研究設計

壹、 樣本來源與分析單位

由上述的文獻探討推論出美國傾向於個人主義文化，而臺灣傾向於集體主義 文化，因此本研究的樣本來源有二，其中個人主義的樣本以美國發行量最高的財 經雜誌《彭博商業周刊》（Bloomberg Businessweek）為取樣來源，另集體主義則 以臺灣財經管理類雜誌中每週總體閱讀率最高的《商業周刊》（淡江時報，2013；

潤利市場研究中心，2013）為取樣來源。

一、 樣本來源

（一） 《商業周刊》

《商業周刊》於 1987 年創立，是臺灣首創發行的財經類周刊，內容含 括華人及世界經濟趨勢與脈象，並且為臺灣唯一加入財團法人中華民國發 行公信會（Audit Bureau of Circulations； ABC）的成員，定期接受 ABC 審 查與稽核發行量，且提供準確的發行量認證；《商業周刊》每期雜誌平均發 行量約 14 萬本，佔周刊雜誌閱讀率 6.5%（臺北市媒體服務代理商協會，

2013），是為臺灣財經發行量之冠；而根據 2013 年尼爾森媒體大調查的結 果，《商業周刊》每期平均閱讀人數更已從第一季的 123 萬 3,000 人提升至 第二季的 130 萬 3000 人（尼爾森媒體大調查，2013；引自商周集團官方網 站，2014 ），是為相當受矚目的周刊雜誌。

（二） 《彭博商業周刊》（Bloomberg Businessweek）

《彭博商業周刊》（Bloomberg Businessweek）前身為美國《商業周刊》

（Businessweek），創刊於 1929 年，是美國老字號的財務經濟雜誌之一。歷

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經美國經濟蕭條、二次大戰等重要的歷史痕跡，美國《商業周刊》具有相當 高的社會知名度，然而，傳統新聞卻敵不過金融危機與新媒體潮流迅速的 更迭，每年幾千萬美元的虧損使美國《商業周刊》出現生存艱難的問題。於 是，在 2009 年，全球最大的財經資訊公司彭博集團（1981 迄今）出手收購 岌岌可危的美國《商業周刊》，並將之改名為《彭博商業周刊》（Bloomberg Businessweek），並於 2010 年 4 月 26 日始改版發行，更加擴大彭博集團對 政、商界高峰的影響力（張勤，2010；網易讀書，2013）。由於版圖擴展迅 速，2013 年 6 月更在香港創了新刊《商業周刊/中文版》，並且於 2014 年 5 月在臺灣以雙周刊新形式上架銷售（YAHOO!奇摩台北，2014）。《彭博商業 周 刊 》（ Bloomberg Businessweek ） 於 後 行 文 中 直 接 以 英 文 Bloomberg Businessweek 簡稱。

（三）樣本來源的選取

在臺灣眾多平面廣告媒介之中，約 5 成左右的民眾依然透過閱讀「報 紙」及「雜誌」以取得資訊，因此「印刷紙張」格式的刊物內容仍屬於平 面媒體中相當主流的傳播管道之一（黃于真，2013）。

而選取平面雜誌廣告做為分析的對象，亦因平面廣告有以下優點：(1) 影像保留的持久度較高；(2) 便於提供讀者強烈的視覺印象，因此較適合 做為媒介分析研究的對象（Wiles, Wiles & Tjernlund, 1996）。與其他型態 的媒介相比，雜誌廣告可以呈現的內容又比報紙廣告更具多元性，也可囊 括更多的產品訊息；與電視廣告相比，靜態的雜誌廣告又更具觀察的便利 性，Tsao（1994）也認為，雜誌廣告中的文化價值是較易於辨識的。

Bloomberg Businessweek 與《商業周刊》兩者分別為美國及臺灣商業財

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經類型的周刊雜誌中閱讀率最高的文本，而在眾多雜誌類型中，商業雜誌 的導向是以消費者為中心，則摻雜其中的商業廣告可以更客觀地說明消費 者的體驗（吳佳玲、管倖生、謝盛發，2008），並且抓到社會最新的趨勢，

