虛擬化身影響自我？探討虛擬實境遊戲中，置入廣告與虛擬化身一致性之廣告效果 - 政大學術集成

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(1)國⽴政治⼤學傳播碩⼠學位學程碩⼠學位論⽂. 政治大虛擬化⾝影響⾃我？探討虛擬實境遊戲中，置立. ‧ 國. 學. ⼊廣告與虛擬化⾝⼀致性之廣告效果. ‧. Virtual avatar influence me? Virtual reality in-game advertising effect: The congruity between in-games avatar and advertising. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：林⽇璇博⼠研究⽣：王睿撰中華民國 107 年 7 ⽉ DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(2) 謝辭碩⼠班兩年轉瞬過去，⼀路⾛來受到許多⼈的恩惠施予，感激之情難以⾔語完整達意，聊以謝辭銘記於此，所⽋之情有待他⽇繼續回報。感激指導教授林⽇璇教授於我進⼊研究所之刻即願意教導，在您⾝邊學習甚多，無論是在研究治學⽅⾯，抑或是待⼈處事，皆為楷模。謝謝您讓我嘗試虛擬實境新的研究⽅向，並且在⼀次⼜⼀次的修改中給予我寶貴的建議。除了論⽂研究之外，兩年的研究所時光擔任您的研究助理與教學助理，每⼀次的會議與課堂，都有新的學習與發現，在擔任助理的這段時間，深刻感受到⾃我的成⾧。也感念這兩年在 T-Lab 的光陰，每到禮拜三總是期待實驗室的開會，因為您除了會指導期刊閱讀之外，還總是貼⼼的關⼼每⼀位實驗室成員，給予關. 政治大洽，但做起事來毫不隨意，每個⼈皆盡忠職守不敢怠慢。我想這就是⽼師魅⼒立懷和⿎勵。在您的團隊下做事，是⼀種悠然的謹慎，悠然代表團隊總是氣氛融. ‧ 國. 學. 所在，讓認真的學⽣能夠做事⾃在，並且獲得成就感。. 感謝 T-Lab 學⾧姐這兩年來的協助，劉呈逸學⾧在我還沒⼊學時就接受我詢問⼀堆問題，也在我⼊學之後無論是在課業上還是研究所⽣活上都給我很⼤. ‧. 的幫忙，還特意騰出額外的時間教導我統計概念，研究所⽣涯能遇⾒你是我很. y. Nat. ⼤的幸運。感謝吳岱芸學姊總是成為實驗室的強⼤台柱，無論是在實驗期間還. io. sit. 是在舉辦活動上，有你在的每⼀個時刻，都特別感到安⼼。謝謝陳俞帆學姊與. n. al. er. 張⽅瑀學姊兩位在實驗室裡的照顧，俞帆總會特別叮嚀⼀些細節之處，好讓我. i n U. v. 在擔任教學助理時少犯錯誤；謝謝⽅瑀⼀起在論⽂⼝試的這段時期給予⿎勵，. Ch. engchi. 兩個⼈順利完成論⽂⼝試總⽐⼀個⼈還來的有安全感。謝謝吳美欣，唯⼀跟我同屆進⼊實驗室的好夥伴，在我沒辦法做實驗時幫我代班，也⼀路上在我論⽂遇到瓶頸時不斷幫我打氣，也祝美欣未來交換學⽣與論⽂⼀切順利。這兩年來，家⼈的⽀持與⿎勵也是我堅持完成學位論⽂的動⼒，論⽂研究與寫作著實不易，不⽐進⼊社會職場來的輕鬆，每當遇到困難時，時⽽落寞、時⽽沮喪，但家⼈總是在我背後撐腰，讓我順利完成學業。讀研的期間雖然家裡發⽣許多事，但也因彼此的團結，互相扶持度過眼前的難關。⼈世難料，僅有勤以⾯對，珍重懷念，來回應⽣活中的種種，因此這本論⽂獻給在天上的外公與爺爺，感謝您們的保佑。王睿 2018.7.27 臺北 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(3) 摘要虛擬實境技術在近年來越趨成熟，且相關應⽤和遊戲體驗也逐漸豐富多元，讓虛擬實境成為了遊戲置⼊廣告（in-game advertising）的新興媒介。本研究依據過去廣告遊戲（advergame）、遊戲置⼊廣告（in-game advertising）中的廣告與遊戲⼀致性（ad/game congruity）概念為理論基礎，開創性的將此概念延伸，探討虛擬實境媒介脈絡中，虛擬化⾝（avatar）與廣告的⼀致性，定義為廣告與虛擬化⾝⼀致性（ad/avatar congruity），探討廣告與虛擬化⾝⼀致性⾼低，是否會對於參與者的廣告效果有所影響。另外，本研究也探討在虛擬環境中，廣告置⼊的位置，如位於中央視覺位置，與邊陲視覺位. 政治大. 置，是否也會如過去遊戲置⼊廣告般，對於閱聽⼈之廣告效果有顯著影響。本. 立. 研究以 2（廣告與虛擬化⾝⼀致性：⼀致性⾼；⼀致性低）× 2（廣告位置：中. ‧ 國. 學. 央視覺；邊陲視覺）的⼆因⼦之受試者間實驗設計，探討操弄變項對於應變項廣告效果（廣告注意⼒、廣告記憶⼒、廣告態度、購買意願）之影響。. ‧. 研究結果顯⽰，在廣告與虛擬化⾝⼀致性⽅⾯，⼀致性⾼低對於參與者之. sit. y. Nat. 廣告效果沒有顯著性影響。然⽽，在廣告位置⽅⾯，位於中央視覺位置之置⼊. er. io. 廣告，參與者之廣告注意⼒、廣告記憶⼒與購買意願顯著⾼於位於邊陲位置之. al. 置⼊廣告的組別。此外，本研究也發現，廣告位置會調節廣告與虛擬化⾝⼀致. n. v i n Ch 性對於購買意願的廣告效果。當廣告與虛擬化⾝⼀致性低時，廣告位置對於購 engchi U 買意願有顯著差異影響，即是中央視覺位置組別之購買意願，顯著⾼於邊陲視覺位置。然⽽，當廣告與虛擬化⾝⼀致性⾼時，則沒有太⼤的影響差異。另外，本研究探討參與者對於虛擬化⾝的⾃我概念是否能夠中介廣告與虛擬化⾝⼀致性和廣告效果。然⽽，研究結果顯⽰⾃我概念沒有其中介效果作⽤。本研究針對研究結果討論廣告與虛擬化⾝⼀致性之廣告效果無顯著差異之原因，並提供未來研究虛擬實境廣告效果之研究理論上與實務上研究建議。關鍵詞：廣告與虛擬化⾝⼀致性、虛擬實境、虛擬實境廣告、廣告⼀致性、廣告位置、⾃我概念、虛擬化⾝、遊戲置⼊廣告、廣告置⼊. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(4) Abstract Virtual reality (VR) is an emerging technology with a variety of potential benefits for many aspects of gaming and advertising effect. Nowadays, many technology companies like HTC VIVE and Facebook Oculus announce their brand new all in one VR devices. It makes more people can buy a VR device with an affordable price. That is to say, VR will be a unique media for the in-game advertising. This article based on the past researches of advergame and in-game advertising, using the concept of "ad-game congruity" to establish the new concept of the avatar in VR. "Ad-avatar congruity" is defined in this article as the congruity between the. 治政 the congruity of avatar and advertising will influence the 大attention, recall, attitude toward the advertising and立 the purchase intention of the product. Besides, the. advertising in the VR game and the avatar. This article wants to comprehend whether. ‧ 國. 學. proximity of the product placement will also be an independent variable, and the selfconcept of the avatar will be a mediator variable.. ‧. A 2 (congruity) × 2 (proximity) between-subjects design experiment was used. And the result shows that there is no significant difference in advertising effect. Nat. sit. y. between high and low ad-avatar congruity. However, when the advertising at the focal. io. er. placement (high proximity) will have the better attention, recall and purchase intention then the peripheral placement (low proximity). In addition, the proximity of. n. al. i n U. v. the ad placement is the moderator between congruity and purchase intention. But,. Ch. engchi. self-concept doesn't be the mediator between congruity and any ad effect. This study is aimed at discussing the reasons why there is no significant difference between the ad-avatar congruity and the advertising effect and provides theoretical and practical suggestions for the future research of virtual reality advertising effects. Keywords: AD-avatar Congruity, Virtual Reality, VR Advertising, Congruity, Proximity, Self-concept, Avatar, In-game advertising, Product Placement. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(5) ⽬錄摘要................................................................................................................................................... 2 ABSTRACT ...................................................................................................................................... 