本節旨在瞭解不同人口背景與是否購買 NBA 明星代言鞋之間的關係，採用 卡方檢定考驗「性別」、「年齡」、「職業」、「教育程度」、「每月可支配消費金額」
等五項人口背景與「是否購買 NBA 明星代言鞋」兩個族群之間是否有顯著差異，
詳細結果如表 4-2-1。在人口統計變項中，是否購買 NBA 明星代言鞋與「性別」、
「教育程度」兩項具有顯著差異，分述如下。
一、性別
不同性別與是否購買具有顯著差異(χ2=62.30，p<.05)。研究結果發現，在性 別比例中，具有購買經驗男性佔大多數，佔 80%，女性僅佔 20%；在不曾購買的 性別比例較為平均，男性佔 44%，女性佔 56%。與謝依倩 (2008) 大學生觀賞 NBA 賽事研究結果相似，其研究結果顯示男、女性觀賞 NBA 賽事為比例為 4：1。可 發現男性為 NBA 賽事主要觀賞族群，因此對於 NBA 明星代言鞋較有購買意願，
而女性對觀賞 NBA 賽事的頻率不高，對 NBA 明星的瞭解不多，因此對於 NBA 明星代言鞋的購買意願較低。
二、教育程度
不同教育程度與是否購買具有顯著差異(χ2=10.72，p<.05)。研究結果顯示，
在教育程度比例中，是否購買 NBA 明星代言鞋教育程度均以大學佔大多數，具 有購買經驗教育程度大學佔 50.8%，其次依序是研究所以上 17.3%、高中 16.5%、
國中 15.4%；在不曾購買方面教育程度也是大學最多佔 55.5%、其次是國中 23.6%、
研究所以上 11.0%、高中 9.9%，可發現不曾購買之教育程度除大學之外，以國中 居多。教育程度為國中之消費者，較無經濟自主能力，對 NBA 賽事仍屬萌芽期，
因此較少消費者曾購買 NBA 明星代言鞋。
表 4-2-1
三、量表各構面平均數標準差
在炫耀價值構面之平均數為 3 左右，以第 18 題「我常會覺得別人的東西比較 好」得分最高、第 13 題「購買 NBA 明星代言鞋容易被人注意」次之、第 7 題「購 買 NBA 明星代言鞋雖然貴，但是值得」第三，推論 Y 世代消費者認為購買 NBA 明星代言鞋具有引人注意的效果；炫耀價值構面之標準差均為 1 點多，推論為曾 購買與不曾購買之消費者對 NBA 明星代言鞋炫耀價值造成的認知差異，如表 4-2-2 所示。
表 4-2-2
炫耀價值量表各題項平均數標準差
題項 平均數 標準差
1.擁有設計獨特的限量 NBA 明星代言鞋讓我覺得與眾不同 3.12 1.06 2.我喜歡展示我所擁有的 NBA 明星代言鞋 3.14 1.11 3.我覺得 NBA 明星代言鞋越貴越獨特 3.14 1.13 4.我羨慕別人擁有限量的NBA明星代言鞋 3.23 1.15 5.我羨慕別人擁有設計獨特的NBA明星代言鞋 3.24 1.20 6.看到別人擁有最新的NBA明星代言鞋，我覺得很羨慕 2.91 1.18 7.購買 NBA 明星代言鞋雖然貴，但是值得 3.41 1.07 8.購買 NBA 明星代言鞋對我而言是重要的 3.08 1.13 9.購買 NBA 明星代言鞋可以表示我的身分地位 2.81 1.16 10.購買 NBA 明星代言鞋可以塑造我的形象 2.99 1.11 11.購買 NBA 明星代言鞋是一種個人風格的展現 3.04 1.11 12.我會很想購買限量款式的 NBA 明星代言鞋 3.17 1.13 13.購買 NBA 明星代言鞋容易被人注意 3.44 1.21
14.我認為有錢較有安全感 3.56 1.15
15.我想像明星一樣名利雙收 3.06 1.14
16.我的金錢花費有時會超過預算 3.13 1.18
17.我會羨慕有錢人 3.25 1.08
18.我常會覺得別人的東西比較好 3.46 1.02
在購買動機構面之平均數為 3 左右，以第 12 題「NBA 明星代言鞋包裝非常 精美」得分最高、第 11 題「NBA 明星代言鞋的設計非常吸引人」次之、第 3 題
「我會為了支持 NBA 明星，而購買他所代言的球鞋」第三，推論 Y 世代會因為 NBA 明星代言鞋的外觀設計與精美包裝而有購買動機，或是為了支持所喜愛的 NBA 明星而有購買動機；購買動機構面之標準差均為 1 點多，推論為曾購買與不 曾購買之消費者對 NBA 明星代言鞋購買動機造成的認知差異，如表 4-2-3 所示。
表 4-2-3
購買動機量表各題項平均數標準差
題項 平均數 標準差
1.我覺得購買NBA明星代言鞋對我來說是一種嗜好 2.93 1.06 2.我覺得購買NBA明星代言鞋可以讓我得到樂趣 3.13 1.11 3.我會為了支持NBA明星，而購買他所代言的球鞋 3.34 1.18
4.我穿著運動明星代言鞋的經驗 2.94 1.18
5.我覺得購買NBA明星代言鞋可讓我彷彿就是那位運動明星 2.72 1.11 6.我覺得購買NBA明星代言鞋讓我信心大增 2.91 1.13 7.我有運動習慣的需求，所以我購買NBA明星代言鞋 3.14 1.21
8.NBA明星代言鞋都是最流行的球鞋 3.09 1.09
9.NBA明星代言鞋擁有最頂級的球鞋科技 3.32 1.11 10.我想要開始運動，所以我購買NBA明星代言鞋 2.69 1.14 11.NBA明星代言鞋的設計非常吸引人 3.49 1.12
12.NBA明星代言鞋包裝非常精美 3.55 1.04
四、小結
在不同人口背景變項消費者與是否購買 NBA 明星代言鞋的差異，在卡方檢 定中發現「性別」、「教育程度」兩項與是否購買 NBA 明星代言鞋有顯著差異，
而「年齡」、「職業」、「每月可支配消費金額」則無顯著差異。表示不同性別與教 育程度的消費者與是否購買 NBA 明星代言鞋具有顯著的關聯。在曾購買的 Y 世
代消費者樣本分布情形為男性、教育程度較高之消費者，不曾購買的消費者中教 育程度為國中的 23.6%，推論國中還未完全具有經濟自主能力，較無能力購買單 價較高的 NBA 明星代言鞋。
在炫耀價值構面之平均數為 3 左右，Y 世代消費者認為 NBA 明星代言鞋的 炫耀價值為較容易引人注意；購買動機構面之平均數為 3 左右，Y 世代消費者對 NBA 明星代言鞋的購買動機為設計與包裝精緻，可見 NBA 明星代言鞋具有吸引 人的特點。