Y世代消費者購買NBA明星代言鞋炫耀價值與購買動機之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士學位論文. Y 世代消費者購買 NBA 明星代言鞋炫耀價值與購買動機之研究. 研究生：許鈞閔指導教授：程紹同中華民國 101 年 6 月中華民國臺北市.

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(3) Y 世代消費者購買 NBA 明星代言鞋炫耀價值與購買動機之研究完成年月：2012 年 6 月研究生：許鈞閔指導教授：程紹同. 中文摘要本研究之目的為探討 Y 世代消費者購買 NBA 明星代言鞋炫耀價值與購買動機之間的關係，以 Y 世代消費者為研究對象，採用立意抽樣的方式進行網路問卷調查，共回收 446 份問卷，所得資料以統計軟體 SPSS 19.0 for windows 進行描述性統計、項目分析、信度分析、探索性因素分析、卡方檢定、獨立樣本 t 檢定、單因子多變項變異數分析、多元逐步迴歸、典型相關分析，並得到以下結論：一、NBA 明星代言鞋之 Y 世代消費者以 19~23 歲男性，教育程度以大學為主、每月可支配消費金額為 3,000 元以下，最常購買的 NBA 明星代言鞋品牌為 Nike、透過連鎖球鞋門市購買居多、消費最高金額在 3,001~5,000 元之間。二、Y 世代消費者「性別」與「教育程度」對是否購買 NBA 明星代言鞋具有顯著差異。三、Y 世代消費者「年齡」、「教育程度」、「每月可支配消費金額」人口背景變項在購買動機之「喜愛 NBA」因素與「運動需求」因素均有顯著差異；四、Y 世代消費者購買 NBA 明星代言鞋炫耀價值，以「生活品味」對 Y 世代消費者購買動機的預測力最大；五、炫耀價值為解釋 NBA 明星代言鞋購買動機的主要變數之一，主要透過第一個典型因素影響到「獨特創新」、「生活品味」與「羨慕嫉妒」因素。有鑒於此，本研究提出以下建議：一、建議運動品牌可針對可調查大學生之生活型態，擬定廣告策略，使大學生擁有對 NBA 明星代言鞋最即時的產品資訊。二、建議將女性 Y 世代消費者納入 NBA 明星代言鞋之產品區隔市場，設計較屬於女性的 NBA 明星代言鞋，開發女性對 NBA 明星代言鞋的興趣。三、建議運動品牌可針對 Y 世代消費者會因喜愛 NBA 與運動需求特性，依照其需求制定產品行銷策略，以吸引其購買。四、Y 世代消費者相當有消費主見，強調自身生活品味，在 NBA 明星代言鞋產品設計上，需融入平時生活適合搭配的元素。五、建議 NBA 明星代言鞋限量款式，必須具備獨特創新，且與高價精品市場有所連結，加上 NBA 明星球員對產品的獨特設計。關鍵詞：NBA 明星代言、炫耀價值、購買動機、Y 世代 iii.

(4) A Study of Generation Y Consumer Conspicuous Value and Purchase Motivation for NBA Star Endorsement Shoes Date: June, 2012 Student: Chun-Ming Hsu Adviser: Philip Cheng. Abstract The purpose of this study was to explore Generation Y consumers to buy the NBA star endorsement shoes the relationship between conspicuous values and purchase motivations. The subjects were Generation Y consumers, who have the experience bought the NBA star endorsement shoes. Collect 448 Generation Y consumers sampled and given online questionnaire by convenience sampling. The collected data was analyzed by SPSS 19.0 for windows, use descriptive statistics, item analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, chi-square test, independent sample t-test, chi-square test, one way MANOVA, stepwise multiple regression, canonical correlation analysis. The results were as following: (1) the NBA star endorsements shoes of Generation Y consumers are male, 19 to 23 years old, student, level of education for the University of monthly disposable consumer the amount of $ 3,000, the most commonly purchased NBA star endorsements shoes is Nike, the most frequently purchased at a chain of shoe stores, had purchased a maximum of $ 3,001 to $ 5,000; (2) Generation Y consumers "gender" and "education" on whether to buy the NBA star endorsement shoes are significantly different; (3) Generation Y consumers "age", "education level", "the monthly amount of disposable" consumer demographic background variables in the purchase motivation of "favorite NBA" factors and "athletics demand" factors are significant differences; (4) Generation Y consumers to buy the NBA star endorsement shoes conspicuous value of "lifestyle" Generation Y consumers purchase motivations prediction; (5) The conspicuous value of the NBA star endorsement shoes is one of main variable factor to explain purchase motivation, primarily through a canonical factors affecting the "unique and innovative", "lifestyle" and "the envy of jealousy" factor. Base iv.

(5) on the result, suggestions were as following: (1) Development of advertising strategies focus on the university students. (2) Focus on female consumers and market segmentation, design NBA star endorsement for female. (3) Attract Generation Y consumers as "favorite NBA" and "athletics demand" for NBA star endorsement shoes. (4) Design to integrate the lifestyle and match with elements on NBA star endorsement shoes. (5) With unique and innovative and some link with NBA star players on the product's unique design and high-priced boutique market.. Key words: NBA Star endorsement, conspicuous value, purchase motivation, generation y. v.

(6) 謝. 誌. 終於到了寫謝誌的這一天，這兩年的歷程就像愛麗絲夢遊仙境一般，我透過一本書，看到了無限寬廣的大海，從這片大海中撈出了我的論文，並從中經歷許多喜怒哀樂，在這兩年的歷程中，有師長、同學、親友以及家人的教導與協助，使我能順利拿到碩士學位。碩士生涯的這兩年要感謝的人很多，首先要感謝的是我的指導教授程紹同博士，感謝老師在這兩年不管是論文上的指導或是從做中學與許多人生的道理，程門的這兩年參與許多大大小小的活動實習，辦了兩次的亞洲運動產業論壇，去韓國與泰國發表與參訪，以及每年的春遊與送舊，每個活動學生來說都是很特別的體驗，沒有師父，我們沒有機會有這樣的練習機會。當然也感謝師父包容像我這樣動作比較慢、反應也比較慢的學生，學生知道老師一直期待我們能做到更好，也希望經由師父的教導，日後在職場發展時會更有經驗，做得更好。謝謝成業老師與美燕老師兩位口委，在寫作方向與統計方法的指導。感謝程門的所有同學與學弟妹，謝謝這兩年的包容與陪伴，感謝錦樹學長常常請我吃飯，沒有學長請我吃飯我可能很難拿到碩士學位，以及錦樹學長在很多地方對我的教導與調解我的困難；感謝郭家儀同學在最後論文寫作上的陪伴與生命共同體。感謝文薈廳的好朋友，讓我每次回去都很快樂，特別感謝富元、鈞傑、建國、全方誼與劉巧怡妹妹，沒有你們幫我發問卷我可能很難畢業。感謝我的老爸、老媽，感謝你們願意栽培一個很難搞的兒子一直到碩士畢業，謝謝你們，給我經濟上與精神上的支持，讓我不需要就學貸款與打工就能無憂無慮的從國小一路念到碩士；謝謝哥哥、妹妹在這兩年陪我去很多地方玩，讓我能暫時放下學校與論文；最後希望在天上的阿公，能看看孫子寫的論文，你的孫子是碩士囉。. 許鈞閔謹至於國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所 2012 年 7 月 vi.

(7) 目. 次. 口試委員與所長簽字證書…………………………………………………………….. i. 授權書….……………………………………………………………………………….. ii. 中文摘要………………………………………………………………………………. iii. 英文摘要……………………………………………………………………………….. iv. 謝. 誌…………………………………………………………………………………. vi. 目. 次.............................................................................................. ........................ vii. 表. 次........................................................................................................... .......... ix. 圖. 次........................................................................................................... ........... xi. 第壹章. 緒論...................................................................................... 1. 第一節. 研究背景………………………………...................................... 1. 第二節. 研究目的 ………………………………………………………. 4. 第三節. 研究問題 ……………………………………………………….... 4. 第四節. 研究範圍………………………………………….………………... 4. 第五節. 研究限制………………………………………...…………………. 5. 第六節. 名詞操作型定義………………………………………………….... 5. 第貳章. 文獻探討..……………………………………………………. 7. 第一節. 運動明星代言……………..…………………………………….…. 7. 第二節. 炫耀價值………………………………………………………….... 11. 第三節. 購買動機………………………………………………………….... 13. 第四節. Y 世代………………………………………………………………. 19. 第五節. 相關研究探討………………………………………………………. 21. 第六節. 本章總結……………………………………………………………. 24. vii.