3 表⽬錄 ............................................................................................................................................... 6 圖⽬錄 ............................................................................................................................................... 7 壹、. 緒論 ..................................................................................................................................... 8. 第⼀節、. 前⾔ ....................................................................................................................... 8. 第⼆節、. 研究⽬的 ................................................................................................................ 9. 貳、. ⽂獻探討 ........................................................................................................................... 12. 第⼀節、. 虛擬實境 .............................................................................................................. 12. 第⼆節、. 遊戲置⼊廣告 ...................................................................................................... 14. 第五節、. 廣告與遊戲⼀致性............................................................................................... 23. 第六節、. 廣告與虛擬化⾝⼀致性 ....................................................................................... 27. ‧ 國. 第三節、. 學. 第四節、. 政治大虛擬實境廣告 ...................................................................................................... 16 立廣告與媒介⼀致性............................................................................................... 20 虛擬化⾝定義及對玩家的影響 ................................................................................ 28. ⼆.. ⾝體所有權錯覺 ....................................................................................................... 32. 三.. 廣告與虛擬化⾝之⼀致性和⾝體所有權錯覺.......................................................... 35. 四.. ⾃我代⾔ .................................................................................................................. 37. ‧. ⼀.. sit. y. Nat. 第⼋節、. 廣告位置 .............................................................................................................. 47. n. 參、. al. er. ⾃我概念 .............................................................................................................. 40. io. 第七節、. Ch. i n U. v. ⼀.. 廣告位置之廣告效果 ............................................................................................... 50. ⼆.. 廣告位置以及廣告與虛擬化⾝之⼀致性 ................................................................. 53. engchi. 研究⽅法 ........................................................................................................................... 55. 第⼀節、. 研究架構 .............................................................................................................. 55. 第⼆節、. 研究假設 .............................................................................................................. 55. 第三節、. 實驗設計 .............................................................................................................. 56. ⼀.. 研究對象 .................................................................................................................. 56. ⼆.. 實驗刺激物............................................................................................................... 56. 三.. 實驗流程 .................................................................................................................. 64. 第四節、. 測量變項 .............................................................................................................. 66. ⼀.. 操弄變項 .................................................................................................................. 66. ⼆.. 依變項 ...................................................................................................................... 67. 三.. 中介變項 .................................................................................................................. 70. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(6) 四. 肆、. 其他變項 .................................................................................................................. 72. 研究結果 ........................................................................................................................... 75. 第⼀節、. 前測 ..................................................................................................................... 75. 第⼆節、. 操弄檢定 .............................................................................................................. 78. 第三節、. 描述性統計 .......................................................................................................... 79. 第四節、. 研究結果 .............................................................................................................. 82 廣告與虛擬化⾝之⼀致性 ........................................................................................ 82. ⼆.. ⾃我概念 .................................................................................................................. 84. 三.. 廣告位置 .................................................................................................................. 