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第三節、 虛擬實境廣告
廣告無所不在，但有⼀種廣告能夠讓觀者對它充滿好奇⼼並且願意把它看 完，那就是虛擬實境廣告。虛擬實境由於科技⽇新⽉異的發展，也漸漸的與廣 告或廣告活動（Campaign）結合。常⾒的⽅式有⽤虛擬實境執⾏廣告活動，並
⽤側拍的⽅式將該活動拍成短⽚、360 度環景的廣告影⽚、在虛擬實境環境中 投放廣告。
知名品牌 The North Face 韓國，於 2016 年推出⼀系列結合虛擬實境的廣告 線下活動，讓消費者在百貨公司內體驗極地滑雪的場境，當參與者戴上虛擬實 境頭戴式顯⽰器後，映⼊眼簾的就是⾃⼰正坐在雪橇⽝所拉的雪橇上。接者，
當體驗到⼀半後，⼯作⼈員隨即要求體驗者拿下頭戴式顯⽰器，此時在活動現 場確實安排了數隻雪橇⽝，在⼯作⼈員的⼀聲令下，雪橇⽝就帶著參與者展開
⼀場在百貨公司內的極地雪橇之旅。此外，在整個過程當中，都透過攝影鏡頭 側拍來捕捉消費者體驗的表情，製作成宣傳短⽚。如此，不只有參與虛擬實境 的體驗者感到新奇，觀看側拍影⽚的觀眾，也會感受到新鮮感。然⽽，這樣結 合虛擬實境的⽅式，仍然僅是⼀個廣告活動，虛擬實境的特性並沒有鮮明的彰 顯出來，僅是將虛擬實境做為廣告宣傳的⼿法。
⾃從 YouTube 和 Facebook 開始⽀援播放 360 度影⽚之後，企業品牌更加 積極嘗試從 360 度影⽚互動技術中提⾼觀眾對廣告影⽚的興趣。閱聽者可以透 過⾏動裝置⾃由移動觀看影⽚的視⾓，若在桌上型電腦上，也能透過滑⿏點擊 的⽅式來轉動視⾓，增加發掘影⽚的觀看動機與樂趣。例如經典⼿遊 Clash of Clans的於 2017 年推出的 360 度廣告影⽚則製作的⾮常精彩。透過 360 度環景 效果，閱聽⼈可以感受到⾃⼰即是遊戲中的⾓⾊–野豬騎⼠，因為是 360 度環景 影⽚，觀者頭低下能看到⾃⼰所騎乘的野豬，頭往周圍探索，可以看到同為野 豬騎⼠的同伴，如此⼀來，參與者更能夠沈浸在廣告影⽚當中。
然⽽，無論是利⽤虛擬實境運⽤到廣告活動，還是拍攝 360 度的廣告影
⽚，其仍不算是真正的虛擬實境廣告。所謂的虛擬實境廣告雖是新型的廣告型 態，對於其應⽤範圍與條件也沒有明確的規定，然⽽在 2017 年，宏達電（HTC
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VIVE）的虛擬實境廣告服務部⾨對虛擬實境廣告做了以下定義：「VR 廣告是
⼀種創新的廣告型態，主要分為各式加載畫⾯廣告與應⽤內植⼊性廣告，形式 可以是 360 度視頻廣告、劇院級⼤屏幕視頻廣告、有趣的 3D 模型廣告、2D 展
⽰位置廣告、應⽤推薦以及綜合上述形式的混合型廣告。VR 廣告的展⽰⽀持 多平台，內容可覆蓋各種 PC 端和移動端的 VR 設備。」
HTC VIVE的廣告服務部⾨⽬前已經推出虛擬實境廣告的相關服務，且也 針對何謂虛擬實境廣告做了基礎的定義。依照該定義，虛擬實境廣告可以是影
⽚、圖⽚以及 3D 模型三種媒材。重要的是，這三種廣告媒材皆是在虛擬環境 中出現，玩家透過虛擬實境裝置，如頭戴式顯⽰器，動作追蹤的硬體設備技 術，讓其能夠與該虛擬環境中的廣告內容進⾏互動。⽐如在玩家等待遊戲載⼊
的時間時，可以轉頭觀看⼤螢幕上的 2D 廣告影⽚。進⼊遊戲後，可以與印有 品牌標⽰的 3D 物件作互動，或是可以將平⾯廣告置⼊於遊戲場景中的廣告看 板，讓玩家在遊玩遊戲時，也能夠看到平⾯的廣告內容。
除了 HTC VIVE 推出虛擬實境廣告之外，Google 也於 2017 年透過內部新 創孵化器 Area 120，推出新的計劃─Advr，同樣的也是致⼒於虛擬實境廣告事 業的發展。Advr 團隊所建置的 VR 廣告環境是透過⽴體⽅塊呈現。虛擬實境環 境中設有⽴體廣告⽅塊，當⽤⼾點擊，或盯著此⽅塊幾秒後，影⽚式廣告就會 跳出，同時也能點選「跳過」按鈕，不強迫⽤⼾看完全部內容。
由此來看，無論是 HTC VIVE 廣告服務部⾨，還是 Google 的 Advr 計劃，
可以看出虛擬實境廣告已經不再只是空談，各家科技⼤廠紛紛推出能夠在虛擬 實境中投放廣告的環境，換句話說，虛擬實境廣告讓玩家能夠在虛擬實境當 中，隔絕現實環境的情境⼲擾，更沈浸的與廣告內容互動。
另外，從說服知識模型（persuasion knowledge model；PKM）的⾓度也可 以瞭解消費者在接收到廣告資訊時會有的普遍反應（Friestad & Wright,
1994）。在說服知識模型當中說明，消費者並⾮被動的接收廣告內容中的說服 訊息，⽽是會根據其對於該品牌知識（agent knowledge）、說服知識
（persuasion knowledge）以及資訊主題知識（topic knowledge）來與說服資訊做
