第二章 文獻探討
第一節 文化資本理論
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第二章 文獻探討
本章文獻回顧共分為三部分，第一部分為文化資本理論，由此理論所探討的 品味階級帶出將文化產品分類的原因，第二部份為產品屬性，主要是探討因資訊 不對稱所產生的三種產品屬性：搜尋屬性，經驗屬性與信任屬性。因較高品味階 級的消費者會刻意購買精緻文化產品，以凸顯自身的不同，故此時精緻文化產品 對於較低品味階級的消費者而言，就產生了所謂的信任屬性。第三部分為第三方 背書，此部分將探討不同來源的第三方背書如何對消費者的產品態度造成影響。
第一節 文化資本理論
法國學者Bourdieu (1986)在The Forms of Capital一文中，將資本區分為三 種：
（一）經濟資本（economic capital）：如土地、工廠、勞動、貨幣等之各種收入，
可以立即並且直接轉換成金錢，而成為其他資本的源頭，它是以財產權的 形式獲得制度化的保障。
（二）社會資本（social capital）：借助於佔據社會關係網路而能把握的資源或 財富，社會關係是由社會地位與社會階層所組成，它是以某種高貴頭銜的 形式被制度化的。這種資本在一定條件下也可以轉換成經濟資本。
（三）文化資本（cultural capital）：指由知識、語言、思考模式、行為習慣、價 值體系、生活風格或慣習等組成的形式。在某些條件下，文化資本能轉換 成經濟資本，它是以教育文憑的形式被制度化的。
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本研究主要聚焦在文化產品類型及評價來源不同如何影響消費者產品態度 因此，將以「文化資本」的相關理論為研究的主軸。
Bourdieu認為社會的階級區分，由宗教轉為經濟政治，時至今日更轉為生活 品味的區別(王崇名，1995)，這與台灣的相關研究結果是趨勢相符的。在台灣這 個社會的階級本質，隨著現代化的發展從過去的經濟資本主軸轉換為文化資本主 軸：從朱元鴻(1993)與黃毅志(2000)的相關研究都認為近年來台灣地區的經濟持 續穩定成長，已經使得政治經濟學典範之下的社會階層分析面向，如工作、職業、
收入等顯得不足，反而是文化消費品所顯現的生活風格或文化資本，很可能成為 很重要的階層區分與認同基礎。
文化資本意指以文化形式的擁有作為在社會中競爭優勢的資本、籌碼，包括 語言、意義、思考、行為模式、價值與慣習(habitus)等，它是屬於語言學的、風 格學的。文化資本有三種形式：第一種是被歸併化的狀態，一直存在心理和軀體 的長期秉性形式(慣習)，是身體的文化資本，例如說話方式與使用工具之類的能 力；第二是客觀化的狀態，也就是文化貨物的形式，是客體化的文化資本，如書 本、電影可以「物」取得且可以累積的；第三種是制度化的狀態，是由合法化的 制度所確認的各種教育資格等（邱天助，2002；鄭凱同，2003）。
Bourdieu提出，在任何社會裡，文化資本都是「宰制的文化」，社會階級越 高的家庭，文化資本越豐富，社會階級越低的家庭，文化資本越貧乏(譚光鼎，
1998)。以下從文化資本的品味分類、生活風格與慣習等詳加說明。
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「分類」是Bourdieu論述中一個重要的觀念，Bourdieu (1984)在《論區分》
這本著作中說明社會是根據資本的不同來區別出基本的相對性(opposition)，支配 區辨了「正當品味」(legitmate taste )、「中等品味」(middle-brow taste)、「大眾 品味」(popular taste)三區塊，這區別顯示了，教育程度和社會階級相當的符合以 及呼應品味和行為展現，這也是階級模式造就生活風格的開始(Jenkins, 1992)。
文化資本的形構中，有權階級必當構連某些文化元素來形塑高下區分，在《論區 分》一書中介紹了包括姿態、口語表達方式等語言的使用(uses of language)、衣 著、時尚品味，餐飲舉止、音樂欣賞等用來區辨建構文化資本的例子。
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在行為者腦中(inside the heads)，是存在身體(body)與習慣(habitual)之間的一種形 式狀態(typical condition)，是從客觀的系統所產生的架構，慣習會影響行為者的 說話方式、移動的方式、思考或其他體現於外的具現行為，像陰影覆蓋或者像投 射般、像「根」一般存在體內，但是在某些狀況下，行為者並不是自發的選擇如 何行動，而是受於慣習的束縛，慣習是行為者行動實踐的源頭(Jenkins, 1992)。由此可知，慣習是長期從外在客體環境涵化、累積而成的氣質，社會起源(家
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而德國學者 Adorno 和 Horkheimer 於 1947 年所出版「啟蒙的辯證法」（dialectic of enlightenment）一書中指出文化分為兩種：精英文化與大眾文化，其中精英文 化(elite culture)有下列特質：1.古典藝術 2.芭蕾舞、交響樂、油畫、話劇 3.重大 題材和表現主旋律的作品 4.受眾範圍較小 5.以審美為主要或唯一的功能 6.從有 限延伸至無限 7.有歷史淵源和承繼關係 8.精緻文化的同義詞，也就是隱含了欣賞 此種文化產品需要較高之品味階級（陳學明，1996）。
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大眾文化(mass culture)是精英文化的相對，又稱市民文化、市井文化、娛樂 文化、商業文化、消費文化、通俗文化。主要特徵：1.是現代文化，古典藝術不 在之列2.流行音樂、幽默、滑稽等藝術3.小題材、凡人小事4.受眾範圍比精英文 化大5.具有審美與實用功能6.訴諸一般良知或原始情感7.歷史源源強調文化的世 俗化、強調文化與民間、民俗的血緣關係8.時間的傳播9.現世光彩與龐大資金，
同時隱含了消費此種文化產品不需擁有較多的文化資本（陳學明，1996）。
因此，由以上之推論，本研究將文化財貨，即文化產品以高級品味及通俗品 味區分為精緻文化產品及通俗文化產品兩種，前者特性有：需要投入長時間練習 才能表現，如鋼琴演奏、油畫等，具有高度的審美價值，如古典音樂、文學等，
需要具備相當文化素養才能欣賞，欣賞者在被動地位，由表演者引導詮釋作品的 內涵，故本研究挑選古典音樂會代表精緻文化產品。
通俗文化產品的特性則有：不需要長時間的練習就能表現，如電視的戲劇節 目，雖也有審美的價值，但更強調其實用性，不需要深厚的藝術修養和相關知識 就可以欣賞，欣賞者可以根據自己的經驗去詮釋作品的內容，而且商品本身可以 大量重製，因此本研究挑選電影代表通俗文化產品。
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