第一章 緒論
第一節 研究背景
第一章、緒論
第一節 研究背景
壹、 全球高齡化趨勢
隨著時代更迭，人口相關的社會問題日漸趨多，包括高齡化、少子化、貧富 差距等議題。然而，這些不僅僅是少數國家所面臨的社會問題，更是全球人民「患 難與共」的議題。因應現代科學與醫療之進步，社會人口結構「高齡化」已然成 為世界各國不可避免的趨勢，也是本研究重要的環境背景。
黃富順（2000）認為現今社會對高齡者的定義仍有多種分法，但多數研究將 高齡者定義為「65 歲以上」的老年人。聯合國教科文組織（UNESCO）亦以 65 歲以上老年人口所占的比率，作為衡量社會高齡的標準。美國人口資料局（PRB）
統計，在 2012 年中段，全球人口已達 70.6 億，其中 65 歲以上人口占了約 8％
（行政院，2012）。
根據我國內政部統計處（2013）資料顯示，我國老年人口自 1993 年起已超 過 7%，符合聯合國教科文組織（UNESCO）的標準，邁入所謂的「高齡化社會」， 且比率正持續增加中；至 101 年底，臺灣高齡者人口已達 260 萬 152 人（見圖表 1），占全數人口的 11.15％，老化指數為 76.2，並且呈現逐年增加之趨勢；臺灣 的老化指數近 10 年間已增加 32.0 個百分點，雖較日本（185）、加拿大（88）或 歐洲各國為低，但仍較美國（65）、紐西蘭（70）、澳洲（74）及其他亞洲國家為 高（行政院主計總處綜合統計處，2012）。
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在人口結構與比例轉變衝擊之下的社會，所衍伸的相關議題也日漸增加。
臺灣在 1993 年邁入高齡化社會，行政院衛生署國民健康局（2011）更預估臺灣 老年人口比率將在 2017 達到 14%，邁入符合聯合國教科文組織定義的「高齡社 會」，並於 2019 上升到 20%，成為「超高齡社會」。基於此趨勢，政府推動許多 相關政策，如 2010 年開始實施各縣市「高齡友善城市」計畫，以嘉義市政府為 第一個推動對象，且越來越多城市響應；宜蘭縣政府更在 2013 年結束行之有年 的宜蘭國際童玩節，改舉辦第一屆「宜蘭不老節」及「宜蘭高齡友善城市國際研 討會」以推動且驗收高齡友善城市計畫之成果，政府政策頻頻，更可以看見高齡 化對社會產生的影響之鉅。
圖 1：2008-2012 年臺灣 65 歲以上總人口數折線圖 資料來源：內政部（2013） 製圖：本研究
隨著高齡化社會的來臨，高齡者議題逐漸受到重視，不論是醫療保健、教育 進修或運動休閒等，皆可看到以高齡者為導向的趨勢；然而，高齡者在廣告中所 被形塑與呈現的意象，與以往被賦予的形象其實有所轉變，在西方聖經時代，超 過五十歲的高齡者被視為「被上帝揀選的子民」，而在華人世界裡，家中有高齡 者也是一種福氣的象徵。然而，隨著時代醫療與科技的進步，全世界的人民平均
2,300,000 2,350,000 2,400,000 2,450,000 2,500,000 2,550,000 2,600,000 2,650,000
2008年 2009年 2010年 2011年 2012年
65歲以上人口數
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壽命延長，高齡者的地位與重視程度有逐漸下降的趨勢，近年來高齡者的形象更 停留在負面的刻板印象。在全球高齡人口急速遽增的狀況下，高齡者在媒體文本 中所呈現形象是否仍與刻板印象的特徵相符？抑或是已跳脫傳統對於高齡者較 負面的形象呢？本研究欲以此為發想點，做更進一步的探討與研析。
貳、 廣告產業的蓬勃發展
西方美國主導著世界產業的結構，擁有相當大的影響力，而在廣告產業上 也一直扮演相當重要的角色。Baudot（1989）更稱之為「全世界的廣告首都」。
美國因其先進的科技及資源，廣告代理商在任何市場發展都具有一定的優勢
（Janus, 1980）；1960 年代，美國廣告代理商開始對海外擴張廣告產業的版圖，
第一階段鎖定的便是歐洲地區，並且多設於英國，在 1960 末期可謂主宰了英國 倫敦的廣告產業（Kim, 1994）；1970 年美國廣告進軍拉丁美洲，並在拉丁美洲 的廣告總收益中佔率高達百分之六十七；到了 1980 至 1990 年代，則滲透更多發 展中國家，在 2005 年，美國廣告支出總數達 1, 676 億美元，佔全球廣告總支出 的 41.5%，毋庸置疑成為各大洲之首。
低廉成本與高利潤的雙重效應下，跨洋市場的投資事業漸興，在全球化及 科技發達的趨勢下，廣告代理商向國際擴張（Fejes, 1980; Janus, 1980），各地區 對於廣告的需求也如雨後春筍般出現，開創了消費者使用並進而依賴廣告以行銷 產品的時代。
1950 年代以前，臺灣仍以傳統農業結構社會為主，雖屆時已有三大媒體廣 播、報紙及雜誌的存在，但廣告代理的風潮並不興盛，又受戰爭因素影響，許多 廣告也製作得相當簡易；1950 年代後的三、四十年間，政治與經濟型態大幅轉
