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第四節、 廣告與媒介⼀致性
廣告與媒介的⼀致性即是媒介主題與置⼊廣告的⽂本⼀致（congruency）
或連結（connection）（Wise, Bolls, Kim, Venkataraman, & Meyer, 2008）。⽽廣 告與媒介⼀致性不僅在遊戲等娛樂媒介討論，過去在電視媒體、雜誌等也有諸 多的研究（Dahlén et al., 2008; Moorman et al., 2002; Russell, 2002）。Russell
（2002）發現電視節⽬中的情節，與節⽬中置⼊的廣告，其在內容⼀致性上，
對於廣告效果有顯著的正向關係，因為當閱聽者在觀看電視節⽬時，注意⼒等 認知會集中在電視節⽬中的⽂本脈絡中，因此在節⽬中所置⼊的廣告品牌在出 現在對的情節與時機點時，會影響著閱聽⼈對於該廣告訊息的處理。此外，電 視節⽬中的⾔語與聲⾳表現，也會進⼀步的反應在品牌訊息的傳遞效果，如電 視節⽬中的配樂、廣告⽂案出現的位置，以及節⽬中⾓⾊說話的時機，若與廣 告內容⼀致的話，則為在情境脈絡中，具備主題⼀致性（Russell, 2002）。
然⽽，究竟⼀致性如何進⾏定義？經⽂獻整理過後，發現過去學者對於
「Congruence」與「Relevance」的敘述各有所陳，但其可以發現其皆是指稱媒 介環境以及廣告⽂本⼀致性。過往學者傾向以「Congruence」或「Congruity」
作為學術上的專有名詞。如 Russell（2002）研究電視節⽬置⼊性廣告，探討所 置⼊的廣告是否與節⽬⽂本有⼀致性的（Congruent）情況來發展出三個廣告與 電視節⽬的⼀致性⾯向，如產品置⼊（product placement）、情態（modality）
以及情節連結（plot connection），這三項的⼀質性是否對於閱聽者的廣告認知 處理有影響。⽽該研究所使⽤的⼀致性概念即是所謂的「Congruity」。
然⽽，當學者進⼀步解釋「Congruity/Congruence」的相關概念時，則會借
⽤「Relevance」的語意概念去做解釋，如 Russell（2002）解釋當觀眾看到⾮⼀
致性（incongruence）的廣告畫⾯時，會促使觀眾引發較多與品牌相關的訊息，
如下所述：
Indeed, while increasing attention to the placement, incongruence will also prompt viewers to think about the reason for the brand’s presence in the show.
This brand relevant thinking will result in corrective mechanisms, such as
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counter argumentation or reactance, if the placement is perceived as inappropriate.（Russell, 2002, p. 308）
另外，⼀些學者在「Congruence」與「Relevance」的表⽰上，也有相似的 詞彙使⽤習慣。如會習慣在引述其他學者對廣告與媒介⽂本中的「⼀致性」研 究，以「relevance」進⾏詳細的解釋。Lewis 與 Porter（2010）在研究遊戲置⼊
廣告（in-game ad）中，遊戲內容與廣告內容的⼀致性時以「Congruity」來作為
⼀致性的專有名詞，然⽽進⼀步引⽤他⼈對於此概念的敘述時，則會以
「Relevance」進⾏延伸解釋：
Lewis與 Porter（2010）Several studies find that players generally accept in-game advertising when placed relevantly in games, especially when a game's sense of realism is undisturbed or improved. For example, advertising signage in sports and racing games often translates well to players, whereas advertising in fantasy games may appear unnatural and intrusive（Nelson 2002）（p. 48）.
Gross（2010）在解釋廣告遊戲（advergame）中，也將遊戲與廣告產品的
⼀致性（Game product congruity）以「Congruity」作為專有名詞，⽽使⽤
「relevance」和「fit」作為引述其他學者相同概念的解釋⽤詞：
One production feature likely to influence the success of advergames is the relevance of the game to the brand (Wise, Bolls, Kim, Venkataraman, & Meyer, 2008). For example, the content of some advergames appears to not fit well with the advertised product (Ford bowling) while others integrate the product with content that reinforces brand propositions, or conveys experiences about the product (Ford street racing)（Gross, 2010, p. 1260）.