因此本研究選取 Bloomberg Businessweek 與《商業周刊》為研究樣本，又 因 Bloomberg Businessweek 於 2010 年上半年改版，因此設定樣本來源的 擷取時間為 2011 年 1 月至 2013 年 12 月，並以此三年的雜誌廣告為研究 對象。

二、分析單位

分析單位（unit of analysis）為在內容分析的過程中，所實際使用的最小分 析單位。學者們對於分析單位的定義與釋義並不一致，意即隨其資料蒐集而有不 同的詮釋（Cavanagh, 1997; Graneheim & Lundman, 2004; Liu, Mok & Wong, 2006）； 有些分析單位涵括訊息的段落、詞句或單字的使用，有些則是一則事件或人物

（Johnson & LaMontagne, 1993）； Pollay（1983） 認為，在分析廣告時須將整個 文本納入分析範圍，因除了主要的標題與圖案呈現其廣告訊息外，其他的文案

（copy）或插圖的使用更可能呈現其文化價值與意涵，另可能涵括更多社會情境 或文化脈絡。因此，本研究的分析單位為一則完整的廣告頁面，並以其中高齡角 色為探究的對象。

貳、 類目建構

類目（Category）的建構方式通常可分為研究者自行發展之類目，或是依 據理論或借用之前學者已發展而成的類目。余淑吟、林品章（2010）根據日本 高齡學學者田島知之（2008）之研究，統整媒體中高齡意象後，將高齡者的類

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色廣告形象關係 (2) 文化類型與高齡角色形象表現意涵關係

一、 高齡角色的影像與運用

（一）次數比例：指高齡角色在各年度出現的次數與比例。

（二）角色性別：指高齡者角色的性別，分為男性、女性以及多重群體

（含夫婦組合），判讀高齡者角色在使用上的性別差異。

（三）角色的重要程度：依照角色在廣告中呈現的重要性高低，分成

「重要性高」的主角或配角，以及「重要性低」的輔助性角色或 僅提供資訊的背景角色等；前者擁有主導性以及發言權的角色，

後者則僅提供輔助的資訊或僅為襯托的背景角色。

（四）角色場景安排：場景分為「家庭」、「戶外／工作場所」等，以解 讀環境與高齡者存在的關係，若欲無法從圖像得知所在位置則歸 類為「不可辨識」。

二、高齡角色的表現意涵

（一）廣告畫面中的高齡形象：分為「積極形象」以及「消極形象」二 種。「積極形象」包括三種，分述如下：

1. 活躍形象：如健康活力、享受生活、開心運動或旅行中的高 齡者。

2. 經驗權威形象：指穿著專業服飾、顯現出具某種經驗或能力 或足以教導他人的高齡角色，如西裝筆挺的學者、白袍加身 的醫生等。

3. 代言人：指其形象足以擔任廣告中代言人角色的高齡者。

而「消極形象」亦分為四種：

1. 家族成員：指高齡角色呈現為與家庭或家族之間的關係，如

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年邁父母或者祖父母等角色。

2. 存在證明：表示高齡者在畫面中僅存在於人潮或團體大合照 中，為群體中的一份子，或是與特定場景融合的角色但不特 別彰顯，如公園散步的一員等。

3. 弱者姿態：指將高齡者與「弱」的形象連結，如體力及精神 需要援助、需倚賴醫療用品、身體狀況不佳、行動不便等形 象的角色。

4. 傳統的象徵；指高齡者在畫面中代表著某種傳統的文化或生 活型態，如身著傳統服飾的年長者等。

（二）外觀表現：將高齡者的外觀表現分為「正面外觀」以及「負面 外觀」二種，「正面外觀」的內涵包括健康、活力、莊重、穩定 等等，如具有開心、歡聚的神情，或是端莊、安定地正襟危坐 等；而「負面外觀」則含括較弱勢的特徵，如貧窮、生病、需 要幫助等等，如臥病在床或者以輪椅代步的角色。