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抗衡，消減說服資訊的效果（Friestad & Wright, 1994）。換句話說，如果當消 費者認知到⾃⼰正在觀看和接收廣告訊息時，則會覺得正在被說服。這時消費 者則會啟動認知系統上的說服防護機制，即是所謂的「認知盾」（cognitive shield）（Riva, Davide, & Ijsselsteijn, 2003）。⼀但消費者產⽣認知盾的機制，
則會⾃主的對於說服訊息進⾏抵制，降低說服的效果。
現今⼈們處於在多媒體的環境當中，⽐起過往僅有報章雜誌以及電視廣播 等傳統媒體的環境，閱聽⼈今⽇要接收到廣告訊息⽐起以往要來的容易許多，
也因為如此，閱聽⼈的「說服抵抗」（resistance to persuasion）的能⼒、廣告知 覺（advertising awareness）⽐起過往⾼出許多，以致於閱聽⼈較能夠分辨出何 為⼀般訊息、何為說服訊息（Riva et al., 2003）
然⽽，虛擬實境有其特殊的媒介環境，即是所謂的「臨場感」
（presence），透過頭戴式顯⽰器即時的顯⽰虛擬環境中的畫⾯，以及追蹤器即 時追蹤玩家的動作反應在虛擬環境中，即能夠提供有效的臨場感。有學者也針 對臨場感舉出兩個重要的特性，即是「情緒」（Emotion）以及「探索」
（Exploration）（Le, 2018）⽽這兩⼤⾯向分別基於其他學者對於虛擬實境中臨 場感的討論。如 Riva 等⼈（2003）及討論到在虛擬環境當中，情緒
（Emotion）對於閱聽⼈之於置⼊在虛擬實境中的廣告態度有影響。⽽情緒確實 能在廣告效果上扮演著重要的⾓⾊，雖然傳統的廣告或是媒體在過去也都致⼒
於喚起閱聽⼈對於廣告訊息的情緒，然⽽在虛擬實境的環境中，更能有機會提 供⼀個新穎且完全結合視覺、聽覺與觸覺導向的體驗，如此⼀來，虛擬實境所 給予閱聽⼈的情緒喚起，就⽐其他媒介來的更⾼（Riva et al., 2003）。
另外，互動性越⾼，越能夠增加媒介的臨場感，這點學者已經研究證實，
Lombard與 Snyder-Duch（2001）即表⽰隨著科技⽇新⽉異，⼈⼯智慧、虛擬實 境、擴增實境等技術的發展，讓廣告本⾝具有極⼤的互動可能，創造新的互動
⽅式，且也能讓消費者更融⼊廣告⽂本當中。⽽互動性的提⾼，給予消費者的 探索可能性也隨之增加。虛擬實境是⼀個很好的探索環境，因為它超脫於現實 世界的物理邊界與限制，透過虛擬環境的設計，能夠讓消費者在想像的真實當
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中盡情探索，也因此，探索（Exploration）成為了⼀個提升消費者的動機以及 互動的重要設計⼀環，透過不斷的增加與⽂本的互動，來達到探索內容的主動 性。舉例來說，參與者能夠透過⾃⼰在虛擬實境當中的虛擬化⾝，增強對於該 化⾝的⾝體所有權錯覺，進⽽讓參與者感知到對於虛擬環境的互動是與⾃⼰真 實的連動，如此⼀來可以增加⾃我與環境體驗的記憶感（Segovia & Bailenson, 2009）。⽽⾃然對應（natural mapping）代表著參與者在虛擬環境中的虛擬化
⾝，與實際⾃⾝的動作真實反應在虛擬環境中的同步程度，換句話說，透過參 與者實際⾝體與虛擬化⾝動作的同步程度，可以影響到參與者對於虛擬環境中 的臨場感與涉⼊程度（Ahn et al., 2016）。Ahn 等⼈（2016）即透過研究發現，
當參與者對於該虛擬化⾝的動作同步與連結越⾼，則會引起對於虛擬環境中的 沈浸感，就算參與者的虛擬化⾝是⼀頭⽜，也能透過這樣的⽅式，使參與者提
⾼對於虛擬環境的互動，進⽽對於該環境的⾵險感知也同樣的提升。
因此，在虛擬實境當中，互動性與動作的⾃然對應（natural mapping）都會 增加參與者對於內容的娛樂感（enjoyment）以及良好的體驗（Lombard &
Snyder-Duch, 2001）。⽽娛樂感對於消費者的情緒有很⼤的影響，透過互動性 的增強，能讓參與者探索媒介中的情境線索，引發較⾼的臨場感，進⽽降低消 費者對於媒介內容的說服訊息感知，讓消費者不會那麼容易意識到內容中的訊 息即是說服訊息。
綜合上述，可以發現虛擬實境的媒介特性，因為互動性⾼、臨場感強、且 能夠讓參與者探索其中內容，以及引發較⾼的情緒喚起，使得虛擬實境成為了
⼀個新的廣告投放之媒介標的。⽬前在虛擬實境的內容中，多半以遊戲為主要 的內容，⽽遊戲具有上述條件（⾼互動性、探索性與情緒喚起），因此虛擬實 境遊戲成為了很好的廣告投放媒介。也因如此，本研究探討的主要廣告媒介也 即是虛擬實境遊戲廣告，主要針對在虛擬實境遊戲的場景當中，在環境置⼊廣 告訊息，如在環境當中設計⼤型的廣告看板，如此⼀來玩家在遊玩的過程，可 以透過探索的⽅式看到該看板上的廣告訊息。