本節旨在瞭解不同人口背景消費者對炫耀價值與購買動機之間的關係以「性 別」、「年齡」、「職業」、「教育程度」、「每月可支配消費金額」、「是否購買 NBA 明星代言鞋」等六項人口背景為自變項，炫耀價值與購買動機決策中的各因素為 依變項，除性別與是否購買 NBA 明星代言鞋以獨立樣本 t 檢定進行比較分析外，
其於使用單因子多變項變異數分析進行分析，並針對顯著之組別進行雪費事後考 驗，所得結果如下所示。
一、性別
由表 4-3-1 可知不同性別在 NBA 明星代言鞋炫耀價值的三個因素、「獨特創 新」、「生活品味」、「羨慕嫉妒」與購買動機的四個因素「喜愛 NBA」、「運動需求」、
「追求流行」、「精緻時尚」均有顯著差異(p<.05)。男性在炫耀價值的平均值「獨 特創新」(M=3.23，SD=.86)、「生活品味」(M=3.21，SD=.81)、「羨慕嫉妒」(M=3.38，
SD=.81)均顯著優於女性在炫耀價值的因素的平均值「獨特創新」(M=2.94，SD=.73，
t(446)=3.50，p<.05)、
「生活品味」(M=2.85，SD=.62，t(446)=4.74，p<.05)、「羨 慕嫉妒」(M=3.20，SD=.65，t(446)=2.38，p<.05)。男性在購買動機因素的平均值「喜愛 NBA」(M=3.26，SD=.92，t(446)=5.66，
p<.05)、
「運動需求」(M=3.04，SD=.93，t(446)=3.87，p<.05)、「追求流行」(M=3.12，SD=.83，t(446)=3.16，p<.05)、「精緻時尚」(M=3.64，SD=.93，t(446)=3.87，p<.05)，
亦顯著優於女性在購買動機的平均值「喜愛 NBA」(M=2.75，SD=.82)、「運動需 求」(M=2.70，SD=.86)、「追求流行」(M=2.86，SD=.83)、「精緻時尚」(M=3.28，
SD=.89)。研究結果顯示，NBA 明星代言鞋擁有較多喜愛 NBA 之男性消費群，所
二、年齡
註：(1)13~15 歲、(2)16~18 歲、(3)19~23 歲、(4)24~28 歲(5)28~32 歲
*p<.05
由表 4-3-3、4-3-4 可知，不同年齡的消費者在「運動需求」因素中有顯著差 異，F(4,443)=4.67，p=.001。其中「13~15 歲」之消費者對「運動需求」因素平均 值高於「19~23 歲」與「24~28 歲」之消費者。研究結果顯示，年紀較輕之 Y 世 代消費者較年齡較高之 Y 世代消費者，容易因為「運動需求」而對 NBA 明星代 言鞋有較強烈的購買動機。推論越年輕的消費者有較多時間參與休閒娛樂，故對 於 NBA 明星代言鞋在運動專業上有較強的需求。與 Pollster (2009) 對籃球鞋品牌 喜好程度所做的調查結果顯示，品牌的時尚潮流設計與品牌代言是爭取年輕族群 的關鍵因素有所差異，但仍表示明星代言鞋是能吸引年輕族群的目光。
表 4-3-3
不同年齡炫耀價值單因子多變項變異數分析摘要表
變異來源
df SSCP
Wikis’
Lambda(λ)
單變異 F 事後 比較
年齡 .951*
獨特創新 4 4.00 1.44
生活品味 4 2.18 2.90 1.23
羨慕嫉妒 4 -1.16 .534 3.89 1.87 誤差
獨特創新 443 306.77
生活品味 443 161.75 261.71
羨慕嫉妒 443 119.29 100.60 230.44
*p<.05
表 4-3-4
不同年齡購買動機單因子多變項變異數分析摘要表
變異來源
df SSCP
Wikis’
Lambda (λ)
單變 異 F
事後比 較
年齡 .937*
喜愛 NBA 4 12.89 3.94
運動需求 4 12.65 15.57 4.68*
