不同文化類型的廣告呈現

在不同的文化涵養下，人民所表現出來的生活便有不同的風貌。其中包含 了價值觀、思維模式、社會脈絡等，因此，學者經常用當代社會常有的現象來做 區 別 ， 像 是 區 分 某 個 國 家 屬 於 個 人 主 義 （ Individualism ） 或 者 集 體 主 義

（Collectivism）（洪緹芸，2004）。

荷蘭社會心理學者 Hofstede（1980; 1983; 1984）亦曾對 67 國跨國企業組織 成員做調查，內容是其員工的態度與價值取向，結果得到四種用以判斷國家文化 的指標，分別為權力距﹙Power Distance﹚、不確定性規避﹙Uncertainty Avoidance﹚、 個人主義與集體主義﹙Individualism V.S. Collectivism﹚及剛性作風與柔性作風

﹙Masculinity V.S. Femininity﹚（引自張淑婷，2000）等。然而，在眾多文化面向 的研究中，McCarty & Hattwick（1992）探討了美國與墨西哥的雜誌廣告，發現

「個人主義與集體主義」面向顯現的次數遠高過其他面向，顯著結果竟高達三分 之一比例，可見個人／集體主義是較顯著且易於觀察的文化面向，且值得深入探 討。

根據Hofstede（1980; 1991）和Triandis（1995）對於個人主義或集體主義的 劃分，認為它是為一種文化形式（patterns）或是文化類型（syndromes），也是 最基本的文化構面之一（引自王繹嘉，2006）。Triandis（1995）指出，在個人主 義或集體主義兩文化類型之下，世界上每個國家都可以被歸類，端看當國家的文 化中，個人主義與集體主義兩者的比例多寡，如當一個國家所顯現的個人主義特 徵高過集體主義，則可歸類為個人主義社會。

Hofstede（1980；1991）亦曾提出對於文化價值的區分指標，以個人主義及

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集體主義（I/C）做為兩極，繪出連續譜格局以分析，並且發現，屬於個人主義體 系的國家包含了美國及其他一般英語系國家等，屬於集體主義社會的名單則包括 亞洲、部分歐洲國家（南義大利、古希臘等）、大部分的非洲國家以及拉丁美洲 等。

綜上所述，本研究採用「個人主義與集體主義」的文化構面，並欲探究在兩 相異文化類型下涵養的美國及亞洲臺灣二者的平面廣告文本中，對於呈現同一高 齡者的廣告意象是否有所差異。

壹、 個人主義與美國

Hui（1988）認為，個人主義和集體主義是一種彼此消長的關係，集體主義 高，則個人主義低，而每個國家也可用二分法歸類至個人主義或集體主義，只是 落在連續譜中不同的位置。而若以兩者來分類，跨文化研究中經常被歸為集體主 義社會的國家有中國、韓國、日本及臺灣，而個人主義社會的代表，則無庸置疑 的是美國。

Kim（1994）指出，會有個人主義或集體主義這樣兩極的發展，跟古早原始 的生活型態有關。游牧、狩獵或採集維生的部落，因為強調自主性、果斷以及有 利益性的資源分享，因此較容易形成個人主義；另外一種定居、農耕的生活型態，

則較強調依順、盡責等特徵，因此較容易演變成集體主義（引自洪緹芸，2004）。

一、個人主義之意涵

關於個人主義的定義，Kim（1994）認為個人主義最大的特徵在於「自我」

與「他人」之間的疆界畫得十分鮮明，也就是強調「我」與「你」的區分。在個

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人主義社會當中，也有很多明顯的例子，首先，個人主義追求自由、公平以及發 展個人需要，而個人是社會的一個單位，但並不被社會這個群體給束縛，其次，

個人主義社會對於加入各種內團體相當歡迎，而且重視團隊精神，但是當他發現 這個地方無法滿足他個人的需求時，多半會選擇離開；最後，個人主義者重視個 人獨特性，致力於自我發展以及實踐自我理想，在他們的理念中，不太需要遷就 諸多外在的因素，就可以很自在地做自己想做的事。

Triandis（1988; 1989; 1990; 1994）用更多面向來辨別個人主義與集體主義 的差別，如他認為，集體主義是相互依賴、集體目標導向、強調團體規範且注重 血緣關係的，而個人主義則是個體獨立自主、個人目標導向、行為動機源自個人 需求以及以社會契約或理性利益判斷為人際互動原則的（引自洪緹芸，2004）。

Bellah（1985）認為，個人主義的特徵包括自由、平等、快樂、獨立、自我 實現等，他們清楚自我的需求，而且勇於追求自己的目標，因為他們相信在追求 自身利益的同時，也能達到社會公益促進的目的；羅爾斯（Rawls, 1971）則強調，

在個人主義當中，個人的權利至上，在平等的原則下沒有人的權利可以合理被犧 牲，而每個人也擁有獨立的個體，也可以說是完整的人格（陳俊宏，1995）。Lukes

（1973）認為最能代表個人主義的首要特徵為「個人尊嚴」，因為尊重個人的主 體性，因此可以有更多屬於個體的發展，其次為「自主性」、「隱私性」、「自 我發展」及「抽象個人」等（引自洪緹芸，2004）。

二、個人主義之代表──美國

根據美國社會的特質，Bellah（1985）認為其屬於個人主義社會。Hofstede（1991）

也認為，美國是最具個人主義代表的國家。追溯美國的歷史演變，約在十六、十 七 世 紀 時 代 ， 美 國 的 社 會 階 層 金 字 塔 不 再 穩 固 ， 開 始 有 階 級 流 動 的 現 象

