調查問卷所得之資料將於回收後，剔除作答不完全、有明顯反應趨向及沒有作 答之無效問卷，進行編碼整理，並以SPSS 19.0 for Windows 統計套裝軟體進行統計 分析。針對本研究之問卷及各項主要問題分別使用下列統計方法：
一、描述性統計 (descriptive statistics)
針對NBA明星代言鞋消費者的特性(性別、年齡、職業、教育程度、每月可支配 消費金額)，使用所回收之問卷樣本，進行描述性統計。藉由次數分配及百分比之描 述性資料，分析NBA明星代言鞋消費者人口統計變項及消費行為的分佈，藉以說明 本研究之樣本特性。
二、項目分析 (item analysis)
項目分析的主要目的是在針對預試題目進行適切性的評估。若問卷中個別問項
的決斷值(Critical Ratio,簡稱CR值)未達顯著水準，表示此題項不能鑑別不同受試者 的反應程度，則應將題項予以刪除。
三、信度分析 (reliability analysis)
以Cronbach’s α係數檢驗預試及正式問卷之量表一致性與可行性。
四、探索性因素分析 (exploratory factor analysis)
探索性因素分析是自原本的變數中萃取出較少的潛伏因素，但又保有原本資料 的大部分資訊，是一將變數減縮的工具。本研究利用探索性因素分析求出正式問卷 內量表各分項的因素構面，並根據其題項特色加以命名。
五、獨立樣本t檢定 (independent sample t-test)
以獨立樣本t檢定分析Y世代消費者性別與是否購買NBA明星代言鞋與炫耀價 值及購買動機是否有顯著差異。
六、卡方檢定 (chi-square test)
以卡方檢定探討不同人口背景變項的Y世代消費者在購買NBA明星代言鞋上的 關聯程度。
七、單因子多變項變異數分析 (one-way MANOVA)
以單因子多變項變異數分析探討Y是代消費者不同人口背景變項在炫耀價值與 購買動機的差異性，以瞭解不同人口背景對於NBA明星代言鞋各因素構面的差異情 形。若顯著性達到p<.05之顯著水準，並以雪費法 (Scheffe’s method)進行事後比 較。
八、多元逐步回歸分析(stepwise regression)
多元逐步迴歸分析主要用於瞭解變數對於解釋變數的預測力。以多元逐步回 歸分析來解釋 NBA 明星代言鞋炫耀價值對於消費者購買動機的預測情形。
九、典型相關分析 (canonical correlation)
以典型相關分析法來檢測炫耀價值的三個變項(獨特創新、生活品味、羨慕嫉 妒)和購買動機的四個變項(喜愛 NBA、運動需求、追隨流行、精緻時尚)之間的關 係，期望能瞭解 Y 世代消費者對 NBA 明星代言鞋的消費特性、購買動機與炫耀 價值三者之間的關係。
第肆章 結果與討論
本章主要為依據研究目的分析研究資料所獲得之結果，共分五節：第一節為 Y 世代消費者購買 NBA 明星代言鞋人口背景分析；第二節為不同人口背景變項 消費者在是否購買 NBA 明星代言鞋是否有顯著差異；第三節為不同人口背景變 項消費者是否購買 NBA 明星代言鞋對炫耀價值與購買動機之差異；第四節為 NBA 明星代言鞋的炫耀價值對 Y 世代消費者購買動機之影響；第五節為 Y 世代 消費者對 NBA 明星代言鞋不同炫耀價值與購買動機之間的關係。
第一節 Y 世代消費者購買 NBA 明星代言鞋人口背景變項
本研究之受訪者有效樣本共計 448 份，並以有效樣本進行消費特性之描述性 統計，包括性別、年齡、職業、教育程度、每月可支配消費金額、是否購買 NBA 明星代言鞋、最常購買的 NBA 明星代言鞋品牌、最常在哪購買 NBA 明星代言鞋、
曾購買 NBA 明星代言鞋之最高金額等項目。
一、性別
在 Y 世代消費者樣本的性別分布情形中，「男性」佔 65.4%，「女性」佔 34.6%，
如表 4-1-1 所示。此研究結果與邱偉盛 (2011) 的研究結果相似，其研究結果發現 運動用品消費者中男性的比例 66.6%高於女性 33.4%。Pollster (2009) 對籃球鞋品 牌喜好程度所做的調查結果顯示，男性為 55.74%。謝依倩 (2008) 對大學生觀賞 NBA 賽事的研究結果，男性的比例為 81.4%，女性只有 18.4%。在購買 NBA 明 星代言鞋方面，男性仍為主要的消費者，也與觀看 NBA 賽事或是參與籃球運動 的消費者以男性族群為主有關。
表 4-1-1
Y 世代消費者性別統計結果表
性別 人數 百分比(%)
男性 293 65.4%
女性 155 34.6%
總計 448 100%
二、年齡
