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第七節、 ⾃我概念
⾃我概念（self-concept）是⼀個⼈對⾃⼰的形象及⼈格特質所持有的整合 知覺與態度，⼤部分⼈們都會對於⾃⾝所知覺到的「他⼈想法」或是「⾃⼰以 客觀⽴場」，來形塑對於「⾃我」觀察所得的結果（Reed, 2002）。換句話說，
⼀個⼈如何看待⾃⼰，會同時揣摩⾃⼰在他⼈眼中的樣⼦，以及⾃⼰對⾃⾝真 實的想法交互形塑⽽成。
⾃我概念的研究應⽤範圍廣泛，從社會學、⼼理學、教育學與消費者⾏為 等，因此形塑了許多典範（Reed, 2002）。在消費者⾏為領域當中，⾃我概念典 範常被⽤來作為⾃⾝代表的⼀種訊號表徵，如購買名牌服飾來作為⾼社經地位 的⼀種象徵訊號，也因此，過去學者多半探討消費者如何在不同的⾃我概念 中，尋求代表⾃我的消費⾏為（Bellenger, Steinberg, & Stanton, 1976; Grubb &
Grathwohl, 1967）。
Cooley（1902）提出鏡中⾃我（looking-glass self）的社會⼼理學概念，指 出⼀個⼈⾃我的成⾧，會受到其與社會的⼈際互動，以及他⼈的觀點和看法所 影響。換句話說，⾃我概念的形塑是基於我們⾃⼰對「別⼈如何看待⾃⼰」的 理解。這種看法或是形象（image）同時在消費者⾏為上也深深影響著消費者的 決定，因此，⾃我概念（self-concept）可以再進⼀步的去細分為實際⾃我概念
（actual self-concept）、理想⾃我概念（ideal self-concept）以及社會⾃我概念
（social self-concept）（Sirgy, 1982）。
實際⾃我概念（actual self-concept）是指⾃⼰對⾃⾝的瞭解，因為⾃⾝對於
⾃⼰的形象以及⼈格特質最為熟悉，但在現實⽣活中，真實的⾃我並不是時常 的展現出來，⼈們還是會因在意他⼈的觀感、社會價值觀，⽽刻意展現與真實
⾃我不⼀樣的⾃⼰，以致於讓真實的⾃我隱藏起來，未被他⼈察覺。這種因為 外在原因⽽隱藏起來的⾃我，即是實際⾃我概念（Belch, 1978）。⽽理想⾃我 概念（ideal self-concept）主要是指稱⾃我對於理想化的⾃⼰、理想的形象或是 渴望⾃⼰成為某種形象的⼀種想像（Sirgy, 1982）。舉例來說，⾼社經地位的
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⼈是⼀種典型的理想⾃我概念，⼈們普遍希望⾃⼰的理想形象與⾼社經地位⼈
物形象相去不遠，也以此形象作為努⼒達成的⽬標。
最後，社會⾃我概念（social self-concept）即是⼈們感知他⼈對於⾃⼰的形 象，也是指稱他⼈眼中看到的⾃我，在概念上與鏡中⾃我（looking-glass self）
類似（Maheshwari, 1973）。因為⼈在⽣活中，並不是單以⼀種形象出現，會因 為不同場合、職業以及在團體間扮演的⾓⾊⽽有不同，在扮演不同的⾓⾊時，
真實的⾃我概念與理想的⾃我概念會不斷的來回拉扯，最後會依照社會⾓⾊的 需要，刻意營造出他⼈期望或⾓⾊應有的形象，這即是所謂的社會⾃我概念。
⾃我概念理論應⽤在消費者⾏為研究上，也有許多的發現。Levy（1959）
即表⽰消費者並不是被動或是機械式的針對廣告或是商業訊息做出反應，反⽽
會受到該產品在使⽤後，對於⾃⾝⾝份的形象表徵改變的影響。進⼀步的可以 將消費者的消費⾏為依照上述解釋成，消費者在購買⾏為發⽣的前後，會將⾃
⾝的外在形象、他⼈對於⾃⼰的評價以及想像，以及⾃⾝對於⾃我的實際價值 判斷作為購買⾏為決策的依據，⽽並不是廣告告訴消費者該買些什麼，反⽽是 消費者看到廣告後，會進⼀步的反思⾃我是否需要該產品，或是該產品可以幫 助⾃⼰完成什麼樣的⾏為⽬的與⾝份符號化的表徵。也因此，商品變成了⼀種 代表⾃⼰⾝份的象徵，也成為了⼀種⾮語⾔的訊息。因此⾃我概念會影響著消 費⾏為的改變，Grubb 與 Grathwohl（1967）即列出下列三點：
