Rojek (2001) 分析現代名人的形成過程，認為名人的地位是三種歷史過程演 變交織而成的結果：一、社會的民主化；二、制度化宗教的衰退；三、日常生活 的商品化。過去人們對於傳統制度性角色的推崇與尊敬，如：皇帝、教宗。民主 化後轉移到對於「名人」的興趣上。對消費者來說名人是商品，報刊雜誌與電視 新聞所報導名人的圖像與生活方式，使消費者模仿名人的風格。廣告讓名人文化 看起來像「商品化的工具」(Rojek, 2001)。由於職業化、商業利益、廣告贊助，
以及媒體與日俱增的影響力，現在的職業運動與過去有所不同。運動在廣播、電 視節目表上也佔據重要地位，甚至是當天所有節目的焦點。運動如今成為一種產 業，在許多方面上，與娛樂產業相似。運動是娛樂界不可或缺的元素，高知名度 的運動選手則能透過廣告贊助與媒體的傳播，晉升成為運動明星或運動名人 (何 哲欣譯，2008) 。運動選手在球場上必須具備展現傲人成績的能力，才能吸引群 眾的注意，再透過媒體的吹捧，使運動選手具有一定程度的「知名度」。
從 1980 年代開始，NBA 就不斷嘗試「球賽與明星選手球技、性格的連結，
呈現不同選手之間的對比；這些選手包括魔術強森 (Magic Johnson) 與大鳥柏德 (Larry Bird)，喬丹 (Michael Jordan) 與巴克利 (Charles Barkley)，以及俠客歐尼 爾 (Shaquille O’Neal) 與希爾(Grant Hill)」 (Whitson, 1995) 。電視轉播不只著重 在選手出神入化的球技，同時也不斷將球員塑造成明星或是名人。藉著凸顯各球 員之間不同的球技與性格，將球員當成運動商品吸引觀眾，運動的高度商品化，
背後象徵的意義是全球觀眾與行銷市場的爭奪，以及電視轉播與商品販售的戰爭。
運動明星具備跨文化的重要性，潛藏高度的全球經濟價值 (何哲欣，2008) 。
Whitson (1998) 認為 NBA 與 Nike、Reebok 等廠商，充分利用球員在電視轉播的 吹捧下，人氣不斷上揚所帶來的文化影響力。這樣的結果創造出許多美國黑人運 動明星；他們的地位反而增加 NBA 的能見度，提高籃球在全球流行文化的地位 (Whitson, 1998) 。另一位學者認為「名人風格、偶像崇拜與明星魅力等因素已是 職業球賽不可或缺的一部分」 (Mason,1996) 。大致上來說，球員在地方的英雄 或明星地位，是出自選手本身的球技；但是球員的明星「光環」，也有很大的一部 分是因為媒體的報導。1984 年 ESPN 買下 NBA 的電視轉播合約 (Halberstam, 2001) ，全世界有超過 70 個國家能收看 NBA 籃球賽事；同時，麥可喬丹加盟芝 加哥公牛隊 (Chicago Bulls)，這位 NBA 的明星代表人物，使 NBA 明星的個人形 象、球賽的轉播，以及廣告的代言與活動，合組成為行銷的循環 (Whitson, 1998) 。 1985 年 Nike 首度與 NBA 明星麥可喬丹 (Michael Jordan) 簽下球鞋代言合約，被 形容是「本世紀廣告代言最成功的創舉，同時也是代言市場進入群雄割據開時代 的開始」 (Katz, 1994) ，名人商品代言的廣告過程，不只「利用名人，也有助於 創造名人」(何哲欣譯，2008)。在贊助廠商的眼中，運動明星不只在其廣泛的流 行文化吸引力，更重要的是運動明星的超人氣基礎。
二、代言的定義
McCracken (1989) 指出，代言人是任何公眾人物 (如運動員、演員、藝文、
政治人物) 藉本身知名度或個人成就，透過廣告的形式來協助企業從事商品銷售 或產品與品牌強化的功能。依據 Freiden (1984) 提出，廣告代言人的類型一般區 分為四種，分別是名人 (celebrity) 、企業執行長 (chief executive officer) 、專家 (expert) 以及典型消費者 (typical consumer)：
(一)名人：指成就領域與推薦產品並無直接相關之公眾知名人物，講究的是噱頭 即移情作用，利用名人的名氣吸引媒體的報導，一方面是要激發消費者追隨購買 的意願，例如：可口可樂找明星周杰倫代言。
(二)企業執行長：企業本身的知名度或規模，可以影響到消費者的注意力，執行 長是高階主管，需對企業負責，對企業也最瞭解，在廣告中推薦自己的產品，具 有最高的可信度，例如：張簡松山幫自己的貴夫人機能調理機代言。
(三)專家：指具有與推薦產品相關之專業知識者，其知識是經由經驗、學習或訓
練所得來的，目的是讓人相信代言人對產品的認同，是基於專業知識的判斷，例 如：Nike 球鞋邀請詹姆斯為籃球鞋代言 (LeBron James) 代言。
(四)典型消費者：指對於推薦產品沒有專業知識，但是經常使用。由於代言人與 一般消費大眾擁有類似生活形態、社會地位，因此讓人覺得自然，進而採信其代 言的產品。例如：Dove 沐浴乳找一般使用者代言產品。
