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the modality of the product placement and the degree of plot connection, and the advertised product category and the media context in which it appears（Huang
& Yang, 2012, p. 63）.
透過 Huang and Yang （2012）整理過去⽂獻對於 Congruity 以及 Relevance 的相關⽂獻，可以瞭解到過去許多學者試圖找尋廣告內容與媒介內容之間的關 係，是否會對於閱聽者在資訊處理上有所影響，然⽽在學者探討這之間的關係 時，「Congruity」與「Relevance」則被概念化在其中，在廣告與媒介的⼀致性 上，學者並沒有針對兩個名詞做⼀個很清楚的分割，僅有在專有名詞上使⽤的
⼀種習慣，即是習慣以「Congruity」或「Congruence」作為專有的理論名詞，
且以「Relevance」進⾏進⼀步的解釋與引⽤。
第五節、 廣告與遊戲⼀致性
依照前⼀節所述之⼀致性⽤法，進⼀步的探討過去關於廣告與遊戲⼀致性 的相關研究，發現在過去研究電玩遊戲（video game）的⽂獻中，針對廣告⽂
本以及遊戲設計性質中的元素，可以拆分成不同的⾯向進⾏探討。如 Lee 與 Faber（2007）所整理遊戲與廣告產品⼀致性（Game–Product Congruity）有四個 概念，功能⼀致性（Functional congruity）、⽣活⼀致性（Lifestyle
congruity）、畫⾯⼀致性（Image congruity）、廣告⼀致性（Advertising congruity）。此四個⾯向分別來說明在研究廣告產品與遊戲的的⼀致性議題 時，應該同時考慮的⾓度，缺⼀不可。⽽各⾯向之解釋如下：
1. 功能⼀致性（Functional congruity）：指稱當廣告中的產品變成遊戲中主要 的物件，與遊戲⽂本產⽣關聯並賦予其在遊戲中的功能時（Gwinner &
Eaton, 1999），即是所謂的功能⼀致性。當廣告中講述產品的內⽂或物件與 環境中產⽣直接或間接的關聯，即有可能使廣告與環境（遊戲環境）產⽣
功能性的⼀致性（McDonald, 1991）。功能性的⼀致即是當產品品牌真正參 與了環境中的活動，成為環境中的事件或物件（Gwinner, 1997）。
2. ⽣活⼀致性（Lifestyle congruity）：指稱遊戲內容與玩家的⽣活型態有所關
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（Nicholls, Roslow, & Laskey, 1994）。過去研究表⽰，觀眾的不同⽣活⽅式 特徵，對於特定事件與廣告認知處理也會有所不同，尤其是在態度、注意
⼒與對廣告的想法（Nicholls, Laskey, & Roslow, 1992）。舉例來說，⾺⾥蘭 州⾦杯越野賽吸引了當地賓⼠汽⾞經銷商的⽬標受眾。相⽐之下，參加邁 阿密 CART 賽⾞⽐賽的⼈，多半會被⽇產 Nissan 汽⾞廣告所吸引
（Nicholls et al., 1992）。
3. 畫⾯⼀致性（Image congruity）：指稱當遊戲中畫⾯與產品形象產⽣關聯 時。畫⾯⼀致性即是所謂環境中的畫⾯，與廣告或品牌的畫⾯產⽣相關聯