85. 研究結論與建議 ................................................................................................................ 91. 第⼀節、. 政治大參考⽂獻 ......................................................................................................................... 101 立附錄 ................................................................................................................................. 109. 學 ‧ y. Nat. io. sit. 柒、. 研究限制與後續建議 ........................................................................................... 99. n. al. er. 第⼆節、陸、. 討論與研究發現 .................................................................................................. 91. ‧ 國. 伍、. ⼀.. Ch. engchi. i n U. v. 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(7) 表⽬錄表格 3-1：研究假設表 ................................................................................................................... 55 表格 3-2：刺激物設計表................................................................................................................ 64 表格 3-3：實驗流程表 ................................................................................................................... 65 表格 3-4：廣告/化⾝⼀致性問項 ................................................................................................... 66 表格 3-5：廣告位置問項................................................................................................................ 67 表格 3-6：廣告注意問項................................................................................................................ 68 表格 3-7：廣告態度問項................................................................................................................ 69 表格 3-8：購買意願問項................................................................................................................ 69 表格 3-9：⾃我概念（李克特量表）............................................................................................. 71. 治政大表格 3-11：⾝體所有權錯覺問項 ................................................................................................... 73 立表格 4-1：廣告刺激物與四組虛擬化⾝之形象.............................................................................. 75 表格 3-10：⾃我概念（開放式問答） ........................................................................................... 71. ‧ 國. 學. 表格 4-2：廣告與虛擬化⾝⼀致性之平均數、標準差 .................................................................. 77 表格 4-3：各組虛擬化⾝間與廣告⼀致性之成對⽐較 .................................................................. 77. ‧. 表格 4-4：實驗刺激物廣告位置之操弄檢定 ................................................................................. 78 表格 4-5：四組實驗組之⾝體所有權錯覺多重⽐較 ...................................................................... 79. Nat. sit. y. 表格 4-6：實驗樣本之整體應變項描述性統計.............................................................................. 81. er. io. 表格 4-7：組間⾃變項與應變項描述性統計 ................................................................................. 81 表格 4-8：廣告與虛擬化⾝之⼀致性對廣告效果的描述性統計 ................................................... 82. n. al. Ch. i n U. v. 表格 4-9：廣告與虛擬化⾝⼀致性主效果檢定.............................................................................. 83. engchi. 表格 4-10：⾃我概念對廣告與虛擬化⾝⼀致性和廣告效果之中介分析...................................... 85 表格 4-11：廣告位置對於廣告效果的影響 ................................................................................... 86 表格 4-12：廣告位置對依變項廣告效果之調節分析 .................................................................... 89 表格 4-13：研究假設檢定結果表 .................................................................................................. 90 表格 5-1：控制注意⼒後之各依變項描述性統計.......................................................................... 94. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(8) 圖⽬錄圖 2-1：TACO BELL 的廣告遊戲 ..................................................................................................... 15 圖 2-2：網路遊戲第⼆⼈⽣（SECOND LIFE）的虛擬化⾝客製化系統 ........................................... 29 圖 2-3：BANKS & BOWMAN（2016）玩家－虛擬化⾝關係（PLAYER-AVATAR RELATIONS）的社會互動類別（P. 1260） ............................................................................................................. 30 圖 2-4：源⾃於 LEE 與 FABER（2007）的研究.............................................................................. 49 圖 3-1：研究架構圖 ....................................................................................................................... 55 圖 3-2：HTC VIVE ......................................................................................................................... 57 圖 3-3：虛擬實境塔防遊戲，與遊戲中的廣告看板置⼊ ............................................................... 59 圖 3-4：虛擬實境遊戲開始前之虛擬鏡⼦ ..................................................................................... 60 圖 3-5：⼤型廣告看板 3D 模型 ..................................................................................................... 60 圖 3-6：廣告與虛擬化⾝⼀致性⾼之組別，男性虛擬化⾝⾓⾊ ................................................... 62. 政治大圖 3-8：廣告與虛擬化⾝⼀致性低之組別，機器⼈虛擬化⾝⾓⾊ ................................................ 