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H4
圖3：研究架構（二）
H5(H5a,H5b) X
圖4：研究架構（三）
評論來源 專家評論 一般消費者評論
評論可信度
文化產品類型 通俗文化產品 精緻文化產品
評論來源 專家評論 一般消費者評論
評論實用度
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第二節 研究變數之定義
一 自變數
自變數分別為文化產品類型（通俗文化產品、精緻文化產品）及評論來源（專 家評論、一般消費者評論）兩者。
1. 文化產品類型：本研究依據Bourdieu的文化資本理論依照品味的不同，即 通俗品味與高級品味將文化產品分為通俗文化產品與精緻文化產品。前者的 特性包括：雖有審美的價值，但更強調其實用性，不需要深厚的藝術修養和 相關知識就可以欣賞，欣賞者可以根據自己的經驗去詮釋作品的內容，因此 本研究選擇電影做為通俗文化產品的代表。後者的特性包括：具有高度的審 美價值，需要具備相當文化素養才能欣賞，欣賞者在被動地位，由表演者引 導詮釋作品的內涵，因此本研究挑選古典音樂會代表精緻文化產品。
2. 評論來源：為探討文化產品的第三方背書效果，根據秀異(distinction)的 定義，品味階級較高的人常以否定下層階級實用性、功能取向的品味和生活 風格，來區異自己。因此，同樣是在評論文化產品，具有學術知識與專業素 養的專家其看法自然會與品味階級較低的一般消費者不同。故本研究自網路 中擷取、改編部分專家及一般消費者對於某部電影及某場古典音樂會的正面 評論，將評論來源分為專家及一般消費者。而為了避免施測威脅，首先先針 對內容將專家與一般消費者的評論修正為大部分皆相同，只是專家的用字遣 詞會較艱澀並加入些許專業術語，另外再放上姓名，照片，學歷及資歷簡介，
一般消費者的用語則是較口語生活化並加入適度的表情符號，同時只顯示網 路暱稱及顯示圖片。
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二 應變數
應變數為「對產品內容的理性認知」、「產品態度」、「購買意願」、「評 論可信度」、「評論實用度」五項，分別探討消費者在不同的文化產品類型及評 論來源下，對此五項應變數所產生之差異，其個別定義如下：
1. 對產品內容的理性認知：即消費者對於文化產品本身品質在理性上的好 壞認知，像是電影的劇情、後製以及古典音樂會的表演內容、樂團表現。
2. 產品態度：消費者對於該文化產品的主觀感覺、喜好、有無興趣。
3. 購買意願：探究消費者在閱讀評論之後是否會受其影響而產生該文化產 品適合自己去購買的想法。
4. 評論可信度： 即消費者認為評論的真實程度為何以及是否值得相信。
5. 評論實用度：該評論對於消費者未來購買相關文化產品時所具有的參考 價值及其幫助程度。
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第三節 研究設計
一 研究方法的選擇
本研究採用量化方式，以隨機發放問卷來進行，首先，施行前測確認專家影 評及樂評的專業程度顯著高於一般消費者的影評及樂評。主要問卷則同樣以發放 實體問卷的方式請受測者填答問題，藉由統計軟體分析問卷數據之後，最後再根 據分析出來的結果進行假設驗證。
本研究透過操控文化產品類型（通俗文化產品、精緻文化產品）、評論來源
（專家、一般消費者）區分成2 × 2一共4個實驗群組，再依據由問卷所得到的實 證資料做進一步的統計分析。
二 研究樣本
本研究採用便利隨機抽樣的方式，自政治大學商學院以及社會科學院裡的學 生進行抽樣。
三 統計分析方法
在統計軟體方面，本研究使用SPSS18.0做為分析工具，而採用的統計分析方 法如下：
1. 信度檢定：信度所指的是一份統計量表所測得分數的可信度及其穩定性，
為了解問卷是否具有信度，本研究採用Cronbach's α係數來加以衡量，檢定 個別變數的內部一致性。當α值越高，表示問卷內裡各問項的衡量結果越趨 於一致，也就代表信度越高。
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2. 單因子變異數分析（One-Way ANOVA）：本研究使用於檢驗單一應變 數的平均值在不同實驗群組下是否有顯著差異，同時檢定自變數之間有無交 互作用的關係存在。
3. T檢定：其主要是用來比較變異數相同的兩個母體之間平均數的差異，
或比較同一母體兩樣本之間是否有差異存在。本研究用於前測，以及正式問 卷中的操控檢定，最後的假設檢定結果也會使用到T檢定。
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第四節 前測
本研究欲探討受訪者在面對不同文化產品類型及評論來源時，各項應變數是 否會因而產生差異。因此，專家評論及一般消費者評論必須讓受訪者顯著感受到 兩者之間的不同，如同文獻探討中所述，專家的專業素養應高於一般消費者，而 為了避免發放正式問卷時施測威脅影響到研究結果，故本研究進行前測來確認專 家影評及樂評的專業程度會顯著高於一般消費者的影評及樂評。
