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假設三 在虛擬實境遊戲中，置⼊於中央視覺的廣告組別，會⽐起邊 陲視覺的組別，有較好的廣告效果（a. 注意⼒、b. 記憶
⼒、c. 態度、d. 購買意願）。
研究問題 廣告與虛擬化⾝⼀致性對廣告效果，是否會受到廣告位置的 調節影響；當廣告與虛擬化⾝⼀致性低時，廣告位置對於廣 告效果有顯著差異影響，當⼀致性⾼時，則沒有差距？
第三節、 實驗設計
⼀. 研究對象
本研究將「廣告與虛擬化⾝⼀致性」、「廣告位置」作為研究的操弄變 項，以 2（廣告與虛擬化⾝⼀致性；⾼/低）x 2（廣告位置；⾼/低）組間設計來 進⾏實驗。因此共分為四個實驗組，招募台灣⼤專院校的⼤學⽣作為研究對 象，每個實驗組招募 40 位參與者，共 160 位。使⽤實驗法進⾏研究假設的檢 驗。在參與者參與完實驗流程後，接著請參與者以問卷填寫的形式回答與實驗 有關的各項問題。
⼆. 實驗刺激物 1. 實驗器材
本研究之研究⽬的在於探討虛擬實境遊戲廣告中，廣告與虛擬化⾝的⼀致 性是如何影響閱聽⼈對於廣告品牌的廣告的認知、態度與⾏為。因此使⽤HTC VIVE作為主要實驗器材，如下圖3-2所⽰。HTC VIVE包含⼀個頭戴式顯⽰器
（Headset）以及兩個控制器（Controller）和兩個雷射追蹤器（infrared laser emitter units）。VIVE的頭戴式顯⽰器能夠在單眼呈現1080×1200畫素的畫質，
雙眼⾼達2160×1200，並且透過場域式的雷射追蹤器，追蹤頭戴式顯⽰器與控制 器的位置，並即時的反應在顯⽰器中，這表⽰參與者可以很輕易的透過頭戴式 顯⽰器，即時的觀看到虛擬環境中的物件與之互動（Niehorster, Li, & Lappe, 2017）。透過VIVE的場域式雷射追蹤器，可以在現實環境中創造出與虛擬環境
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共同⾯積⼤⼩的場域空間稱作「Lighthouse」，進⼀步透過追蹤頭戴式顯⽰器與 控制器的3D位置數據，即時的反應在虛擬環境當中（Niehorster et al., 2017）。
如此⼀來，參與者可以透過在現實場域活動的真實動作，完整的同步在虛擬環 境中。
圖3-2：HTC VIVE
2. 刺激物設計
本研究欲探究廣告與虛擬化⾝之⼀致性與廣告位置對於閱聽⼈的廣告效 果。因此本研究設計了⼀款虛擬實境射擊遊戲，作為遊戲環境，參與者在遊戲 中的⽬標是在限時之內不被敵⼈觸碰⾝亡。在這款虛擬實境遊戲中，參與者會 化⾝成為不同的虛擬化⾝，分別是與廣告內容⼀致性⾼的壯碩⾝材虛擬化⾝，
與⾮⼈類形象的機器⼈虛擬化⾝，⽽參與者的虛擬化⾝會透過 HTC VIVE 的動 作追蹤裝置即時的追蹤參與者的動作，並且反應在虛擬環境當中。如此⼀來，
參與者可以藉由視覺與觸覺的即時同步，來達到虛擬化⾝的⾝體所有權錯覺。
⾄於虛擬實境遊戲中的廣告，本研究選⽤ Optimum Nutrition ON 的乳清蛋
⽩，乳清蛋⽩是健⾝愛好者經常飲⽤的飲品，因為其富有低熱量與⾼蛋⽩的特 性，在健⾝運動後即時的飲⽤能夠快速補充修復肌⾁所需要的蛋⽩質。因此本 研究將壯碩⾝材的虛擬化⾝與乳清蛋⽩廣告設定為⾼廣告與虛擬化⾝的組別，
⽽在機器⼈虛擬化⾝與乳清蛋⽩廣告設定為低虛擬化⾝的組別，作為廣告與虛 擬化⾝⼀致性之操弄。
另外，在廣告位置的操弄，因為本研究所設計的是⼀款虛擬實境射擊遊 戲，敵⼈僅會從前⽅的單⼀⽅向出現，出現後會⾃動⾛向參與者，除此之外，