62 立圖 3-9：虛擬實境遊戲中廣告位置之操弄...................................................................................... 63 圖 3-7：廣告與虛擬化⾝⼀致性⾼之組別，⼥性虛擬化⾝⾓⾊ ................................................... 62. ‧ 國. 學. 圖 3-10：虛擬遊戲中計分板與按鈕 ............................................................................................... 63 圖 4-1：遊玩虛擬實境次數之分佈圖............................................................................................. 80. ‧. 圖 4-2：平均⼀週健⾝頻率與每次健⾝時間 ................................................................................. 80 圖 4-3：HAYES（2013）提出的模型 4（P. 4）.............................................................................. 85. y. Nat. 圖 4-4：HAYES（2012）提出的模型 5（P. 5）.............................................................................. 88. sit. 圖 4-5：廣告位置對⼀致性與購買意願的調節關係圖 .................................................................. 89. n. al. er. io. 圖 5-1：OSIMO 等⼈（2015）之研究（P. 3） ................................................................................ 97. Ch. engchi. i n U. v. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(9) 壹、緒論第⼀節、前⾔廣告隨著傳播媒介的發展，其形式也會跟著媒介有所改變，且不同的媒介，所產⽣的廣告效果也會有差異。在廣告領域中，⾏銷⼈員為了增加閱聽⼈對於廣告產品的注意⼒與正⾯的廣告效果，往往會讓廣告與媒介環境或媒介⽂本產⽣⼀致的⾵格、敘事以及調性，增加廣告與廣告產品的注意⼒，期許產⽣更好的認知、態度與後續⾏為（Balasubramanian, Karrh, & Patwardhan, 2006）。也因為如此，廣告與媒介⼀致性問題在過去時常被拿出來做研究。. 政治大及遊戲置⼊廣告（in-game ads）多個不同的媒介環境下討論廣告之主題⼀致性立本研究依據過往⽂獻在電視節⽬、平⾯媒體、廣告遊戲（Advergame）以. （Thematic Congruity）的理論架構，將其延伸⾄虛擬實境媒介，以虛擬實境媒. ‧ 國. 學. 介特殊的元素—「虛擬化⾝」作為主要探討⽬標，研究虛擬實境遊戲廣告中，. ‧. 廣告與虛擬化⾝之⼀致性是如何影響閱聽⼈對於廣告的認知、態度與⾏為。因過去較少有⽂獻討論虛擬實境遊戲中，其所置⼊的廣告與虛擬化⾝之⼀致性對. y. Nat. n. al. er. io. 知、態度與⾏為。. sit. 於廣告效果的影響，本研究旨在探究有何種因素決定著閱聽⼈對於此變項的認. i n U. v. 虛擬實境遊戲因 HTC、Facebook Oculus 等科技⼤廠於 2015 年⾄ 2016 年間. Ch. engchi. 紛紛推出適合⼤眾玩家的裝置，因此得以有機會被廣泛認識。⽽廣告的新型態也總是與新媒介的特性轉換有強烈的關係，如社群媒體的出現，讓社群⾏銷與社群廣告，以及廣告的計價⽅式都有明顯的影響，⽐起過去的報章雜誌媒體、電視媒體，在廣告效果與消費者的認知上，逐漸有了很⼤差異。虛擬實境同時也算是新興的傳播科技，其最重要的特點是能夠讓閱聽⼈有更好的媒介沈浸感。這樣的媒介特性，給予了廣告很好的發展空間。且參與者對於虛擬化⾝不同的⾃我概念（self-concept）也可能會有不同的影響。除此之外，本研究也參考過去研究廣告與遊戲⽂本⼀致性的⽂獻，同時加⼊「廣告位置」之變項，因此，虛擬實境當中的廣告位置是否也會對廣告效果有顯著影響，也是本研究欲探討的議題之⼀。 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(10) 第⼆節、研究⽬的過往研究在廣告與媒介⼀致性對於廣告態度影響的相關研究當中，有許多⽂獻⽀持當廣告與媒介主題⼀致性⾼時，對於「廣告態度」有正⾯影響。然⽽學者 Gross（2010）研究發現當廣告遊戲（advergame）中遊戲與產品的⼀致性⾼時，反⽽會降低對「遊戲的態度」。此外，遊戲中置⼊廣告主要有廣告遊戲（advergame）與遊戲置⼊廣告（ingame advertising），兩者之間性質⼜有些差別，因為廣告遊戲本⾝即是廣告，然⽽遊戲置⼊廣告（in-game advertising）的廣告形式是在既有的遊戲脈絡中植⼊廣告，可能也會造成閱聽者在資訊處理上的不同。因此本研究預期在虛擬實. 政治大. 境遊戲廣告中探究是否廣告與虛擬化⾝的⼀致性對於「廣告態度」也會產⽣不. 立. ⼀樣的影響。. ‧ 國. 學. 在注意⼒廣告效果⽅⾯，⼀致性與注意⼒的相關研究也有歧異存在，在平⾯媒體研究當中認為，廣告與媒介主題相關性⾼時，會增加「識別認知」. ‧. （Moorman, Neijens, & Smit, 2002）。然⽽同時也有研究發現當廣告與媒介環境. sit. y. Nat. ⼀致性低時，則會增加「品牌聯想」（Dahlén, Rosengren, Törn, & Öhman,. io. er. 2008）。換句話說，閱聽⼈在處理廣告主題⼀致性的過程當中，可能會有其他因素影響著閱聽者的注意⼒反應。此外，不同媒介也可能造成不同的注意⼒反. al. n. v i n Ch 應，如Moorman等⼈（2002）發現⼀致性⾼會造成⾼識別認知，但該研究所使 engchi U. ⽤的媒介是平⾯雜誌的廣告。然⽽在遊戲研究當中發現，遊戲中廣告看板產⽣⾼廣告識別的受試者，卻是低廣告⼀致性的實驗組（Huang & Yang, 2012）。會有這樣的差異，學者Lee與Faber（2007）以資訊處理理論中的資訊有限負載量（limity capacity）觀點進⾏解釋，因為玩家在遊玩遊戲時，是處於⾼媒介資訊負載量，因此當廣告內容資訊與遊戲媒介過於⼀致時，玩家會因其⾮主要資訊處理⽬標，⽽忽略掉廣告中的內容；反之，當廣告與遊戲媒介⼀致性⾮常低時，會影起廣告內容的突兀感，進⽽讓玩家以較輕鬆的⽅式注意到廣告內容。也就是說，在不同的媒介當中，廣告與該媒介的⼀致性⾼低程度，會有不同的效果。虛擬實境遊戲作為⼀個新興媒介，也會因其媒介特性產⽣閱聽者在 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(11) 廣告注意⼒上與其他媒介的不同反應。本研究也欲針對虛擬實境媒介特性，找到閱聽者在虛擬實境遊戲廣告中的注意⼒反應傾向。在記憶⼒⽅⾯，過去⼀致性的研究，也存在著不⼀樣的論點，學者Gross （2010）以內隱記憶⼒與外顯記憶⼒去探究廣告遊戲與產品的⼀致性對於閱聽者的影響，發現⼀致性⾼時，同時會提升對於廣告遊戲，也就是廣告本⾝的內隱與外顯記憶⼒。然⽽在遊戲置⼊廣告中，結果卻是相反，玩家在遊戲置⼊廣告中看到廣告，⼀致性越低，廣告記憶⼒越⾼（Lee & Faber, 2007）。其原因在遊戲置⼊廣告中，⼀致性低的訊息，在訊息解碼的過程中，會特別的突兀與明顯，易於分辨，因此會導致⼀致性低的訊息被受注意（Srull & Wyer, 1989）。. 政治大廣告被理解與記憶，因此廣告遊戲與廣告內容⼀致性越⾼，對於記憶⼒越有好立但在廣告遊戲環境下，因為廣告遊戲的特殊性質，遊戲是服膺於廣告，且幫助. ‧ 國. 學. 的幫助，讓玩家更能記得遊戲中的細節（Gross, 2010）。. 另外，當⼀致性低訊息被參與者接收到後，⼈們傾向去解決與合理化此種. ‧. ⼀致性低的不調協感，如此⼀來，即會使⽤更⾼的資訊處理效能，當資訊處理. y. Nat. 效能提⾼後，最後也導致對於該訊息的記憶⼒提升（Mandler, 1982）。. sit. 可⾒，⼀致性⾼低對於記憶⼒的影響在廣告遊戲與遊戲置⼊廣告，兩種不. n. al. er. io. 同⽅式中有不⼀樣的效果，其原因在於，參與者的資訊處理機制不同⽽導致對. i n U. v. 於廣告的記憶⼒有所不同。本研究預期找出，在虛擬實境遊戲環境中廣告記憶⼒的處理傾向。. Ch. engchi. 另外在購買意願層次，學者Chang, Yan, Zhang, & Luo（2010）探討線上遊戲中的遊戲置⼊廣告環境中，以⼀致性（Congruity）、整合性（Integration）與突兀性（Prominence）三⾯向研究受試者看到廣告後的購買意願，發現此三⾯向與受試者的購買意願都呈現正相關。⽽本研究也預計加⼊觀看廣告後的購買意願，作為研究變項，瞭解到在虛擬實境遊戲中，廣告與虛擬化⾝之⼀致性與購買意願的關係。. 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(12) 虛擬實境的虛擬化⾝是該媒介的主要特性之⼀，因此本研究開創性的探討閱聽⼈在虛擬環境中的虛擬化⾝與廣告⽂本的⼀致性，如何影響著閱聽⼈對廣告的認知、態度與⾏為。在虛擬實境中，使⽤者的虛擬化⾝，可藉由低頭看⾃⼰⾝體，達到所謂的⾝體擁有錯覺（Body Ownership Illusion），過去⽂獻指出，當參與者對虛擬化⾝產⽣⾝體所有權錯覺時，⾝體所有權錯覺能夠改變參與者對於虛擬實境環境中的認知（Slater, 2009）。此外，當參與者產⽣⾝體所有權錯覺時，其對於環境中的感知也會因為此錯覺，產⽣對⽂本中說服訊息資訊處理的認知變化（Ahn, 2015）。此外，「普羅透斯效應」（Proteus effect）也能說明參與者會. 政治大 2007）。「普羅透斯效應」即表⽰，參與者透過虛擬化⾝來轉換對於虛擬環境立. 透過虛擬化⾝外在的形象，進⽽改變⾃我的認知與資訊處理（Yee & Bailenson,. ‧ 國. 學. 中的⾓⾊認知，其說明參與者如何透過⾓⾊的形象以及對於⾓⾊形象的既定價值觀，來影響參與者在虛擬環境中的⾏為與態度（Yee & Bailenson, 2007）。因. ‧. 參與者會對虛擬化⾝外在形象啟⽤相對應的認知基模，近⽽影響到參與者本⾝. y. Nat. 的態度與⾏為（Peña & Blackburn, 2013; Peña, Hancock, & Merola, 2009）。. sit. 無論是⾝體所有權錯覺，還是普羅透斯效應，都能夠說明參與者在處理虛. n. al. er. io. 擬環境中的訊息時，會被⾃⾝的虛擬化⾝的外在屬性影響。⽽是否玩家會透過. i n U. v. ⾃⾝對於虛擬化⾝的⾃我概念（self-concept）的有無，進⽽影響到玩家是否會. Ch. engchi. 以該虛擬化⾝的外在形象進⾏資訊處理？這也同時是本研究所欲探討之問題。也因此，虛擬化⾝的屬性，虛擬化⾝在虛擬環境中所展現的形象與外在線索，可以作為參與者在虛擬實境中獨特的⼀致性線索之⼀。是否當廣告⽂本與虛擬化⾝的⼀致性⾼時，影響到閱聽⼈本⾝對於廣告的認知、態度與⾏為。