(8) 第參章. 研究方法…………..…………………………………………. 26. 第一節. 研究架構…………………………………………………………. 26. 第二節. 研究流程………………………………………………………........ 27. 第三節. 研究對象與抽樣方式…………………………………………........ 28. 第四節. 研究工具………………………………………………………........ 29. 第五節. 研究調查實施…..………………………………………………...... 42. 第六節. 資料處理……….......………………………………………………. 42. 第肆章. 結果與討論………..…………………………………………. 45. 第一節. Y 世代消費者購買 NBA 明星代言鞋人口背景分析................... 45. 第二節. 不同人口背景變項消費者在是否購買 NBA 明星代言鞋是否有顯著差異................................................................................ 第三節. 不同人口背景變項消費者對 NBA 明星代言鞋炫耀價值與購買動機之差異............................................................................. 第四節. 71. Y 世代消費者對 NBA 明星代言鞋不同炫耀價值與購買動機之間的相關性............................................................................. 第伍章. 56. NBA 明星代言鞋炫耀價值對 Y 世代消費者購買動機之影響................................................................................................ 第五節. 52. 結論與建議……….....…………………………………………. 78. 82. 第一節. 結論............................................................................................ 82. 第二節. 建議............................................................................................ 83. 參考文獻 .................................................................................................... 84. 一、中文部分.................................................................................... 84. 二、英文部分.................................................................................... 90. 附錄一：預試問卷.................................................................................... 94. 附錄二：正式問卷.................................................................................... 97. viii.

(9) 表. 次. 表 2-3-1. 購買動機定義彙整表…………………………………………….......... 14. 表 2-5-1. 炫耀價值相關研究ㄧ覽表……………………………….......................22. 表 3-4-1. 炫耀價值量表…………………………………………………………….29. 表 3-4-2. 購買動機量表…………………………………………………………….31. 表 3-4-3. 人口統計變項…………………………………………………………….31. 表 3-4-4. 專家學者組合…………………………………………………………….32. 表 3-4-5. 炫耀價值量表預試項目分析摘要表……………………………………34. 表 3-4-6. 購買動機量表預試項目分析摘要表……………………………………36. 表 3-4-7. 炫耀價值量表探索性因素分析摘要表…………………………………38. 表 3-4-8. 炫耀價值量表信度分析摘要表…………………………………............39. 表 3-4-9. 購買動機量表探索性因素分析摘要表…………………………………41. 表 3-4-10. 購買動機量表信度分析摘要表…………………………………………42. 表 4-1-1. Y 世代消費者性別統計結果表………………………………………….46. 表 4-1-2. Y 世代消費者年齡統計結果表………………………………………….46. 表 4-1-3. Y 世代消費者職業統計結果表………………………………………….47. 表 4-1-4. Y 世代消費者教育程度統計結果表…………………………………….48. 表 4-1-5. Y 世代消費者每月可支配所得統計結果表……………………………48. 表 4-1-6. Y 世代消費者是否曾購買 NBA 明星代言鞋統計結果表……………..49. 表 4-1-7. Y 世代消費者最常購買 NBA 明星代言鞋品牌統計結果表…………..50. 表 4-1-8. Y 世代消費者最常購買 NBA 明星代言鞋地點統計結果表………….50. 表 4-1-9. Y 世代消費者購買 NBA 明星代言鞋最高金額統計結果表…………..51. 表 4-2-1. 不同人口背景是否購買 NBA 明星代言鞋差異摘要表……………….53. 表 4-2-2. 炫耀價值量表各題項平均數標準差………………………………….. 54. 表 4-2-3. 購買動機量表各題項平均數標準差……………………………………55. 表 4-3-1. 不同性別炫耀價值與購買動機獨立樣本 t 檢定摘要表……………….57. 表 4-3-2. 不同年齡炫耀價值與購買動機構面分數摘要表……………………...58. 表 4-3-3. 不同年齡炫耀價值單因子多變項變異數分析摘要表…………… ix. 59.

(10) 表 4-3-4. 不同年齡購買動機單因子多變項變異數分析摘要表…………...........60. 表 4-3-5. 不同職業炫耀價值與購買動機構面分數摘要表………………………61. 表 4-3-6. 不同職業炫耀價值單因子多變項變異數分析摘要表…………………62. 表 4-3-7. 不同職業購買動機單因子多變項變異數分析摘要表…………………62. 表 4-3-8. 不同教育程度炫耀價值與購買動機構面分數摘要表…………………63. 表 4-3-9. 不同教育程度炫耀價值單因子多變項變異數分析摘要表……...........65. 表 4-3-10. 不同教育程度購買動機單因子多變項變異數分析摘要表……….......65. 表 4-3-11. 每月可支配消費金額炫耀價值與購買動機構面分數摘要表……………………………………………………………………….. 66. 表 4-3-12. 每月可支配消費金額炫耀價值單因子多變項變異數分析摘要表……………………………………………………………………….. 68. 表 4-3-13. 每月可支配消費金額購買動機單因子多變項變異數分析摘要表……………………………………………………………………….. 68. 表 4-3-14. 是否購買 NBA 明星代言鞋炫耀價值與購買動機獨立樣本 t 檢定摘要表…………………………………………………………………….. 70. 表 4-4-1. 喜愛 NBA 預測之各變數相關係數表…..……….………………………72. 表 4-4-2. 炫耀價值因素對購買動機迴歸分析摘要表…………………………...73. 表 4-4-3. 運動需求預測之各變數相關係數表…………………………………... 73. 表 4-4-4. 炫耀價值因素對運動需求迴歸分析摘要表…………………………...74. 表 4-4-5. 追求流行預測之各變數相關係數表…………………………………. 75. 表 4-4-6. 炫耀價值因素對追求流行迴歸分析摘要表………………………….. 76. 表 4-4-7. 精緻時尚預測之各變數相關係數表…………………………………. 76. 表 4-4-8. 炫耀價值因素對精緻時尚迴歸分析摘要表…………………………. 77. 表 4-5-1. 典型相關分析維度遞減檢定摘要表……………………………………79. 表 4-5-2. 典型相關分析統計摘要表………………………………………………80. x.

(11) 圖. 次. 圖 3-1-1. 研究架構圖……………………………………………….................. 26. 圖 3-2-1. 研究流程圖…………………………………………………………… 27. 圖 4-5-1. 典型相關分析路徑圖………………………………………………... 80. xi.

(12) 1. 第壹章. 緒論. 本章共分六節：第一節研究背景；第二節研究目的；第三節研究問題；第四節研究範圍；第五節研究限制；第六節名詞操作型定義。. 第一節. 研究背景. 目前全球運動用品市場每年有 330 億美元的規模，而北美洲職業運動的市場就佔了全球總值的一半 (張景翔，2008) ，運動用品的全球市場逐年在成長，最主要的是運動鞋的市場。根據知名商業雜誌富比士 (Forbes) 公布 2011 年世界五十大運動明星收入排行調查，前三名分別是美國職業高爾夫選手伍茲 (Tiger Woods) 七千五百萬美元，其次是美國職業籃球員布萊恩 (Kobe Bryant) 五千三百萬美元與詹姆士 (LeBron James) 四千八百萬美元 (Badenhanusen, 2011) 。這五十大運動明星裡共包括七種不同項目的職業運動， NBA (National Basketball Association) 明星佔 15 位。其中擁有運動品牌廠商贊助的球員有 34 位，運動品牌 Nike 囊括最多運動明星 19 位，運動用品市場十分重要的行銷手段，就是產品代言人和比賽活動贊助 (張景翔，2008)。運動員透過在運動場上的表現獲得高的知名度吸引贊助商，贊助商藉由運動明星的高知名度銷售產品，運動員藉著在運動場外的廣告與宣傳成為運動明星，原本平凡的運動鞋經過明星代言之後的市場價值急遽攀升。運動明星的魅力對許多職業運動賽事而言，就是票房保證，運動員的的魅力主要來自於運動場上的表現 (黃煜，2008) 。2012 年 12 月臺裔美籍球員林書豪 (Jeremy Lin) 被 NBA 紐約尼克隊 (New York Knicks) 登錄後，在二月初帶領尼克隊打出一波七連勝，造成國內外球迷一股”林來瘋” (Linsanity)，固定轉播 NBA 職業賽事的緯來體育台與 ESPN 衛視體育台紛紛創下轉播球賽以來的最高收視率 (沈明璁，2012)。運動明星依靠媒體的吹捧，使電視具備製造明星、銷售商品、改變生活方式的能力 (Bellamy, 1998) 。籃球賽事是國內民眾相當喜愛觀看之賽事，根據《98 運動城市排行榜》調查指出，最常觀看的運動賽事，籃球位於第二，而民眾最常從事的運動籃球是第三名 (行政院體育委員會，2009) 。有固定的運動人口與觀賽人口作為基礎，以及隨著衛星電視與數位科技的出現傳播媒體的全.

