廣告與虛擬化⾝之⼀致性和⾝體所有權錯覺

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

因為虛擬實境具有其媒介特性，也就是參與者必須透過虛擬化⾝來進⼊到 虛擬環境當中與環境中的物件進⾏互動。若虛擬環境中並沒有代替⾃⼰與環境 互動的虛擬化⾝，將會⼤⼤的降低對於環境中的臨場感（Slater, 2009）。⽽當 環境中的臨場感降低時，則會使媒介內容對於參與者的訊息效果⼤幅降低。

也就是說，虛擬化⾝能夠作為⾃⾝與虛擬環境的⼀個媒介，將虛擬環境外

（現實中）的⾃我，透過對虛擬化⾝⾝體所有權錯覺的轉換，使參與者將⾃我 意識與資訊處理機制透過虛擬化⾝代為接收，並認知到化⾝所接收的訊息即是

⾃⾝所直接接收到的訊息。

由此可知，在虛擬環境中所處理訊息的認知基模，會受到虛擬化⾝所影 響。參與者在虛擬遊戲中的廣告認知、態度與⾏為，也會受到虛擬化⾝的外型 與形象之影響。加上⾝體所有權錯覺，參與者在虛擬環境中並不會使⽤⾃⾝現 實環境的認知基模，來處理虛擬環境中的廣告，反⽽會以⾃⾝在虛擬環境中的 虛擬化⾝為認知基模的基礎，對廣告內容進⾏資訊處理。

三. 廣告與虛擬化⾝之⼀致性和⾝體所有權錯覺

過往在研究虛擬環境中物件屬性的的變化對於⾝體所有權錯覺的影響有很 多。這些研究皆表明，並不是所有的虛擬環境內容皆能夠讓參與者擁有豐富的

⾝體所有權錯覺，反⽽是因虛擬環境中的設計⽅式不同，會引響著參與者所感 受到對於虛擬化⾝的⾝體所有權錯覺（Bergstrom et al., 2016; Jung, Sandor, Wisniewski, & Hughes, 2017; Ogawa, Narumi, & Hirose, 2017）。也就是說，在設 計虛擬環境的⽅式對於其媒介效果有很⼤的影響。

其中，⼀致性是影響參與者對於虛擬化⾝的⾝體所有權錯覺的因素之⼀。

⼀致性同時也帶有同步相關的意思，在⾝體所有權錯覺研究中，最知名的⼀項 實驗為「橡膠⼿套錯覺」（Rubber Hand Illusions）實驗，研究者透過簡單的橡 膠⼿套同步參與者的視覺與觸覺，使參與者的⾝體所有權，延伸到橡膠⼿套物 件上（Botvinick & Cohen, 1998）。也就是說，同步參與者的視覺與觸覺連動，

會讓參與者對橡膠⼿產⽣⾝體所有權的錯覺，進⽽認為橡膠⼿並⾮與⾃⼰無

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

者會有反射性的迴避動作，⽽這樣的⾝體所有權錯覺是透過多感官的刺激的整 合來實現的（Tsakiris & Haggard, 2005）。

如此說明，⾝體所有權錯覺與參與者之間的關係，是透過多感官刺激的整 合，讓參與者認知其即是虛擬環境中的虛擬化⾝，⽽與環境中的物件做互動。

多感官刺激的整合，學者 Ogawa 等⼈（2017）表明⼜可以分由下⽽上

（Bottom-Up）與由上⽽下（Top-Down）兩種影響因素。

⾸先，由下⽽上（Bottom-Up）因素，可視為虛擬化⾝的設計同步⼀致性程 度，⼀致性越⼤，則⾝體所有權錯覺則越⾼（Ogawa et al., 2017）。舉例來說，

虛擬化⾝的⼿指、⼿臂、上⾝、腳以及全⾝的⾝體，不同的部位的同步⼀致性 程度⼤⼩，每個因素都會影響到⾝體所有權錯覺。因此，在參與者與虛擬化⾝

各部位之間的空間、感官以及時間感這三要素的互動，是構成⾝體所有權的重 要因素（Franck et al., 2001; Shimada, Fukuda, & Hiraki, 2009）。

另外，由上⽽下（Top-Down）的多感官刺激整合也能夠增加參與者對於虛 擬環境的⾝體所有權錯覺與沈浸感。因為我們的語義系統上記憶和知識基模，

能夠協助塑造⾝體內在的認知系統，其中包含對於他者⼈體，⽽⾮⾃⾝⾝體的 視覺、姿勢和結構性的訊息（Kilteni, Maselli, Kording, & Slater, 2015）。與由下