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（Baumeister, 1987）。也因此，個體的主體性漸漸被看見，美國不再以「社群」

為單位，漸漸轉以「個人」為思考的最小單位（王繹嘉，2006）。

當時更有許多重視自我思考價值的思想學派出現，如十七世紀英國自由主義 擁戴者洛克（John Locke, 1632~1704） 提出「天賦人權」的概念，認為人天生就 享有自由且平等的權利，支持透過自己的努力追求自己的目標，後十八世紀法國 民主主義思想家盧梭（J﹒J﹒Rousseau, 1712~1778）更延續落洛克的思想，將天 賦人權的概念更加實踐，盧梭在1762年提出「人生而自由的（Man is born free.）。」， 深深影響了美國1776年的獨立宣言以及1789年法國的人權宣言。在美國獨立宣言

（阿波羅新聞網，2007）當中可以看到個人主義被展現的一面：

「我們認為下面這些真理是不言而喻的……人人皆生而平等，人人 都有上天所賦予之不可剝奪的生命、自由以及追求快樂的權 利。」──摘錄自美國《獨立宣言》

“ We hold these truths to be self-evident, that all men are created equal, that they are endowed by their Creator with certain unalienable Rights, that among these are Life, Liberty, and the pursuit of Happiness. “

── AMERICA 《THE DECLARATION OF INDEPENDENCE》

Hsu（1981）用「個人中心（individual-centerness）」來形容美國社會，在 美國凸顯自立自強（self-reliance）、平等自由、反對窠臼（rejection of the past）的概念，許多學者也認同用「個人主義」做為美國文化的核心價值（Lin, 2001）。更由此可見，美國是典型的個人主義國家代表（王繹嘉，2006）。

貳、 集體主義與臺灣

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在Hofstede（1991）的研究當中，美國是最具個人主義的代表，澳洲與英國排 列其次，接續才是加拿大與荷蘭；而在集體主義的部分，名列前茅者為瓜地馬拉、

厄瓜多爾以及巴拿馬等國家，排名第44名的臺灣也屬於高度集體主義傾向的國家

（王繹嘉，2006）；Hofstede（1983）亦指出，相較於西方社會，華人社會大部 分屬於集體主義社會。

一、集體主義之意涵

集體主義（Collectivism）的概念首先在1934年被提出，由前蘇聯（蘇維埃社 會主義共和國聯盟）領導人斯大林（1879~1953）提出，意涵為在群體當中，應 以群體為思考的單位，並且以群體的利益為優先，而個人無法脫離群體獨立生存，

在群體中應遵守團體的規範，以增進集體的團結與和諧。

Yamaguchi（1994）認為，集體主義者因為以群體目標為主，因此當自己無法 在群體中擔任一個好的組員時，他們會為了減少團體的負擔而想要離開，在表達 自我的想法之前，也會先讓他人的意見展現，如果團體的利益與自身的利益衝突，

則願意犧牲自我的權利，某一方面而言，也是要求個人放棄自我的權利的一種表 現（引自洪緹芸，2004）。

Kim（1994）認為集體主義是「有明顯而固定的團體疆界」，並且以群體為 單位，所以用「我們」與「他們」來做區分，在「我們」之內，情感是相互依賴、

資源共享而且有極高的責任感，對於團體的和諧亦相當重視，也就是說，集體主 義者對團體的凝聚力很強，並且有高度的忠誠感，因為他們相信在這樣的團體內 是可以受到保護的。

在集體主義社會中，社會階層的概念十分重要，由於階層的存在可以帶給個

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人固定與穩定的資源以及壓力，因此個體對於社會成就及階層流動的爭取都較消 極，因為這樣的狀態對個體而言的安全感會比較強，社會競爭壓力也比較小，他 們習於階層帶來的差異，並將彼此視為命運共同體，不致力於自我利益爭取，自 我目標的實踐也並非他們汲汲營營欲追求的一環；而在團體當中，不同意見的聲 浪不容易顯現，個人的行為也會受到團體內公共的監督（Ho等人，1994）；除此 之外，亦應順從群體的規範，這正好與個人主義允許個體利益或衝突存在的意涵 有所相對。

二、集體主義之代表──臺灣

中國大陸自古以來就是集體主義社會（Triandis, 1988; 1990），從政治體系到 各項建設的發展，都需要群體擁有共同目標地去執行，其間還經長期的訓練過程 以適應權威的服從，因此，中國一直被視為集體主義社會的代表（洪緹芸，2004）。 另外，中國的傳統思想也隱含了許多集體主義的特質在其中。如傳統儒家思想多 以家庭、家族等團體為重，自我的意見或權益是被淹沒的，為了家族的成就、榮 耀或利益，提倡犧牲小我的概念不勝枚舉。在中國社會中，家族的榮辱一定高過 個人的榮辱（文崇一，1972；楊懋春，1972）；然而也有學者批評，這樣集體的 生活固然穩定，卻也會使得個人的情感或意見永遠不會被看見（梁漱溟，1963），

提倡新文化運動的胡適（1919）甚至認為傳統儒家思想有「禮教吃人」之名。

在儒家文化涵養下，亞洲許多鄰近國家也擁有相似的文化特徵。Araki（1973）

認為日本也屬於擁戴集體主義的國家，在日本社會，國人須遵守許多團體的規範，

也常因應團體的需求而犧牲自我；Cha（1994）研析韓國人的各項特徵，認為韓

也常因應團體的需求而犧牲自我；Cha（1994）研析韓國人的各項特徵，認為韓