本研究採李克特(Likert-type scale)五等量表的問卷調查法，問卷製作過程以研究 背景的陳述、研究目的及研究問題的探討後，再經關文獻蒐集及專家學者建議(參考 表3-3-1)獲得量表編製基礎概念，而編製「Y世代消費者購買NBA明星代言鞋炫耀價 值與購買動機量表」。問卷共分三部分：第一部份「炫耀價值」量表；第二部分「購 買動機」量表；第三部分「人口統計變項」。
一、量表編製
量表分為三大部分：第一部分「炫耀價值」量表；第二部分「購買動機」量表；
第三部分「人口統計變項」。
(一)「炫耀價值」量表
本研究之炫耀價值問項主要參考陳文彬 (2005) 與張元輔 (2009) 對炫耀價值 所設計的量表為基礎，配合本研究之需要，修訂部分題項和用語，其中包括「名牌 觀」、「金錢觀」、「獨特性」、「羨慕與嫉妒」四個構面進行評量。採用李克特 五點量表 (Likert-type Scale) ，每題依據「非常同意」、「同意」、「普通」、「不 同意」、「非常不同意」，分別給予5到1分予以評估。
表3-4-1 炫耀價值量表
衡量構面 題項
名牌觀
1.購買NBA明星代言鞋容易被人注意 2.購買NBA明星代言鞋雖然貴，但是值得 3.購買NBA明星代言鞋對我而言是重要的 4.購買NBA明星代言鞋可以表示我的身分地位 5.購買NBA明星代言鞋可以塑造我的形象
(續下頁)
表3-4-1
炫耀價值量表(續)
衡量構面 題項
金錢觀
6. 我認為錢夠用就好
7. 我認為有錢可以購買我想要的商品 8. 我認為有錢較有安全感
9.我想像明星一樣名利雙收 10.我的金錢花費有時會超過預算
獨特性
11. 購買NBA明星代言鞋是一種個人風格的展現 12.我會很想購買限量款式的NBA明星代言鞋
13.擁有設計獨特的限量NBA明星代言鞋讓我覺得與眾不同 14.我喜歡展示我所擁有的NBA明星代言鞋
15.我覺得NBA明星代言鞋越貴越獨特
羨慕與嫉妒
16.我羨慕別人擁有限量的NBA明星代言鞋 17.我會羨慕有錢人
18.我常會覺得別人的東西比較好
19.我羨慕別人擁有設計獨特的NBA明星代言鞋
20.看到別人擁有最新的NBA明星代言鞋，我覺得很羨慕
(二)「購買動機」量表
本研究之購買動機量表，參考藍少堂 (2011) 修改自Tauber (1972) 提出的購買 動機量表為基礎，配合本研究之需要，修訂部分題項和用語，該量表Cronbach’sα 值為 .92具有相當可信的效度。採用李克特式 (Likert-type Scale) 五點量表予以評分，
每題依據「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」，分 別給予5到1分予以評估。
表3-4-2 購買動機量表
衡量構面 題項
喜愛NBA
1.我覺得購買NBA明星代言鞋對我來說是一種嗜好 2.我會為了支持NBA明星，而購買他所代言的球鞋 3.我會與他人分享穿著NBA明星代言鞋的經驗 4. 購買NBA明星代言鞋，使我更瞭解NBA球員
運動需求
5.我覺得購買NBA明星代言鞋可以使我就像是那位明星 6.我覺得購買NBA明星代言鞋可以使我打球時信心大增 7. 我有運動習慣的需求，所以我購買NBA明星代言鞋
追求流行
8. NBA明星代言鞋都是最流行的球鞋 9. NBA明星代言鞋擁有最頂級的球鞋科技
10.我想要開始運動，所以我購買NBA明星代言鞋 精緻時尚 11.NBA明星代言鞋的設計非常吸引人
12.NBA明星代言鞋包裝非常精美
(三)「人口統計變項」
人口統計變項包含「性別」、「年齡」、「職業」、「教育程度」、「每月可 支配零用金」、「是否曾購買NBA明星代言鞋」、「最常購買何種NBA明星代言鞋 品牌」、「最常在哪購買NBA明星代言鞋」、「曾購買的NBA明星代言鞋最高金額」，
由填答者依自身狀況填答。
表3-4-3 人口統計變項
問題項目 題目選項
1.性別 男性、女性
2.年齡 13~15歲、16~18歲、19~23歲、24~28歲、28~32歲
(續下頁)
表3-4-3
Nike、adidas、Reebok、And 1、其他
