁有、與再消費的過程 (洪順慶, 2014)。
根據以上不同學者的看法，可以發現消費⾏為是⼀種動態且連續的過程，不 以轉售為⽬的之購買或使⽤產品與服務的決策過程或⾏動 (簡明輝, 2014)。歷年來 許多學者提出模型來解釋消費者⾏為，本研究探究四種具系統性的模式，分別是
Nicosia模型、EKB 模型、McCarthy & Perreault 模型、和 Kotler 模型。
（⼀）Nicosia 模型
1966年的 Nicosia 模型，是第⼀個有邏輯的將消費者⾏為系統化的學者，此模 型由四個部分組成（⾒圖 2-4），⾸先是第⼀部分的外來資訊，企業將產品相關的 訊息透過各種管道傳遞給消費者，經消費者內化後形成態度；第⼆部分的資料搜 集與⽅案評估，為消費者主動搜集產品相關的資訊，作為評估依據，進⽽產⽣購
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買動機；第三部份來到購買⾏為，是消費者為動機做決策、實際購買的⾏為；第 四部分是資訊回饋，對於消費過程和使⽤經驗所產⽣的滿意度，影響後續的購買
⾏為，企業也會根據消費者的意向，調整⾏銷策略。
圖 2-4 Nicosia 模型
資料來源：Nicosia (1966)，本研究繪製
Nicosia的模型將購買⾏為繪製成⼀個循環，第四部分的回饋反映了消費過程 和消費者願意回購是有相關性的(Nicosia, 1966)，套⽤⾄化妝品產業來看，消費者
⾯對⼤量的美妝產品選項，若是對購買經驗留下好的印象，可能會產⽣品牌或是 產品的忠誠度，做重複購買的動作。此模型的限制在於從企業、⾏銷者的觀點出 發，⽽⾮消費者，在過去的研究中也少⾒實際的驗證。
（⼆）EKB 模型
EKB Model 理論模式是 Engel、Kollat 和 Blackwell 在 1968 年所提出的理論，
取三位學者姓⽒第⼀字母簡稱 EKB 模型，此模型歷經七次修改、與新學者 Miniard 的加⼊，故也可稱作 EBM 模型，在 1978 年修改完整後，是最為詳盡完整的消費
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者⾏為模式，成為近年來研究消費者⾏為的主流模式 (簡明輝, 2014)。EKB 模型 在問題解決的程序包含四⼤部分（⾒圖 2-5），由左⾄右分別為 1.資訊投⼊、2.資 訊處理、3.決策過程、4.影響決策因素。
圖 2-5 EKB 模型
資料來源：Blackwell et al. (2001)，引⾃簡明輝 (2014)
1. 資訊投⼊ (information input)
消費者接受的訊息刺激，主要來源有兩種，⼀種是⾮⾏銷來源，如⼈際間 的⼝⽿相傳和⼤眾傳播；另⼀種是⾏銷來源，如廠商的促銷活動、廣告等。這 些資訊進⼊消費者的記憶後會影響決策處理過程的認知，若這些資訊仍不⾜的 話，消費者將透過外部尋求，進⼀步搜集相關資訊。
2. 資訊處理 (information processing)
資訊處理包括消費者的接觸、注意、理解、接受、與保留五個階段。當訊 息被使⽤時，訊息會先給消費者知道，讓其經過了解、接受、最後保留，進⽽
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資料來源：Blackwell et al. (2001)，本研究繪製 需求認知
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4. 影響決策變數 (variables influencing the decision process)
消費者做決策的過程中會受到許多因素的影響，這些主要的影響因素可分 成環境影響和個⼈差異。環境包含了⽂化、社會階級、⼈際影響、家庭和情境，
網路社群就處於⼈際影響的範圍，社群上的意⾒領袖對購買⾏為、資訊搜尋與 使⽤，對廣告的反應及品牌的選擇有重⼤與直接的影響；個⼈差異則包含消費 者資源、動機、知識、態度、⼈格、價值觀與⽣活型態。
EKB模型能協助研究者將購買決策依照流程來確認變數間的關係，且歷經多次 修正，涵蓋的變數也相當周全，若欲探究美妝消費者⾏為，會是合適的架構。
（三）McCarthy & Perreault 模型
1997年 McCarthy & Perreault 對上述學者的模型提出微⼩的修正，將環境影響 和個⼈差異的決策因素，重新細分成經濟需求、⼼理因素、社會影響、和購買情 形（⾒圖 2-7），這兩位學者提出的觀點是基於⾺斯洛的需求理論，認為⼈的需求 其實還區分成不同的階段，「需要」跟「想要」就是不同的出發點，經濟需求考 量的是消費者如何將時間和⾦錢做最妥善的配置，會考量價格和產品的取得⽅便；
⼼理因素指的是動機、認知、過去的經驗、和態度的養成，例如去超市購物是為 了三餐、列出購買清單是有漏買物品的經驗；社會影響主要包含的是與消費者相 關聯的⼈，像是家庭、社會階級、同儕、偶像明星都是參考群體的對象；購買情 形則是考量購買原因、有多少時間可購物和商店的環境，例如貨架上陳列的促銷 品可刺激消費者瀏覽、⽐較、甚⾄購買，希望節省時間、⽅便⼜快速的消費者，
就會去便利商店，也許價格貴了⼀點沒關係，如果消費者有⾜夠的時間，且在乎 的是價錢，就會到⼤賣場⼀⼀挑選。