追求流行 4 6.50 7.96 5.23 1.86 精緻時尚 4 6.40 7.56 4.19 4.43 1.27
誤差
喜愛 NBA 443 362.99
運動需求 443 228.64 368.65
(1)>(3) (1)>(4) 追求流行 443 184.15 178.27 178.27
精緻時尚 443 165.00 137.79 137.79 155.37
註：(1)13~15 歲、(2)16~18 歲、(3)19~23 歲、(4)24~28 歲(5)28~32 歲
*p<.05
三、職業
在使用多變項變異數分析前，先對職業進行同質性檢定，若同質性檢定 (p>.05) 表示適宜進行事後檢定，並以雪費法進行事後檢定。
表 4-3-5
表 4-3-6
表 4-3-7
表 4-3-8
表 4-3-9
表 4-3-10
註：(1)3,000 元以下、(2)3,001~6,000 元、(3)6,001~9,000 元、(4)9,001~12,000 元(5)12,001 元以上
(續下頁)
表 4-3-11
註：(1)3,000 元以下、(2)3,001~6,000 元、(3)6,001~9,000 元、(4)9,001~12,000 元(5)12,001 元以上
由表 4-3-12、4-3-13 可知，不同每月可支配消費金額的消費者在購買動機中 的「運動需求」因素中有顯著差異，F(4,443)=2.81，p=.025。每月可支配消費為
「3,000 元以下」之消費者對「運動需求」因素平均值高於「9,000~12,000 元」之 消費者。研究發現「羨慕嫉妒」因素是炫耀價值構面中，不同每月可支配消費金
表 4-3-12
每月可支配消費金額炫耀價值單因子多變項變異數分析摘要表
註：(1)3,000 元以下、(2)3,001~6,000 元、(3)6,001~9,000 元、(4)9,001~12,000 元(5)12,001 元以上
*p<.05
註：(1)3,000 元以下、(2)3,001~6,000 元、(3)6,001~9,000 元、(4)9,001~12,000 元(5)12,001 元以上
*p<.05
表 4-3-13
註：(1)3,000 元以下、(2)3,001~6,000 元、(3)6,001~9,000 元、(4)9,001~12,000 元(5)12,001 元以上
*p<.05 動需求」(M=3.06，SD=.91)、「追求流行」(M=3.15，SD=.81)、「精緻時尚」(M=3.70，
SD=.93)，亦顯著高於不曾購買者在購買動機的平均值「喜愛 NBA」(M=2.85，
是具有購買經驗者與不曾購買者在炫耀價值平均值得分最高的因素，具有購買經
表 4-3-14
是否購買 NBA 明星代言鞋炫耀價值與購買動機獨立樣本 t 檢定摘要表(續)
變項 因素 是
N=266
否
N=182
t 值
購買動機 精緻時尚
M 3.70 3.24
5.28*
SD .93 .87
*p<.05
七、小結
在不同人口背景對炫耀價值與購買動機的差異分析發現，「年齡」、「教育程度」、
「每月可支配消費金額」均有顯著差異；而不同職業則無顯著差異。Y 世代消費 者對購買動機「喜愛 NBA」因素與「運動需求」因素均有顯著差異。而不論是否 購買 NBA 明星代言鞋，消費者普遍均對於 NBA 明星代言鞋炫耀價值的「羨慕嫉 妒」因素與購買動機「精緻時尚」因素有較高的評價。
第四節 NBA 明星代言鞋的炫耀價值對 Y 世代消費者購買動機之影響
本節旨在討論不同炫耀價值對於 Y 世代消費者各購買動機(喜愛 NBA、運動 需求、追求流行、精緻時尚)之預測情形，以不同炫耀價值的各因素為預測變項，
探討對於消費者購買 NBA 明星代言鞋購買動機影響的程度進行多元逐步迴歸分 析。