本⽂欲探討其中處理機制與影響，期待對於虛擬實境廣告中的理論有所貢獻。. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(13) 貳、⽂獻探討虛擬實境作為新興媒介，其媒介特性⼜與其他媒介有很⼤的不同，且虛擬實境遊戲廣告⽐起其他電視遊樂器、電腦線上遊戲等也存在本質上的不同。本章將針對虛擬實境媒介與虛擬實境廣告特性、遊戲置⼊廣告、廣告⼀致性、廣告與虛擬化⾝⼀致性、⾃我概念、廣告位置等多⽅⾯向進⾏⽂獻整理與探討，並提出本研究之研究假設和研究問題，以實驗驗證之。. 第⼀節、虛擬實境虛擬實境是⼀個集合系統，這項系統包含了電腦運算以及即時的顯⽰動. 政治大. 畫，透過電腦的運算以及參與者動作的追蹤，再進⼀步的利⽤頭戴式顯⽰器，. 立. 即時的顯⽰出對應的畫⾯（Steuer, 1992），學者對虛擬實境做出如下定義：虛擬實境是⼀個環境體驗的數位內容，透過頭戴式顯⽰器與裝置，以. ‧ 國. 學. 1.. 及穿戴式裝置，讓參與者可以真實的與環境中的 3D 物件做互動. ‧. （Coates, 1992）. 虛擬實境是⼀個互動式的環境，充斥著電腦產⽣的畫⾯與參與者的動. sit. y. Nat. 2.. er. io. 作做呼應。這些模擬環境通常藉助頭戴式顯⽰器和動作追蹤⼿套等昂貴數據硬體設備，來讓使⽤者進⼊到虛擬世界裡（Greenbaum,. n. al. 1992）。. Ch. engchi. i n U. v. 也就是說，虛擬實境透過電腦運算與追蹤參與者的實際動作，即時的在參與者的頭戴式顯⽰器，或其他穿戴式裝置上，做出互動性的反應，實現了讓參與者能夠即時的與虛擬環境中的物件做互動，讓參與者產⽣進⼊到虛擬環境中的感覺。⽽這種進⼊到虛擬實境的感覺，即是研究虛擬實境學者時常討論到的「臨場感」（Presence）。臨場感可以想成是經歷了⼀個物理性的環境，但參與者並不是真的⾝處在該物理性環境中，反⽽是透過媒體中的內容與聲光效果去影響該個⼈⼼理層⾯的認知，來形塑對於雖不在現場但卻感覺在現場的臨場感（Gibson, 1978）. 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(14) 虛擬實境與其他媒介不同之處，在於參與者透過虛擬實境媒介即時的互動與動作追蹤，⽐起其他媒介，可以導致較⾼的臨場感。學者 Slater（2009）將此臨場感再進⼀步細分成對虛擬環境產⽣現場錯覺（Place Illusion；PI）以及合理性錯覺（Plausibility Illusion；Psi）；當參與者產⽣ PI 時，會對虛擬環境產⽣⾃⼰⾝處於該虛擬場域的強烈錯覺，即使參與者⾃⼰本⾝明明知道⾃⼰不在該處；⽽ Psi 則是虛擬環境使參與者被動引起的外部事件間的相關性，簡⽽⾔之即是使參與者確實認知虛擬環境當中所發⽣的事是真實的（Slater, 2009）。PI 與 Psi 是虛擬實境獨特的特性，參與者透過這兩個⼼理機制，形塑對於虛擬環境中的認知。. 政治大與媒介中的內容互動。玩家在虛擬實境當中所呈現的虛擬化⾝，其外在形象和立虛擬實境還有另⼀項特別之處在於，虛擬實境能透過虛擬化⾝（Avatar）. ‧ 國. 學. 樣態，也會左右著玩家對於該環境的認知，這即是虛擬實境與其他媒介如報紙、電視等最⼤不同之處。. ‧. 如過去學者在研究參與者如何與虛擬實境中的內容互動時，發現了「普羅. y. Nat. 透斯效應」（Proteus effect）（Yee & Bailenson, 2007）。學者 Yee 等⼈. sit. （2007）發現參與者之虛擬化⾝的外表吸引⼒與⾝⾼等因素會影響參與者在虛. n. al. er. io. 擬環境中的⾏為。當參與者之虛擬化⾝外表吸引⼒⼤時，也就是⾧得漂亮、英. i n U. v. 俊，參與者傾向對虛擬環境中的其他⾓⾊介紹有關於⾃⼰的資訊；反之則較不. Ch. engchi. 願意介紹⾃⼰。因為在社交互動中，⾝⾼較⾼的⼈，較能夠以⾃信的⽅式表達⾃⼰。也因如此，當參與者之虛擬⾓⾊⾝⾼較⾼時，在固定⾦錢分帳上與他⼈協商的情況，傾向提出對⾃⼰有利的拆分⽅法，如⾃我拿 70%，他⼈拿 30%的分帳建議，然⽽在虛擬化⾝⾝⾼較矮時，則較傾向接受他⼈所提出對⾃⼰不利的分帳⽅式。由上述可知，虛擬⾓⾊化⾝改變了參與者對於虛擬環境中的⾏為與認知，⽽此⾓⾊形象與虛擬實境遊戲中廣告的⼀致性⾼低之別，是否會影響到參與者對於廣告認知、態度與⾏為，即是本研究⼀個重要的探討議題。. 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(15) 第⼆節、遊戲置⼊廣告過去研究廣告在遊戲環境的應⽤時，可以藉由廣告置⼊的⽅式，將遊戲分為兩種置⼊⽅式，⼀為「遊戲置⼊廣告（in-game advertising）」、⼆為「廣告遊戲（advergame）」。兩種不同置⼊⽬的與廣告效果不盡然完全⼀樣。遊戲置⼊廣告（in-game advertising）是結合電⼦遊戲（digital game）與廣告產品或廣告品牌，在這樣的廣告置⼊⽅式，遊戲⽬的仍是以娛樂玩家為主，且玩家可以在玩遊戲的過程當中，和置⼊的廣告互動或是接受廣告訊息。誠如廣告在電影情節中置⼊的⽅式⼀樣，觀眾仍是以觀賞電影為⽬的，⽽電影也是以述說故事為主要，但廣告置⼊於電影的⽅式即是透過⾓⾊使⽤的產品，或是. 政治大. 鏡頭視⾓帶動產品品牌的視覺標⽰，將廣告訊息置⼊於媒介當中，如此⼀來，. 立. 觀眾可以在觀看電影的同時，⼀併的將廣告訊息納⼊資訊處理的機制當中；同. ‧ 國. 學. 理，遊戲置⼊廣告，也是透過這樣的邏輯，將廣告訊息置⼊於遊戲環境當中，玩家在遊玩的過程中，也會不經意的將廣告訊息⼀併的做資訊處理（Yang,. ‧. Roskos-Ewoldsen, Dinu, & Arpan, 2006）。. sit. y. Nat. 這樣的置⼊⽅式，並不是期望玩家將注意⼒全部放在置⼊廣告當中，遊戲. io. er. 置⼊廣告是以巧妙的⽅式整合遊戲中，如在遊戲場景中的⼤型看板，或是在載⼊遊戲時的等待畫⾯，這樣的好處在技術上可以體現在單機遊戲當中，裝置不. al. n. v i n Ch 需要連上網路及可以將廣告與遊戲結合，因為廣告內容已經在最初開始設計遊 engchi U 戲時也納⼊設計的範圍中，⽽缺點也是因為已經置⼊於遊戲場景裡，所以不能有效率的做即時的廣告內容更改（Terlutter & Capella, 2013）。廣告遊戲（Advergames）則與遊戲置⼊廣告不⼀樣，在最初的遊戲設計端，發想過程中已經把廣告元素設計進去（Terlutter & Capella, 2013）。如知名的廣告遊戲「Taco Bell」即是為了該品牌的⽟⽶⽚做了⼀款遊戲，在遊戲中，玩家需要保護⾝後的⽟⽶⽚，不被前來攻擊的敵⼈吃掉，且在畫⾯上⽅，有該品牌的主要視覺標誌（⾦鐘），位於上訪的⾦鐘也會有敵⼈隨機出現，這時玩家的視線也會被帶到該標誌上，使得玩家對於該品牌的印象⼜再度加深，如下圖 2-1 所⽰。 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(16) 圖 2-1：Taco Bell 的廣告遊戲. 遊戲置⼊廣告與廣告遊戲兩種⽅式最⼤差別之處在於，廣告遊戲雖為遊. 政治大. 戲，但主要⽬的在於透過遊戲的⽅式來包裝廣告，遊戲設計的初始就是服務品. 立. 牌，傳遞品牌價值與說服訊息；⽽遊戲置⼊廣告利⽤遊戲環境的物件，放上廣. ‧ 國. 學. 告內容，玩家在玩遊戲時，會認為該廣告僅是遊戲場景的⼀部分，遊戲仍是遊戲，且同⼀廣告可以置⼊於不同款遊戲當中（Terlutter & Capella, 2013）。此. ‧. 外，過往研究發現遊戲置⼊廣告，會讓玩家與品牌產⽣無意識的互動. y. 告是說服訊息，被動的接收到了廣告所欲傳達的訊息。. io. sit. Nat. （Montgomery & Chester, 2009），也就是說，沒有意識到遊戲置⼊廣告中的廣. n. al. er. 虛擬實境遊戲當中，提供了全景式的虛擬環境，讓玩家可以⾃由的探索在. Ch. i n U. v. 虛擬環境當中，也因為如此，成為了遊戲置⼊廣告的最佳媒介，廣告置⼊於虛. engchi. 擬實境的⽅式可以是 360 全景影⽚、⼤屏幕的劇院級影⽚、平⾯廣告、3Ｄ物件，讓玩家在遊玩的過程當中，可以很直覺的與場景中的廣告內容進⾏互動。依據上述，本⽂所探討到虛擬實境置⼊廣告，即是屬於遊戲置⼊廣告（in-game advertising）的⼀種。本研究將虛擬實境遊戲廣告歸類為遊戲置⼊廣告（ingame advertising），並且以遊戲置⼊廣告等相關特性作為接續的探討。. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(17) 第三節、虛擬實境廣告廣告無所不在，但有⼀種廣告能夠讓觀者對它充滿好奇⼼並且願意把它看完，那就是虛擬實境廣告。虛擬實境由於科技⽇新⽉異的發展，也漸漸的與廣告或廣告活動（Campaign）結合。常⾒的⽅式有⽤虛擬實境執⾏廣告活動，並⽤側拍的⽅式將該活動拍成短⽚、360 度環景的廣告影⽚、在虛擬實境環境中投放廣告。知名品牌 The North Face 韓國，於 2016 年推出⼀系列結合虛擬實境的廣告線下活動，讓消費者在百貨公司內體驗極地滑雪的場境，當參與者戴上虛擬實境頭戴式顯⽰器後，映⼊眼簾的就是⾃⼰正坐在雪橇⽝所拉的雪橇上。接者，. 政治大. 當體驗到⼀半後，⼯作⼈員隨即要求體驗者拿下頭戴式顯⽰器，此時在活動現. 立. 場確實安排了數隻雪橇⽝，在⼯作⼈員的⼀聲令下，雪橇⽝就帶著參與者展開. ‧ 國. 學. ⼀場在百貨公司內的極地雪橇之旅。此外，在整個過程當中，都透過攝影鏡頭側拍來捕捉消費者體驗的表情，製作成宣傳短⽚。如此，不只有參與虛擬實境. ‧. 的體驗者感到新奇，觀看側拍影⽚的觀眾，也會感受到新鮮感。然⽽，這樣結. io. er. 顯出來，僅是將虛擬實境做為廣告宣傳的⼿法。. sit. y. Nat. 合虛擬實境的⽅式，仍然僅是⼀個廣告活動，虛擬實境的特性並沒有鮮明的彰. ⾃從 YouTube 和 Facebook 開始⽀援播放 360 度影⽚之後，企業品牌更加. al. n. v i n Ch 積極嘗試從 360 度影⽚互動技術中提⾼觀眾對廣告影⽚的興趣。閱聽者可以透 engchi U 過⾏動裝置⾃由移動觀看影⽚的視⾓，若在桌上型電腦上，也能透過滑⿏點擊的⽅式來轉動視⾓，增加發掘影⽚的觀看動機與樂趣。例如經典⼿遊 Clash of Clans 的於 2017 年推出的 360 度廣告影⽚則製作的⾮常精彩。透過 360 度環景效果，閱聽⼈可以感受到⾃⼰即是遊戲中的⾓⾊–野豬騎⼠，因為是 360 度環景影⽚，觀者頭低下能看到⾃⼰所騎乘的野豬，頭往周圍探索，可以看到同為野豬騎⼠的同伴，如此⼀來，參與者更能夠沈浸在廣告影⽚當中。然⽽，無論是利⽤虛擬實境運⽤到廣告活動，還是拍攝 360 度的廣告影⽚，其仍不算是真正的虛擬實境廣告。所謂的虛擬實境廣告雖是新型的廣告型態，對於其應⽤範圍與條件也沒有明確的規定，然⽽在 2017 年，宏達電（HTC 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(18) VIVE）的虛擬實境廣告服務部⾨對虛擬實境廣告做了以下定義：「VR 廣告是⼀種創新的廣告型態，主要分為各式加載畫⾯廣告與應⽤內植⼊性廣告，形式可以是 360 度視頻廣告、劇院級⼤屏幕視頻廣告、有趣的 3D 模型廣告、2D 展⽰位置廣告、應⽤推薦以及綜合上述形式的混合型廣告。VR 廣告的展⽰⽀持多平台，內容可覆蓋各種 PC 端和移動端的 VR 設備。」 HTC VIVE 的廣告服務部⾨⽬前已經推出虛擬實境廣告的相關服務，且也針對何謂虛擬實境廣告做了基礎的定義。依照該定義，虛擬實境廣告可以是影⽚、圖⽚以及 3D 模型三種媒材。