（Gwinner, 1997）。譬如說，美國⾼爾夫球名⼈賽（Master's Golf
Tournament）和知名汽⾞凱迪拉克（Cadillac Automobiles）在聲望與形象上 皆有既定的相似，當消費者在觀看⾼爾夫球賽時，⼜看到凱迪拉克的汽⾞
廣告，則會產⽣廣告與環境之間的⼀致性⾼（Gwinner & Eaton, 1999）。
4. 廣告⼀致性（Advertising congruity）：當廣告品牌中的產品，與環境情境 線索脈絡相呼應時，即是所謂的⾼廣告⼀致性（Lee & Faber, 2007）。學者 Lee與 Faber（2007）將汽⾞汽油品牌與賽⾞遊戲作為⾼廣告⼀致性的操作 變項。同理可知，當廣告內容與遊戲內容在情境線索上產⽣連結與相關 時，即有所謂的廣告⼀致性。
誠如前⾯所說，廣告與媒介⼀致性研究不是只有在遊戲媒介才開始討論，
早在平⾯媒體即有學者探討過，學者 Moorman 等⼈（2002）發現當廣告與平⾯
雜誌的主題⼀致性⾼時，會增加「識別認知」。然⽽廣告與雜誌主題⼀致性⾼
低，在「廣告態度」上沒有顯著差異（Moorman et al., 2002）。也就是說，當 閱聽⼈在運動雜誌上看到運動⽤品的相關廣告時，會對於該廣告產⽣較⾼的注 意⼒與記憶⼒，但對與該廣告態度上並沒有顯著提升。
然⽽，平⾯媒體⽂本是透過何種機制，影響著閱聽⼈對平⾯廣告的態度？
學者 Yi（1990）研究發現，平⾯廣告內容與媒介的主題⼀致性還是有可能影響 著廣告態度，然⽽只有在廣告的上下⽂中具有特定的正⾯或負⾯屬性時才會有 顯著差異（Yi, 1990）。也就是說，閱聽者對於廣告的態度會受到媒介⽂本脈絡
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的影響，當雜誌中的內⽂對閱聽⼈引起正⾯態度時，則會進⽽影響到對於雜誌 中廣告的正⾯態度傾向。
由此可知，並不是所有的廣告與其所在的媒介⼀致性⾼時，就能保證有好 的廣告效果。⽽在廣告與遊戲主題⼀致性⽅⾯，在廣告遊戲（Advergame）的 研究中發現，廣告遊戲中，遊戲與產品的⼀致性對於「品牌記憶⼒」與「遊戲 態度」的有顯著的影響。研究結果指出⼀致性⾼能夠引發更好的品牌記憶⼒，
然⽽這些正向的記憶效果，可能會使玩家對於⼀致性⾼廣告遊戲產⽣負⾯想 法，進⽽產⽣負⾯的遊戲態度（Gross, 2010）。換句話說，當玩家在玩廣告遊 戲時，遊戲與產品太過於連結，⽽使得玩家意識到⾃⼰正在玩「廣告」⽽⾮
「遊戲」，因此雖有⾼的品牌記憶⼒，但對該廣告遊戲產⽣負⾯的態度。⽽廣 告遊戲態度與品牌態度是構聯的，所以也會進⽽對該品牌產⽣負⾯的影響
（Wise et al., 2008）。
除了廣告遊戲（advergame）之外，直接在遊戲場景中置⼊廣告，是為另⼀
種⽅式將廣告置⼊於遊戲環境當中，即是所謂的遊戲置⼊廣告（in-game ads）。過去研究遊戲置⼊廣告（in-game ads）的⽂獻多探討遊戲與廣告之間的
⼀致性（Congruity），除了 Lee 與 Faber（2007）整理上述四個有關廣告與遊戲
⼀致性的重要要素之外，Lewis 與 Porter（2010）更近⼀步的使⽤基模
（schema）的概念來解釋廣告與遊戲⼀致性影響閱聽⼈對於資訊處理的機制。
基模代表了⼈們對於所接受到訊息、媒介內容、環境、對於他者諸多⾯向的期 待（expectation）以及認知（cognitive），閱聽⼈往往會透過這樣的認知與期待 來幫助⾃⼰建⽴對於該媒介環境的感知（sense）以及後續⾏為（behavior）
