研究結論

廣告文本的內涵與文化價值呈現息息相關，高齡角色廣告中呈現的差異更 是相當值得探討的議題。本研究以 2011 年至 2013 年的臺灣《商業周刊》以及美 國《彭博商業周刊》（Bloomberg Businessweek）為研究對象，探究在不同文化類 型的雜誌廣告中，高齡角色的使用及呈現差異。以下將分段闡述本研究之結論。

壹、高齡角色廣告形象的呈現

一、我國高齡化社會之意識尚有成長空間

高齡化是為全球的議題，然而整體趨勢而言，臺灣的老化指數（76.2）遠高 於美國的 65，但於本研究探討之三年廣告呈現中，美國雜誌高齡角色的使用總 比例（8.61%）卻是臺灣雜誌（4.63）將近兩倍的結果，顯示兩國對於高齡角色於 廣告中的使用有顯著差異，而我國對於高齡化社會現況的意識可待更進一步的成 長。

二、由廣告再現可得知社會大眾對於高齡者之價值觀，而近年高齡者則出現新 的形象與象徵。

一般而言，我們可由一系列的廣告窺探當代社會之價值觀。從本研究結果可 得知，高齡族群在廣告的使用比例上仍偏低，也有許多高齡角色仍與傳統、家庭 意象有密切連結；但本研究亦發現，近三年來的高齡角色形象與外觀不再僅限於 刻板印象貧、病、弱勢之特徵，反而有許多高齡角色和新的意象做連結，如「權 威」、「經驗豐富」等，由此可推知，高齡角色在社會大眾中已逐漸有新的特徵與

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意象。

貳、文化類型對於高齡角色廣告形象之差異

本研究結果顯示不同「文化類型」對於「高齡角色的廣告形象」有顯著的相 關，「高齡角色的廣告形象」又細分為「高齡角色的影像運用」及「高齡角色的 表現意涵」，其結論分述如下：

一、 女性弱勢之性別意識形態再現於高齡角色中

在「高齡角色的影像運用」中的「高齡角色的性別」類目，兩文本皆以男 性高齡角色為主要呈現，尤以佔超過七成的臺灣雜誌最為明顯，顯示在高齡角 色中男性獨立呈現性是高過於女性的；而美國高齡角色的性別呈現中，多重群 體（含夫妻）項目高過臺灣，顯示在性別意識上較臺灣平等。但女性高齡角色 單獨出現的比例卻依舊相當低，亦顯示女性弱勢的價值觀不著痕跡地再現於廣 告文本當中。

二、 臺灣高齡角色出現場景與家庭意象聯結，美國則近乎無

在「高齡角色的影像運用」中的「高齡角色出現場景」類目，發現臺灣雜誌 中出現在「家庭」的高齡角色約十分之一，顯示仍有許多高齡者與家庭意象做 高度連結，營造三代同堂、和樂家庭形象的效果，與美國形成相當懸殊的反差；

然而，兩文本中出現於「戶外／工作場合」的高齡角色為相當大宗的一群，顯 示現今高齡角色被期待的概念，並不僅僅侷限於家庭場景，而已偏向走出家門、

與戶外人際互動的形象為主。

三、 高齡角色積極形象與「權威者」或「代言人」高度連結；臺灣高齡角色消 極形象多使用於「家族成員」

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在「高齡角色的表現意涵」中的「廣告畫面中的高齡形象」類目，本研究 發現高齡角色的使用與權威者與代言人等需經驗的角色有高度的連結，因許多 廣告需要資深形象、具雄厚背景或根基的高齡角色來站台，以增加宣傳及說服 力，因此不論是臺灣或是美國都使用了大量積極形象的高齡角色。但本研究亦 發現，在臺灣雜誌部分有許多高齡角色仍出現於消極形象中「家族成員」的祖 父母角色，或群體中「存在證明」的一份子，顯示在臺灣社會中，高齡者仍與 群體、家庭等概念聯結，亦呼應集體主義中以家族或群體為單位之特性。

四、 臺灣高齡角色極端追求正向外觀，美國則較無

在年齡歧視（ageism）的氛圍逼迫下，人們欲與年老、衰弱等形象劃分，追 求年輕與亮麗的外觀。在「高齡角色的表現意涵」中的「高齡者的外觀表現」

類目，發現臺灣在刻劃高齡角色的外觀上，「負面外觀」僅佔 5%，顯示受現今 國人追求年輕外貌、不老、「凍齡」稱號等風潮的襲捲影響，多以活力、漂亮等 特質的正面外觀為年老追求目標之一，並且以參考群體為指標趨之若鶩；亦可 進而推測這樣的「年齡歧視」在美國西方文化中是較不興盛的。

五、 高齡角色多使用於「文教文康類」與「金融服務業」等

在「高齡角色的表現意涵」中的「高齡角色廣告產品類別」類目，發現兩 文本都以「文教文康類」為最高比例，由於商業性質的周刊本身雜誌社便販售 許多出版品，亦經常舉辦財經高峰會議，又這些廣告多半需要資深的學者或權 威角色以增加說服力，因此在高齡角色廣告類型中，有很高的比例使用於「文 教文康類」；其次兩文本「金融服務業」占了全體廣告樣本的 17.2%，推測由於 本研究樣本屬於商業性質的周刊，廣告種類亦較偏金融、投資理財等類型，而 金融相關的廣告亦需要資深的投資理財專家或經年累月投資有成的企業高階主 管做為代言角色，因而高齡角色則在這裡被高度地使用。

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六、 文化類型對「高齡模特兒的使用」有顯著差異；在臺灣雜誌廣告中，

西方高齡模特兒使用頻繁

在「高齡角色的表現意涵」中的「高齡模特兒的使用」類目，發現臺灣雜 誌以東方高齡模特兒為主（65.4%），美國雜誌以西方高齡模特兒為主（96.0%）， 但值得注意的是，臺灣雜誌中使用西方高齡模特兒的比例將近三成五（34.6%）， 顯示西方文化仍具有一定的影響力，並且成為一種指標。Tsao（1994）探討 1981 至 1990 年間的臺灣雜誌，使用西方模特兒的比率平均為 46.8%，由此可知廣 告文本即使在高齡角色的挑選上亦使用大量西方面孔。在模特兒的接受程度 上，臺灣對於外國模特兒的接受度與開放程度偏高，而西方白人的外型已然成 為臺灣美貌（beauty）的代表（Frith, K., Shaw, P. & Cheng, H., 2005）；另外，

林進益（2007）觀察白種、活力等特徵的老人逐漸成為新的高齡模範，與本研 究結果相呼應。而東方高齡模特兒在西方雜誌廣告中則並無特殊使用的情形，

反而是幾乎看不到的（4%），亦可推論東方文化在西方國家的影響力相較低弱，

大眾接受度較低，亦非仿效的模範。