根據以上可推知，運動明星具有高知名度與運動專業能力，也就是具備了代 言人類型中的「名人」與「專家」兩種，使消費者對於運動明星所代言的運動鞋 具有較高的崇拜與說服力。在 Freiden (1984) 的代言人分類架構下，余肇傑與周 兆良 (2004) 、周建亨 (2008) 研究指出名人代言的效果高於其他類型的代言。
其中，余肇傑與周兆良 (2004) 提到名人、企業執行長、專家三種代言人裡，以 名人代言最受歡迎，不論國內外的明星，都是比較受歡迎的。蔡燕婷 (2001) 以 洗髮精產品為實驗，得知明星代言人比其他類型的代言人，在推薦人記憶、廣告 態度和購買意願方面有最好的廣告效果。王萍 (2007) 的研究中指出，明星在這 個時代，從事藝術或者運動帶有很大的娛樂成份，他們贏得的崇拜使他們成為一 個具有名人的吸引力。由上可知，明星代言之所以能使消費者想要購買，是因為 他們較其他類型的代言人更有吸引力，消費者喜愛明星，將對明星的喜愛轉移到 其所代言的產品上，於是產生消費的意願。
Veltri 與 Long (1998) 對運動代言人的定義為，運動員藉本身運動項目之成就 及個人知名度，與其有特定關係之企業結合，透過公開的形式，幫助企業銷售產 品、提升企業及品牌之形象。蔡淑妹 (2002) 提到運動員的知名度與曝光率，有 助於創造運動品牌的行銷利益。羅銘 (2009) 認為具有高知名度且具有魅力的體 育明星，利用自身的形象、名氣，參與企業品牌的宣傳，得以協助企業強化其商 品銷售或產品的品牌形象。
Ohanian (1991) 提出代言人必須具備專業性、可靠性與吸引力三大面向：
(一) 專業性：代言人身負溝通的角色，「是否具有專業性」被認為是代言人對所代 言的產品瞭解程度的多寡。
(二) 可靠性：可靠性是歸因於消費者認為廣告代言人具備的可信度；代言人在傳 播活動或廣告中，其傳達的主張能否有效傳遞到消費者，並使消費者對其具 有信心，要看代言人的可靠性。
(三) 吸引力：代言人的吸引力來源因素，是消費者認為廣告代言人對於產品或服 務具有影響力，可以吸引消費者的注意力；而代言人的個人魅力或吸引力，
是指對消費者而言，代言人肢體上的吸引力，或是代言人本身的個人魅力。
當使用一個與品牌個性吻合的代言人時，代言人的專業性比代言人的肢體吸 引力更為重要。當代言人為品牌代言時，代言人是否具備與品牌屬性相關的專業 形象，將影響其對代言的說服力。邱建章 (2005) 指出，運動明星是在特定運動 領域表現傑出的人物，其具備某種英雄特質，透過媒體的中介對社會大眾具有廣 大的影響力。可以跨越種族、階級之差異，並成為社會大眾崇拜與認同的對象，
也因為這種影響力，運動品牌無不致力於尋找運動明星來替公司產品代言，希望 藉由運動明星的個人魅力帶動產品的銷售。運動明星是因為本身優異的運動表現、
人格特質及特殊的個人魅力，使消費者對其所代言的產品產生興趣。
三、NBA 明星代言鞋
江建德 (2008) 對 NBA 明星代言鞋之明星成就表現，可分為八類：「主要控 球型」、「飛人型」、「內線得分好手型」、「外線得分好手型」、「威力型」、「三分射 手型」、「內線防守型」、「外線防守型」。NBA 球星帶動的個人打球風格，讓籃球 鞋款成了很重要的個人特色與象徵 (Pollster, 2009)，也讓各家廠商爭相強打自己 的品牌形象運動品牌可依據不同的位置與球員特質為其設計專屬的特殊鞋型，展 現其 NBA 明星的專業性，也是構成產品風格與特色的主要關鍵。波士特線上市 調於 2009 年對一般民眾籃球鞋品牌喜好程度所做的調查，以 Nike 的比例最高 46.12%，其次為 adidas 15.51%、New Balance 6.36% (Pollster, 2009) 。富比士 (Forbes) 2011 年對 NBA 明星代言鞋十大銷售排行的調查，前三名均由 Nike 所贊 助的球員拿下，分別是 LeBron James 三千四百萬美元、Kobe Bryant 兩千八百萬 美元、Dwyane Wade 一千兩百萬美元，由 adidas 贊助的 Dwight Howard 則以一千 一百萬美元名列第四 (Badenhanusen, 2011) 。運動品牌藉由與高知名度的運動明 星合作，達到高度市場佔有率。東方線上連續兩年對 Y 世代最愛運動品牌調查，
2011 年為 Nike，2012 年則為 adidas (東方線上，2012) ，顯示 Nike 與 adidas 均是 Y 世代消費者喜愛之運動品牌。
四、小結
綜合上述文獻，本研究認為 NBA 明星代言是指運動品牌與在 NBA 表現優異 的運動明星簽訂合約，使其為專業籃球鞋代言，透過其高度的運動專業能力與展 現不同的籃球技巧，結合籃球員的個人特質，達到引起消費者注意的目的。本研 究針對 Y 世代消費者對 NBA 明星代言鞋的看法進行研究，期望能瞭解 Y 世代消 費者對 NBA 明星代言鞋如此高價與卻又充滿個人特色的運動產品，是否為ㄧ種 具有炫耀價值的運動商品。