第五章 結論與建議
第一節 研究結論
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立 政 治 大 學
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Na tiona
l Ch engchi University
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第五章 結論與建議
綜合以上研究結果，本章第一節延續第四章研究分析的結果，同樣將文化產 品分為通俗文化產品以及精緻文化產品，敘述本研究的研究結論；第二節則是說 明本研究的貢獻與對實務的建議，提供廠商未來規劃文化產品行銷的建議與參考；
第三節則是探討本研究的限制；而第四節為未來研究文化產品第三方背書效果的 方向建議。
第一節 研究結論
一 文化產品類型與評論來源對消費者的產品內容理性認知、產品態
度與購買意願的交互作用影響
經研究發現，文化產品類別與評論來源對消費者的產品內容理性認知、產品 態度與購買意願的確有顯著的交互作用影響。首先是對產品內容的理性認知，此 部分是探詢消費者在看過正面的文化產品評論之後，對產品品質本身的看法。實 驗結果發現當產品類型為通俗文化產品，即電影時，無論是專家或一般消費者評 論，其對受測者的產品內容理性認知之影響兩者間並無顯著差異，此是由於受測 者對於電影這樣的通俗文化產品多少有部分的相關知識（第四章表格9之檢定結 果也支持此推論），故以客觀的角度來分析是不是一部好電影時，專家或一般消 費者正面評論所帶來的影響在此處並不會有顯著不同。然而當產品類型為精緻文 化產品，即古典音樂會時，比起一般消費者評論，專家評論對受測者的產品內容 理性認知上的影響更大，此是由於古典音樂會需要較高之品味階級才能深入欣賞 其內涵，故以客觀的角度來分析是不是一場好的古典音樂會時，相較於同樣是身 為一般消費者給出的樂評，受測者會更傾向相信專家的正面評述。
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二 文化產品類型與評論來源對評論可信度與評論實用度的影響
經研究發現，文化產品類別與評論來源對消費者認知到的評論可信度與評論 實用度的確有顯著影響。首先是評論可信度，實驗結果發現無論文化產品類型為 何，專家評論的可信度會顯著高於一般消費者評論，Friedman and Friedman (1979)曾提出專家背書的影響力是透過內化(internalization)來達成，即由於專家本 身因文化資本較高對產品有相關專業知識，能加以說明產品給予的利益，增加消 費者對產品的信任感，故隱含其是從可信度的面向來說服消費者，再加上一般消 費者在網路上寫評價多是匿名，但專家多半會以自己的本名或實際筆名作發表，
後者的學經歷也往往可以接受公開檢視，因此其讓受測者認知到的評論可信度會 顯著高於一般消費者。
在評論實用度方面，此部分是探詢消費者在看過正面的文化產品評論之後，
認為其有無參考價值。實驗結果發現當產品類型為通俗文化產品，即電影時，一 般消費者評論與專家評論讓受測者感受到的實用度無顯著差異，推測原因為即使 相較於專家評論，一般消費者評論會顯著讓受測者產生較好之產品態度及購買意 願，但若只有一篇類似於網路上隨處可見的電影評述，受測者並不會特別認為其 比專家評論來得更有參考價值。然而當產品類型為精緻文化產品，即古典音樂會 時，比起一般消費者評論，專家評論讓受測者認知到的實用度顯著較高，此點同 樣是因受測者普遍認為一般人去聽古典音樂會是為了提升自我文化水平，因此相 較於同樣是身為文化資本較低的一般消費者給出之樂評，有學術專業素養的專家 其正面評述對受測者來說實用程度更高。
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(Dean and Biswas, 2001)，但卻極少將其應用在精緻文化產品的相關研究。故本研究的立意是將第三方背書效果，包括將專家及一般消費者的評論納入