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消費者的購買⾏為相當複雜，從單⼀⾯向的剖析無法了解全貌，因此必須盡 可能的考量各種影響因素。經濟的考量無疑能影響購買選擇，當消費者⾯臨預算 的限制、產品的耐⽤性和⽅便性時，能理性的作出最適合⾃⼰、滿⾜需求的選擇，
但這個觀點也可能假設得太簡單 (Perreault, McCarthy, & Cannon, 2006)，畢竟⼈的 決策不完全理性，所以⾏銷的⼿段和⽅法，就可能影響消費者購買與否。
圖 2-7 消費者購買⾏為歷程 資料來源：Perreault et al. (2006)
McCarthy & Perreault模型著重在購買決策考量的各項要素，但本研究的問題 已設定 YouTuber 為影響因素，屬於此模型中的社會影響，與經濟需求、⼼理因素 和購買情形的關連性較低，因此不列⼊研究架構參考。
（四）Kotler 模型
1999年的 Kotler 模型認為消費者購買決策⾏為如同科學反應中的⿊箱 (black box)，起點為外在的⾏銷與其他刺激、終點為消費者反應（⾒圖 2-8），之所以稱 作⿊箱，正是因為他對企業⽽⾔是無法被清楚剖析、看⾒、拆解的結構。⾏銷刺
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激包含基本 4P 的元素，產品、價格、通路、和促銷，其他刺激則是來⾃總體環境 的經濟、技術、政治和⽂化⼒量；當這些刺激經過⿊箱，會因個體的不同⽽產⽣
不同的反應，影響的因素可分為⽂化、社會、個⼈和⼼理四個層⾯，最終呈現在 消費者對購買數量、時機、產品、品牌、和經銷商的選擇上 (Armstrong, Adam, Denize, & Kotler, 2014)。
圖 2-8 消費者購買⾏為模式 資料來源：Armstrong et el. (2014)
Kotler模型的起點，其實與 EKB 模型的需求認知階段類似，只是 Kotler 將激 發需求的刺激要素更具體的列出；在終點的消費者反應部分，⽐較像是 EKB 模型 中購買階段的⾏為，針對評估的⽅案作出選擇，因此這些要素可做為研究者分析 參考的依據，但論完整性，EKB 模型仍然較合適。
（五）顧客體驗旅程
過去，企業強調接觸點 (touchpoint)，也就是顧客在購買前與購買後與銷售產 品的組織、產品互動過程中的許多關鍵時刻，但現在，企業與顧客接觸的管道和 媒體更多元，企業需要與外部合作夥伴和資源整合 (Lemon & Verhoef, 2016)，創 造更適切的體驗歷程，作為致勝的關鍵。為掌握顧客體驗歷程，學者將購買階段 分成購買前、購買中、和購買後，形成動態且反覆的流程，並列出各階段的接觸 點和相關⾏為（⾒圖 2-9）。接觸點分為四種，第⼀種是品牌擁有 (brand-owned)，
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為企業端所設計、管理，例如品牌擁有的媒體（廣告、網站、忠誠度計畫），或 是品牌控制的營銷組合（產品特性、包裝、服務、價格、便利性、銷售⼈員等）；
第⼆種是合作夥伴擁有 (partner-owned)，指的是廣告公司或媒體代理商等設計和 管控的媒介；第三種是顧客擁有 (customer-owned)，也就是由消費者掌控，不受品 牌和合作夥伴的影響，例如購買中的付款⽅式是由消費者⾃⾏決定，或是 YouTube 上產品使⽤教學的影⾳內容，都是消費者⾃⼰上傳、顧客擁有的接觸點；最後⼀
種則是社交/外部 (social/external)，消費者在整個顧客體驗的歷程中，其實都被這 些外部的接觸點所包圍，例如其他消費者、意⾒領袖、獨⽴訊息來源、環境等。
這四種接觸點提供企業⼀個審視顧客體驗歷程的框架，從⽽規劃更加適切的消費 體驗；這個歷程也顯⽰出過去的購買經驗，可能影響現在或未來的任何⼀個階段。
圖 2-9 顧客歷程與體驗模型 資料來源：Lemon & Verhoef (2016)
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學者將消費者複雜的購買⾏為，抽絲剝繭後，將變數間的關係以流程的⽅式 呈現，提供研究者對消費者⾏為分析與研究的基本架構。由上述之探討，可以了 解學者在⾯臨環境的改變、技術的進步、和消費者的不理性，必須不斷的進⾏修 正，可能是從企業的觀點、從消費者的觀點，或是價值共創的⾓度來切⼊。Lemon
& Verhoef (2016) 對過去⾄今的消費者⾏為相關研究，依據不同年代統整出關注的 議題與領域：
1. 顧客購買⾏為歷程 (1960s–1970s)：將顧客體驗和決策視為歷程，提出概念性 的模型，如上述第⼀個 Nicosia (1966) 模型，即從企業的⾓度，將消費者的購 買⾏為繪製成歷程；
2. 顧客滿意度和忠誠度 (1970s)：評估顧客對體驗的知覺和態度；上述第⼆個 EKB 模型，在歷經七次修改後，將購買⾏為從資訊投⼊、資訊處理、決策過程、到 影響因素繪製成完整的的模型，點出決策歷程的消費者滿意度，以及影響因素 中的環境影響和個⼈差異；
3. 服務品質 (1980s)：釐清顧客體驗的脈絡與特定因素，來繪製顧客歷程；
McCarthy & Perreault (1997) 模型⽐較著重在購買決策考量的各項要素，分成經 濟需求、⼼理因素、社會影響、和購買情形，較貼近服務品質的領域；
4. 關係⾏銷 (1990s)：擴⼤顧客歷程中所反應的範圍，包含企業對企業的範疇；
4. 關係⾏銷 (1990s)：擴⼤顧客歷程中所反應的範圍，包含企業對企業的範疇；