(13) 2. 球化，使 NBA 的球賽轉播能深入各年齡層。商業化與媒體催生更多的職業選手，提高男女職業選手的社會地位與文化價值，讓一流的職業選手楊名立萬，成為明星選手或運動名人 (Hoch, 1972；Rader, 1984；Lasch, 1991) 。提到運動明星與 NBA 一定要提到前 NBA 運動明星麥可喬丹 (Michael Jordan)。1985 年 Nike 與喬丹簽下球鞋代言合約，之後開啟運動明星廣告代言的時代 (Katz, 1994) 。即便喬丹已退休，但其對代言鞋市場的影響力仍相當巨大，2011 年聖誕夜運動品牌 Nike 推出「喬丹 11 代籃球鞋復刻版」限量 NBA 明星代言鞋(Air Jordan 11 Retro Concord)定價 180 美元(約台幣 5,450 元)，球鞋的價格似乎反映喬丹(Michael Jordan)身為運動明星的高貴，此雙籃球鞋為麥可喬丹(Michael Jordan)在 1995-1996 年球季效力於 NBA 芝加哥公牛隊時(Chicago Bulls)所穿，該球季喬丹帶領球隊打出 72 勝 10 負 NBA 史上例行賽最佳的成績，推出後在全球幾十個城市引起球迷瘋狂搶購 (尹德瀚，2011) 。NBA 明星代言鞋為運動品牌特別為個別代言球鞋的球員所設計，擁有最新的球鞋科技。運動品牌不斷在追求產品卓越與球鞋科技的進步，達到品牌價值的提升，NBA 明星代言鞋的高價與講究設計似乎成為一種「類精品消費」。全球精品消費文化自以往「價格等於奢華」的炫富，演變成品味、鑑賞力才是「奢華」的代名詞 (林惠琴，2011) 。百貨公司舉辦 VIP 之夜，針對大手筆消費百萬、千萬級的消費客群提供較良好的購物環境，對這些消費者來說，奢華的品牌價值等於商品的高級品質。購買商品時，品牌所能夠帶給消費者的附加價值，會影響消費者的購買決策消費者購買一項商品，看中的不完全是其使用價值，而是希望透過這樣東西顯示本身的財富、地位或者其他價值 (趙秋巌譯，1969) 。經濟學需求法則中，將商品分為正常財、劣等財，而炫耀財 (conspicuous goods) 為ㄧ違反需求法則的例外正常財。炫耀財即是在商品價格提高後，消費者對產品的興趣越高，商品的炫耀效果大於價格效果 (張清溪，1987) ，Veblen 在《有閒階級論》一書中指出，商品的價格並非由產品本身決定，而是可以由提供產品的環境和包裝所決定，而且賣得越貴越有人搶著買 (趙秋巌譯，1969) ，消費者購買這樣的商品能引起他人的羨慕。根據調查國人的購物偏好，「炫耀」確實是消費者購買名牌時的重要動機，合計七成一民眾會選擇標誌明顯或可被辨識的名牌商品；六成三肯定名牌商品設計感強；有五成九的受訪者覺得名牌就是流行、引人.

(14) 3. 羨慕，可彰顯個人品味及獨特性 (引自林玉君，2006) 。Heffetz (2012) 指出當某樣商品越容易被注意到，這商品的炫耀價值就越大。高價的商品，包含品牌、高級與奢華的元素，且容易引起一般人對消費者的注目與羨慕，而 NBA 明星代言鞋同時具有高價、高級與奢華的特質對消費者而言是否具備炫耀的價值，是本研究希望探討的主題。近年一些研究不斷在探討 Y 世代這個族群與上個世代的差異 (周克倫，2007；陳婉青，2007；邱芳珊，2008) ，或是 Y 世代的消費習慣 (楊富翔，2007；蕭佩穎，2009；高志豪，2011) 。Y 世代 (1978~2001) 是目前最大的人口族群之一，很快的將超過嬰兒潮世代，光是美國就有超過七千萬名的 Y 世代 (張美惠譯， 2011) 。Y 世代消費者為目前最有潛力的消費族群之一，研究指出 Y 世代消費者對酷炫的產品較有吸引力，其中包括手機、牛仔褲、遊戲機與運動鞋 (Joeri & Mattias, 2011) 。根據 2012 年 3 月對 Y 世代消費者消費習慣的調查發現，最想擁有的運動品牌是 Nike，最愛使用運動品牌是 adidas (東方線上，2012) ，對 Y 世代在流行品牌 Facebook 粉絲團人數的調查指出，運動品牌 Converse 和 adidas 分居一、二名，勝過第三的 Burberry (Stylophane, 2011) 。Y 世代擁有最大的人口，喜愛酷炫的商品，在流行商品的消費上，對運動品牌的喜愛是超過精品品牌的。在 NBA 全球化的趨勢下，運動商品銷售的競爭日趨激烈，NBA 明星代言鞋可以說是各家運動品牌的主要競爭市場，不論是在運動明星或是消費者。運動鞋除了代步與運動的需求，也會有收藏的需求 (林子淵，2008) ，購買運動鞋時的選擇就變得很重要，一些研究指出運動鞋的代言人會影響消費者的購買動機 (江建德，2008；歐佩雯，2009；黃靖中，2010；葉浩喻，2010) ；品牌知名度也會決定消費者購買意願的強弱 (郭宜姍，2010；何慧儀、簡敏如，2011) 。近年探討有關運動鞋消費行為之相關文獻較著重在於品牌忠誠度 (張淑錦，2009；李玉玲，2010；黃宏春，2010) ，因此本研究將探討 NBA 明星代言鞋的炫耀價值與購買動機。綜合上述，本研究旨在瞭解 Y 世代消費者對 NBA 明星代言鞋的炫耀價值，與其購買動機。創造流行與提升消費者對產品的附加價值，一直是行銷人員最重要的課題，預期本研究有助業者根據消費者特性設計符合消費者的產品以刺激銷售。本研究之研究結果可為後續研究運動鞋消費行為與炫耀價值之研究，提供研.

(15) 4. 究之基礎。. 第二節. 研究目的. 基於研究背景之敘述與相關文獻分析，本研究之研究目的如下：一、瞭解 Y 世代消費者購買 NBA 明星代言鞋的人口背景變項。二、瞭解不同人口背景變項消費者與購買 NBA 明星代言鞋的關聯。三、瞭解不同人口背景變項消費者對 NBA 明星代言鞋炫耀價值與購買動機的差異。四、探討 NBA 明星代言鞋的炫耀價值對 Y 世代消費者購買動機的影響。五、探討 NBA 明星代言鞋不同炫耀價值與購買動機之間的相關性。. 第三節. 研究問題. 根據上述之研究目的，本研究之研究問題如下：一、瞭解 Y 世代消費者購買 NBA 明星代言鞋的人口背景變項為何？二、瞭解不同人口背景變項消費者與購買 NBA 明星代言鞋的關聯為何？三、瞭解不同人口背景變項消費者對 NBA 明星代言鞋炫耀價值與購買動機的差異為何？四、探討 NBA 明星代言鞋消費者的炫耀價值對 Y 世代消費者購買動機之影響為何？五、探討 NBA 明星代言鞋不同炫耀價值與購買動機之間的相關性為何？. 第四節. 研究範圍. 根據上述之研究問題，本研究之研究範圍如下：一、本研究調查之對象為曾購買 NBA 明星代言鞋與未曾購買 NBA 明星代言鞋之 Y 世代消費者，購買其他運動用品之購物行為則不在本研究的研究範圍之內。二、針對 Y 世代消費者對於 NBA 明星代言鞋之炫耀價值與購買動機為研究.