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敵⼈並不會從其他⽅向，如右⽅、左⽅、後⽅出現。因此，視覺中央位置的廣 告即是將⼤型廣告看板置⼊於敵⼈出現之位置，當敵⼈迎⾯⽽來時，玩家有很
⾼的機率會看到環境中的⼤型廣告看板。相反的，邊陲視覺位置的廣告，會將
⼤型廣告看板放置於虛擬實境遊戲中，位於參與者左⽅接近左後⽅的互動介
⾯，因為本研究之虛擬實境遊戲總共有三關，在每次切換到下⼀關時，玩家需 要將⾝體轉向左⽅的互動介⾯，並且使⽤遙控器操控點選「進⼊到下⼀關」的 按鈕，⽽位於邊陲視覺位置的⼤型廣告看板則放置於該按鈕的正後⽅，此外，
玩家也能夠在注視前⽅射擊敵⼈時，也透過餘光看到廣告看板，因此該廣告位 置即是所謂的邊陲視覺位置。以下在針對每⼀項刺激物進⾏詳細說明。
3. 虛擬實境遊戲刺激物
本研究實驗之虛擬實境遊戲刺激物設計製作成虛擬實境塔防遊戲。該款遊 戲是由研究者⾃⾏利⽤Unity開發引擎⾃⾏開發，利⽤Unity之開放式開發資源進
⾏實驗遊戲刺激物之設計。遊戲屬於射擊之類型，呈現如圖3-3所⽰。遊戲主題 為在荒野上射擊敵⼈（坦克），當敵⼈靠近觸碰到⾝後主塔則會結束遊戲。遊 戲⽬的在於參與者必須透過持⼿槍（⼿持控制器）瞄準迎⾯⽽來的敵⼈（坦 克）進⾏射擊。遊戲關卡共分為三關，且難度隨關卡增加，控制關卡難度的操 弄是敵⼈出現的速度與頻率。
實驗遊戲設計為三個關卡，每⼀個關卡需達到⼀定的分數⽅能進⼊到下⼀
關，當參與者擊中⼀個敵⼈，則獲得10分。玩家需要在限制時間⼀分鐘內保護
⾃⼰不被坦克觸碰到，若持續超過⼀分鐘，則該關卡通過，並且實驗⼈員會通 知參與者點選按鈕以進⼊到下⼀關。此外，當參與者進⼊到下⼀關，其⾯臨到 的敵⼈出現的頻率與數量也會隨之增⾼，遊戲藉由此因素來控制遊戲的難度。
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圖 3-3：虛擬實境塔防遊戲，與遊戲中的廣告看板置⼊
若參與者沒有即時擊敗敵⼈，⽽被敵⼈觸碰到⾝後的主塔，則該關卡視為 失敗，隨之參與者將強迫被進⼊到下⼀關進⾏遊戲。
另外，每位參與者在配戴好HTC VIVE的虛擬裝置後，在遊戲開始前會先 進⼊到擺置⼀⾯⼤鏡⼦的虛擬環境中，如下圖3-4所⽰。在這階段，研究⼈員會 要求參與者注視眼前鏡⼦，並隨意的擺動⾃⼰的⾝體。
此階段主要是讓參與者產⽣⾝體所有權錯覺，依照Bergstrom等⼈（2016）
對於⾝體所有權錯覺的測量，研究⼈員此時會進⼀步要求參與者在擺置鏡⾯的 虛擬場景中，頭往下的注視⾃⼰的虛擬⾝體、注視鏡中的虛擬化⾝、注視鏡中 虛擬化⾝的雙⼿臂、注視鏡中虛擬化⾝的雙腳。完成以上動作之後，隨即開始 進⼊到正式遊戲關卡中。因此，本研究也採⽤相同⽅法，在正式遊戲開始前，
玩家會先進⼊⾄虛擬場域當中，並且⾯對⼀⾯⼤型的虛擬鏡⼦，⽽在鏡中所反 應的即是參與者在虛擬環境當中的虛擬化⾝，透過實驗⼈與相關的指令，要求 參與者分別注意⾃⾝虛擬化⾝的各個部位，以及鏡中的各個部位，藉以產⽣參 與者對其虛擬化⾝的⾝體所有權錯覺。
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圖 3-4：虛擬實境遊戲開始前之虛擬鏡⼦
4. 虛擬實境遊戲廣告
在虛擬實境遊戲的場域當中，本研究將平⾯廣告貼上⼤型廣告看板之 3D 模型上，並且置⼊於遊戲場景當中，如下圖所⽰。如此⼀來，參與者在玩遊戲 的過程當中，則會看到廣告看板上的廣告，因此本研究之廣告刺激物以在⼤型 廣告看板上的平⾯廣告為主要廣告內容。如過往研究遊戲置⼊廣告的實驗刺激 物⼀樣，皆是透過在 3D 遊戲場景中置⼊廣告看板等 2D 平⾯廣告的⽅式進⾏廣 告刺激物之設計（Lee & Faber, 2007; B. Lewis & Porter, 2010）。