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變，國民經濟水平升高，帶動更快速的成長，除了產業結構的變動外，廣告的需 求與數量亦直線上升；臺北市廣告代理商業同業公會（Taipei Advertising Agency Association, TAAA）於 1975 年成立（前身為 1958 年的「臺北市廣告商業同業公 會」），廣告相關事業數量與活動增加；1978 年「第一屆時報廣告設計獎」由當 時的中國時報舉辦，是為臺灣廣告界最重視的獎項之一；至 1985 年，在政府核 准之下，外商大幅進駐，在與我國廣告公司合作與競爭之下，廣告事業的發展更 加多采多姿，廣告量亦大幅成長﹙張舒婷，2000；顏伯勤，1996；黃淑卿，1996；
王石番，1993；賴東明，1990﹚；在 1987 年解嚴之後，媒體廣告產業更是蒸蒸 日上，1995 年臺灣的廣告投資金額佔國民生產毛額（GNP）的 1.34%，於全世界 排名可達第六至第七的名次（劉毅志等，1992）；2012 年，臺灣五大媒體（無線 電視／有線電視、報紙、雜誌、廣播、戶外）的廣告總量已達 4606 萬，雜誌廣 告占其總廣告量的 11.9%（喜思媒體整合行銷股份有限公司，2013）；此外，2012 年五大媒體廣告總收入共計 454.69 億元，其中雜誌市占率為 5.9%（動腦雜誌編 輯部，2013）。由此可知，廣告力量是臺灣市場中不可小覷的來源之一，雜誌廣 告亦佔有相當重要的角色。
至於在資訊爆炸以及數位領先的時代，紙張印刷的平面媒體是否有被取代 的疑慮？根據 2013 尼爾森媒體大調查顯示，「報紙數位化程度高於雜誌，平面 紙張雜誌市場發展穩定」。在雜誌市場中，「電子雜誌」的發展情形並不如「電 子報紙」的發展穩定，2012 年第二季至 2013 年第一季期間，「紙張雜誌」反而 持續成長(+2.1%)，因此平面媒體紙張雜誌市場是相較穩定發展的（黃于真，2013）。
廣告業的蓬勃發展帶給閱聽人多采多姿的視聽世界，然而，也正是因為廣 告之於消費者影響之鉅，廣告業者總是可以抓到市場趨勢的最新走向。如臺灣現 正因高齡化社會帶來人口結構的改變，高齡者消費逐漸便成為廠商搶食的新興商
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機。然而，過去對於高齡者角色的刻板印象總是衰弱、白髮蒼蒼、病痛纏身、行 動不便等，但在現今醫療保健如此進步的社會環境中，現今的高齡者其實並不如 以往的負面形象；相反地，充滿健康與活力的高齡人口漸多。因此，許多專為高 齡者設計維持活力形象、保持健康身體等產品紛紛推出，在廣告版面上所占據的 比例也愈來愈高；但在眾多廣告中，高齡者被呈現的形象是否仍舊停留在偏負面 的刻板形象？又在何種特定的廣告版面中，會較偏向使用高齡者的形象以行銷產 品？基於此，高齡者的廣告形象遂成為本研究所要探討的主要對象。
參、 文化類型與廣告
大眾媒體的訴求方式往往因文化類型產生不同的文化意識，進而有不同的 呈現與詮釋方式。文化（culture）是涵養人民智識與行為的重要因素。在不同的 文化類型涵化下，人民所呈現的價值觀、態度、處事原則也會有所不同。在跨文 化比較研究中，最廣為使用的便是荷蘭學者 Hofstede（1980）所提出的文化特性，
其中「集體主義」與「個人主義」是相當重要且常見的分類方式。若以現今的國 家型態檢視之，個人主義發展最興盛的地區以美國為首，而東方國家在中華儒家 文化思想的涵化之下，多趨向集體主義的類型，尤以亞洲地區為盛。
廣告中經常隱含了當地社會的文化價值，間接地成為文化類型影響的結果 之一。Rotzoll、Haefner 和 Sandage（1990）更直言，認為廣告是文化之下的一種 產物，因為在廣告當中即可以看出一個地方的社會與文化脈絡。而不同文化類型 下涵養的文化價值通常也會有所落差，如集體主義對家庭、家族的觀念相當強調，
與個人主義中強調個人、自主的精神呈現相對。擁戴不同文化類型的閱聽人，其 接受度與認同程度便會有所差異，然而這也是研究廣告與文化間有趣的地方。
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正因為文化類型所帶來的價值信念差異，會導致接收者產生不同的態度，而 直接或間接地影響其消費行為（朱有志，1995），因此業者運用廣告操弄閱聽人 的手法屢見不鮮，又因文化元素是形成廣告效果的基本成員之一﹙許士軍，1990﹚， 探究文化類型與廣告效果的意義便因應而生，兩者之間的相互關係亦成為過去四 十年來廣告領域中相當重要的研究議題之一（王繹嘉，2006）。文化既影響廣告 深遠，廣告中乘載的文化意涵在傳遞中則會不斷地被強化，形塑另一種力量。也 因為廣告與文化的高度連結，成為本研究的根基，並以此做為比較的基準點，研 析在不同文化類型下所蘊含的廣告呈現差異。
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