(16) 5. 主題，主要研究方法為運用網路問卷進行抽樣調查。三、本研究期間為 2012 年 2 月至 2012 年 6 月止。. 第五節. 研究限制. 本研究選擇 Y 世代消費者為研究對象，無法涵蓋所有曾購買運動鞋之各年齡層消費者。本研究受調查方式為透過網路於 2012 年 3~4 月發放問卷，無法對所有消費者進行普查，可能會因時間短暫、受試者不了解題意或其他外在因素等，造成問卷填答之偏差。. 第六節. 名詞操作型定義. 一、明星代言 (star endorsement) Veltri 與 Long (1998) 對運動代言人的定義為，運動員藉本身運動項目之成就及個人知名度，與其有特定關係之企業結合，透過公開的形式，幫助企業銷售產品、提升企業及品牌之形象，例如 Nike 與 Michael Jordan。本研究指在 NBA 擁有高知名度且運動品牌邀請其為籃球鞋代言的 NBA 球員。. 二、炫耀價值 (conspicuous values) Veblen (1899) 定義炫耀性消費指的是一種以浮華、大方的消費行為來展示或誇大自己財富與地位的特殊消費型態。徐達光 (2004) 指稀有產品擁有特殊的炫耀價值，價錢水漲船高，只有少數人能擁有，造成消費者追逐產品，形成流行風潮。本研究指 NBA 明星代言鞋產品稀有，擁有特殊的價值，容易引起他人的羨慕。. 三、購買動機 (purchase motivation) Blackwell, Miniard & Engel (2001) 認為行為是由動機所引發的，消費者動機是藉由產品購買來滿足消費者心理及生理需求的驅動力。黃東政 (2005) 購買動機為「促使人們採取某種行動的內在驅動力量，可以用來解釋人們購買行為背後的理由」。本研究所指的購買動機為消費者經由購買 NBA 明星代言鞋，以滿足自.

(17) 6. 身心理與生理需求的驅動力。. 四、 Y 世代 (generation Y) Joeri 與 Mattias (2011) Y 世代意指出生於 1978 年到 2001 年之間的人，一般稱為 Y 世代表示他們是接在 X 世代之後的一代，為千禧年第一個成年的世代，被稱為千禧世代或是「為什麼世代」(generation Why)，最大範圍的 Y 世代共識落在 1978 年到 2001 年之間 (白滌清，2007) 。本研究將 Y 世代定義為 1978 年到 2000 年之間出生的消費者。.

(18) 7. 第貳章. 文獻探討. 本章旨在探討與本研究相關之文獻與理論背景，以瞭解問題之關鍵，進而建立本研究之理論架構。本章共分為六節，第一節為運動明星代言；第二節為炫耀價值；第三節為購買動機；第四節為 Y 世代；第五節為相關研究探討；第六節為本章總結。. 第一節. 運動明星代言. 一、運動明星的定義 Rojek (2001) 分析現代名人的形成過程，認為名人的地位是三種歷史過程演變交織而成的結果：一、社會的民主化；二、制度化宗教的衰退；三、日常生活的商品化。過去人們對於傳統制度性角色的推崇與尊敬，如：皇帝、教宗。民主化後轉移到對於「名人」的興趣上。對消費者來說名人是商品，報刊雜誌與電視新聞所報導名人的圖像與生活方式，使消費者模仿名人的風格。廣告讓名人文化看起來像「商品化的工具」(Rojek, 2001)。由於職業化、商業利益、廣告贊助，以及媒體與日俱增的影響力，現在的職業運動與過去有所不同。運動在廣播、電視節目表上也佔據重要地位，甚至是當天所有節目的焦點。運動如今成為一種產業，在許多方面上，與娛樂產業相似。運動是娛樂界不可或缺的元素，高知名度的運動選手則能透過廣告贊助與媒體的傳播，晉升成為運動明星或運動名人 (何哲欣譯，2008) 。運動選手在球場上必須具備展現傲人成績的能力，才能吸引群眾的注意，再透過媒體的吹捧，使運動選手具有一定程度的「知名度」。從 1980 年代開始，NBA 就不斷嘗試「球賽與明星選手球技、性格的連結，呈現不同選手之間的對比；這些選手包括魔術強森 (Magic Johnson) 與大鳥柏德 (Larry Bird)，喬丹 (Michael Jordan) 與巴克利 (Charles Barkley)，以及俠客歐尼爾 (Shaquille O’Neal) 與希爾(Grant Hill)」 (Whitson, 1995) 。電視轉播不只著重在選手出神入化的球技，同時也不斷將球員塑造成明星或是名人。藉著凸顯各球員之間不同的球技與性格，將球員當成運動商品吸引觀眾，運動的高度商品化，背後象徵的意義是全球觀眾與行銷市場的爭奪，以及電視轉播與商品販售的戰爭。運動明星具備跨文化的重要性，潛藏高度的全球經濟價值 (何哲欣，2008) 。.

(19) 8. Whitson (1998) 認為 NBA 與 Nike、Reebok 等廠商，充分利用球員在電視轉播的吹捧下，人氣不斷上揚所帶來的文化影響力。這樣的結果創造出許多美國黑人運動明星；他們的地位反而增加 NBA 的能見度，提高籃球在全球流行文化的地位 (Whitson, 1998) 。另一位學者認為「名人風格、偶像崇拜與明星魅力等因素已是職業球賽不可或缺的一部分」 (Mason,1996) 。大致上來說，球員在地方的英雄或明星地位，是出自選手本身的球技；但是球員的明星「光環」，也有很大的一部分是因為媒體的報導。1984 年 ESPN 買下 NBA 的電視轉播合約 (Halberstam, 2001) ，全世界有超過 70 個國家能收看 NBA 籃球賽事；同時，麥可喬丹加盟芝加哥公牛隊 (Chicago Bulls)，這位 NBA 的明星代表人物，使 NBA 明星的個人形象、球賽的轉播，以及廣告的代言與活動，合組成為行銷的循環 (Whitson, 1998) 。 1985 年 Nike 首度與 NBA 明星麥可喬丹 (Michael Jordan) 簽下球鞋代言合約，被形容是「本世紀廣告代言最成功的創舉，同時也是代言市場進入群雄割據開時代的開始」 (Katz, 1994) ，名人商品代言的廣告過程，不只「利用名人，也有助於創造名人」(何哲欣譯，2008)。在贊助廠商的眼中，運動明星不只在其廣泛的流行文化吸引力，更重要的是運動明星的超人氣基礎。. 二、代言的定義 McCracken (1989) 指出，代言人是任何公眾人物 (如運動員、演員、藝文、政治人物) 藉本身知名度或個人成就，透過廣告的形式來協助企業從事商品銷售或產品與品牌強化的功能。依據 Freiden (1984) 提出，廣告代言人的類型一般區分為四種，分別是名人 (celebrity) 、企業執行長 (chief executive officer) 、專家 (expert) 以及典型消費者 (typical consumer)： (一)名人：指成就領域與推薦產品並無直接相關之公眾知名人物，講究的是噱頭即移情作用，利用名人的名氣吸引媒體的報導，一方面是要激發消費者追隨購買的意願，例如：可口可樂找明星周杰倫代言。 (二)企業執行長：企業本身的知名度或規模，可以影響到消費者的注意力，執行長是高階主管，需對企業負責，對企業也最瞭解，在廣告中推薦自己的產品，具有最高的可信度，例如：張簡松山幫自己的貴夫人機能調理機代言。 (三)專家：指具有與推薦產品相關之專業知識者，其知識是經由經驗、學習或訓.

