第三方背書—專家與一般消費者

(West and Broniarczyk, 1998)而第三方意見的其中一種形式即為第三方背書，意指 第三方對於某個產品或服務的正面評價(Dean and Biswas, 2001)。

第三方背書的來源其實相當多，但本研究只選取一般最常見的兩種，即專家 與一般消費者，Friedman and Friedman (1979)曾提出專家背書的影響力是透過內 化(internalization)的過程，隱含其是從可信度的面向來說服消費者，並且專家所 分享的產品資訊多半都可直接幫助消費者解決問題。而使用一般消費者的背書來 推薦產品大部分是希望能透過其與產品目標客群的相似性(similarity)來達到說服 的效果(Dean and Biswas, 2001)。

雖然上述兩種第三方背書都有替消費者節省時間，使其更有效率地去評估產

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（Holbrook, 1999）。

因此，此時目標客群可能會因其品味階級低於專家，而在客觀的立場上認同 專業影評人對電影內容本身的評價，意即對於產品品質的理性認知上贊同它是一 部好電影，但由於消費者本身多少就擁有評判電影好壞的能力，故此時專家與一 般消費者給出的正評對其影響並無顯著差異，但在產品態度甚至購買決策上則不 一定是如此。Dean and Biswas (2001)曾指出對於具有享樂(hedonic)性質的產品而 言，第三方背書的效果必須要再詳加檢測，因其來源不同很可能會導致不一樣的

‧ 國

立 政 治 大 學

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Na tiona

l Ch engchi University

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H1a. 消費者瀏覽過通俗文化產品的正面評論後，無論評論來源是專家或一般消 費者，其對產品內容所產生的理性認知無顯著差異。

H1b. 消費者瀏覽過精緻文化產品的正面評論後，當評論來源是專家時，其對產 品內容所產生的理性認知會顯著高於評論來源是一般消費者的時候。

H2. 文化產品類型與評論來源會對消費者的產品態度產生交互作用影響。

H2a. 消費者瀏覽過通俗文化產品的正面評論後，當評論來源是一般消費者時，

其所產生的產品態度會顯著高於評論來源是專家的時候。

H2b. 消費者瀏覽過精緻文化產品的正面評論後，當評論來源是專家時，其所產 生的產品態度會顯著高於評論來源是一般消費者的時候。

H3. 文化產品類型與評論來源會對消費者的購買意願產生交互作用影響。

H3a. 消費者瀏覽過通俗文化產品的正面評論後，當評論來源是一般消費者時，

其所產生的購買意願會顯著高於評論來源是專家的時候。

H3b. 消費者瀏覽過精緻文化產品的正面評論後，當評論來源是專家時，其所產 生的購買意願會顯著高於評論來源是一般消費者的時候。

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立 政 治 大 學

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Na tiona

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可信度意指消費者對於廣告或是商品，訊息來源以及訊息本身的信任，能夠 對某項事物以客觀角度來解釋或溝通主題的相關專業能力(Ohanian, 1991)，而 Friedman and Friedman (1979)曾提出專家本身由於對產品有相關專業知識，能加 以說明產品給予的利益，增加消費者對產品的信任感，因此，無論文化產品類型 為何，專家評論的可信度應皆高於一般消費者評論，故提出假設4：

H4. 整體而言，無論是瀏覽通俗文化產品或是精緻文化產品的正面評論後，消費 者皆認為專家評論的可信度會高於一般消費者評論。

然而，雖然消費者會普遍認為專家評論的可信度較高，但如前所述，一般消 費通俗文化產品多半是為了享樂(Dean and Biswas, 2001)並非提升自我文化水準，

因此此時消費者會認為擁有相同品味階級的一般大眾實際去評論消費文化產品 之後的感覺對他們而言會更加實用；而精緻文化產品的情形則剛好相反，因一般 人去消費此類產品多半是為了提升自我文化水準，所以具有較多文化資本的專家 所提出之評論此時對消費者而言會更具有參考價值，故據此提出假設5：

H5. 文化產品類型與評論來源會對消費者認知的評論實用度產生交互作用影 響。

H5a. 消費者瀏覽過通俗文化產品的正面評論後，當評論來源是一般消費者時，

其所認知的評論實用度會顯著高於來源是專家的時候。

H5b. 消費者瀏覽過精緻文化產品的正面評論後，當評論來源是專家時，其所認 知的評論實用度會顯著高於來源是一般消費者的時候。

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