⽽上（Bottom-Up）相⽐，由上⽽下（Top-Down）著重在虛擬環境中的合理 性，場景的⼀致性是否能結合不同感官之間的⼀致，進⽽形塑在虛擬世界中的 世界觀。可以將上述概念這樣理解，由上⽽下（Top-Down）重在的並⾮虛擬化

⾝的各個部位，如⾧相、⾝形等是否與參與者本⾝實際的⾝形外表⼀致，⽽是 在於參與者進⼊到虛擬環境後，是否能夠透過環境中的⼀致性情境線索，感到 合理且流暢。

誠如 Kilteni 等⼈（2015）將由上⽽下的多感官刺激整合視為語意上的脈絡 線索，將虛擬化⾝的重要語義特徵分為形狀、質地與空間結構的解構合理性，

與內部結構的解構合理性。簡單來說，對於虛擬化⾝的⾝體所有權錯覺，不僅 僅是由對於該虛擬化⾝⾝體特質或是化⾝⾝體結構的同步程度所影響，同時也 需要考慮到該虛擬化⾝在虛擬環境中的脈絡線索，若虛擬環境中的情境脈絡，

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

對於參與者在認知上能夠感覺到合理的話，則會增加其對於虛擬化⾝的投射，

提⾼參與者對於虛擬化⾝的⾝體所有權錯覺。

Kilteni等⼈（2015）以情境語意的⾓度去剖析虛擬環境中的結構對於參與 者的⾝體所有權感知。舉例來說，在虛擬環境中出現⼀隻狗，該視覺刺激在語 義上與⽝吠聲是⼀致的，因此參與者透過虛擬化⾝看到環境中的狗發出⽝吠 聲，在語義與情境脈絡上皆為合理，但如果狗發出喵叫聲則會⽴即感到不⼀

致。也因此，狗發出狗叫聲，在這種情況下，視聽刺激的語義⼀致說明了⼀個 共同的基模：⼀隻狗。⽽這基模則被參與者合理的接收（Alais & Cass,

2010）。研究表明，當這些脈絡線索在語義上⼀致時，跨媒介刺激的整合也將 會隨之增強（Alais, Newell, & Mamassian, 2010）。

因此，參與者對於虛擬化⾝的⾝體所有權錯覺，在虛擬實境遊戲中，除了 對於該⾝體的同步連動即時反應之外，遊戲場景與場景中的相關物件訊息，皆 會對⾝體所有權有影響。依據這樣的邏輯，虛擬實境遊戲廣告內容與環境場景 的情境脈絡，以及⾃⾝虛擬化⾝的情境線索，其⼀致性⾼低也是⼀種由上⽽下 多感官刺激整合，⼀致性越⾼，其多感官刺激的整合程度也越⾼，反之則整合 度越低。

四. ⾃我代⾔

廣告中使⽤⾃我代⾔（Self-Endorsement）的⼿法從平⾯媒體中即能所⾒，

過往研究發現⾃⼰與品牌若能做出連結，並融⼊在廣告訊息當中傳遞給消費 者，可以增加更好的說服效果（Tanner, Ferraro, Chartrand, Bettman, & Baaren, 2007）。過去在平⾯廣告⾃我代⾔效果的實驗中發現，在瓶裝⽔上印有與參與 者相同學校棒球校隊的標誌，⽐起沒有與參與者⾃⾝相關線索的瓶裝⽔，會觸 發其選擇有與⾃⾝相關線索的品牌（Ferraro, Bettman, & Chartrand, 2008）。

隨著科技的發展，廣告越來越能夠針對消費者個⼈的線索與喜好特⾊，投 以適合該消費者的廣告。現今的數位廣告可以透過個⼈在網路上的⾜跡去瞭解 該個⼈的特⾊，來做為個⼈化廣告推薦的基礎（Tam & Ho, 2006）。也就是如

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

⾝來進⾏廣告說服效果的研究，將實驗區分成⾃我代⾔（⾃⾝虛擬化⾝）說 服，與他⼈代⾔（他者虛擬化⾝）說服。發現⾃我代⾔說服在廣告認知、態度 與⾏為上都能顯著的提升廣告效果（Ahn & Bailenson, 2011）。

