產品屬性

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第二節 產品屬性

Nelson （1970）以產品的資訊不對稱程度分成搜尋屬性與經驗屬性，而Darby and Karni （1973），進一步提出了第三種屬性—信任屬性。Zeithaml （1981）

將產品與服務依其資訊不對稱程度由低至高，以連續帶的方式表示其屬於搜尋、

經驗或信任屬性，若產品資訊愈容易取得，品質愈容易評估，則愈偏向搜尋屬性；

反之，則愈偏向信任屬性。

後續研究者即依上述架構將產品或服務區分成這三種屬性，並且認為消費者 會依不同的產品或服務屬性，而以不同的標準進行評估（e.g., Stigler, 1961; Nelson, 1970; Ostrom and Iacobucci, 1995; Klein, 1998; Brush and Artz, 1999）。玆將三種 屬性之產品/服務描述如下。

（一）搜尋屬性（search attributes）產品

供需雙方對於此類型的產品或服務資訊不對稱程度較低，因此消費者事前就 可對該產品或服務蒐集到較為完整的資訊（Brush and Artz, 1999 ; Nelson, 1970）， 通常包括價格、方便程度、服務時間等，消費者會試圖去極大化資訊搜尋行為效 用，直到他們搜尋商品的邊際成本大於邊際價值。

（二）經驗屬性（experience attributes）產品

經驗屬性是指消費者必須在購買後或使用時，才能瞭解產品或服務的屬性與 評判其品質。此類屬性的資訊不對稱程度高於搜尋屬性產品，而且資訊蒐集成本 高於直接接受產品或服務的成本，故消費者選擇直接接受並直接體驗（Klein, 1998）。

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（三）信任屬性（credence attributes）產品

對於此類產品或服務，供需雙方處於完全的或極度的資訊不對稱，所以即使 在經驗服務後，消費者亦難以評斷其品質或表現好壞。這是因為消費者可能沒有 一些專業的技術或知識去評估、或者評估是相當花費成本的、或是評估商品是否 符合需求是不划算的。

Bloom與Pailin （1995）則說明廠商應按照不同屬性提出不同的品牌策略：

（一）搜尋品

對於搜尋品而言，消費者在購買前就可以確定想要購買的產品品質。因此他 們會主動積極透過廣告、人員銷售、產品的成分、包裝、新聞媒體及朋友來獲取 相關品牌線索。消費者對於這種屬性的產品有以能在購買前判斷資訊的正確性，

賣方也不會冒著風險提供不正確資訊費者(Ford et al., 1990)。相對於經驗屬性與 信任屬性，對於搜尋屬性的產品提供客觀及容易判斷的內部線索給消費者是較重 要的。

（二）經驗品

經驗品是購買體驗後才能判斷其品質，所以其存在短期的信任屬性，直到使 用後對該項產品的信任屬性會轉換成經驗或搜尋屬性。消費者選購經驗品時，較 容易懷疑廣告所提供的一些關於經驗屬性的資訊，如能立即感官的知覺，因此相 對於搜尋品透過廣告或人員銷售等去提供產品屬性線索，經驗品應當強調消費者 喜愛的線索，利用品牌、保證、背書、或改善環境氣氛等方式。此外，非人為線 索也較人為線索更容易吸引消費者，例如產品試用、贈品的方式讓消費者體驗。

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（三）信任品

信任品是消費者即使在購買後仍無法判斷其品質。經驗品和信任品的差異在 於消費者對於經驗品使過後就能確定其品質，所以認為賣方應該不會傳達不正確 的線索。若賣方惡意欺騙，則消費者不會再次購買且會傳播負面的商譽及口碑，

因此消費者對於經驗品的品質懷疑程度會低於信任品。對於信任品而言，消費者 會傾向相信他人所傳達的線索，不同於經驗品消費者對於非人為來源的產品資訊 較為信賴。由於商品的信任屬性可以考量的地方很多，加上消費者很難分辦不同 商品品質上的差異，故難以衡量替代品之間的差異（Guiltinan, 1987），因此消 費者常常是先購買信任品或服務後才去評估產品品質（Young, 1981）。

故結合文化資本理論與產品屬性來看，精緻文化產品由於消費者本身需要較 多的文化資本，即較高的品味階級才能評判其好壞，因此，一般品味階級較低的 大眾消費者往往在購買之後也難以評斷其品質，此時精緻文化商品，即本研究所 挑選出的代表產品，古典音樂會，對一般消費者而言是屬於信任品的範疇。通俗 文化代表產品，即本研究所挑選的電影，由於具有消費者直接體驗後便能得知好 看與否的特性，因此是屬於經驗品的範疇。故無論是古典音樂會或是電影，第三 方的背書保證都會有助於產品的行銷，故下節將進行此部分的相關文獻探討。

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(West and Broniarczyk, 1998)而第三方意見的其中一種形式即為第三方背書，意指 第三方對於某個產品或服務的正面評價(Dean and Biswas, 2001)。

第三方背書的來源其實相當多，但本研究只選取一般最常見的兩種，即專家 與一般消費者，Friedman and Friedman (1979)曾提出專家背書的影響力是透過內 化(internalization)的過程，隱含其是從可信度的面向來說服消費者，並且專家所 分享的產品資訊多半都可直接幫助消費者解決問題。而使用一般消費者的背書來 推薦產品大部分是希望能透過其與產品目標客群的相似性(similarity)來達到說服 的效果(Dean and Biswas, 2001)。

雖然上述兩種第三方背書都有替消費者節省時間，使其更有效率地去評估產