由上述⽂獻當中可以看出「Congruity」與「Relevance」雖然在意義上有某 種程度的相似，但實際在學術寫作上仍然會以「Congruity」作為描述廣告內容 與媒介⼀致性上的專有名詞，⽽「Relevance」則作為補充描述⼀致性概念或是 引⽤其他學者論述時的使⽤。在兩者字義上也確實存在著⼀些差異，依照⽜津 線上字典（Oxford Learner’s Dictionaries）的解釋「Congruence」的解釋如下：
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Congruence: the quality of being suitable for something, or being appropriate in a particular situation.
⽽「Relevance」的解釋則有：
Relevance: a close connection with the subject you are discussing or the situation you are thinking about.
在字⾯上的解釋可以看出兩者之差別，「Congruence」⽐較注重某樣東西 或事物在某種特定的情況下合不合適的議題；然⽽「Relevance」則是注重在⼀
樣事物是否與另⼀項被討論的事物有所連結。
在廣告與遊戲的環境當中，所討論的⼀致性問題，在於該廣告是否合適的 出現在遊戲環境的情境中，若不適合出現則會使遊玩者感到突兀，若合適且巧 妙的出現，則會讓玩家更能認為該廣告為遊戲環境或是情節中的⼀環。因此在 討論廣告與遊戲的⼀致性，學者多半以「Congruence」或「Congruity」來進⾏
探討。反觀「Relevance」的解釋則是在討論兩者之間的關聯性與連結，若要應
⽤在廣告與遊戲媒介當中，即是指稱廣告與遊戲關聯性，此時⾼廣告遊戲關聯 性則代表該廣告內容必須與遊戲⽂本有所相關，舉例來說，出現的代⾔⼈須為 遊戲中的⾓⾊，所置⼊的產品，必須出現在遊戲環境中，這樣的概念反⽽成為 了「遊戲中」的廣告，所廣告的產品也僅存在在「遊戲中」，因此即失去了置
⼊性廣告的最初原意，因置⼊性廣告最終仍希望消費者在看完廣告後，在⾃⾝
的⽣活情境下對於該品牌或該商品有更好的認知、態度與⾏為。由此觀點即可 以了解為何多數學者不會以「Relevance」來作為廣告與遊戲⼀致性的研究專有 名詞，⽽是以「Congruence」或「Congruity」稱之。
此外，「Congruence」與「Relevance」在研究確實有不同的表⽰⽅法，這 些⽤法多是在討論廣告與閱聽者情緒、廣告涉⼊度以及電視節⽬之間的關係。
如廣告與電視節⽬情節的連結，以及廣告產品和媒介內容的關係。學者 Huang 與 Yang（2012）有以下說明：
In previous studies, the concept of “relevance” or “congruity” has been conceptualized in a variety of ways to examine the relationships between the advertisement and program-induced mood, the involvement types of the
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the modality of the product placement and the degree of plot connection, and the advertised product category and the media context in which it appears（Huang
& Yang, 2012, p. 63）.
透過 Huang and Yang （2012）整理過去⽂獻對於 Congruity 以及 Relevance 的相關⽂獻，可以瞭解到過去許多學者試圖找尋廣告內容與媒介內容之間的關 係，是否會對於閱聽者在資訊處理上有所影響，然⽽在學者探討這之間的關係 時，「Congruity」與「Relevance」則被概念化在其中，在廣告與媒介的⼀致性 上，學者並沒有針對兩個名詞做⼀個很清楚的分割，僅有在專有名詞上使⽤的
⼀種習慣，即是習慣以「Congruity」或「Congruence」作為專有的理論名詞，
且以「Relevance」進⾏進⼀步的解釋與引⽤。