學者 Hong 與 Zinkhan (1995) 整理了⾃我代⾔的機制，有以下幾點：

1. 關於⾃⼰的訊息會引發較⾼的「注意⼒」（Hong & Zinkhan, 1995）

2. ⾃我代⾔會觸發⾃⼰相關的認知系統，並以此系統處理所接收到的訊息。

（Greenwald & Banaji, 1989）

3. ⾃我代⾔當中的訊息，因為⾃⼰也被納⼊到組織訊息的脈絡中，⾃我基模 得以作為延伸（Markus, 1977）

4. ⾃我代⾔會快速形成新的⾃我基模，導致更快更容易的資訊處理，同時增 加對於訊息的「記憶⼒」。（Rogers, Kuiper, & Kirker, 1977）

由上述四點可以看出⾃我代⾔的特性，當訊息與⾃⾝有相關，或是⾃⾝經 驗相關時，會引起參與者啟動不同於⼀般的處理機制，讓⾃我的認知系統提 升，同時提升更⾼、更有效率與更容易的資訊處理機能，以致於使訊息更能夠 達到其說服效果。

然⽽，在虛擬實境當中，因為是虛擬環境的關係，參與者現實⾃⾝的情境 線索沒辦法在虛擬環境當中體現出來，反⽽是參與者的虛擬化⾝代替參與者在 虛擬實境與訊息接觸互動。因此在虛擬實境遊戲廣告中，若要呈現與參與者有

⾃我代⾔說服效果則有兩種⽅式。

⼀為虛擬化⾝與參與者現實中外在環境情境線索⼀致。如每位參與者在參 與實驗時，其穿著服裝、⾝型⼤⼩以及每⼀位參與者的⾧相、膚⾊、五官皆能 夠如實的反應在虛擬化⾝中，讓現實與虛擬⼀致。依照 Ogawa 等⼈（2017）所 提出的多感官刺激整合概念，虛擬化⾝與參與者外在情境脈絡線索⼀致屬於由 下⽽上（Bottom-Up）的影響因素，因為參與者的外在形象真實的反應在虛擬環 境當中的虛擬化⾝，當虛擬環境中的廣告訊息與參與者的虛擬化⾝有⾼度⼀致 時，則會使參與者感覺就像是⾃⼰以⾃我的形象出現在虛擬環境中，與該環境 的平⾯廣告平⾯廣告進⾏互動，如此⼀來則形成第⼀種的⾃我代⾔說服。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

第⼆種的⾃我代⾔說服，依照 Ogawa 等⼈（2017）屬於由上⽽下（Top-Down）的多感官刺激整合，透過環境中的情境線索，如虛擬環境中的場景、地 形、物件等視覺線索的脈絡系統與參與者環境中的虛擬化⾝有⾼度的⼀致性

（Ogawa et al., 2017），藉由⾝體所有權錯覺來塑造參與者對於該虛擬化⾝⾝體 內在的認知系統（Kilteni et al., 2015），來達到⾃我代⾔的說服效果。

舉例來說，參與者在虛擬環境當中的虛擬化⾝如果是壯碩⾝材的形象，其

⾝處的虛擬環境是健⾝房或是運動場等充滿運動視覺與物件的環境脈絡中，那 麼就會形塑所謂的由上⽽下（Top-Down）的多感官刺激整合，因為這時參與者 的虛擬化⾝與虛擬場景中的情境脈絡相⼀致。另外，在虛擬實境遊戲廣告內容

⽅⾯，當參與者是壯碩⾝材的虛擬化⾝時，同時⼜在虛擬環境中接觸到健⾝⾷

品或器材的相關廣告訊息，會因爲對於該壯碩⾝材虛擬化⾝擁有⾝體所有權錯 覺，進⽽認為該廣告是與⾃⼰有貼⾝相關的，並且認知到該廣告是針對⾃⼰所 設計的廣告訊息，進⽽將⾃⼰納⼊到組織訊息的脈絡中，此時參與者的⾃我基 模得以因該則廣告進⾏延伸（Markus, 1977）。如此⼀來，能夠增加參與者與該 廣告訊息之間的⼀致性，⽽形成⾃我代⾔說服效果。

綜上所述，可以發現當廣告中有⾃我相關的內容會觸發參與者對於⾃我認 知基模的延伸，將⾃我的認知納⼊到處理廣告訊息的脈絡當中。然⽽，在虛擬 實境當中，虛擬化⾝即是⾃我的延伸，能成為⾃我在虛擬環境中的替代⾓⾊，

且參與者的認知會被虛擬化⾝的外型與形象影響。換句話說，參與者在虛擬環

且參與者的認知會被虛擬化⾝的外型與形象影響。換句話說，參與者在虛擬環