一、不同炫耀價值對喜愛 NBA 之預測
(一)迴歸診斷
為避免迴歸變項共線性之情形，先進行迴規模型之常態性、獨立性與多元共 線性之檢驗。常態性檢驗部分，由累積常態機率圖 (P-P plot) 顯示，並未違反殘 差常態性假設；獨立檢驗之 Durbim-Watson 檢定値為 1.992，符合 DW 值必須介 於 1.5~2.5 之間，顯示誤差項無自我相關；在多元共線性檢驗部分，各變項之 VIF
界於 1.198~1.485 之間未高於共線性的標準，顯示各變項間無明顯共線性情況。
表 4-4-1 為變數之間之相關情形。由上述各項迴歸診斷證實，本研究資料未違反 迴歸假設，適合進行多元迴歸分析。
表 4-4-1
喜愛 NBA 預測之各變數相關係數表
獨特創新 生活品味 羨慕嫉妒
喜愛 NBA 總分 .546* .635* .355*
*p<.05
(二)投入變項結果
由表 4-4-2 炫耀價值因素對喜愛 NBA 的多元逐步迴歸分析結果顯示，生活品 味被選為最佳自變項，生活品味可以獨立解釋喜愛 NBA 40%的解釋變異量，
(F(1,446)=301.04，p=.000)，調整後 R2來表示解釋變異量仍為 40%不變；第二個 被選入的自變項的因素為獨特創新，該變項可解釋 5%的解釋變異量，F 改變量為 40.62 (p=.000)，符合被選入之標準；羨慕嫉妒因素無法被選入喜愛 NBA 變項。
迴歸方程式如下：
喜愛 NBA=.479(生活品味)＋.272(獨特創新)
經過多元逐步迴歸方程式的計算後，有關本研究預探討之「NBA 明星代言鞋 Y 世代消費者購買動機」，以「生活品味」因素最具解釋力而被納入模式一中，β
=.635，t 值為 17.35 (p=.000)。模式二納入「獨特創新」因素，β=.479 (t=11.21，
p=.000)「獨特創新」因素解釋力較「生活品味」因素低，但仍極為顯著 (p<.001)。
表 4-4-2 差常態性假設；獨立檢驗之 Durbim-Watson 檢定値為 1.973，符合 DW 值必須介 於 1.5~2.5 之間，顯示誤差項無自我相關；在多元共線性檢驗部分，各變項之 VIF
(二)投入變項結果
由表 4-4-4 炫耀價值因素對運動需求的多元逐步迴歸分析結果顯示，生活品 味被選為最佳自變項，生活品味可以獨立解釋運動需求 25.6%的解釋變異量，
(F(1,446)=301.04，p=.000)，調整後 R2來表示解釋變異量仍為 25.4%；第二個被 選入的自變項的因素為獨特創新，該變項可解釋 2.8%的解釋變異量，F 改變量為
=.609，t 值為 12.38 (p=.000)。模式二納入「獨特創新」因素，β=.228 (t=4.20，
p=.000)「獨特創新」因素解釋力較「生活品味」因素低，但仍極為顯著 (p<.001)。
線性之檢驗。常態性檢驗部分，由累積常態機率圖 (P-P plot) 顯示，並未違反殘 差常態性假設；獨立檢驗之 Durbim-Watson 檢定値為 1.797，符合 DW 值必須介 於 1.5~2.5 之間，顯示誤差項無自我相關；在多元共線性檢驗部分，各變項之 VIF 為 1.485 未高於共線性的標準，顯示各變項間無明顯共線性情況。表 4-4-5 為變數 之間之相關情形。由上述各項迴歸診斷證實，本研究資料未違反迴歸假設，適合 進行多元迴歸分析。
表 4-4-5
追求流行預測之各變數相關係數表
追求流行 獨特創新 生活品味 羨慕嫉妒 追求流行總分 1.000 .472* .555* .327*
*p<.05
(二)投入變項結果
由表 4-4-6 炫耀價值因素對追求流行的多元逐步迴歸分析結果顯示，生活品 味被選為最佳自變項，生活品味可以獨立解釋運動需求 30.6%的解釋變異量，