重要的是，這三種廣告媒材皆是在虛擬環境中出現，玩家透過虛擬實境裝置，如頭戴式顯⽰器，動作追蹤的硬體設備技. 政治大的時間時，可以轉頭觀看⼤螢幕上的 2D 廣告影⽚。進⼊遊戲後，可以與印有立. 術，讓其能夠與該虛擬環境中的廣告內容進⾏互動。⽐如在玩家等待遊戲載⼊. ‧ 國. 學. 品牌標⽰的 3D 物件作互動，或是可以將平⾯廣告置⼊於遊戲場景中的廣告看板，讓玩家在遊玩遊戲時，也能夠看到平⾯的廣告內容。. ‧. 除了 HTC VIVE 推出虛擬實境廣告之外，Google 也於 2017 年透過內部新. y. Nat. 創孵化器 Area 120，推出新的計劃─Advr，同樣的也是致⼒於虛擬實境廣告事. sit. 業的發展。Advr 團隊所建置的 VR 廣告環境是透過⽴體⽅塊呈現。虛擬實境環. n. al. er. io. 境中設有⽴體廣告⽅塊，當⽤⼾點擊，或盯著此⽅塊幾秒後，影⽚式廣告就會. i n U. v. 跳出，同時也能點選「跳過」按鈕，不強迫⽤⼾看完全部內容。. Ch. engchi. 由此來看，無論是 HTC VIVE 廣告服務部⾨，還是 Google 的 Advr 計劃，可以看出虛擬實境廣告已經不再只是空談，各家科技⼤廠紛紛推出能夠在虛擬實境中投放廣告的環境，換句話說，虛擬實境廣告讓玩家能夠在虛擬實境當中，隔絕現實環境的情境⼲擾，更沈浸的與廣告內容互動。另外，從說服知識模型（persuasion knowledge model；PKM）的⾓度也可以瞭解消費者在接收到廣告資訊時會有的普遍反應（Friestad & Wright, 1994）。在說服知識模型當中說明，消費者並⾮被動的接收廣告內容中的說服訊息，⽽是會根據其對於該品牌知識（agent knowledge）、說服知識（persuasion knowledge）以及資訊主題知識（topic knowledge）來與說服資訊做. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(19) 抗衡，消減說服資訊的效果（Friestad & Wright, 1994）。換句話說，如果當消費者認知到⾃⼰正在觀看和接收廣告訊息時，則會覺得正在被說服。這時消費者則會啟動認知系統上的說服防護機制，即是所謂的「認知盾」（cognitive shield）（Riva, Davide, & Ijsselsteijn, 2003）。⼀但消費者產⽣認知盾的機制，則會⾃主的對於說服訊息進⾏抵制，降低說服的效果。現今⼈們處於在多媒體的環境當中，⽐起過往僅有報章雜誌以及電視廣播等傳統媒體的環境，閱聽⼈今⽇要接收到廣告訊息⽐起以往要來的容易許多，也因為如此，閱聽⼈的「說服抵抗」（resistance to persuasion）的能⼒、廣告知覺（advertising awareness）⽐起過往⾼出許多，以致於閱聽⼈較能夠分辨出何. 政治大然⽽，虛擬實境有其特殊的媒介環境，即是所謂的「臨場感」立. 為⼀般訊息、何為說服訊息（Riva et al., 2003）. ‧ 國. 學. （presence），透過頭戴式顯⽰器即時的顯⽰虛擬環境中的畫⾯，以及追蹤器即時追蹤玩家的動作反應在虛擬環境中，即能夠提供有效的臨場感。有學者也針. ‧. 對臨場感舉出兩個重要的特性，即是「情緒」（Emotion）以及「探索」. y. Nat. （Exploration）（Le, 2018）⽽這兩⼤⾯向分別基於其他學者對於虛擬實境中臨. sit. 場感的討論。如 Riva 等⼈（2003）及討論到在虛擬環境當中，情緒. n. al. er. io. （Emotion）對於閱聽⼈之於置⼊在虛擬實境中的廣告態度有影響。⽽情緒確實. i n U. v. 能在廣告效果上扮演著重要的⾓⾊，雖然傳統的廣告或是媒體在過去也都致⼒. Ch. engchi. 於喚起閱聽⼈對於廣告訊息的情緒，然⽽在虛擬實境的環境中，更能有機會提供⼀個新穎且完全結合視覺、聽覺與觸覺導向的體驗，如此⼀來，虛擬實境所給予閱聽⼈的情緒喚起，就⽐其他媒介來的更⾼（Riva et al., 2003）。另外，互動性越⾼，越能夠增加媒介的臨場感，這點學者已經研究證實， Lombard 與 Snyder-Duch（2001）即表⽰隨著科技⽇新⽉異，⼈⼯智慧、虛擬實境、擴增實境等技術的發展，讓廣告本⾝具有極⼤的互動可能，創造新的互動⽅式，且也能讓消費者更融⼊廣告⽂本當中。⽽互動性的提⾼，給予消費者的探索可能性也隨之增加。虛擬實境是⼀個很好的探索環境，因為它超脫於現實世界的物理邊界與限制，透過虛擬環境的設計，能夠讓消費者在想像的真實當. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(20) 中盡情探索，也因此，探索（Exploration）成為了⼀個提升消費者的動機以及互動的重要設計⼀環，透過不斷的增加與⽂本的互動，來達到探索內容的主動性。舉例來說，參與者能夠透過⾃⼰在虛擬實境當中的虛擬化⾝，增強對於該化⾝的⾝體所有權錯覺，進⽽讓參與者感知到對於虛擬環境的互動是與⾃⼰真實的連動，如此⼀來可以增加⾃我與環境體驗的記憶感（Segovia & Bailenson, 2009）。⽽⾃然對應（natural mapping）代表著參與者在虛擬環境中的虛擬化⾝，與實際⾃⾝的動作真實反應在虛擬環境中的同步程度，換句話說，透過參與者實際⾝體與虛擬化⾝動作的同步程度，可以影響到參與者對於虛擬環境中的臨場感與涉⼊程度（Ahn et al., 2016）。Ahn 等⼈（2016）即透過研究發現，. 政治大沈浸感，就算參與者的虛擬化⾝是⼀頭⽜，也能透過這樣的⽅式，使參與者提立當參與者對於該虛擬化⾝的動作同步與連結越⾼，則會引起對於虛擬環境中的. ‧ 國. 學. ⾼對於虛擬環境的互動，進⽽對於該環境的⾵險感知也同樣的提升。. 因此，在虛擬實境當中，互動性與動作的⾃然對應（natural mapping）都會. ‧. 增加參與者對於內容的娛樂感（enjoyment）以及良好的體驗（Lombard & Snyder-Duch, 2001）。⽽娛樂感對於消費者的情緒有很⼤的影響，透過互動性. y. Nat. sit. 的增強，能讓參與者探索媒介中的情境線索，引發較⾼的臨場感，進⽽降低消. al. n. 息即是說服訊息。. er. io. 費者對於媒介內容的說服訊息感知，讓消費者不會那麼容易意識到內容中的訊. Ch. engchi. i n U. v. 綜合上述，可以發現虛擬實境的媒介特性，因為互動性⾼、臨場感強、且能夠讓參與者探索其中內容，以及引發較⾼的情緒喚起，使得虛擬實境成為了⼀個新的廣告投放之媒介標的。⽬前在虛擬實境的內容中，多半以遊戲為主要的內容，⽽遊戲具有上述條件（⾼互動性、探索性與情緒喚起），因此虛擬實境遊戲成為了很好的廣告投放媒介。也因如此，本研究探討的主要廣告媒介也即是虛擬實境遊戲廣告，主要針對在虛擬實境遊戲的場景當中，在環境置⼊廣告訊息，如在環境當中設計⼤型的廣告看板，如此⼀來玩家在遊玩的過程，可以透過探索的⽅式看到該看板上的廣告訊息。. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(21) 第四節、廣告與媒介⼀致性廣告與媒介的⼀致性即是媒介主題與置⼊廣告的⽂本⼀致（congruency）或連結（connection）（Wise, Bolls, Kim, Venkataraman, & Meyer, 2008）。⽽廣告與媒介⼀致性不僅在遊戲等娛樂媒介討論，過去在電視媒體、雜誌等也有諸多的研究（Dahlén et al., 2008; Moorman et al., 2002; Russell, 2002）。Russell （2002）發現電視節⽬中的情節，與節⽬中置⼊的廣告，其在內容⼀致性上，對於廣告效果有顯著的正向關係，因為當閱聽者在觀看電視節⽬時，注意⼒等認知會集中在電視節⽬中的⽂本脈絡中，因此在節⽬中所置⼊的廣告品牌在出現在對的情節與時機點時，會影響著閱聽⼈對於該廣告訊息的處理。此外，電. 政治大. 視節⽬中的⾔語與聲⾳表現，也會進⼀步的反應在品牌訊息的傳遞效果，如電. 立. 視節⽬中的配樂、廣告⽂案出現的位置，以及節⽬中⾓⾊說話的時機，若與廣. ‧ 國. 學. 告內容⼀致的話，則為在情境脈絡中，具備主題⼀致性（Russell, 2002）。然⽽，究竟⼀致性如何進⾏定義？經⽂獻整理過後，發現過去學者對於. ‧. 「Congruence」與「Relevance」的敘述各有所陳，但其可以發現其皆是指稱媒. sit. y. Nat. 介環境以及廣告⽂本⼀致性。過往學者傾向以「Congruence」或「Congruity」. io. er. 作為學術上的專有名詞。如 Russell（2002）研究電視節⽬置⼊性廣告，探討所置⼊的廣告是否與節⽬⽂本有⼀致性的（Congruent）情況來發展出三個廣告與. al. n. v i n Ch 電視節⽬的⼀致性⾯向，如產品置⼊（product placement）、情態（modality） engchi U. 以及情節連結（plot connection），這三項的⼀質性是否對於閱聽者的廣告認知處理有影響。⽽該研究所使⽤的⼀致性概念即是所謂的「Congruity」。然⽽，當學者進⼀步解釋「Congruity/Congruence」的相關概念時，則會借⽤「Relevance」的語意概念去做解釋，如 Russell（2002）解釋當觀眾看到⾮⼀致性（incongruence）的廣告畫⾯時，會促使觀眾引發較多與品牌相關的訊息，如下所述： Indeed, while increasing attention to the placement, incongruence will also prompt viewers to think about the reason for the brand’s presence in the show. This brand relevant thinking will result in corrective mechanisms, such as. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(22) counter argumentation or reactance, if the placement is perceived as inappropriate.（Russell, 2002, p. 308）另外，⼀些學者在「Congruence」與「Relevance」的表⽰上，也有相似的詞彙使⽤習慣。如會習慣在引述其他學者對廣告與媒介⽂本中的「⼀致性」研究，以「relevance」進⾏詳細的解釋。Lewis 與 Porter（2010）在研究遊戲置⼊廣告（in-game ad）中，遊戲內容與廣告內容的⼀致性時以「Congruity」來作為⼀致性的專有名詞，然⽽進⼀步引⽤他⼈對於此概念的敘述時，則會以「Relevance」進⾏延伸解釋： Lewis 與 Porter（2010）Several studies find that players generally accept. 政治大 sense of realism is undisturbed 立 or improved. For example, advertising signage in in-game advertising when placed relevantly in games, especially when a game's. ‧ 國. 