8. 請 問 您 最 常 在 哪 購
三、問卷預試
(一)問卷施測與回收情形
預試問卷編制確定後，本研究預試施測時間為2012年3月8日至3月17日，共計10 天。為達成有效之問卷預試，預試樣本數應以問卷中包含最多題項之「分量表」的 三到五倍人數為原則 (吳明隆、涂金堂，2008)。本問卷題項最多之分量表為「炫耀 價值」之分量表，題項有20題，至少需要100份預試問卷，因此共發放110份問卷。
問卷回收後，剔除無效問卷1份，計有109份有效問卷，問卷有效率為99%。
(二)項目分析與信度分析
效度方面，以相關分析法(Correlation Analysis)及內部一致效標法(Criterion of Internal consistency) 進行項目分析。
相關分析法係以計算每一題的分數與總分的績差相關，若兩者之間達顯著相關，
且績差相關程度達 .30以上，便代表該題能區分受試者的反應；反之，若兩者之間 未達顯著相關，或績差相關程度未達 .30以上，便代表該題並不具鑑別能力(邱皓政，
2011)。內部一致效標法是將所有研究對象在預試量表得分的總和依高低順序排列，
由最高分算起的最後25%為低分組。接著分析每一題高低分組的決斷值 (CR)，若決 斷值夠大且達顯著差異時，便代表該題具鑑別力；反之，若決斷值太小且未達顯著 差異時，便代表該題不具鑑別力 (邱皓政，2011) 。
信度分析之參考標準，本研究採吳統雄(1990)關於信度的研究報告： .40<信度≦ .50，
勉強可信； .50<信度≦ .70； .70<信度≦ .90，很可信； .90<信度，十分可信。
炫耀價值量表各項進行項目分析後，發現第6題「我認為錢夠用就好」、第7題
「我認為有錢可以購買我想要的商品」相關係數低於 .30，且題目刪除後Cronbach’s α值大於量表總Cronbach’sα值 .872，故予以刪除，提高整體量表的信度。其於量 表題項預試之結果為均達「很可信」水準 (吳統雄，1990) 詳細情況如表3-4-5所示。
表3-4-5
表3-4-5
炫耀價值量表預試資料項目分析摘要表(續)
題號 題項 決斷
值CR
與量表 總分之 相關
題目刪除後
Cronbach’s
α值
備註
15.
我覺得NBA明星代言鞋越貴越稀
有 5.33* .45* .867 保留
16.
我羨慕別人擁有限量的NBA明星
代言鞋 9.84* .74* .856 保留
17. 我會羨慕有錢人 4.40* .40* .869 保留 18. 我常會覺得別人的東西比較好 6.72* .48* .866 保留
19.
我羨慕別人擁有設計獨特的NBA
明星代言鞋 9.59* .73* .856 保留
20.
看到別人擁有最新的NBA明星代
言鞋，我覺得很羨慕 8.58* .72* .857 保留 Cronbach’sα值=.872
*p< .05
購買動機量表進行項目分析後，發現無題項其相關係數低於 .30，且無題項題 目刪除後Cronbach’sα值大於量表總Cronbach’sα值 .893，預試結果為「很可信」
水準 (吳統雄，1990) 詳細情況如表3-4-6所示。
表3-4-6
(三)探索性因素分析
炫耀價值量表於項目分析後刪除題項，並進行探索性因素分析考驗效度，進行 因素分析前需使用KMO與Bartlett球型檢定，檢驗相關係數是否適合進行因素分析的 方法 (邱皓政，2011) 。一般而言，KMO統計量的判斷標準為：.90以上，極佳；.80 以上，良好；.70以上，中等；.60以上平庸的；.50以上可悲；.50以下為無法接受的 (Kaiser, 1974)。量表檢定結果之KMO值為.834，屬於「良好」，Bartlett球型檢定卡方 值為1154.380 (p<.05)，達顯著水準，表示本量表適合進行探索性因素分析。
本研究以因素分析中的主成份分析法 (principle component analysis) 萃取因素，