1. ⾃我概念是⼀種個⼈對於⾃我的價值評斷，⽽消費⾏為則會維持或增 強消費者的⾃我概念。
2. 購買、展⽰以及使⽤物品，同時都會在這當下對他⼈傳遞某種溝通上 的訊息。
3. 個⼈的購買⾏為會直接增加⾃我對於該商品消費象徵的⾃我概念。
由上述可知，消費者在購買物品時，不但會考慮到該商品的形象，也會考 慮到⾃⼰若使⽤該商品時，會給予他⼈何種形象。
⽐如昂貴的奢侈品，除了產品本⾝即給⼈⾼貴稀有的形象外，消費者在購 買奢侈品時，也會考慮到他⼈是如何看待⾃⼰使⽤這件奢侈品的觀感。有趣的
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是，⼈們會透過購買產品，來刻意營造外在感知形象，無論⾃⼰是否符合該形 象。換句話說，⾃⼰可能不認為奢侈品實際上是適合⾃⼰的，但為了展現出⾼
貴形象，縱使⾃⼰認為不適合該產品，但為了符合⾃⼰的理想⾃我概念或是社 會⾃我概念，因此購買奢侈品在他⼈⾯前展⽰。Sirgy（2015）即提出⾃我形象 與產品形象的⼀致性理論（self-image/product-image congruity theory），該理論 探討消費者認為的⾃我形象（self-image）與產品形象（product-image）兩者之 間的相互關係以及可能的購買⾏為動機。舉例來說，若有⼀個產品給⼈「⾼
貴」的形象，這個形象會進⼀步的影響消費者在⾃我概念中的實際⾃我概念
（actual self-concept）以及理想⾃我概念（ideal self-concept）。在上述例⼦
中，消費者在購買奢侈品時，也會參考⾃⾝的實際⾃我概念（actual self-concept）是否與產品形象⼀致，如消費者可能會認知⾃⼰：「我實際是⼀個⾼
貴的⼈」以及「我實際不是⼀個⾼貴的⼈」；⽽產品形象通常與理想⾃我會有 關聯，也就是説，參與者購買奢侈品時，在某種程度上會考慮該奢侈品的形象 是否可以作為增強⾃⼰理想⾃我概念的實際作為，因此在上述例⼦中，產品的 形象之於理想⾃我概念可以區分為「我想成為⼀個⾼貴的⼈」以及「我不想成 為⼀個⾼貴的⼈」。在這樣的關係中，學者 Sirgy（1982）依照⾃我概念中的⾃
我形象與產品形象的⼀致性發展出下列四種形式：
1. 「正向的⾃我概念⼀致性」：所謂正向的理想⾃我概念與正向的實際⾃
我概念。如購買奢侈品的消費者，在理想⾃我概念中確實想展⽰⾃⼰
是⾼貴的⼈，⽽在實際⾃我概念中⼜認為⾃⼰本質上就是⾼貴的⼈。
2. 「正向的⾃我概念⾮⼀致性」：則是產品形象與理想⾃我概念是正向⼀
致的，但實際⾃我概念卻與產品形象不⼀致。如購買奢侈品的消費 者，在理想⾃我概念中想要展⽰⾃⼰是⾼貴的⼈格特質，但在實際的
⾃我概念中卻認為⾃⼰本質並不是⾼貴的⼈。
3. 「負向的⾃我概念⼀致性」：即是所謂產品形象與理想⾃我概念和實際
⾃我概念皆為負向關係。如不想展⽰⾃⼰是⾼貴的⼈，同時也不認為
⾃⼰是⾼貴的⼈。
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4. 「負向的⾃我概念⾮⼀致性」：則是負向的理想⾃我概念與正向的實際
⾃我概念。如在理想⾃我概念中，不想展⽰⾃⼰是⾼貴的⼈，但卻在 實際⾃我概念中，認為⾃⼰是⾼貴的⼈，在這樣的狀態下，消費者所 展現的⼼理狀態通常是想隱匿理想的⾃我概念。
以上四種不同的理想⾃我概念與實際⾃我概念，會對於消費者的消費⾏為 產⽣影響。Sirgy（1982）認為，正向的⾃我概念⼀致性會導致最強的購買動 機，因為消費者的理想⾃我概念與實際⾃我概念兩者與產品形象成為正向的⼀