圖 3-5：⼤型廣告看板 3D 模型
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5. 廣告與虛擬化⾝⼀致性刺激物
廣告與化⾝⼀致性刺激物操作則依據 Kilteni 等⼈（2015）所表⽰多感官刺 激整合，視為語意上的脈絡線索進⾏操控。進⼀步來說，也就是將虛擬化⾝的 重要特徵，依據形狀、質地等脈絡線索進⾏解構，來與所對應的廣告內容進⾏
⼀致。同時，也依照過去在研究廣告與遊戲⼀致性的⽂獻中，所闡述的四種廣 告和遊戲的⼀致性⾯向，分別為「功能⼀致性」、「⽣活⼀致性」、「畫⾯⼀
致性」以及「廣告⼀致性」四種⼀致性因素，來延伸⾄平⾯廣告中內容與虛擬 化⾝的⼀致性概念（Lee & Faber, 2007）。換句話說，⾼廣告與虛擬化⾝⼀致性 代表著該廣告中的產品在功能上適合被該虛擬化⾝的外在⾓⾊形象使⽤、且應
⽤在這樣形象的⾓⾊⽣活型態上是合理的，在廣告中的畫⾯與視覺，與虛擬化
⾝⾓⾊的視覺線索是⼀致的，且廣告很適合被該虛擬化⾝的⾓⾊形象。依照此 四⼤點，本研究設計出不同⼀致性的虛擬化⾝。
廣告與虛擬化⾝⼀致性⾼的刺激物將會有兩種虛擬化⾝，分別針對參與者 的性別來製作⾝材壯碩富有肌⾁感的男版虛擬化⾝，以及⼥版虛擬化⾝，與 Optimum Nutrition ON乳清蛋⽩飲品進⾏⾼廣告與虛擬化⾝⼀致性的設計。本 研究透過 Make Human 軟體製作出男性與⼥性的虛擬化⾝，並將肌⾁線條感調
⾄最⼤，⾝材明顯突出，以此來與廣告⽂本做⼀致性⾼的操弄。
另外，在低廣告與虛擬化⾝⼀致性的組別中，虛擬化⾝因為是⾮⼈類的機 器⼈，所以無論是在廣告的⽂本脈絡線索中，或是在四種⼀致性的元素裡，
Optimum Nutrition ON乳清蛋⽩飲品皆不適⽤於機器⼈，本研究透過 Unity asset store上的開放資源，下載機器⼈形象的虛擬化⾝，來進⾏低廣告與虛擬化⾝⼀
致性的操弄。
此外，在廣告⽂本內容中，廣告內容設計以產品擺放在畫⾯的正中央，商 標放置在廣告畫⾯的正上⽅，並於下⽅註明「⽴即購買」字樣，以增加廣告訊 息。為了要增加⾼廣告與虛擬化⾝⼀致性的畫⾯⼀致性與廣告⼀致性，且考慮 到不同性別的因素，本廣告內容在產品右⽅放置⼀位健美男性，⽽在右⽅放置
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⼀位健美⼥性，兩位模特兒皆是在視覺上可以感知到⾝材壯碩、富有肌⾁線條 感的，如此⼀來可以增加廣告⽂本內容的⼀致性脈絡。
圖 3-6：廣告與虛擬化⾝⼀致性⾼之組別，男性虛擬化⾝⾓⾊
圖 3-7：廣告與虛擬化⾝⼀致性⾼之組別，⼥性虛擬化⾝⾓⾊
圖 3-8：廣告與虛擬化⾝⼀致性低之組別，機器⼈虛擬化⾝⾓⾊
6. 廣告位置
廣告位置將以參與者在虛擬實境中的主要視覺位置與邊陲視覺位置進⾏操 弄，中央視覺位置將位於敵⼈（坦克）迎⾯⽽來的位置點，放置⼤型的廣告看
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板，且在⼤型廣告看板貼上本研究實驗所設計的 Optimum Nutrition ON 乳清蛋
⽩平⾯廣告。
⽽在邊陲視覺位置，將會於玩家在虛擬環境中的左⽅，且不是主要敵⼈
（坦克）出現點之⽅向放置⼤型廣告看板，同樣放上本研究實驗所設計的 Optimum Nutrition ON乳清蛋⽩平⾯廣告，進⾏邊陲視覺位置的操弄。如此⼀
來，玩家並不會在遊玩遊戲的主要視覺⽅向直視著廣告看板，但也不會不⾄於 完全看不到廣告看板。如圖 3-9 所⽰。
圖 3-9：虛擬實境遊戲中廣告位置之操弄
圖 3-9：虛擬實境遊戲中廣告位置之操弄