Y 世代，又稱為網路世代、迴聲世代及數位世代，是一群受到相同社會背景、
相同流行文化的影響下創造自我風格、潮流與文化的世代 ，現今 Y 世代已有 4.26 億人口，具有可觀之消費能力及無限商機 (Joeri & Mattias, 2011) 。同時，對市場 上的無數消費品牌而言，如何與 Y 世代成功建立連結，已成為最重要的主題。
以往文獻對 Y 世代時間起點的定義，在國外學者的研究以 1978 年做為分界 點 (Crispell, 1993；Tapscott, 1998；Levy, 1998) 居多，而多數學者對 Y 世代最大 的共識落在 1978 年至 2000 年。人們在談論到 Y 世代時常會提到，這些年輕人還 處於生命的某個階段，隨著年齡的增長，現在的心態是否隨著年齡成長而改變。
研究顯示，一個世代的人不會在長大後，變成和上一代的人一樣 (Joeri & Mattias, 2011) 。一個世代是當前這個時代的產物，顯然也受到當前科技、媒體、社會標 記的影響；年輕時形成的價值觀、態度與最重視的事可維持一生而不會改變。這 也是一個世代與一個世代之間會產生價值觀或是態度上的差異，而這個差異稱為 代溝。
徐達光 (1997) 探討物質主義，指出新世代人類生活在臺灣經濟發展蓬勃的 時期，在金錢掛帥的社會價值觀及文化的衝擊下，使得他們比較拜金，有明顯的 物質主義傾向且儲蓄觀念薄弱，使新人類成為以購買產品達到自我實現。Bennett, Herson 與 Zhang (2002) 探究極限運動之贊助，研究指出 Y 世代為美國重要之消 費市場，每年有 10 億以上之消費能力。Bennett, Sagas 與 Dee (2006) 探討 X 世代 與 Y 世代對極限運動媒體偏好之差異，指出 Y 世代為媒介之重度使用者，比其他 世代更容易接觸，卻更難以捉摸。
Joeri 與 Mattias (2011) 對 Y 世代最愛品牌的調查發現，品牌必須具備酷炫、
真誠、獨特、認同、快樂五個特質。
(一) 酷炫 (cool) ：對 Y 世代而言品牌如何創造，讓他們覺得品牌很酷炫。
(二) 真實 (real) ：這是常青品牌之所以不同於短暫流型的關鍵元素。要讓 Y 世代 感受到真實、真誠，品牌所採取的方式必須有別於強調起源、傳承、歷史的 傳統手法。
(三) 獨特 (unique) ：品牌必須永續性建立品牌的 DNA，建立清楚的定位，才能 提升對年輕人的影響。
(四) 品牌認同 (self-brand identification) ：品牌必須讓 Y 世代感覺像朋友，他們 才會產生情感的連結，因此品牌必須反映 Y 世代多元的生活型態。多瞭解 Y 世代建構品牌認同的過程，有助讓品牌在擁抱多元的同時，更容易融入年輕 人的生活。
(五) 快樂 (happiness) ：受年輕人歡迎的品牌很懂得善用正向情緒，避免引發負 面的情緒。
而對大多數 Y 世代來說，酷炫所代表的意義為「有趣好玩的同意詞」 (29%)，
其他人提到的含意包括「流行」(15%)、「活力與創新」(10%)、「時髦」(6%)「原 創與獨特」(6%)、「愉悅」(4%)、「新潮」(3%) (Joeri & Mattias, 2011) 。Y 世代重 視個人主義與崇尚流行，根據 Joeri & Mattias (2011) 研究整理出十四種典型特質 可預測酷炫的品牌，這些酷炫元素，依重要性排列如下(一)時髦、(二)地位、(三) 聲譽、(四)成功、(伍)創意、(六)好玩、(七)愉快、(八)自己的風格、(九)多變化、
(十)豪華、(十一)清楚的定位、(十二)現代感、(十三)誠實、(十四)復古；而當品牌 與便宜、煩躁等特質連結時，酷炫的評分明顯變低。表示 Y 世代消費者對於流行 且酷炫的品牌，較有吸引力，而便宜或是無清楚市場定位的品牌不感興趣。新世 代之消費者物質消費欲望高，追求流行與個性，具有偶像崇拜的心理，以及消費 資訊充分，新世代消費者購買名牌受參照團體的影響，例如：偶像名人。崇拜偶 像是青少年社會化的一個重要歷程，青少年將他人或團體當成崇拜的對象時，主 要是希望自己也能變成對方，以享有偶像的尊榮 (徐達光，2004) 。消費者購買 名牌不一定真正需要，而是為了與同世代的團體相同的一種方式。