（三）高齡角色廣告產品類別：

參考 Tse, Belk 和 Zhou （1989）、Han 和 Shavitt （1994）、Shaw

（2003）、張淑婷（2000）及王繹嘉（2006）等人的分類，本研究將 產品類別分為以下十四種：

1. 食品類 2. 菸酒飲料類

3. 個人用品類（例：化妝品、服飾、精品、運動器材等）

4. 家庭用品類（例：家具、廚具、清潔洗滌品等）

5. 建築裝潢類（例：房地產、）

6. 交通類（例：交通工具、交通器材）

7. 醫療保健類（例：醫療器材、保健食品、安養院等）

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8. 電子／電腦／電器產品類（例：電池、燈泡、音響、傳真 機、電子週邊產品等）

9. 觀光旅遊類（例：航空、飯店、旅遊景點）

10. 文教文康類（例：補習班、講座、招生、營隊等）

11. 金融服務類（例：人壽、保險、基金、證券等）

12. 通路服務類（百貨公司、餐飲業）

13. 政府／企業／非營利組織形象廣告 14. 其他類（無法歸類於以上分類者）

（四）高齡模特兒的使用：分為「使用西方高齡模特兒」及「使用 東方高齡模特兒」，欲探究在廣告中的高齡模特兒使用上，會多 採用西方的角色或是東方的角色。

三、文化類型與高齡角色廣告形象關係

（一） 文化類型與高齡角色影像運用關係：將文化類型提出，與「高 齡角色的影像運用」各項做交叉比對。

（二） 文化類型與高齡角色表現意涵關係：將文化類型提出，與「高 齡角色的表現意涵」各項做交叉比對。

參、 編碼與信度

本研究欲蒐集 2011 年 1 月至 2013 年 12 月共三年的美國《彭博商業週 刊》（Bloomberg Businessweek）與臺灣《商業周刊》的目標廣告，進行內容分 析編碼，並且以交叉表比對分析，最後再以卡方檢定檢測其相關度的高低。

本研究由研究者與另一位國立臺灣師範大學社會教育學系研究生共同擔任 編碼員，並從眾樣本廣告中隨機挑選十分之一的廣告進行信度分析，有疑慮時

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則進行討論以取得共識。經歸類後，發現兩文本中廣告類型的「其他類」可再 細分出「政府／企業／非營利組織形象廣告」，因而調整類目建構為十四類。為 確保客觀性，本研究根據二位編碼員編碼結果進行編碼者間信度（reliability）

分析（Holsti，1969）。其公式如下：

相互同意度 ＝ ２Ｍ

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意數 相互同

意度

0.98 0.88 0.99 0.99 0.98 0.95 1.00 0.96

信 度 0.99 0.93 0.99 0.99 0.99 0.97 1.00 0.98

Berelson（1952）認為，內容分析法的信度檢驗落在0.90 左右是最佳的狀 態；Kassarjian（1977）則認為內容分析法的信度檢驗達到0.85 以上是可以接受 的，未達0.80的信度則備受質疑；若本研究的內容分析法信度檢定經過計算，

結果信度值高達到0.98 ，表示二位編碼員對於各項類目之編碼具一致性，本研 究結果便極具可信度。

肆、統計方法與資料分析方式

本研究的資料分析欲使用 SPSS 21.0 中文視窗版統計套裝軟體，會以次數 分配﹙Frequency﹚來觀察各類目在資料的分配狀況，再用交叉比對並且使用卡 方檢定（Chi-square analysis）分析文化類型與眾資料的關係，探討在高齡者的 影像運用以及高齡角色的表現意涵當中，文化類型是否為重要的影響因素，因 而有呈現上的差異。

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