（Lewis & Porter, 2010）。
且基模會影響閱聽⼈在接收訊息解碼（encoding）的過程（Lewis & Porter, 2010），閱聽⼈會試圖將媒介訊息與⾃我現存的基模進⾏調節，當訊息與⽬標 來源的⼀致性（congruent）有⼤⼩區別（⼀致或不⼀致）時，會因閱聽⼈的⾃
我基模調節作⽤，進⽽改變閱聽⼈處理訊息的機制（接收訊息或忽略訊息）
（Wyer, Srull, Gordon, & Hartwick, 1982）。
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基模協調閱聽⼈解碼的過程，往往也決定了廣告在傳遞訊息⽅⾯的效果。
在廣告訊息傳遞的過程當中，閱聽⼈會透過基模決定在資訊繁瑣的情況下，哪 些訊息是該接收的，哪些訊息是該被丟棄的（Lewis & Porter, 2010）。如此⼀
來，基模成為了決定廣告訊息是否被接收的重要關鍵。但是，基模是被動的資 訊處理機制，如何讓閱聽者開啟與廣告訊息處理相關性⾼的認知基模，就必須 透過廣告與媒介環境中的⼀致性（congruity）來進⾏操作。
Mandler（1982）發現⾮⼀致性（incongruent）的廣告，傾向增進資訊的接 收與處理，如增加注意⼒以及記憶，然⽽卻會引發消費者刻意忽略該則廣告訊 息，其原因在於⾮⼀致性的廣告過於突兀，對於閱聽⼈在資訊處理形成⼀種⼲
擾，因此閱聽⼈反⽽會忽略該廣告訊息，以避免其處理資訊的效率。此外，該 學者也發現認知基模的⼀致性（congruity）會引發閱聽⼈較正⾯的態度，因為
⼈們傾向於接受符合⾃⼰期待的事物，但他也提到，⼀致性的訊息，雖然可以 提升較好的態度，但卻沒辦法激發較多的情緒激越（arousal）。
由上述⽂獻可以理解到，廣告與其中的媒介內容的⼀致性程度，對於閱聽
⼈的廣告資訊處理的確會造成影響。其原因在於，當閱聽⼈在處理資訊時，會
⼀起將媒介⽂本脈絡中的相關資訊，也納⼊在處理資訊的機制中。如平⾯雜誌 的廣告會與雜誌類型相呼應；電視節⽬中的置⼊性廣告，會與節⽬情節相呼 應；廣告遊戲中的廣告，會與遊戲本⾝相呼應。
如此⼀來，媒介⽂本中的內容與情境線索，成為了⼀種媒介特徵，⽽該情 境線索的諸多特徵，若能夠與廣告⽂本內容相互關聯且⼀致性⾼的話，則能夠 影響閱聽⼈在媒介中的廣告的資訊處理。有趣的是，虛擬實境是⼀個富媒體
（Rich Media），包含視覺、聽覺、觸覺，且參與者可以透過虛擬實境來與虛 擬環境中的⾓⾊、物件互動，使得虛擬⾓⾊或虛擬化⾝（Avatar）成為了有別 於過去⽂獻僅討論廣告與整體遊戲的研究特點。
在虛擬實境中，玩家的虛擬化⾝成為了⼀個重要的情境線索，因為參與者 需要透過虛擬化⾝來與虛擬實境中的物件做互動，沒辦法透過真實的⾝體進⾏
與虛擬物件的交流，但是玩家的虛擬化⾝⼜是透過⾃⾝⾝體所操控，因此形成
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了⼀種「代理⾝體」的特殊情境。如此⼀來，虛擬化⾝成為了虛擬實境中重要 且獨有的媒介特質，已經不像遊戲中的⾓⾊⼀樣，僅是單純的操控，⽽是即時 的追蹤玩家全⾝⾝體動作，如實的反應在虛擬環境當中。
因此，虛擬化⾝（Avatar）成為了另⼀種可以被討論的媒介⽂本脈絡，⽽
虛擬化⾝的樣態與外在形象，和廣告⽂本的內容，成為了新的⼀致性討論的可 能，透過不同的虛擬化⾝，來與置⼊於虛擬實境中的廣告相呼應。