並以最大變異法 (varimax) 進行直交轉軸來萃取因素，以確定問卷各部份之因素構 面。一般而言，特徵值需大於1，才可視為一個因素 (邱皓政，2008) 。一旦因素數 目與因素結構決定與命名之後，研究者即可計算因素分數，藉以描述或估計受測者 在各因素的強弱高低 (邱皓政，2011) 。炫耀價值量表經因素分析後，所得結果共 萃取出三個因素，三個因素的個別解釋變異量分別為，23.28%、 18.65%、16.54%，
全量表的解釋變異量為58.47%，如表3-4-7所示。所萃取的三個因素，依據題項特性 為因素命名，並對所萃取出的三個因素進行信度分析 (reliability analysis)，刪除題 項後量表總Cronbach’sα值為 .894。，所得結果如表3-4-8所示。
1.「獨特創新」因素
因素一共有6個題項，其中包括「看到別人擁有最新的NBA明星代言鞋，
我覺得很羨慕」、「我希望別人注意我所擁有的NBA明星代言鞋」、「擁有獨特質 感的NBA明星代言鞋使我能向他人炫耀」、「我羨慕別人擁有限量的NBA明星代 言鞋」、「我覺得NBA明星代言鞋越貴越稀有」、「我羨慕別人擁有設計獨特的 NBA明星代言鞋」其題項主要表現出NBA明星代言鞋是與眾不同的，因此將此 因素命名「獨特創新」。此因素特徵值為4.19，解釋變異量為23.28%，Cronbach’s α值為 .889 (很可信)。
2.「生活品味」因素
因素二共有6個題項，其中包括「購買NBA明星代言鞋雖然貴，但是值得」、
「購買NBA明星代言鞋對我而言是重要的」、「購買NBA明星代言鞋可以表示我 的身分地位」、「購買NBA明星代言鞋可以塑造我的形象」、「購買NBA明星代言 鞋是一種個人風格的展現」、「我會很想購買限量款式的NBA明星代言鞋」其題
項主要表現出NBA明星代言鞋是一種個人的觀感，因此將此因素命名為「生活 品味」因素。此因素特徵值為3.36，解釋變異量為18.65%，Cronbach’sα值為 .828 (很可信)。 為2.98，解釋變異量為16.54%，Cronbach’sα值為 .785 (可信)。
表3-4-7
表3-4-7 球型檢定卡方值為625.019 (p<.05)，達顯著水準，表示適合以因素分析作為推論的 方法。購買動機量表經因素分析後，所得結果共萃取出四個因素，四個因素的個別 解釋變異量分別為，22.44%、 19.70%、17.45%、12.37%，全量表的解釋變異量為 71.98%，如表3-4-9所示。所萃取的四個因素，依據題項特性為因素命名。並對所萃 取出的四個因素進行信度分析 (reliability analysis)，購買動機量表總Cronbach’sα值 為 .894，所得結果如表3-4-10所示。
1.「喜愛NBA」因素
因素一共有4個題項，其中題項包括「我覺得購買NBA明星代言鞋對我來 說是一種嗜好」、「我會為了支持NBA明星，而購買他所代言的球鞋」、「我穿著 運動明星代言鞋的經驗」、「我覺得購買NBA明星代言鞋可以讓我得到樂趣」，
其題項主要表現出對於NBA的喜愛，因此將此因素命名為「喜愛NBA」。此因 素特徵值為2.69，可解釋變異量為22.44%，Cronbach’sα值為 .855(很可信)。
2.「運動需求」因素
因素二共有3個題項，其中題項包括「我覺得購買NBA明星代言鞋可讓我 彷彿就是那位運動明星」、「我覺得購買NBA明星代言鞋讓我信心大增」、「我有 運動習慣的需求，所以我購買NBA明星代言鞋」，其題項主要表現出對參與籃 球運動對於NBA明星代言鞋的需求，因此將此因素命名為「運動需求」。此因 素特徵值為2.36，可解釋變異量為19.70%，Cronbach’sα值為 .817(很可信)。
因素二共有3個題項，其中題項包括「我覺得購買NBA明星代言鞋可讓我 彷彿就是那位運動明星」、「我覺得購買NBA明星代言鞋讓我信心大增」、「我有 運動習慣的需求，所以我購買NBA明星代言鞋」，其題項主要表現出對參與籃 球運動對於NBA明星代言鞋的需求，因此將此因素命名為「運動需求」。此因 素特徵值為2.36，可解釋變異量為19.70%，Cronbach’sα值為 .817(很可信)。