在通俗文化產品部分，本研究挑選了一部未在一般戲院公開上映只在電影文 化節播放過的電影<搖滾吧！比利利>做為代表，並自網路中擷取、改編部分專家 及一般消費者的評論，其中針對內容修正為大部分皆相同，只是專家評論另外再 加上些許專業術語及其學歷與資歷簡介，一般消費者評論則較口語化，並只顯示 網路暱稱及顯示圖片。在精緻文化產品部分，本研究挑選曾實際來台的法國廣播 愛樂管絃樂團其所舉辦的<拉威爾作品古典音樂會>做為代表，同樣自網路中擷取、
改編部分專家及一般消費者的評論，內容部分也修正為大多相同，只是專家評論 另外再加上些許專業術語及其學歷與資歷簡介，一般消費者評論則較口語化，並 只顯示網路暱稱及顯示圖片。而前測問卷中每個問項是採李克特（Likert）5點量 表設計，換算成分數由「非常不專業」至「非常專業」為1~5分，題項內容如下：
1. 您認為這位作者本身的學術專業程度為何？
2. 您認為此篇文章的學術專業程度為何？
3. 整體而言（請同時考慮作者及文章內容），您認為這篇評論的學術專業程度 為何？
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前測採便利抽樣的方法，四個實驗群組共發放134份問卷，實際回收123份。
三題的Cronbach α值為0.929，根據Nunnally （1978） & DeVellis （1991），Cronbach α在0.7以上是可接受的最小信度值，因此前測問卷的衡量結果具有可信度及穩定 性。表格1為四個實驗群組的專業程度之敘述統計，其中平均數的部分是將個別 問卷的三題問項所得分數加總平均之後，再求出每個實驗群組的平均數，此即代 表作者本身，評論內容及整體而言的總和專業程度。表格2為獨立樣本T檢定，
專業程度平均數差異T值在影評為11.202，P=0.000 < 0.05，在樂評為5.278，
P=0.000 < 0.05，因此專業程度之操控在專家與一般消費者之間有顯著差異。
表格 1 前測專業程度--敘述統計 實驗群組 問卷份數 平均數 標準差 專家影評 30 3.7889 0.55697 一般消費者影評 32 2.1978 0.56069 專家樂評 30 3.5667 0.85836 一般消費者樂評 31 2.5699 0.59749
表格 2 前測專業程度--獨立樣本T檢定
實驗群組 t值 自由度 P-value 專家影評 - 一般消費者影評 11.202 60 0.000 專家樂評 - 一般消費者樂評 5.278 59 0.000
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第五節 變數衡量
本研究以實體問卷為主要的測量及分析工具，問項以李克特（Likert）五點 尺度為主，分數越高表示受測者越認同正面的答覆。本研究依照實驗群組共有四 個版本的問卷，分別為專家影評、一般消費者影評、專家樂評及一般消費者樂評。
問卷題組共分為四個部份：第一部份包含了本研究其中三個應變數，皆與受 測者看了評論之後對施測文化產品本身所產生的看法有關：對產品內容的理性認 知、產品態度、購買意願；第二部份為受測者對此文化產品評論的觀感，包括本 研究另外兩個應變數：評論可信度、評論實用度，以及操控檢定題項：評論的專 業程度；第三部份為了解受訪者對文化產品的一般性認知及瀏覽相關網路評論的 習慣；第四部份則是受訪者的基本資料。
一 對產品內容的理性認知、產品態度與購買意願
第一部份首先是探詢消費者在瀏覽過產品評論之後，對於施測文化產品本身 之品質在客觀理性上的好壞認知，此處是詢問受訪者電影「劇情好或不好」、「後 製（含配樂、拍攝手法）好或不好」、「總體來說這部電影好或不好」以及古典 音樂會「表演內容安排好或不好」、「該古典樂團表現好或不好」、「總體來說 這場音樂會好或不好」；而產品態度，即消費者對於該文化產品的主觀感覺、喜 好、有無興趣等，此部分是詢問受測者覺得電影或音樂會「吸不吸引人」、對其
「有沒有興趣」、「喜不喜歡」；另購買意願的部分則是探詢受測者電影或音樂 會「適不適合自己去看/聽」、「合不合自己胃口」、「是否會考慮去看/聽」。
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二 評論可信度、評論實用度與評論的專業程度
第二部份的評論可信度即消費者認為評論的真實程度為何以及是否值得相 信，此處是詢問受測者認為該評論「真不真實」、「值不值得相信」、「可信不 可信」；而評論實用度是探詢該評論對於消費者未來購買相關文化產品時所具有 的參考價值及幫助程度，此部分則是詢問受測者認為評論「值不值得閱讀」、「有 沒有參考價值」、「有沒有幫助」；最後藉由「作者本身專不專業」、「評論內 容專不專業」、「整體而言專不專業」的問項再一次確認問卷所區分及所採用的 影評及樂評其專業程度，在專家與一般消費者之間對於受測者來說是具有顯著差 異的。
三 對文化產品的一般性認知及瀏覽相關網路評論的習慣
第三部份藉由調查受測者對於文化產品的一般性認知及瀏覽相關網路評論
第三部份藉由調查受測者對於文化產品的一般性認知及瀏覽相關網路評論