二、小結
綜合上述文獻，Y 世代消費者擁有龐大的消費能力，且因為科技、媒體與社 會環境的影響，與上個世代有所差異，目前學者對 Y 世代最大的共識為 1978~2000 年之間出生的民眾。Y 世代消費者喜愛感受刺激，且對於品牌是否酷炫、流行具 備獨創性感到重要。本研究欲探討 Y 世代消費者對於 NBA 明星代言鞋是否感到 酷炫與具備流行和獨創的元素。
第五節 相關研究之探討
本節整理炫耀價值之相關文獻，以及運動明星代言與球鞋消費行為之相關文 獻，最後整理出小結。
一、 炫耀價值之相關文獻
Anderson 與 Sullivan (1993) 針對瑞典顧客對於流行意識的購買行為研究中指 出，指出炫耀價值會正向地影響顧客的流行消費行為，而且顧客的購買意圖是流 行消費的ㄧ種行為表現。故推論炫耀價值與流行消費在概念上有強烈的正向關係。
Marcoux (1997) 將炫耀價值分為物質享樂主義 (materialistic hedonism)、歸屬或遠 離團體的溝通 (communication of belonging or dissociation from group )、社會地位 展 示 (social status demonstration) 、 人 際 影 響 (interpersonal mediation) 與 展 示 性 (ostentation)五個構面。物質享樂主義指的是經由消費獲得資訊與情感利益；歸屬 或遠離團體之溝通指表現歸屬於特定人文、社經、種族或文化族群。社會地位展 示指的是成就、財富及名望的展現；人際影響則與社會關係影響力有關。展示性 則是指購買眾所皆知的高價產品。
杜佳玲 (2001) 探討 Y 世代服飾穿著常引人注意之與炫耀消費之關係，結果 發現 Y 世代消費者中可分為人云亦云族、封閉自足族、寂寞青春族與流行先驅族。
O’Cass 與 McEwen (2004) 以流行服飾以及太陽眼鏡來探索消費者地位性消費和 炫耀價值行為的研究當中指出炫耀價值的衡量題項包括：引起他人注意 (noticed by others) 、展現在他人面前 (presence of others)、獲得尊重 (gain respect)、受到 他人歡迎 (popularity)、展現自我 (show who I am )。Vigner & Johnson (2004) 則 將消費者對於品牌奢侈的認知分成非個人導向認知，以及個人導向認知兩種類型。
其中，非個人導向認知包括知覺炫耀性、知覺獨特性以及知覺品質等三構面，個 人主導認知包括知覺享樂價值與知覺延伸自我兩個構面。其中在知覺炫耀性所代 表的意含是炫耀價值受到參考團體影響，購買奢侈品牌極高價格商品以及品牌所 象徵的財富與社會地位。
陳文彬 (2005) 探討進口手錶所具備的炫耀價值發現，炫耀價值與流行消費 間具有顯著相關。張元輔 (2009) 的研究發現，炫耀價值主要特徵以獨特性為影
響消費者購買動機的最主要因素。紀欽舜 (2010) 建構一份量表來衡量從事炫耀 休閒行為參與者的行為特性以及心理特質，發現人口背景變項每月平均收入以 60,000~80,000 元以上的受試者群組佔了 62.6%，可見收入是引起炫耀價值行為的 重要因素。
表 2-5-1
炫耀價值行為相關研究一覽表
研究者 年代 研究題目
Anderson &
Sullivan
1993
The antecedents and consequence of consumer satisfaction for firm
Marcoux 1997