學. sports and racing games often translates well to players, whereas advertising in fantasy games may appear unnatural and intrusive（Nelson 2002）（p. 48）.. ‧. Gross（2010）在解釋廣告遊戲（advergame）中，也將遊戲與廣告產品的. y. Nat. ⼀致性（Game product congruity）以「Congruity」作為專有名詞，⽽使⽤. io. sit. 「relevance」和「fit」作為引述其他學者相同概念的解釋⽤詞：. n. al. er. One production feature likely to influence the success of advergames is the. i n U. v. relevance of the game to the brand (Wise, Bolls, Kim, Venkataraman, & Meyer,. Ch. engchi. 2008). For example, the content of some advergames appears to not fit well with the advertised product (Ford bowling) while others integrate the product with content that reinforces brand propositions, or conveys experiences about the product (Ford street racing)（Gross, 2010, p. 1260）. 由上述⽂獻當中可以看出「Congruity」與「Relevance」雖然在意義上有某種程度的相似，但實際在學術寫作上仍然會以「Congruity」作為描述廣告內容與媒介⼀致性上的專有名詞，⽽「Relevance」則作為補充描述⼀致性概念或是引⽤其他學者論述時的使⽤。在兩者字義上也確實存在著⼀些差異，依照⽜津線上字典（Oxford Learner’s Dictionaries）的解釋「Congruence」的解釋如下：. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(23) Congruence: the quality of being suitable for something, or being appropriate in a particular situation. ⽽「Relevance」的解釋則有： Relevance: a close connection with the subject you are discussing or the situation you are thinking about. 在字⾯上的解釋可以看出兩者之差別，「Congruence」⽐較注重某樣東西或事物在某種特定的情況下合不合適的議題；然⽽「Relevance」則是注重在⼀樣事物是否與另⼀項被討論的事物有所連結。在廣告與遊戲的環境當中，所討論的⼀致性問題，在於該廣告是否合適的出現在遊戲環境的情境中，若不適合出現則會使遊玩者感到突兀，若合適且巧. 治政妙的出現，則會讓玩家更能認為該廣告為遊戲環境或是情節中的⼀環。因此在大立討論廣告與遊戲的⼀致性，學者多半以「Congruence」或「Congruity」來進⾏ ‧ 國. 學. 探討。反觀「Relevance」的解釋則是在討論兩者之間的關聯性與連結，若要應⽤在廣告與遊戲媒介當中，即是指稱廣告與遊戲關聯性，此時⾼廣告遊戲關聯. ‧. 性則代表該廣告內容必須與遊戲⽂本有所相關，舉例來說，出現的代⾔⼈須為. sit. y. Nat. 遊戲中的⾓⾊，所置⼊的產品，必須出現在遊戲環境中，這樣的概念反⽽成為. er. io. 了「遊戲中」的廣告，所廣告的產品也僅存在在「遊戲中」，因此即失去了置. al. v i n Ch 的⽣活情境下對於該品牌或該商品有更好的認知、態度與⾏為。由此觀點即可 engchi U n. ⼊性廣告的最初原意，因置⼊性廣告最終仍希望消費者在看完廣告後，在⾃⾝. 以了解為何多數學者不會以「Relevance」來作為廣告與遊戲⼀致性的研究專有名詞，⽽是以「Congruence」或「Congruity」稱之。此外，「Congruence」與「Relevance」在研究確實有不同的表⽰⽅法，這些⽤法多是在討論廣告與閱聽者情緒、廣告涉⼊度以及電視節⽬之間的關係。如廣告與電視節⽬情節的連結，以及廣告產品和媒介內容的關係。學者 Huang 與 Yang（2012）有以下說明： In previous studies, the concept of “relevance” or “congruity” has been conceptualized in a variety of ways to examine the relationships between the advertisement and program-induced mood, the involvement types of the advertisement and television program, the advertisement style and context style. 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(24) the modality of the product placement and the degree of plot connection, and the advertised product category and the media context in which it appears（Huang & Yang, 2012, p. 63）. 透過 Huang and Yang （2012）整理過去⽂獻對於 Congruity 以及 Relevance 的相關⽂獻，可以瞭解到過去許多學者試圖找尋廣告內容與媒介內容之間的關係，是否會對於閱聽者在資訊處理上有所影響，然⽽在學者探討這之間的關係時，「Congruity」與「Relevance」則被概念化在其中，在廣告與媒介的⼀致性上，學者並沒有針對兩個名詞做⼀個很清楚的分割，僅有在專有名詞上使⽤的⼀種習慣，即是習慣以「Congruity」或「Congruence」作為專有的理論名詞，且以「Relevance」進⾏進⼀步的解釋與引⽤。. 政治大. 立第五節、廣告與遊戲⼀致性. ‧ 國. 學. 依照前⼀節所述之⼀致性⽤法，進⼀步的探討過去關於廣告與遊戲⼀致性的相關研究，發現在過去研究電玩遊戲（video game）的⽂獻中，針對廣告⽂. ‧. 本以及遊戲設計性質中的元素，可以拆分成不同的⾯向進⾏探討。如 Lee 與. Nat. sit. y. Faber（2007）所整理遊戲與廣告產品⼀致性（Game–Product Congruity）有四個. n. al. er. io. 概念，功能⼀致性（Functional congruity）、⽣活⼀致性（Lifestyle. v. congruity）、畫⾯⼀致性（Image congruity）、廣告⼀致性（Advertising. Ch. engchi. i n U. congruity）。此四個⾯向分別來說明在研究廣告產品與遊戲的的⼀致性議題時，應該同時考慮的⾓度，缺⼀不可。⽽各⾯向之解釋如下： 1.. 功能⼀致性（Functional congruity）：指稱當廣告中的產品變成遊戲中主要的物件，與遊戲⽂本產⽣關聯並賦予其在遊戲中的功能時（Gwinner & Eaton, 1999），即是所謂的功能⼀致性。當廣告中講述產品的內⽂或物件與環境中產⽣直接或間接的關聯，即有可能使廣告與環境（遊戲環境）產⽣功能性的⼀致性（McDonald, 1991）。功能性的⼀致即是當產品品牌真正參與了環境中的活動，成為環境中的事件或物件（Gwinner, 1997）。. 2.. ⽣活⼀致性（Lifestyle congruity）：指稱遊戲內容與玩家的⽣活型態有所關聯，並且將此型態和廣告中的產品或品牌也同時進⼀步的產⽣關聯 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(25) （Nicholls, Roslow, & Laskey, 1994）。過去研究表⽰，觀眾的不同⽣活⽅式特徵，對於特定事件與廣告認知處理也會有所不同，尤其是在態度、注意⼒與對廣告的想法（Nicholls, Laskey, & Roslow, 1992）。舉例來說，⾺⾥蘭州⾦杯越野賽吸引了當地賓⼠汽⾞經銷商的⽬標受眾。相⽐之下，參加邁阿密 CART 賽⾞⽐賽的⼈，多半會被⽇產 Nissan 汽⾞廣告所吸引（Nicholls et al., 1992）。 3.. 畫⾯⼀致性（Image congruity）：指稱當遊戲中畫⾯與產品形象產⽣關聯時。畫⾯⼀致性即是所謂環境中的畫⾯，與廣告或品牌的畫⾯產⽣相關聯（Gwinner, 1997）。譬如說，美國⾼爾夫球名⼈賽（Master's Golf. 政治大皆有既定的相似，當消費者在觀看⾼爾夫球賽時，⼜看到凱迪拉克的汽⾞立. Tournament）和知名汽⾞凱迪拉克（Cadillac Automobiles）在聲望與形象上. ‧ 國. 4.. 學. 廣告，則會產⽣廣告與環境之間的⼀致性⾼（Gwinner & Eaton, 1999）。. 廣告⼀致性（Advertising congruity）：當廣告品牌中的產品，與環境情境. ‧. 線索脈絡相呼應時，即是所謂的⾼廣告⼀致性（Lee & Faber, 2007）。學者. y. Nat. Lee 與 Faber（2007）將汽⾞汽油品牌與賽⾞遊戲作為⾼廣告⼀致性的操作. sit. 變項。同理可知，當廣告內容與遊戲內容在情境線索上產⽣連結與相關. n. al. er. io. 時，即有所謂的廣告⼀致性。. i n U. v. 誠如前⾯所說，廣告與媒介⼀致性研究不是只有在遊戲媒介才開始討論，. Ch. engchi. 早在平⾯媒體即有學者探討過，學者 Moorman 等⼈（2002）發現當廣告與平⾯雜誌的主題⼀致性⾼時，會增加「識別認知」。然⽽廣告與雜誌主題⼀致性⾼低，在「廣告態度」上沒有顯著差異（Moorman et al., 2002）。也就是說，當閱聽⼈在運動雜誌上看到運動⽤品的相關廣告時，會對於該廣告產⽣較⾼的注意⼒與記憶⼒，但對與該廣告態度上並沒有顯著提升。然⽽，平⾯媒體⽂本是透過何種機制，影響著閱聽⼈對平⾯廣告的態度？學者 Yi（1990）研究發現，平⾯廣告內容與媒介的主題⼀致性還是有可能影響著廣告態度，然⽽只有在廣告的上下⽂中具有特定的正⾯或負⾯屬性時才會有顯著差異（Yi, 1990）。也就是說，閱聽者對於廣告的態度會受到媒介⽂本脈絡. 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(26) 的影響，當雜誌中的內⽂對閱聽⼈引起正⾯態度時，則會進⽽影響到對於雜誌中廣告的正⾯態度傾向。由此可知，並不是所有的廣告與其所在的媒介⼀致性⾼時，就能保證有好的廣告效果。⽽在廣告與遊戲主題⼀致性⽅⾯，在廣告遊戲（Advergame）的研究中發現，廣告遊戲中，遊戲與產品的⼀致性對於「品牌記憶⼒」與「遊戲態度」的有顯著的影響。研究結果指出⼀致性⾼能夠引發更好的品牌記憶⼒，然⽽這些正向的記憶效果，可能會使玩家對於⼀致性⾼廣告遊戲產⽣負⾯想法，進⽽產⽣負⾯的遊戲態度（Gross, 2010）。換句話說，當玩家在玩廣告遊戲時，遊戲與產品太過於連結，⽽使得玩家意識到⾃⼰正在玩「廣告」⽽⾮. 政治大告遊戲態度與品牌態度是構聯的，所以也會進⽽對該品牌產⽣負⾯的影響立. 