(20) 9. 練所得來的，目的是讓人相信代言人對產品的認同，是基於專業知識的判斷，例如：Nike 球鞋邀請詹姆斯為籃球鞋代言 (LeBron James) 代言。 (四)典型消費者：指對於推薦產品沒有專業知識，但是經常使用。由於代言人與一般消費大眾擁有類似生活形態、社會地位，因此讓人覺得自然，進而採信其代言的產品。例如：Dove 沐浴乳找一般使用者代言產品。根據以上可推知，運動明星具有高知名度與運動專業能力，也就是具備了代言人類型中的「名人」與「專家」兩種，使消費者對於運動明星所代言的運動鞋具有較高的崇拜與說服力。在 Freiden (1984) 的代言人分類架構下，余肇傑與周兆良. (2004) 、周建亨 (2008) 研究指出名人代言的效果高於其他類型的代言。. 其中，余肇傑與周兆良 (2004) 提到名人、企業執行長、專家三種代言人裡，以名人代言最受歡迎，不論國內外的明星，都是比較受歡迎的。蔡燕婷 (2001) 以洗髮精產品為實驗，得知明星代言人比其他類型的代言人，在推薦人記憶、廣告態度和購買意願方面有最好的廣告效果。王萍 (2007) 的研究中指出，明星在這個時代，從事藝術或者運動帶有很大的娛樂成份，他們贏得的崇拜使他們成為一個具有名人的吸引力。由上可知，明星代言之所以能使消費者想要購買，是因為他們較其他類型的代言人更有吸引力，消費者喜愛明星，將對明星的喜愛轉移到其所代言的產品上，於是產生消費的意願。 Veltri 與 Long (1998) 對運動代言人的定義為，運動員藉本身運動項目之成就及個人知名度，與其有特定關係之企業結合，透過公開的形式，幫助企業銷售產品、提升企業及品牌之形象。蔡淑妹 (2002) 提到運動員的知名度與曝光率，有助於創造運動品牌的行銷利益。羅銘 (2009) 認為具有高知名度且具有魅力的體育明星，利用自身的形象、名氣，參與企業品牌的宣傳，得以協助企業強化其商品銷售或產品的品牌形象。 Ohanian (1991) 提出代言人必須具備專業性、可靠性與吸引力三大面向： (一) 專業性：代言人身負溝通的角色，「是否具有專業性」被認為是代言人對所代言的產品瞭解程度的多寡。 (二) 可靠性：可靠性是歸因於消費者認為廣告代言人具備的可信度；代言人在傳播活動或廣告中，其傳達的主張能否有效傳遞到消費者，並使消費者對其具有信心，要看代言人的可靠性。.

(21) 10. (三) 吸引力：代言人的吸引力來源因素，是消費者認為廣告代言人對於產品或服務具有影響力，可以吸引消費者的注意力；而代言人的個人魅力或吸引力，是指對消費者而言，代言人肢體上的吸引力，或是代言人本身的個人魅力。當使用一個與品牌個性吻合的代言人時，代言人的專業性比代言人的肢體吸引力更為重要。當代言人為品牌代言時，代言人是否具備與品牌屬性相關的專業形象，將影響其對代言的說服力。邱建章 (2005) 指出，運動明星是在特定運動領域表現傑出的人物，其具備某種英雄特質，透過媒體的中介對社會大眾具有廣大的影響力。可以跨越種族、階級之差異，並成為社會大眾崇拜與認同的對象，也因為這種影響力，運動品牌無不致力於尋找運動明星來替公司產品代言，希望藉由運動明星的個人魅力帶動產品的銷售。運動明星是因為本身優異的運動表現、人格特質及特殊的個人魅力，使消費者對其所代言的產品產生興趣。. 三、NBA 明星代言鞋江建德 (2008) 對 NBA 明星代言鞋之明星成就表現，可分為八類：「主要控球型」、「飛人型」、「內線得分好手型」、「外線得分好手型」、「威力型」、「三分射手型」、「內線防守型」、「外線防守型」。NBA 球星帶動的個人打球風格，讓籃球鞋款成了很重要的個人特色與象徵 (Pollster, 2009)，也讓各家廠商爭相強打自己的品牌形象運動品牌可依據不同的位置與球員特質為其設計專屬的特殊鞋型，展現其 NBA 明星的專業性，也是構成產品風格與特色的主要關鍵。波士特線上市調於 2009 年對一般民眾籃球鞋品牌喜好程度所做的調查，以 Nike 的比例最高 46.12%，其次為 adidas 15.51%、New Balance 6.36% (Pollster, 2009) 。富比士 (Forbes) 2011 年對 NBA 明星代言鞋十大銷售排行的調查，前三名均由 Nike 所贊助的球員拿下，分別是 LeBron James 三千四百萬美元、Kobe Bryant 兩千八百萬美元、Dwyane Wade 一千兩百萬美元，由 adidas 贊助的 Dwight Howard 則以一千一百萬美元名列第四 (Badenhanusen, 2011) 。運動品牌藉由與高知名度的運動明星合作，達到高度市場佔有率。東方線上連續兩年對 Y 世代最愛運動品牌調查， 2011 年為 Nike，2012 年則為 adidas (東方線上，2012) ，顯示 Nike 與 adidas 均是 Y 世代消費者喜愛之運動品牌。.

(22) 11. 四、小結綜合上述文獻，本研究認為 NBA 明星代言是指運動品牌與在 NBA 表現優異的運動明星簽訂合約，使其為專業籃球鞋代言，透過其高度的運動專業能力與展現不同的籃球技巧，結合籃球員的個人特質，達到引起消費者注意的目的。本研究針對 Y 世代消費者對 NBA 明星代言鞋的看法進行研究，期望能瞭解 Y 世代消費者對 NBA 明星代言鞋如此高價與卻又充滿個人特色的運動產品，是否為ㄧ種具有炫耀價值的運動商品。. 第二節. 炫耀價值. 一、炫耀價值的意義炫耀價值為根據炫耀性消費概念延伸而來，炫耀性消費 (conspicuous consumption) 這樣的觀點，最早見於美國經濟學家 Veblen 在《有閒階級論》 (The Theory of the Leisure Class)，指的是一種以大方的消費行為來展示或誇大自己財富的特殊消費型態。Veblen (1899) 將這樣的一群人稱之為「有閒階級」，以浮華、奢侈的消費來突顯自己在金錢上不虞匱乏的特殊消費型態，在經濟學上又稱「炫耀財」，消費者購買商品的價格，並非由產品本身決定，而是由提供產品的環境與包裝決定。產品賣得越貴越有人搶著買，消費者購買的這類商品則稱為韋伯倫商品，後稱「韋伯倫效應」 (張清溪，1987) 。透過提高商品價格達到提高產品的市場價值，消費者透過購買具有高市場價值的商品表示自己具有某種專業，使其他人感到羨慕與嫉妒。 Veblen (1899) 認為有閒階級他們會透過精品的消費與展示，來作為身份地位與財富的象徵。Veblen (1899) 將知覺價值分成四部分，分別是：(一)炫耀價值，代表著對稀有高價商品的消費；(二)獨特價值，藉由消費來區別自己與他人的差異；(三) 享樂價值，藉由購物來犒賞自己；(四)擴延自我價值，代表自己屬於何種階層，例如中產階級或上流社會的象徵。Leibenstein (1950) 認為，當精品是以全球限量的方式上市時，追求獨特價值的消費者會在第一時間搶購這些限量商品。Marcoux (1997) 將炫耀價值分為物質享樂主義 (materialistic hedonism)、歸屬或遠離團體的溝通 (communication of belonging or dissociation from group )、社會地位展示 (social status.