The attitude underlying preferences of young urban educated polish consumers toward products made in western countries 杜佳玲 2001 炫耀性消費行為之省思－以 Y 世代服飾為例
O’Cass &
McEwen
2004 Exploring consumer status and conspicuous consumption
Vigneron 2004 Measuring perception of brand luxury 陳文彬 2005
表現」之後。而消費者對運動鞋「定價」的接受度則視消費者本身經濟能力。黃 于軒 (2007) 以運動鞋探討符號消費與產品設計關係，發現有越來越多的國中生 或高中生之學生族群，開始消費高價的限量款運動鞋，消費者可接受的價格約為 3,000~5,000 元之間。另外，品牌是吸引消費者注意的主要原因，原因是品牌可與 NBA 球星、音樂人或是其他品牌做結合，創造話題性，而設計的部分則屬於輔助 性質，使運動鞋的外觀具有獨特性。
尹俊傑 (2008) 以臺北市大學生為研究對象，探討運動代言人可信度對廣告 效果及消費者購買行為意向之研究，結果發現運動代言人可信度對廣告效果及消 費者購買行為意向之路徑模式，有正向之直接影響關係，並發現運動員代言人前 三名為棒球選手王建民、跆拳道金牌朱木炎以及 NBA 明星麥可喬丹。江建德 (2008) 以代言人成就表現對銷售策略與銷售量的影響，來瞭解運動明星代言球鞋 的消費行為之研究中發現，運動明星代言人由四類項目組成：球星個人表現、球 星個人特殊紀錄、球隊勝利紀錄與特殊紀錄頭銜。運動明星代言人成就表現可以 影響消費者的購買行為及認同。運動明星代言人成就表現與代言球鞋銷售量有直 接影響。
三、 小結
經由以上文獻探討得知，ㄧ些學者先提出了炫耀價值與物質享樂具有正向的 相關，以及延伸至關於一些高消費產品，或是流行性的商品與炫耀價值的關係。
近年關於運動明星代言人對於運動鞋的研究可以得知，運動明星代言人對消費者 購買意願是有正向關係的。NBA 明星代言鞋之售價通常較一般運動鞋高，這也是 ㄧ些研究會嘗試探討，運動代言人的廣告效果以及可信度是如何。NBA 明星代言 鞋同時可以是流行性商品，也可以是高消費商品，本研究嘗試探討 Y 世代消費者 對於 NBA 明星代言鞋的炫耀價值與購買動機的看法。
第六節 本章總結
經由本章各節文獻之綜整，本研究將本章重點歸納如下：
ㄧ、NBA 明星代言鞋
藉著數位科技使的 NBA 轉播全球化，籃球大帝麥可喬丹於 1985 年與 Nike 簽下代言合約，從此 Nike 的品牌價值隨著喬丹的優異表現逐漸攀升，而今日林書 豪在 2012 年 2 月帶領紐約尼克打出一波七連勝，甚至創造的林來瘋風潮，可見運 動明星在今日已成為社會大眾追逐的名人。而運動品牌藉著運動明星的名氣，推 出運動鞋市場上最高級的專業運動鞋，吸引消費者。
二、炫耀的價值
韋伯倫商品為一種具有炫耀價值的產品，購買稀有且價格較高的產品以顯示 個人的專業及與眾不同，達到炫耀的目的。能炫耀的商品與流行有關，越新流行 的商品越少人擁有，所具備的炫耀價值越高。運動鞋市場 NBA 明星所代言的球 鞋，ㄧ則產品稀少，二則價格高昂，三則會讓人產生羨慕的心理。
三、流行的動機
消費者的需求會決定其所進行的動機，而物質主義下消費者追求流行與享樂 達到自我滿足。從流行的經濟觀點探討消費者對流行商品的購買動機，NBA 明星 代言鞋為ㄧ種時下流行的產品，具有高度的獨特性與昂貴的價格。本研究欲探討
消費者的需求會決定其所進行的動機，而物質主義下消費者追求流行與享樂 達到自我滿足。從流行的經濟觀點探討消費者對流行商品的購買動機，NBA 明星 代言鞋為ㄧ種時下流行的產品，具有高度的獨特性與昂貴的價格。本研究欲探討