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第一章 緒論
第一節 研究動機
近幾年來，民間組織及政府機構無不積極扶植且推廣文化產業，方法也相當 多元，但由於文化的概念較為抽象，為了能夠更加清楚地評估績效，直接把文化 內涵融入或結合成商品來販賣則是相當受歡迎的形式之一。在此它們也是產品，
自然也有其目標顧客群，這些群體又有他們的需求特點，這與一般產品或服務的 行銷並無兩樣（鄭自隆、洪雅慧、許安琪，2005）。因此，要推廣文化產品，除 了相關單位本身的行動之外，一般也會借助所謂第三方背書的力量讓消費者更能 夠產生具體化的印象，其中不外乎即是請專家學者推薦或是以一般消費者口碑傳 播的方式來行銷 (Dean and Biswas, 2001)。
然而，事實上文化產品相當多元，根據聯合國教科文組織對文化商品所做的 定義：「文化商品一般指那些傳達意見、符號、與及生活方式的消費者物品。它 們告知、或娛樂、貢獻以來建立集體身份、並影響文化活動。這些個人或集體創 意的結果，則是植基於著作權、透過產業流程與全球分銷，而被重製及促進的文 化物品。書本、雜誌、多媒體產品、軟體、唱片、電影、錄影帶、聲光娛樂、工 藝與時尚設計，為大眾提供多樣與不同的文化選項」，不難看出文化產品的複雜 性及豐富性，因此，若是使用相同的行銷手法，像是皆以專家學者或是都以消費 者口碑來推廣不同的文化商品時，恐怕效果會不如預期。
德國學者Adorno和Horkheimer於1947年所出版「啟蒙的辯證法」（dialectic of enlightenment）一書中指出，大量生產的大眾文化產品為次級品，屬於低文化層
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次（low culture），與擁有濃厚文化藝術氛圍（aura of original art）的高級文化（high culture）不同，並提出一般社會民眾因缺乏品味與接收鑑賞能力故會汲汲追求大 眾文化產品。Adorno和Horkheimer還指出所謂的高級文化應是藝術家的文化、知 識份子的文化、是社會精英文化、是精緻文化，而這種文化產品在本質上是嚴肅 的。因此，本研究延伸上述概念將文化產品區分為「通俗文化產品」及「精緻文 化產品」。
綜觀過去文獻，針對通俗文化產品，像是流行音樂或戲劇、電影的行銷手法 研究為數相當多，例如專業影評者以及一般消費者給予某電影的分數高低，會如 何對尚未看過此電影的消費者產生影響(Wang, 2005)；然而對於精緻文化產品，
像是歌劇、古典音樂會等相關研究卻往往付之闕如，故早前雖已有學者提出公正 的第三方組織背書會強化消費者的產品態度，尤其是對產品品質的認知(Dean and Biswas, 2001)，但卻極少將其應用在精緻文化產品的相關研究。
因此，本研究欲探討消費者對精緻文化及通俗文化產品的產品態度會如何因 其所接觸到的第三方評價來源，即了解文化內涵的專家學者或者是一般普通的消 費者而產生不同影響。
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第二節 研究目的
以往精緻文化產品常被認為是所謂的小眾文化，故會對其做出評價或給予意 見的也多僅為相關領域的專家，因此甚少有學者研究消費者對精緻文化產品的評 價如何對其他一般消費者的產品態度產生影響。但由於近年來對於文化產業的重 視及推廣，精緻文化產品已不像過去只有少數人消費，再加上網路人口成長的速 度相當快，所能分享及討論的議題也越來越多元，因此，現今已可在某些相關論 壇上找到消費者對於購買及使用精緻文化產品的心得或評價。而通俗文化產品的 情形則因本身特性較接近所謂的大眾文化，故無論是此領域的專家亦或是一般消 費者皆常提供消費心得或使用評價，也連帶產生許多相關的研究。然而，由於精 緻文化產品與通俗文化產品的屬性在本質上有很多相異之處，不同評價來源是否 會對消費者的產品態度造成不一樣的影響？因此，本研究欲探討若在購買精緻文 化或通俗文化產品之前先行閱讀專家意見或消費者評論，消費者是否會產生不同 的產品態度？而其所認知的評價可信度及實用度是否會有所不同？故本研究的 研究目的如下所述：
1. 文化產品類型與評價來源的交互作用如何影響消費者的產品態度？
2. 評價來源如何影響消費者認知的評論可信度？
3. 文化產品類型與評價來源的交互作用如何影響消費者認知的評論實用度？
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第三節 研究流程
本研究在收集各式資料之後先確認研究方向和主體，再進行相關議題的文獻 探討，並以此提出研究架構與假說，且確立以問卷調查做為研究方法。之後進行 問卷設計及實驗操控，待問卷收集完成之後以統計軟體分析資料並檢驗假說，最 後針對研究結果做出結論與建議並完成本研究。
圖1：研究流程圖 確立研究主題和方向
發展研究架構與假說 文獻探討
問卷設計
實驗操控
統計資料分析
結論與建議
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