量化內容分析法

壹、內容分析法的內涵

內容分析法（content analysis）起源於十八世紀的瑞典，是傳播界及社會科 學界相當重要的一種分析資料的研究方法（王石番，1991）。內容分析法是一種 可針對傳遞之內容檢驗其訊息，且評估其媒體效果的有系統性、客觀性的研究方 法（Kerlinger, 1986）。使用內容分析法可以透過有序可循的步驟，將傳播內容做 客觀且有系統的描繪，使得資料能嚴謹且有效的呈現及應用，藉以將各種意念呈 現，如價值觀、意識形態或文化體系等等﹙Weber, 1985:9-10﹚。Babbie（1995）

則指出，內容分析法是一種對社會成品（social artifacts）做檢視的研究方式，如 書報、雜誌、畫作、法條等等，又稱為「非干擾性的研究（Unobtrusive Research）」； Manning & Cullum-Swan （1994）亦定義內容分析法是一種量化的研究方式，對 於文本中想要研析的內容，可藉由一些標準化的計量做較明顯的比對。

王石番（1991）指出，內容分析法在分析資料的應用上有許多重要的功能，

如檢視傳播本質、內容表達形式、來源特質、閱聽人的特性以及傳播效果等等，

也以對傳播內容進行量化的敘述（Berelson, 1952）；楊國樞等（1995:811）認為，

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內容分析法的價值在於它除了針對訊息內容的分析外，對於整個傳播的過程也很 重視，而且並不只是對結果作敘述性的解釋，而會延伸至其傳播過程的前因及後 果；Naisbitt（1984）更認為如欲分析媒體以跟上社會潮流的變動，內容分析法是 相當有效且適合的；依據 Barelson（1952）、Leiss et al.（1990）、McQuail（1994）

及王石番（1996）等眾多學者之看法，王繹嘉（2006）將內容分析法彙整出以下 特質：

一、 內容分析法是客觀的

內容分析法的步驟訂定了明確的規則與秩序，換言之，只要用內容分析法 的步驟及方法研析，就算在不同的時空背景之下，不同的研究員也可以用相同 的研究程序，得到一致的研究結果，這也是內容分析法客觀性的特徵。

二、 內容分析法式有系統的

內 容 分 析 法 會使 用 一致 的 標 準 去 分析 資 料， 像 是 用 一 定結 構 的類 目

（category）對同樣性質的資料作分類，因此得到的結果都是同樣系統的產出；

此外，尚須符合依定的信度標準，才能達到一致性的原則，因此在採用及捨棄 上相當有系統。

三、 內容分析法是定量的

內容分析法量化的資料須透過一定的程序取得，並且依其類目及分析單位 所統計出來的數字，作為分析資料的來源，因此以數字量化所得到的結果有一 定的穩定性。

四、 內容分析法的結果是鮮明的

為使不同的研究者與研究樣本都能適用，並且達到一定水平的相互同意

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度，內容分析法具有指標鮮明以及訊息判讀簡易等優點，其訊息的顯示是具表 面性及相當顯明的，不過這也顯示出，內容分析法的範圍必須有所限定，在訊 息區分明顯的對象上。

貳、研究步驟

基於上述特質，本研究採用內容分析法作為分析文本之研究技術。而內容 分析法可套用於偏量化或偏質性的研究，Neuman（1997）認為量化的內容分析 步驟應編列為：(1)界定研究母群體、(2)抽取樣本、(3)建構類目、(4)界定分析單 位、(5)編碼、(6)預測信度等六步驟；融合 McQuail（1994）對內容分析法的步驟 後，本研究採取之研究步驟為以下五點：

一、 樣本的選取：從研究目群體當中選取研究所需要分析的目標對象。

二、 類目的建構：依據研究的目的與問題，建立可信與適當的類目建構。

三、 界定分析單位（unit of analysis）：定義研究所欲分析的群體以及最小分析 單位。

四、 編碼（coding）：依照類目，將分析單位中所出現各項類目的次數加總統 計。

五、 統計運算：運用統計運算方式探測信度及分析結果。

量化的內容分析法常常用在大量的樣本分析上（張文嘉，2006），因此可以 很清楚地判讀出媒介的訊息與社會現象的訊息間的差異，尤其是媒介文本再現的

「媒體真實」，如某種意識形態下的形象、價值觀或社會趨勢等（van Zoonen, 1994

／張錦華、劉容玫譯，2001）。

本研究以平面雜誌廣告的內容為分析文本，因此選定內容分析法為主要研

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究方法，更欲透過廣告的蒐集、分類、類目建構、編碼、交叉分析等程序與步 驟，探討不同文化類型下平面廣告再現的高齡角色之形象呈現。

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