(F(1,446)=198.19，p=.000)，調整後 R2來表示解釋變異量為 30.8%；第二個被選 入的自變項的因素為獨特創新，該變項可解釋 2.8%的解釋變異量，F 改變量為 24.27 (p=.000)，符合被選入之標準；羨慕嫉妒因素無法被選入運動需求變項。迴 歸方程式如下：
追求流行=.423(生活品味)＋.231(獨特創新)
經過多元逐步迴歸方程式的計算後，有關本研究預探討之「NBA 明星代言鞋 Y 世代消費者購買動機」，以「生活品味」因素最具解釋力而被納入模式一中，β
=.607，t 值為 14.08 (p=.000)。模式二納入「獨特創新」因素，β=.233 (t=4.93，
p=.000)「獨特創新」因素解釋力較「生活品味」因素低，但仍極為顯著 (p<.001)。
表 4-4-6 差常態性假設；獨立檢驗之 Durbim-Watson 檢定値為 1.890，符合 DW 值必須介 於 1.5~2.5 之間，顯示誤差項無自我相關；在多元共線性檢驗部分，各變項之 VIF
(二)投入變項結果
由表 4-4-8 炫耀價值因素對精緻時尚的多元逐步迴歸分析結果顯示，獨特創 新被選為最佳自變項，獨特創新可以獨立解釋運動需求 22.8%的解釋變異量，
(F(1,446)=131.37，p=.000)，調整後 R2來表示解釋變異量為 22.6%；第二個被選 入的自變項的因素為生活品味，該變項可解釋 26.3%的解釋變異量，F 改變量為
=.477，t 值為 11.46 (p=.000)。模式二納入「生活品味」因素，β=.230 (t=4.64，
p=.000)。模式三納入「羨慕嫉妒」因素，β=.132 (t=2.88，p=.000)，解釋力較「生
五、小結
不同炫耀價值因素對購買動機的影響，經由多元逐步分析後，「炫耀價值因素 對喜愛 NBA 因素」之預測結果中，整體解釋力為 45.0%，其中以「生活品味」因 素 40.2%預測力最強；「炫耀價值因素對運動需求因素」之預測結果中，整體解釋 力為 53.3%，其中以「生活品味」因素 50.6%預測力最強；「炫耀價值因素對追求 流行因素」之預測結果中，整體解釋力為 34.3% ，其中以「生活品味」因素 30.8%
預測力最強；「炫耀價值因素對精緻時尚因素」之預測結果中，整體解釋力為 27.7% ，其中以「獨特創新」因素 22.8%預測力最強。Y 世代消費者購買 NBA 明 星代言鞋之炫耀價值對購買動機之影響，生活品味對購買動機的解釋力最強。推 論消費者認為購買 NBA 明星代言鞋為ㄧ種生活中的興趣。此研究結果與張元輔 (2009) 對高價盆栽炫耀價值的研究發現有所不同，其研究顯示炫耀價值主要特徵 以獨特性作為影響消費者購買動機的最主要因素，推論產生不同的原因，為所調 查的對象不同與產品不同，造成炫耀價值的差異。
第五節 Y 世代消費者對 NBA 明星代言鞋 不同炫耀價值與購買動機之間的相關性
本節旨在以典型相關分析 (canonical correlation) 來分析炫耀價值的三個構 面(獨特創新、生活品味、羨慕嫉妒)與購買動機的四個構面(喜愛 NBA、運動需求、
追求流行、精緻時尚)之間的關係，藉此探討兩個變數之間的關係。
一、典型相關係數檢定
在維度遞減檢定 (dimension reduction test) 考驗各個典型相關係數是否達顯 著水準，每次遞減前一行的維度，因此每行的維度檢定是對此行即其以後各行所 對應的典型相關係數的多元檢定，若一組不顯著則之後的各組所代表的典型相關 係數均不顯著 (林震岩，2007) 。表 4-5-1 所示，共萃取出三個組別，經 F 值檢定 發現第一組與第二組的典型相關係數達顯著水準 (p<.05)，第三組典型相關係數 未達顯著水準，故選擇拒絕第三組。