在 Y 世代消費者樣本的年齡分布情形中，以 19~23 歲消費者最多(34.6%)，其 次依序是 24~28 歲(19%)、16~18 歲(15.6%)13~15 歲(15.6%)28~32 歲(15.2%)，如 表 4-1-2 所示。此研究結果與黃于軒 (2007) 的研究結果相似，其研究結果發現限 量運動鞋消費者以 21~25 歲之消費者居多(46%)。邱偉盛 (2011) 對運動商品的的 研究結果發現，越高年級的大學生具有較高的消費能力。在購買 NBA 明星代言 鞋族群以 19~25 歲的消費者為主，Y 世代消費者在進入大學之後，開始擁有經濟 自主能力，較可能是 NBA 明星代言鞋的主要消費群。
表 4-1-2
Y 世代消費者年齡統計結果表
年齡 人數 百分比(%)
13~15 歲 70 15.6%
16~18 歲 70 15.6%
19~23 歲 155 34.6%
24~28 歲 85 19%
28~32 歲 68 15.2%
總計 448 100%
三、職業
在 Y 世代消費者樣本的職業分布情形中，以學生居多(64.5%)，其次依序是服
務業(11.4%)、製造業(6.3%)、電子資訊業(5.8%)、軍公教(4.5%)、金融業(3.8%) 以及其他(3.8%)，如表 4-1-3 所示。此研究結果與謝文祥 (2008) 對運動商品專櫃 消費者的調查結果相似，以學生佔 51%居多。而黃于軒 (2007) 對限量運動鞋消 費者的調查結果顯示，以學生佔 48%居多。Y 世代之消費者因為較年輕，所以超 過六成仍以學生族群為主，可能也與本研究透過網路發放問卷的方式有關，學生 族群較願意花時間上網填寫問卷。
表 4-1-3
Y 世代消費者職業統計結果表
職業 人數 百分比(%)
軍公教 20 4.5%
製造業 28 6.3%
金融業 17 3.8%
電子資訊業 26 5.8%
服務業 51 11.4%
學生 289 64.5%
其他 17 3.8%
總計 448 100%
四、教育程度
在 Y 世代消費者樣本的教育程度分佈情形中，以大學(專)的人數最多 52.7%，
其次依序是國中以下 18.8%、研究所以上 14.7%、高中(職)13.8%，如表 4-1-4 所 示。此研究結果與謝文祥 (2008) 之研究結果相似，其對運動商品專櫃消費者教 育程度的調查結果顯示，以大學(專)佔 58%最多。根據前述年齡以及職業變項，
NBA 明星代言鞋消費者年齡為 19~23 為主及職業以學生為主，且目前仍就讀大學，
有較多空閒發展自己的興趣。
表 4-1-4
Y 世代消費者教育程度統計結果表
教育程度 人數 百分比(%)
國中以下 84 18.8%
高中(職) 62 13.8%
大學(專) 236 52.7%
研究所以上 66 14.7%
總計 448 100%
五、每月可支配消費金額
在 Y 世代消費者樣本的每月可支配消費金額分布情形以 3,000 元以下最多 (32.6%)，其次為 3,001~6,000 元(23.9%)、6,001~9,000 元(17.4%)、12,001 元以上 (15.4%)、9,001~12,000 元(10.7%)，詳細結果如表 4-1-5 所示。此研究結果與黃晨 葦 (2008) 之研究結果相似，其對籃球鞋消費者每月可支配消費金額的調查結果 顯示，以 5,000 元以下之消費者居多佔 26.9%。根據前述 Y 世代消費者目前以大 學學生居多，故每月可支配消費金額仍以父母給予的生活所需開支為主。
表 4-1-5
Y 世代消費者每月可支配所得統計結果表
每月可支配所得 人數 百分比(%)
3,000 元以下 148 32.6%
3,001~6,000 元 107 23.9%
6,001~9,000 元 78 17.4.%
9,001~12,000 元 48 10.7%
12,001 元以上 69 15.4%
總計 448 100%
六、是否曾購買 NBA 明星代言鞋
在 Y 世代消費者樣本是否曾購買 NBA 明星代言鞋分布情形中，是(59.4%)、
否(40.6)，如表 4-1-6 所示。此研究結果與周進男 (2009) 的研究結果相似，其研 究結果發現是否曾購買過運動授權商品的調查結果為是者有 55%。根據前述購買 NBA 明星代言鞋的消費者以 19~25 歲之學生消費者為主要消費群，有接近六成曾 購買過 NBA 明星代言鞋，四成之消費者可能因每月可支配所得較少而不曾購買。
表 4-1-6
Y 世代消費者是否曾購買 NBA 明星代言鞋統計結果表
是否購買 人數 百分比(%)
是 266 59.4%
否 182 40.6%
總計 448 100%
七、最常購買的 NBA 明星代言鞋品牌
在 Y 世代消費者樣本最常購買的 NBA 明星代言鞋品牌分布情形中，以 Nike 最多(76.7%)，其次依序為 adidas(19.9%)、Reebok(19.9%)、And 1(1.1%)、其他(.8%)，
