廣告再現

壹、 廣告的意涵與文化價值

廣告（Advertising）一詞源自拉丁文「Advertere」，意思是「轉變方向、加 予注意」的意涵，也可延伸為吸引、轉移人的注意力、心智（mind）或心意（李 佩琪，2006）。「Advertise」一詞被衍生用做「實施廣告、引起別人注意」是十八 世紀中葉的英國，進而出現近似現代用法的「運用公告以吸引一般人注意」（田 中洋、丸岡吉人，1993）。呂冠瑩（2000）從字面上解釋，「廣」為廣泛、廣博之 意；「告」為告知、告訴之意，兩者加起來的組合，便是：「廣泛告知大眾」之意 涵（張欽惠，2010）。

廣告除了是一種傳播的形式外，也是一種行銷的工具，更是傳遞文化價值 的媒介之一（張文嘉，2006）。在行銷產品的同時，廣告中往往摻雜了大量的符 號、影像、情感及價值等元素（Shaw, 2003），其中被認為是指導人們思想及行 為的原則之一便是文化價值（Srikandath, 1991；轉引自 Shaw, 2003）。文化 價值透過廣告傳遞給社會大眾，同時型塑消費者的購買動機、生活型態及消費決 策力等等（Tse, Belk & Zhou, 1989；轉引自 Shaw, 2003），Pollay & Gallagher（1990）

亦指出，文化價值就是廣告的核心，在廣告中不斷地被正向支持、強化並傳達給 消費者（轉引自 Shaw, 2003），廣告也因而成為傳遞文化價值的中介體（Srikandath, 1991；轉引自 Shaw, 2003）。Ewen（1988）認為，廣告是一個創造產品形象的形 式，給予社會大眾評估的空間和信任感，進而創造社會價值；而 Brown（1981）

則反駁，廣告只是用以反映中產階級文化價值的工具。

Pollay（1986 &1987）認為，廣告是一面被扭曲的鏡子（a distorted mirror），

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鏡子所呈現的內容經常不夠客觀，偏好資本主義或快樂主義的特徵，常常缺乏有 計畫性的購買決策，只顯現有利於銷售數字的價值觀。Goldman（1992）也認為 某些廣告在傳遞消息時，會帶有企業資本主義的色彩及價值，但如此建立在意識 型態上，卻因為能與某部分的大眾產生共鳴，使得廣告具有某種程度的文化穿透 力（引自林進益，2007）。

也因為廣告和人們的生活息息相關，反映了人們的文化價值，不可避免地更 成為我們生活重要的一部分。Pollay ( 1986 ) 提供了一個很重要的議題，即廣告 中的文化價值是選擇性地被呈現，而我們應該探究的便是哪些是被選擇性呈現、

哪些是被選擇性忽略的；Williamson ( 1978 ) 認為廣告會從世俗世界中篩選出一 些元素及符號，重新安排其內容與情節，創造出一個屬於廣告的新世界。由於選 擇性的呈現只會反映部分的態度、行為以及價值，也只會強化特定的生活型態與 哲學思維 ( Pollay and Gallagher, 1990 ) 。也因此，廣告世界與真實世界之間所存 在著的謬誤及落差，便可藉由廣告相關的研究與分析窺探更多內涵 ( Williamson, 1978 ) 。

然而，由於廣告影響甚鉅，因此廣告的使用仍相當普遍，甚至可以用一個國 家廣告比例的多寡，來看出其經濟能力的高低；在已開發國家當中，廣告的支出 可達國民生產毛額 GNP 的 3%，而開發中或未開發國家則不及 1%。也因廣告可 以傳遞各種訊息，包含了價值觀與判斷決策，更可能形塑影響國家政策的一股勢 力（Frith & Mueller, 2003）。

除了從 GNP 可以看出廣告的影響力外，從企業面更能看到廣告偌大的力量。

Bagdikian（1997）將廣告視為企業中權力運轉中不可缺少的環節。Williams, R.

（1980）更用「資本社會的官方藝術」一詞來形容廣告。他認為廣告是在資本主

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義的支持下運行的，並鼓催消費者拿出資金消費，幫助經濟體運行，大量展現了 資本社會中所推崇的社會秩序與主流意識，成為另一種維持社會運作的方式。林 進益（2007）也指出，廣告給予大眾強烈的「購買才跟得上社會潮流」等觀念，

形成自己的世界觀，間接影響到了社會大眾的社會規範與社會行為。

廣告的使用範疇相當廣，競爭技巧也愈來愈激烈。資本主義的社會雖然給予 廣告支持，卻也並非毫無問題，因應而生的問題包括生產過剩、地下消費等等，

然而，廣告主打的訴求不再只強調產品的功能性或實用性，進而衍生了新的傳遞 手法，針對商品延伸的心理效用（psychological utility），消費者所接收到的不只 是其帶來的實際用途，還伴隨接收了更多的象徵意義（Goldman, 1992）。

產品在與特定的意象做連結時，會使消費者在下一次看到特定意象就聯想到 被連結的產品。一如「健康」或「成功」形象的年長者，經常被保健食品或運動 器材做連結；買養生食品或高級按摩機給長輩也被形塑為孝順子女應做的象徵，

可以想見消費者所消費的是廣告所帶來的符號（symbol），而不一定是廣告產品 的本身，但也因此，廣告附加的功能也愈來愈多，可以操弄的方式也越來越多元，

廣告的潛力與價值亦不可限量。

貳、 廣告的再現與意識形態

一、廣告與意識形態

在現今媒體多元發展的社會中，不論平面、廣播或電視都充斥著具商業氣息 的廣告篇幅，由於廣告曝光率高，與大眾接觸頻繁，因此常常成為意識形態

（Ideology）操弄的手段之一。張文嘉（2006）集結各學者說法，認為意識形態

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是一種以象徵符號建構意義的過程，透過諸多中介如語言、形象、文化產品等，