「遊戲」，因此雖有⾼的品牌記憶⼒，但對該廣告遊戲產⽣負⾯的態度。⽽廣. ‧ 國. 學. （Wise et al., 2008）。. 除了廣告遊戲（advergame）之外，直接在遊戲場景中置⼊廣告，是為另⼀. ‧. 種⽅式將廣告置⼊於遊戲環境當中，即是所謂的遊戲置⼊廣告（in-game ads）。過去研究遊戲置⼊廣告（in-game ads）的⽂獻多探討遊戲與廣告之間的. y. Nat. sit. ⼀致性（Congruity），除了 Lee 與 Faber（2007）整理上述四個有關廣告與遊戲. n. al. er. io. ⼀致性的重要要素之外，Lewis 與 Porter（2010）更近⼀步的使⽤基模. i n U. v. （schema）的概念來解釋廣告與遊戲⼀致性影響閱聽⼈對於資訊處理的機制。. Ch. engchi. 基模代表了⼈們對於所接受到訊息、媒介內容、環境、對於他者諸多⾯向的期待（expectation）以及認知（cognitive），閱聽⼈往往會透過這樣的認知與期待來幫助⾃⼰建⽴對於該媒介環境的感知（sense）以及後續⾏為（behavior）（Lewis & Porter, 2010）。且基模會影響閱聽⼈在接收訊息解碼（encoding）的過程（Lewis & Porter, 2010），閱聽⼈會試圖將媒介訊息與⾃我現存的基模進⾏調節，當訊息與⽬標來源的⼀致性（congruent）有⼤⼩區別（⼀致或不⼀致）時，會因閱聽⼈的⾃我基模調節作⽤，進⽽改變閱聽⼈處理訊息的機制（接收訊息或忽略訊息）（Wyer, Srull, Gordon, & Hartwick, 1982）。. 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(27) 基模協調閱聽⼈解碼的過程，往往也決定了廣告在傳遞訊息⽅⾯的效果。在廣告訊息傳遞的過程當中，閱聽⼈會透過基模決定在資訊繁瑣的情況下，哪些訊息是該接收的，哪些訊息是該被丟棄的（Lewis & Porter, 2010）。如此⼀來，基模成為了決定廣告訊息是否被接收的重要關鍵。但是，基模是被動的資訊處理機制，如何讓閱聽者開啟與廣告訊息處理相關性⾼的認知基模，就必須透過廣告與媒介環境中的⼀致性（congruity）來進⾏操作。 Mandler（1982）發現⾮⼀致性（incongruent）的廣告，傾向增進資訊的接收與處理，如增加注意⼒以及記憶，然⽽卻會引發消費者刻意忽略該則廣告訊息，其原因在於⾮⼀致性的廣告過於突兀，對於閱聽⼈在資訊處理形成⼀種⼲. 政治大學者也發現認知基模的⼀致性（congruity）會引發閱聽⼈較正⾯的態度，因為立. 擾，因此閱聽⼈反⽽會忽略該廣告訊息，以避免其處理資訊的效率。此外，該. ‧ 國. 學. ⼈們傾向於接受符合⾃⼰期待的事物，但他也提到，⼀致性的訊息，雖然可以提升較好的態度，但卻沒辦法激發較多的情緒激越（arousal）。. ‧. 由上述⽂獻可以理解到，廣告與其中的媒介內容的⼀致性程度，對於閱聽. y. Nat. ⼈的廣告資訊處理的確會造成影響。其原因在於，當閱聽⼈在處理資訊時，會. sit. ⼀起將媒介⽂本脈絡中的相關資訊，也納⼊在處理資訊的機制中。如平⾯雜誌. n. al. er. io. 的廣告會與雜誌類型相呼應；電視節⽬中的置⼊性廣告，會與節⽬情節相呼應；廣告遊戲中的廣告，會與遊戲本⾝相呼應。. Ch. engchi. i n U. v. 如此⼀來，媒介⽂本中的內容與情境線索，成為了⼀種媒介特徵，⽽該情境線索的諸多特徵，若能夠與廣告⽂本內容相互關聯且⼀致性⾼的話，則能夠影響閱聽⼈在媒介中的廣告的資訊處理。有趣的是，虛擬實境是⼀個富媒體（Rich Media），包含視覺、聽覺、觸覺，且參與者可以透過虛擬實境來與虛擬環境中的⾓⾊、物件互動，使得虛擬⾓⾊或虛擬化⾝（Avatar）成為了有別於過去⽂獻僅討論廣告與整體遊戲的研究特點。在虛擬實境中，玩家的虛擬化⾝成為了⼀個重要的情境線索，因為參與者需要透過虛擬化⾝來與虛擬實境中的物件做互動，沒辦法透過真實的⾝體進⾏與虛擬物件的交流，但是玩家的虛擬化⾝⼜是透過⾃⾝⾝體所操控，因此形成. 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(28) 了⼀種「代理⾝體」的特殊情境。如此⼀來，虛擬化⾝成為了虛擬實境中重要且獨有的媒介特質，已經不像遊戲中的⾓⾊⼀樣，僅是單純的操控，⽽是即時的追蹤玩家全⾝⾝體動作，如實的反應在虛擬環境當中。因此，虛擬化⾝（Avatar）成為了另⼀種可以被討論的媒介⽂本脈絡，⽽虛擬化⾝的樣態與外在形象，和廣告⽂本的內容，成為了新的⼀致性討論的可能，透過不同的虛擬化⾝，來與置⼊於虛擬實境中的廣告相呼應。. 第六節、廣告與虛擬化⾝⼀致性前⼀節概念可知，⼀致性的⾼低（⼀致性與⾮⼀致性）會影響到閱聽者的. 政治大相關的認知基模，進⽽引發較好的態度。本研究將虛擬化⾝和廣告⽂本的情境立對於媒介環境中的資訊處理，例如⼀致性⾼的廣告內容，因為會觸發與該媒介. ‧ 國. 學. 脈絡之⼀致性概念，結合過去對於廣告與遊戲⼀致性概念之發展，著眼於虛擬化⾝與置⼊廣告中的⽂本，兩者之間的⼀致（congruency）或連結. ‧. （connection）程度，以及過往學者討論廣告與媒介⼀致性的研究習慣，發展成為廣告與虛擬化⾝⼀致性的概念討論。. y. Nat. sit. 本⽂依據此脈絡，將廣告與虛擬化⾝的⼀致性以「Congruity」作為主要概. n. al. er. io. 念，中⽂翻譯成「⼀致性」，並且參考 Lee 與 Faber（2007）所整理的四個⼀致. i n U. v. 性主要元素（功能、⽣活、畫⾯、廣告⼀致性）以及 Lewis 與 Porter（2010）. Ch. engchi. 以認知基模⼀致性的架構，來延伸⾄廣告與虛擬化⾝的⼀致性概念，將廣告與虛擬化⾝的⼀致性定義如下：「廣告與虛擬化⾝⼀致性（ad-avatar congruity）即是，廣告中的產品能與虛擬化⾝產⽣關聯，並且可以被虛擬化⾝所使⽤，且能與虛擬化⾝外在形象、預期⽣活型態、與主視覺畫⾯有⼀致性的相關程度，合乎虛擬化⾝的情境脈絡線索，使閱聽⼈以該虛擬化⾝外在形象結合廣告⽂本產⽣⼀致性的認知基模。」. 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(29) 然⽽，在討論廣告與虛擬化⾝⼀致性時，必須先對虛擬實境中的虛擬化⾝進⾏討論，瞭解虛擬實境中的虛擬化⾝，在如此特殊的媒介環境中，會產⽣何種有趣的媒介現象。虛擬化⾝的研究不只限於虛擬實境領域，過去在研究電玩遊戲時，研究電玩的相關學者即發現玩家對於遊戲中虛擬化⾝（遊戲⾓⾊）的情感依附，會對於玩家的遊戲體驗如娛樂感、繼續遊玩意願有顯著的影響（Lewis, Weber, & Bowman, 2008）。然⽽，虛擬實境中的虛擬化⾝，⼜與電玩遊戲中的虛擬化⾝在性質上有很⼤的不同，因為虛擬實境的獨特媒介特質，參與者會對⾃⼰在虛擬環境中的虛擬化⾝產⽣「⾝體所有權錯覺」，⽽⾝體所有權錯覺同時也是虛. 政治大也因如此，本章節將依據虛擬化⾝過去的研究，再結合虛擬實境中虛擬化立. 擬實境遊戲與電玩遊戲不同之處（Bergstrom, Kilteni, & Slater, 2016）。. ‧ 國. 學. ⾝的獨有特性來發展廣告與虛擬化⾝的⼀致性概念。. ‧. ⼀. 虛擬化⾝定義及對玩家的影響. 在虛擬世界中，無論是在網路、社群媒體，或是遊戲中，使⽤者或是玩家. Nat. sit. y. 往往需要⼀個虛擬的⾓⾊代替⾃⼰在虛擬的世界中與內容、他者或是虛擬中的. n. al. er. io. 物件做互動，去感知和遊歷虛擬世界。在遊戲的虛擬世界當中，虛擬化⾝更是. i n U. v. 代替了真實的⾃⼰，暢遊於遊戲⽂本當中，⽽這樣的⼀個⾓⾊，稱之為虛擬化. Ch. engchi. ⾝（Avatar）。虛擬化⾝顧名思義即是虛擬世界中的化⾝，為玩家提供⼀個進⼊虛擬世界的⼊⼝，在虛擬世界裡，玩家可以透過虛擬化⾝來表現⾃⼰的個性，透過操控虛擬化⾝，玩家可以在虛擬世界裡執⾏⾃⼰的意識。隨著科技與圖像處理的技術進步，為了更好的遊戲體驗，虛擬化⾝也變得多樣化，且提供玩家更多的主動性，給予玩家編輯、調整虛擬化⾝外觀的客製化功能。如可以調整⾝⾼、髮型、五官、膚⾊、體型等。. 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(30) 政治大. 圖 2-2：網路遊戲第⼆⼈⽣（second life）的虛擬化⾝客製化系統. 立. 對於虛擬化⾝（Avatar）學者有更進⼀步的定義，Yee（2006）提到遊戲中. ‧ 國. 學. 的虛擬化⾝是由玩家所控制的數位化呈現（digital representation）。虛擬化⾝同. ‧. 時也是⼀個數位化的個體，讓⼈們可以透過這個體與數位環境互動（Banks & Bowman, 2016）。虛擬化⾝是可互動的、圖像化的以及代表玩家的社會表徵. Nat. sit. y. （social representations）（Meadows, 2007）。. n. al. er. io. 換句話說，正因為玩家沒辦法真實的進⼊到遊戲世界當中與遊戲環境互. i n U. v. 動，因此必須藉由控制虛擬化⾝，來為玩家代為⾏事。既然虛擬化⾝是代替玩. Ch. engchi. 家進⼊到遊戲的虛擬世界裡，也就是說玩家與虛擬之間仍是存在著兩個個體的區別。換句話說，當玩家認為虛擬化⾝僅是⾃⼰在遊戲中的代理⼈，這時玩家與虛擬化⾝僅是兩個個體，然⽽當玩家認為遊戲中的虛擬化⾝就是⾃⼰時，則會以該虛擬化⾝與遊戲環境互動，產⽣相同認知與想法經驗。 Banks 與 Bowman（2016）提出玩家–虛擬化⾝關係（Player-avatar relations；PAR）的概念，來說明玩家與虛擬化⾝之間不同的可能性關係，他指出，玩家與虛擬化⾝的關係為兩個個體（agent）並且互相影響著彼此，不是只有玩家在控制虛擬化⾝，虛擬化⾝另⼀⽅⾯也會影響著玩家的認知與資訊處理。. 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.

(31) PAR 的概念源⾃於⼈—科技關係（human–technology relations）的概念（Rogers, 2010）說明科技如何以及為什麼能夠和⼈們產⽣互動性的關聯，⼈— 科技關係著重於⼈們與科技的互動，以及科技的發展如何形塑⼈們的情感與經驗。玩家與虛擬化⾝基於這樣的概念，發展出了四種在科技互動下可能的關係。在 PAR 理論中，玩家可以視虛擬化⾝為四種互動關係，包含視虛擬化⾝為：物件（avatar-as-object）、⾃我（avatar-as-me）、共⽣（avatar-assymbiote）以及他者（avatar-as-other），玩家與虛擬化⾝不同的關係，同時也代表玩家對於虛擬化⾝不同的⼼理機制，Banks 與 Bowman （2016）將上述的. 政治大親密（emotional intimacy）、玩家主導或虛擬化⾝代理（player agency／avatar 立. 關係與四個遊戲遊玩⾯向進⾏結合，包含⾃我分化（self-differentiation）、情感. ‧ 國. 學. agency）以及玩家的遊戲⽬的（play focus）做進⼀步的討論。因此可以發展成如下圖 2-3 所⽰。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-3：Banks & Bowman（2016）玩家－虛擬化⾝關係（Player-avatar relations）的社會互動類別（p. 1260）. 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.014.2018.F05.