致性，消費者在本質上認為該產品就是適合⾃⼰，且使⽤該產品也會讓⾃⼰達 到理想的⾃我概念。
第⼆強烈的購買動機，為正向的⾃我概念⾮⼀致性，因為雖然消費者本質 上認為⾃⼰不適合使⽤該產品，但是為了達到⾃⼰的理想⾃我概念，則會刻意 的去購買該產品來符合⾃⼰的理想期待。
第三順位的購買意願是負向的⾃我概念⼀致性，因為在這樣的狀態下，消 費者的理想⾃我概念與實際⾃我概念都與產品不⼀致，但很多時候消費者的消 費⾏為並不是滿⾜實際的需求，在多數的情況下，是不了解⾃⼰的需求，⾮理 性消費⾏為即是這類型的主要⾏為。
最後，最差的購買動機則是負向的⾃我概念⾮⼀致性，因為在這樣的情況 下，消費者的理想⾃我概念與產品形象呈現負向關係，但個⼈的實際⾃我概念 卻是與產品⼀致，這種情況多半發⽣在於消費者有意識的隱匿實際⾃我概念，
雖然知道真實的⾃我與該產品有很⾼的⼀致性，但會為了達到理想的⾃我概 念，⽽選擇不去購買該產品，如⾝價顯赫的企業家，為了要表現平民或是⼤眾 的形象，⽽選擇不購買奢侈品，反⽽以平價商品取代，如此⼀來，因為是刻意 為之的理性消費⾏為，因此在這樣的情況下，消費者對於奢侈品的購買意願會 降到最低。
在遊戲的研究當中，玩家也會因為⾃我概念⽽影響⾃我的認知，Lin
（2013）在暴⼒遊戲研究當中發現，無論遊戲中是否存在著暴⼒元素，當遊戲 互動性⾼時，參與者對於遊戲中的⾓⾊認同（identification）都會⽐起低互動性
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的遊戲來的⾼，然⽽當遊戲中存在著⾼暴⼒元素時，玩家對於⾓⾊認同的暴⼒
傾向也會跟著提⾼。在 Lin 的論述中，當玩家所操控之虛擬化⾝具有暴⼒元素 與傾向，⽽玩家⼜對於該虛擬化⾝有⾓⾊認同感時，玩家也會同時出現暴⼒的 傾象（Lin, 2013）。因為當玩家在遊玩的過程中，玩家與⾓⾊之間會有認同感 的轉移，遊戲環境也會影響著玩家的⼼理狀態，⽽玩家透過虛擬化⾝的⾓⾊特 性，則會形塑對於該虛擬化⾝的情感依附，⽽產⽣變成該遊戲⾓⾊的⼼理狀態
（Cohen, 2001）。舉例來說，當玩家在遊戲中射擊敵⼈來拯救⾃⼰時，他們會
⽐起僅觀看遊戲畫⾯，沒有任何操作的組別來的更有侵略性（aggressive），在 認知上，玩家於遊戲的遊玩過程中，也會計畫⼀系列的想法將敵⼈擊敗，進⽽
達成遊戲的⽬標，此時玩家的⼼理狀態，會因為這樣的遊戲情節與⾓⾊設定，
充斥著侵略性的想法與概念（Lin, 2013）。
玩家在遊玩遊戲的過程當中，會因為遊戲中虛擬化⾝的⾓⾊元素⽽影響到 對於⾃⼰認知的⾃我概念，這樣的機制稱之為⾃動性⾃我概念（automatic self-concept；ASC），⾃動性⾃我概念，代表是個⼈在沒有意識的狀態下，對於個
⼈⾏為與認知的改變或判斷，且個⼈並沒有意識到該因果關係（Greenwald, McGhee, & Schwartz, 1998）。也就是說，玩家透過觀察與感知其在媒介環境中 的⾏為或⼈格特質，⾃動的對於⾃我概念有所改變。依照這樣的概念，可以瞭 解到玩家在遊戲遊玩的過程中，除了如 Banks 與 Bowman（2016）提出玩家–虛 擬化⾝關係（Player-avatar relations；PAR）的存在，在玩家的⾃我概念當中，
也會因為虛擬化⾝的脈絡線索與情境元素⾃動的受到影響。另外，當媒介的互 動性越⾼，這樣的影響也會跟著提升（Lin, 2013）。過去在研究媒介暴⼒的學 者也發現，媒介中的暴⼒因素，會⾃動化的影響⼀個⼈的⾏為和想法，同時也 會在無意間對於「⾃我」的觀點與概念做出調整（Berkowitz, 1990）。⽽在遊 戲暴⼒研究當中，當玩家玩完含有暴⼒元素的遊戲後，會⽐起沒有玩含有暴⼒
元素的玩家，有更⾼的⽐例認為⾃⼰是⼀個有侵略性的⼈（Uhlmann &
元素的玩家，有更⾼的⽐例認為⾃⼰是⼀個有侵略性的⼈（Uhlmann &