呈現出世界的某種樣貌。而這種呈現方式總是被形塑得相當自然，讓閱聽人接收 時是理所當然的（林芳玫，1996）。

法國哲學家德希哈（Destutt deTracy）在 1796 年提出「意識形態」的概念，

一開始指的是「意見的科學」，分析觀念的起源、沿革及演變，內涵包括人如何 透過學習本能適應變動的環境等等（引自蘇俊豪，2010）。後期延伸為人的認知、

生活及價值等面向，更與政治產生連結，如傳統的馬克思主義便以意識形態為基 準，凝聚意識以維護資本階級的權益，進而控制剝削勞工階級（張錦華等，1995）。

阿圖塞（Althusser）認為意識型態是「個人對其真實情況的想像關係」，在 想像關係之下，個人會依照意識形態所形塑出來的價值觀在社會中生活（轉引自 顧玉珍，1991），更透過角色的再現，內化成個人的行為規範，以符合意識形態 中的特質（轉引自張錦華，1995）；蘇俊豪（2010）亦提及，廣告中會附帶優勢 意識形態的概念，形塑出閱聽人能夠認同的形象。而也藉由如此不斷的傳達與複 製訊息，讓閱聽人接受成為理所當然的事實，進而形成對特定認知、價值及行為 上的操弄（顧玉珍，1991）。

Wernick（1991）認為，意識形態存在於所有的廣告間。因為廣告在傳遞時，

會夾帶社會價值於其中，當廣告摻雜了社會價值，就產生了社會意義，當消費者 認同了這樣的社會意義，而且產生購買的舉動時，同時也就認同了廣告所附帶的 意識及價值，而且這些都是在消費者沒有特意察覺的情況下就能夠完成。現今廣 告賣的不只是商品，更賣商品背後所連結的社會意義，以及和社會連結的情境與 脈絡，更支持了社會優勢的意識形態（張文嘉，2006）。

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Williamson（1978）針對意識形態，對報紙和雜誌做了相關的研析，發現廣 告讓人們長期陷入經濟以及父權的意識形態當中，並且找出這兩者之間有互惠的 優勢關係，因此難以突破。也就是因為廣告與意識形態的結合，讓社會意義與社 會結構更加鞏固，使得社會大眾視之必需而且自然（引自顧玉珍，1991）。

然而，在電子科技洪流進駐之下的眾多廣告文本中，「報紙」、「雜誌」等印 刷紙張刊物仍占有相當大的市場，使用紙張媒體以獲得資訊的民眾約佔五成，屬 於較穩定發展的市場（黃于真，2013）。Wiles, Wiles & Tjernlund（1996）更認為 平面雜誌廣告是比較適合做為分析的對象的。與動態廣告相比，平面廣告中的影 像保留度較高，也因停留時間不如動態廣告般短暫，給予閱聽人的視覺印象程度 也是相對較高的。因此，本研究欲選取紙張雜誌做為探討之對象。

二、廣告再現

廣告傳遞訊息產生意義，是一種動態且交互影響的過程，廣告帶來的「再 現」更是值得探討的議題。再現（Representation）是一種大眾媒體常使用的推廣 與宣傳方式，透過文字、語言、版面及各種形塑方式，以建構某種社會真實，也 可以說是一種符號化過程（余淑吟、林品章，2010）。就某種層面而言，再現也 可以泛指某一社會真實建構的過程和產物（Hartley et al., 1994）。

廣告再現的過程經常透過「篩選」，也有聲浪批評這樣的挑選過程就是意識 形態的再現（蘇俊豪，2010）。O’Barr （1994）認為，廣告傳遞訊息的過程同時 也傳遞了當代社會的意識形態，他將廣告的論述（discourse）分為主要論述

（primary discourse）及次要論述（secondary discourse），主要論述意即主要產品 欲傳遞的訊息，次要論述則為傳遞產品使用後的情形，這樣的論述支持了社會意 識型態（social ideology）。張錦華（1995）稱其第二層的次要論述為「深層的社

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會文化意涵」。也因為藉由廣告的訊息，再現了社會文化中的意義與價值觀，對 閱聽人會造成潛移默化的效果，更可以得知，廣告再現社會的意義與價值觀成為 鞏固社會主流意識形態的管道之一。然而，在呈現社會意義的同時，廣告也經常 選擇性的對內容比例有所偏重，所以也並不一定能夠客觀地反映真實的社會狀況，

像是目標族群的行為態度或生活方式等方面（張錦華，1999）。

在廣告再現的相關研究當中，處處可看見意識形態的足跡。因為廣告所再 現的內容並不僅是反映其內容，再現的當下也會再次強化社會文化中的概念

（Firth & Mueller 2003）。Julia Wood（1994）研析媒體對於性別意識形態的描 寫，男性通常被描寫成具雄風、主動積極、愛冒險具侵略性等特質，而女性則被 描繪成被動、年輕貌美、依賴性高、無能與無知等特質，而且女性角色通常需要

（Firth & Mueller 2003）。Julia Wood（1994）研析媒體對於性別意識形態的描 寫，男性通常被描寫成具雄風、主動積極、愛冒險具侵略性等特質，而女性則被 描繪成被動、年輕貌美、依賴性高、無能與無知等特質，而且女性角色通常需要