(23) 12. demonstration)、人際影響(interpersonal mediation)與展示性(ostentation)五個構面。 O’Class與Frost (2002) 認為個人透過精品的購買，可以表現個人的財富，並藉此提升社會地位，所以在選購時會將他人對此品牌的評價列入購買考慮的條件之一，並藉由購買名牌精品向他人彰顯自身的象徵地位、財富等 (Vigneron & Johnson, 2004) 。一般而言，具獨特價值的商品，通常價格比較高且較難購買，甚至是以限量發行的方式上市 (Verhallen, 1982；Lynn, 1991；Pantzalis, 1995) ，因此追求獨特價值的消費者，會透過這些獨特的限量商品，來展現個人品味，藉以凸顯與眾不同，並藉此強化個人形象 (Vigneron & Johnson, 2004) 。在諸多商品的屬性中，名牌往往是最為明顯而且可提供辨識的ㄧ個象徵意義，韋伯倫效應在商品的要求上，呈現一種崇尚名牌的消費價值觀。名牌消費是一種高消費的表現。具有炫耀價值的商品價格通常較高且稀有，擁有某種獨特的價值能展現購買者的品味，精品消費者較強調對物質的享受與消費之後所帶來的附加價值，例如：名牌所販售的限量包、運動明星所代言的運動鞋。. 二、流行文化的物質主義除了名牌消費之外與韋伯倫效應有關的因素，還包括物質主義的興盛。國內學者徐達光 (1997) 在探討物質主義的概念時，指出物質的擁有除了可以讓人產生安全感的依附之外，可以當成身分地位的象徵，用來表達自己與眾不同。並且認為區分物質主義者與非物質主義者的基本原則，在於物質主義者往往把追求快樂或生活滿意的目的建立在物質與金錢的獲得與擁有，而不是經由人際關係、交往、自我實現等經驗而來。根據牛津字典 (Oxford English Dictionary) 的解釋，物質主義為：『全新沉迷於追求物質的需求與慾望，導致忽視精神層面的生活方式，對物質的興趣完全表現在生活方式、意見及行為上』。Ward 與 Wackman (1971) 則認為物質主義是個人強調物質佔有與金錢來追求快樂與社會晉升。而 Richins 與 Dawson (1992) 則在整理過去學者對物質主義所做的研究後，將物質主義定義為：「一個人把物質擁有的重要性當作其生命的中心信仰，而物質擁有的過程代表一個人對其自我的生活滿意或者不滿意」。徐達光 (1997) 在發展物質主義量表時發現，羨慕與嫉妒是物質主義非常重要的ㄧ個因素，並認為物質主義者常相信物質的擁有可造成自己與他人權力的差距，並從他人羨慕的過程中，可以得到滿足感，.

(24) 13. 但對他人物質的擁有則產生嫉妒。由此可知，物質主義強調的是物質的佔有與金錢的追逐，並以此作為生活中行為的導向。物質主義的盛行可能是導致炫耀價值的ㄧ個重要原因。 Bearden 與 Etzel (1982) 流行產品可分為兩個向度，第一個向度為奢華品 (luxury) 與必要品 (necessity goods) 。購買奢華品主要以炫耀自身品味或個人興趣使然，但並非每個人都能買的起的產品，如：名牌包；必要品為ㄧ般民眾生活均需要擁有的產品，沒有這項產品可能影響生活品質，例如：手錶。第二個向度為公開品 (public goods) 與私有品 (private goods) 。公開品是指展現在大眾面前公開性的產品，容易被品頭論足，例如：西裝、汽車；私有品指個人專屬的產品，屬於私下消費性質，產品與品牌名稱不一定眾所皆知，以個人偏好為主，例如：洗髮精。購買何種產品，擁有何種產品，代表一個人的生活價值觀為何，炫耀性商品中隱含排他性與公眾可見性，若人人均使用該產品，便失去該產品的炫耀性，例如：人人均能開名貴的跑車，則名貴的跑車便沒有可炫耀的特點。. 三、小結綜合上述文獻，本研究認為炫耀價值是透過購買高價、稀有的商品，與偶像崇拜的特質，使他人產生羨慕嫉妒的眼光。運動鞋市場「物以稀為貴」且具有偶像崇拜特質的奢華商品正是 NBA 明星代言之鞋款，其產品數量有ㄧ定限制且有相當昂貴的價格。本研究以 NBA 明星代言鞋作為韋伯倫商品，探討所具備的炫耀價值能否引起消費者的購買動機。. 第三節. 購買動機. 由於廣告傳播方式的進步，使的廣告資訊氾濫，要引起消費者的注意必須瞭解消費者的購買動機，有助行銷人員將相關的資訊有效傳達給消費者。本研究探討炫耀價值對消費者滿足的需求為何，亦即購買動機，故將針對消費者進行購買動機之研究，研究範圍是以 Y 世代消費者，探討其對 NBA 明星代言鞋購買行為發生時，是為滿足何種需求，因此，本節將針對購買動機作探討。.

(25) 14. 一、購買動機之定義有關動機的研究歷時甚久，許多學者曾提出對動機的定義。Assael (1998) 指出動機是一種引導消費者朝著滿足需求行為的驅動力。 Engel, Blackwell 與 Miniard (2001) 指出，消費者動機是藉由產品購買與消費來滿足心理與生理需求的驅動力。. 表 2-3-1 購買動機定義彙整表研究者. 年代. Assael. 1998. 定義指出動機是一種引導消費者朝著滿足需求行為的驅動力認為動機是個人內在的驅動力，促使人們採取行動而導致. Schiffman 與. 此種驅動力的存在，乃是因為需求尚未滿足所引發的緊張 2000. Kanuk. 狀態，故人們會藉由各種能滿足需求的行為，來降低此種緊張狀態，以釋放感覺到的壓力。. Hahha 與. 表示動機是一種狀態，在此狀態下，人們會針對期望目標 2001. Wozniak. 的選擇樣式做出適當的因應。消費者的動機是因需求而產生的，一種促使人們採取某種. 貝佩怡. 2004. 向令平. 2004. 行動，以滿足某種需求的內在力量。動機也可以說是一種為了滿足需求而產生的驅動力，又因為愈想滿足需求驅動力就越大，動機的強度也就愈強。個人的動機在成因來自於內心的驅動力，無法輕易從表面. 蔡坤哲. 2005. 現象或行為來瞭解與衡量，個人行為會受到一系列的動機影響，引導個人朝向需求的滿足或目標的達成前進。. 黃東政. 翁睿忱. 動機是促使人們採取某種行動的內在驅動力量，可以用來 2005. 解釋人們行為背後的理由。消費者的購買動機是多元化的，可能因為不同的需求而產. 2008. 生各種可能的需求 (續下頁).

(26) 15 資料來源：整理修改自” 新竹地區運動彩劵消費者購買動機、涉入程度與消費行為之研究 ”。范盛傑，2010，未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。. 二、動機理論 Schiffman 與 Kanuk (2000) 提出動機歷程的模式，認為動機是個人內在的驅動力，促使人們採取行動而導致此種驅動力的存在，乃是因為需求尚未滿足所引發的緊張狀態，故人們會藉由各種能滿足需求的行為，來降低此種緊張狀態，以釋放感覺到的壓力。當消費者接觸資訊後，發現與理想狀況之間的明顯差距，差距使消費者內在心理產生不確定性，進而產生驅動力，驅使消費者平衡其緊張狀態，驅使消費者進行某種行為，如購買該商品，而其某種行為將使內心達到滿足狀態、降低緊張情緒。對於消費者動機的產生與作用各有不同的解釋，行為學派主張動機是學習而來的，並依循「需要→驅力→行為」的模式；認知學派強調動機所促成的行為是為個人所了解且有目標所引導的。在有關人類動機的研究中，Maslow (1954) 所提出的需求層級論 (need hierarchy theory) 則指出人類所有的行為皆是由需求引起的，而這些需求又可依生理需求、安全需求、愛和歸屬需求、自尊需求以及自我實現需求等，分為五個需求層次，並且這五個需求層次是固定的，當最低的需求被滿足之後，人們才會往上發展去追求更高層次的需求。換言之，Maslow (1954) 認為人類行為的基本動機，不外乎這五個層次的需求滿足。這個理論來看金錢在這裡所扮演的重要地位，就在於金錢的附加價值能夠滿足 Maslow 所提的大多數需求，例如買車、房屋可以滿足生理或安全需求，甚至可以用來作為贏取愛和尊敬的工具，因此用較多金錢購得的商品即可滿足這些層次的需求，且持有消費之物品可引起他人注意及模仿，則金錢比較動機足以證明為炫耀價值之基本動機。. 三、動機的類型消費者動機理論支持在於消費者於購買的產品或服務時，同時滿足不只ㄧ種的動機，並強調動機並無層級上的區分，動機之分類並無固定，需依照當時服務或使用之產品判斷其滿足的需求。.