如表 4-1-7 所示。此研究結果與黃晨葦 (2008) 之研究結果相似，其對籃球鞋消費 者使用品牌的調查結果顯示，以 Nike 最多佔 50.88%。而黃于軒 (2007) 對限量運 動鞋消費者的調查結果顯示，以 Nike 佔 68.75 居多。Y 世代消費者購買 NBA 明 星代言鞋品牌以 Nike 居多，可能也與 Nike 為運動品牌市佔率最高，或是推出較 多款式的 NBA 明星代言鞋有關。
表 4-1-7
Y 世代消費者最常購買 NBA 明星代言品牌統計結果表
最常購買的品牌 人數 百分比(%)
Nike 204 76.7%
adidas 53 19.9%
Reebok 4 1.5%
And 1 3 1.1%
其他 2 0.8%
總計 266 100%
八、最常購買 NBA 明星代言鞋的地點
在 Y 世代消費者樣本最常在哪購買 NBA 明星代言鞋分布情形中，以連鎖球 鞋門市最多(55.3%)，其次依序為品牌專賣店(24.4%)、網路購物平台(13.5%)、百 貨公司(6.4%)、其他(0.4%)。此研究結果與周進男 (2009) 的研究結果相似，其對 MLB 授權商品消費者的購買地點調查結果顯示，以連鎖運動用品店居多佔 74.4%。
NBA 明星代言鞋之消費者較需要到產品門市感受對於產品的喜好，可能也與方便 程度有關。
表 4-1-8
Y 世代消費者最常購買 NBA 明星代言鞋的地點統計結果表
購買地點 人數 百分比(%)
連鎖球鞋門市 147 55.3%
品牌專賣店 65 24.4%
百貨公司 17 6.4%
網路購物平台 36 13.5%
其他 1 0.4%
總計 266 100%
九、購買 NBA 明星代言鞋之最高金額
在 Y 世代消費者樣本購買 NBA 明星代言鞋之最高金額分布情形中，以 3,001~5,000 元最多(47.4%)、其次依序是 3,000 元以下(30.0%)、5,001~7,000 元 (15.5%)、7,001~9,000 元(3.8%)、9,001 元以上(3.3%)，如表 4-1-9 所示。黃晨葦 (2008) 對籃球鞋平均購買金額的調查結果顯示，以 2,001~2,500 元居多，佔 33.33%。黃 于軒 (2007) 對限量運動鞋消費者購買金額的調查結果，以 5,000~10,000 元居多 佔 24%。Y 世代消費者購買 NBA 明星代言鞋最高金額為 3,001 元~5,000 元之間，
這也與多數 NBA 明星代言鞋販售價格較高有關。
表 4-1-9
Y 世代消費者購買 NBA 明星代言鞋最高金額統計結果表
最高金額 人數 百分比(%)
3,000 元以下 80 30.0%
3,001~5,000 元 126 47.4%
5,001~7,000 元 41 15.5%
7,001~9,000 元 10 3.8%
9,001 元以上 9 3.3%
總計 266 100%
十、小結
研究結果發現 NBA 明星代言鞋 Y 世代消費者以男性、19~23 歲、教育程度 為大學、職業為學生居多，每月可支配金額為 3,000 元以下，最常購買的品牌是 Nike，最常購買的地點是連鎖球鞋門市，購買金額多為 3,001~5,000 元。由結果 可見 NBA 明星代言鞋為較高消費之運動商品，但受到年輕族群以及男性的大學 生喜愛，且會到較方便的連鎖球鞋門市購買。仍有四成的 Y 世代消費者不曾購買 NBA 明星代言鞋，在曾購買 NBA 明星代言鞋的族群裡，女性只佔五分之一(20%) 是一個較少部分的族群，如何開發女性對於 NBA 明星代言鞋的消費仍是值得注 意的重點。
第二節 不同人口背景變項消費者 與購買 NBA 明星代言鞋的關聯
本節旨在瞭解不同人口背景與是否購買 NBA 明星代言鞋之間的關係，採用 卡方檢定考驗「性別」、「年齡」、「職業」、「教育程度」、「每月可支配消費金額」
等五項人口背景與「是否購買 NBA 明星代言鞋」兩個族群之間是否有顯著差異，
詳細結果如表 4-2-1。在人口統計變項中，是否購買 NBA 明星代言鞋與「性別」、
「教育程度」兩項具有顯著差異，分述如下。
一、性別
不同性別與是否購買具有顯著差異(χ2=62.30，p<.05)。研究結果發現，在性 別比例中，具有購買經驗男性佔大多數，佔 80%，女性僅佔 20%；在不曾購買的 性別比例較為平均，男性佔 44%，女性佔 56%。與謝依倩 (2008) 大學生觀賞 NBA 賽事研究結果相似，其研究結果顯示男、女性觀賞 NBA 賽事為比例為 4：1。可
不同性別與是否購買具有顯著差異(χ2=62.30，p<.05)。研究結果發現，在性 別比例中，具有購買經驗男性佔大多數，佔 80%，女性僅佔 20%；在不曾購買的 性別比例較為平均，男性佔 44%，女性佔 56%。與謝依倩 (2008) 大學生觀賞 NBA 賽事研究結果相似，其研究結果顯示男、女性觀賞 NBA 賽事為比例為 4：1。可