(27) 16. Tauber (1972) 將人們購買動機分成個人動機 (personal motives) 和社會動機 (social motives)： (ㄧ)個人動機 1. 角色扮演 (role playing) ：許多活動是經由學習而來，這些活動在傳統上被認為是社會當中的某個角色或地位。 2. 轉移 (diversion) ：購物可讓人們從一成不變的日常生活中轉移注意力，因此甚至可以充當為一種娛樂。 3. 自我滿足 (self-gratification) ：不同的心理狀況與情緒狀態可以解是人們為什麼去購物。有些人會為了減輕沮喪而去購物。像這樣他們購物的動機就不是去消費，而是去享受購買行為的本身。 4. 搜尋流行趨勢 (leaning about new trends) ：充斥在日常生活中的各種產品同時也代表一個人的生活態度與型態。 5. 運動 (physical activity) ：購物可以讓人們以非常優閒的節奏運動，這對居住在都市的人來說非常具有吸引力。 6. 感官刺激 (sensory stimulation) ：零售通路可以提供消費者各種潛在性的感官享受。 (二)社會動機 1. 戶外的社交經驗 (social experience outside the home) ：市場在傳統上就是一個社交活動的中心，在許多國家仍有各種傳統市集，人們在市集裡進行社交活動。 2. 互動行為 (communication with others having a similar interests) ：提供各種和興趣相關產品的商店。 3. 同儕團體的吸引 (peer group attraction) ：到某家商店消費只是要取得同儕團體或參照團體的認同。 4. 身分地位與權力 (status and authority) ：在某些地方購物可以讓人們備受禮遇與尊重，甚至免費享受ㄧ些服務。 5. 討價還價的樂趣 (reference group) ：許多人喜歡享受討價還價的過程，並且深信透過討價還價可以得到較合理的商品價位。此外，人類因有各種需求的產生，進而引發人們採取行為的動機，藉以滿足.

(28) 17. 需求，而需求的種類相當繁瑣，Blackwell, Miniard 與 Engel (2001) 需求分類如下 (引自翁睿忱，2008) ： 1. 生理的需求 (physiological need) ：生理需求是需求最基本的種類，消費者購買的原因是需要維持日常生活運作。 2. 安全與健康需求 (safety and health need) ：安全的需求引起購買產品動機以及其他個人保護。 3. 愛與友誼的需求 (the need for love and companionship) ：產品被視為是愛與關心的符號，例如：花、卡片等，提供我們對某人情感的象徵。 4. 財務資源與保證的需求 (the need for financial resources and security) ：財務安全的需求也擴展到我們身邊重要的人，亦即只要我們存活並持續工作著，我們的家人就將受到照顧。 5. 娛樂的需求 (the need for pleasure) ：消費者以各種不同的方式滿足他們對娛樂的需求。 6. 社會形象需求 (social image need) ：社會形象是建立在ㄧ個人對其他人接受自己的關心程度，反映出我們對社會環境的某種形象之需求。 7. 擁有的需求 (the need to possess) ：擁有的需求是消費者社會的品質證明特性，由於消費者的欲望是無窮的，因此這是一種成長的需求。人們期望更好的生活、更大與較好的產品以及較佳的服務，亦即「舒服」驅使著消費者對擁有的需求。另一方面，擁有需求在衝動購買上扮演ㄧ重要的角色。 8. 給予需求 (the need for give) ：給予需求不只限定在金錢上，包含了贈送他人作禮物的產品。 9. 資訊的需求 (the need for information) ：許多產品的購買與消費可歸因於對於資訊的需求。消費者對資訊需求在說服過程扮演重要的角色。 10. 變化的需求 (the need for variety) ：當太多相同的事物反覆地出現時，生活變的枯燥乏味，意味著產品的消費，有時購買某一商品，只是為了想要有不同的嘗試。.

(29) 18. 四、流行商品的購買動機根據上述，購買商品可能有流行或是娛樂的動機，流行 (fashion) 可視為一種語言或是一種規範，它幫助我們來傳達某種涵義。同樣一件事物在不同的情境下可能被賦予不同的解釋。流行商品並沒有確切的意義，其感受端視認知者本身的詮釋。流行的經濟觀點，以需求理論看流行，供給愈稀少的物品，具有高度的價值，而擁有者所獲得的尊崇與聲譽也愈大；反之，愈是普遍易得的物品，其價值愈低。而韋伯倫商品即是一種典型的範例，消費者藉由配戴或是穿著昂貴的流行商品，彰顯其所具有的專業或是生活品味 (林建煌，2010) 。流行是一種集體選擇的結果，消費者常藉由流行融入團體之內，但還是希望在流行之下保有自己的獨特性，徐達光 (2004) 以流行雙元性解釋： (一) 加入流行階段的不同：流行是更迭的，呈現興起與衰退的生命週期，在變動的過程裡，最先接受流行的一批人與中期或末期接受流行的另一批人，對流行的看法有許多不同。 (二) 在同中尋求差異：追求個人的獨特性是人類的基本動機之一，因此當一個人與他人沒什麼差別時，容易產生獨特性被威脅的感覺。所以當流行風潮興起，追逐者雖然認同流行，但也會嘗試創造不違反流行的個人特色。例如：追求流行的新新人類，在穿著同一套的流行服飾時，總會在衣服上增加個人的裝飾，以區分自己與他人的差異。 (三) 反流行現象：流行可視為ㄧ種社會暫時性的規範，對許多追逐者而言，與流行同步，能順利的融入團體、適應社會。但許多人也藉著流行來表示個人的與眾不同。例如：哈日的同時，卻也有人哈韓。. 五、小結綜合上述文獻可知在消費者購買行為中，最重要的驅動力就是購買動機，而日常生活中在安全與健康的需求之外，還有部分對於物質消費的慾望，這些物質欲望的需求也就是引起購買動機的基因。在行銷領域中，行銷人員相當看重如何引發顧客的購買動機，誘發顧客內在需求已成為重要的課題之ㄧ。本研究欲探討 Y 世代消費者對於 NBA 明星代言鞋，是否受到流行炫耀價值的影響，而產生購買的動機。.

(30) 19. 第四節. Y 世代. 一、Y 世代的定義 Y 世代，又稱為網路世代、迴聲世代及數位世代，是一群受到相同社會背景、相同流行文化的影響下創造自我風格、潮流與文化的世代，現今 Y 世代已有 4.26 億人口，具有可觀之消費能力及無限商機 (Joeri & Mattias, 2011) 。同時，對市場上的無數消費品牌而言，如何與 Y 世代成功建立連結，已成為最重要的主題。以往文獻對 Y 世代時間起點的定義，在國外學者的研究以 1978 年做為分界點 (Crispell, 1993；Tapscott, 1998；Levy, 1998) 居多，而多數學者對 Y 世代最大的共識落在 1978 年至 2000 年。人們在談論到 Y 世代時常會提到，這些年輕人還處於生命的某個階段，隨著年齡的增長，現在的心態是否隨著年齡成長而改變。研究顯示，一個世代的人不會在長大後，變成和上一代的人一樣 (Joeri & Mattias, 2011) 。一個世代是當前這個時代的產物，顯然也受到當前科技、媒體、社會標記的影響；年輕時形成的價值觀、態度與最重視的事可維持一生而不會改變。這也是一個世代與一個世代之間會產生價值觀或是態度上的差異，而這個差異稱為代溝。徐達光 (1997) 探討物質主義，指出新世代人類生活在臺灣經濟發展蓬勃的時期，在金錢掛帥的社會價值觀及文化的衝擊下，使得他們比較拜金，有明顯的物質主義傾向且儲蓄觀念薄弱，使新人類成為以購買產品達到自我實現。Bennett, Herson 與 Zhang (2002) 探究極限運動之贊助，研究指出 Y 世代為美國重要之消費市場，每年有 10 億以上之消費能力。Bennett, Sagas 與 Dee (2006) 探討 X 世代與 Y 世代對極限運動媒體偏好之差異，指出 Y 世代為媒介之重度使用者，比其他世代更容易接觸，卻更難以捉摸。 Joeri 與 Mattias (2011) 對 Y 世代最愛品牌的調查發現，品牌必須具備酷炫、真誠、獨特、認同、快樂五個特質。 (一) 酷炫 (cool) ：對 Y 世代而言品牌如何創造，讓他們覺得品牌很酷炫。 (二) 真實 (real) ：這是常青品牌之所以不同於短暫流型的關鍵元素。要讓 Y 世代感受到真實、真誠，品牌所採取的方式必須有別於強調起源、傳承、歷史的傳統手法。.

(31) 20. (三) 獨特 (unique) ：品牌必須永續性建立品牌的 DNA，建立清楚的定位，才能提升對年輕人的影響。 (四) 品牌認同 (self-brand identification) ：品牌必須讓 Y 世代感覺像朋友，他們才會產生情感的連結，因此品牌必須反映 Y 世代多元的生活型態。多瞭解 Y 世代建構品牌認同的過程，有助讓品牌在擁抱多元的同時，更容易融入年輕人的生活。 (五) 快樂 (happiness) ：受年輕人歡迎的品牌很懂得善用正向情緒，避免引發負面的情緒。而對大多數 Y 世代來說，酷炫所代表的意義為「有趣好玩的同意詞」 (29%)，其他人提到的含意包括「流行」(15%)、「活力與創新」(10%)、「時髦」(6%)「原創與獨特」(6%)、「愉悅」(4%)、「新潮」(3%) (Joeri & Mattias, 2011) 。Y 世代重視個人主義與崇尚流行，根據 Joeri & Mattias (2011) 研究整理出十四種典型特質可預測酷炫的品牌，這些酷炫元素，依重要性排列如下(一)時髦、(二)地位、(三) 聲譽、(四)成功、(伍)創意、(六)好玩、(七)愉快、(八)自己的風格、(九)多變化、 (十)豪華、(十一)清楚的定位、(十二)現代感、(十三)誠實、(十四)復古；而當品牌與便宜、煩躁等特質連結時，酷炫的評分明顯變低。表示 Y 世代消費者對於流行且酷炫的品牌，較有吸引力，而便宜或是無清楚市場定位的品牌不感興趣。新世代之消費者物質消費欲望高，追求流行與個性，具有偶像崇拜的心理，以及消費資訊充分，新世代消費者購買名牌受參照團體的影響，例如：偶像名人。崇拜偶像是青少年社會化的一個重要歷程，青少年將他人或團體當成崇拜的對象時，主要是希望自己也能變成對方，以享有偶像的尊榮 (徐達光，2004) 。消費者購買名牌不一定真正需要，而是為了與同世代的團體相同的一種方式。. 二、小結綜合上述文獻，Y 世代消費者擁有龐大的消費能力，且因為科技、媒體與社會環境的影響，與上個世代有所差異，目前學者對 Y 世代最大的共識為 1978~2000 年之間出生的民眾。Y 世代消費者喜愛感受刺激，且對於品牌是否酷炫、流行具備獨創性感到重要。本研究欲探討 Y 世代消費者對於 NBA 明星代言鞋是否感到酷炫與具備流行和獨創的元素。.

(32) 21. 第五節. 相關研究之探討. 本節整理炫耀價值之相關文獻，以及運動明星代言與球鞋消費行為之相關文獻，最後整理出小結。. 一、炫耀價值之相關文獻 Anderson 與 Sullivan (1993) 針對瑞典顧客對於流行意識的購買行為研究中指出，指出炫耀價值會正向地影響顧客的流行消費行為，而且顧客的購買意圖是流行消費的ㄧ種行為表現。故推論炫耀價值與流行消費在概念上有強烈的正向關係。 Marcoux (1997) 將炫耀價值分為物質享樂主義 (materialistic hedonism)、歸屬或遠離團體的溝通 (communication of belonging or dissociation from group )、社會地位展示 (social status demonstration) 、人際影響 (interpersonal mediation) 與展示性 (ostentation)五個構面。物質享樂主義指的是經由消費獲得資訊與情感利益；歸屬或遠離團體之溝通指表現歸屬於特定人文、社經、種族或文化族群。社會地位展示指的是成就、財富及名望的展現；人際影響則與社會關係影響力有關。展示性則是指購買眾所皆知的高價產品。杜佳玲 (2001) 探討 Y 世代服飾穿著常引人注意之與炫耀消費之關係，結果發現 Y 世代消費者中可分為人云亦云族、封閉自足族、寂寞青春族與流行先驅族。 O’Cass 與 McEwen (2004) 以流行服飾以及太陽眼鏡來探索消費者地位性消費和炫耀價值行為的研究當中指出炫耀價值的衡量題項包括：引起他人注意 (noticed by others) 、展現在他人面前 (presence of others)、獲得尊重 (gain respect)、受到他人歡迎 (popularity)、展現自我 (show who I am )。Vigner & Johnson (2004) 則將消費者對於品牌奢侈的認知分成非個人導向認知，以及個人導向認知兩種類型。其中，非個人導向認知包括知覺炫耀性、知覺獨特性以及知覺品質等三構面，個人主導認知包括知覺享樂價值與知覺延伸自我兩個構面。其中在知覺炫耀性所代表的意含是炫耀價值受到參考團體影響，購買奢侈品牌極高價格商品以及品牌所象徵的財富與社會地位。陳文彬 (2005) 探討進口手錶所具備的炫耀價值發現，炫耀價值與流行消費間具有顯著相關。張元輔 (2009) 的研究發現，炫耀價值主要特徵以獨特性為影.

(33) 22. 響消費者購買動機的最主要因素。紀欽舜 (2010) 建構一份量表來衡量從事炫耀休閒行為參與者的行為特性以及心理特質，發現人口背景變項每月平均收入以 60,000~80,000 元以上的受試者群組佔了 62.6%，可見收入是引起炫耀價值行為的重要因素。. 表 2-5-1 炫耀價值行為相關研究一覽表研究者. 年代. Anderson &. 研究題目 The antecedents and consequence of consumer satisfaction for. 1993 Sullivan. firm The attitude underlying preferences of young urban educated. Marcoux. 1997 polish consumers toward products made in western countries. 杜佳玲. 2001. 炫耀性消費行為之省思－以 Y 世代服飾為例. 2004. Exploring consumer status and conspicuous consumption. Vigneron. 2004. Measuring perception of brand luxury. 陳文彬. 2005. O’Cass & McEwen. 張元輔. 產品認之屬性、炫耀價值與流行消費間關係之研究－以進口手錶消費行為為例中高價盆栽市場知炫耀價值、涉入程度與心流體驗對消費者 2009. 購買動機之影響. 資料來源：本研究整理。. 二、運動明星代言人與球鞋消費行為之相關文獻林懷明 (2006) 探討明星代言對產品消費者購買意願之影響，結果發現今日之消費者在購買運動鞋時，最重視的產品條件因素為運動鞋的「造型形狀」以及「配色材質」，其次才是運動鞋的「功能優劣」。「代言人對消費者的吸引力」如何是一款有明星代言的運動鞋能否發揮其明星代言效應的最重要關鍵，其次是「代言人的專業表現」，「代言人社會形象」則排在「代言人吸引力」及「代言人專業.

(34) 23. 表現」之後。而消費者對運動鞋「定價」的接受度則視消費者本身經濟能力。黃于軒 (2007) 以運動鞋探討符號消費與產品設計關係，發現有越來越多的國中生或高中生之學生族群，開始消費高價的限量款運動鞋，消費者可接受的價格約為 3,000~5,000 元之間。另外，品牌是吸引消費者注意的主要原因，原因是品牌可與 NBA 球星、音樂人或是其他品牌做結合，創造話題性，而設計的部分則屬於輔助性質，使運動鞋的外觀具有獨特性。尹俊傑 (2008) 以臺北市大學生為研究對象，探討運動代言人可信度對廣告效果及消費者購買行為意向之研究，結果發現運動代言人可信度對廣告效果及消費者購買行為意向之路徑模式，有正向之直接影響關係，並發現運動員代言人前三名為棒球選手王建民、跆拳道金牌朱木炎以及 NBA 明星麥可喬丹。江建德 (2008) 以代言人成就表現對銷售策略與銷售量的影響，來瞭解運動明星代言球鞋的消費行為之研究中發現，運動明星代言人由四類項目組成：球星個人表現、球星個人特殊紀錄、球隊勝利紀錄與特殊紀錄頭銜。運動明星代言人成就表現可以影響消費者的購買行為及認同。運動明星代言人成就表現與代言球鞋銷售量有直接影響。. 三、小結經由以上文獻探討得知，ㄧ些學者先提出了炫耀價值與物質享樂具有正向的相關，以及延伸至關於一些高消費產品，或是流行性的商品與炫耀價值的關係。近年關於運動明星代言人對於運動鞋的研究可以得知，運動明星代言人對消費者購買意願是有正向關係的。NBA 明星代言鞋之售價通常較一般運動鞋高，這也是ㄧ些研究會嘗試探討，運動代言人的廣告效果以及可信度是如何。NBA 明星代言鞋同時可以是流行性商品，也可以是高消費商品，本研究嘗試探討 Y 世代消費者對於 NBA 明星代言鞋的炫耀價值與購買動機的看法。.